如今，內(nèi)衣行業(yè)早已被新消費(fèi)的大風(fēng)刮得變了天。
一邊是以NEIWAI內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras等為代表的新銳內(nèi)衣品牌涌入市場(chǎng)，快速實(shí)現(xiàn)了彎道超車；而一邊是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌高光不再，游走在虧損破產(chǎn)的邊緣，正迫切尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型之法。
行業(yè)里的玩家變了，消費(fèi)者也在變。據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，18至30歲年輕群體增速已經(jīng)達(dá)到了60%。年輕的消費(fèi)人群早已習(xí)慣了線上購物，同時(shí)他們也越來越注重個(gè)性化，于是便驅(qū)動(dòng)了內(nèi)衣消費(fèi)行為遷徙。
在新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新一代顧客的助推下，內(nèi)衣行業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，迎來新增長窗口期。但挑戰(zhàn)也如影隨形，內(nèi)衣品牌仍有難題未解：互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再，加之媒介環(huán)境日趨復(fù)雜，來到線上都得面對(duì)獲客難的問題；同時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非一朝一夕能夠完成，品牌目前才處于剛起步階段，未來還有很長的路要走。
內(nèi)衣企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)雖然已白熱化，但目前這個(gè)階段，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的競(jìng)賽才剛剛開始。把握數(shù)字化風(fēng)口，修煉品牌力、運(yùn)營力，才是下一個(gè)賽點(diǎn)制勝的關(guān)鍵點(diǎn)。
在這一背景下，內(nèi)衣品牌能否找到更契合當(dāng)下行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、自身發(fā)展調(diào)性的增長方法論就變得至關(guān)重要。
長期主義需要品牌力作支撐
品牌的核心指標(biāo)是“認(rèn)知”。國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展多年，但你卻很難在第一時(shí)間想到一個(gè)絕對(duì)的頭部品牌。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)內(nèi)衣品牌至少已有3000個(gè)，但市場(chǎng)綜合占有率前五名品牌綜合集中度僅為6.6%。
當(dāng)下這一市場(chǎng)格局，其實(shí)也直接體現(xiàn)出了品牌建設(shè)的重要性——一旦內(nèi)衣企業(yè)能夠率先樹立起“品牌”并形成廣泛的“影響力”，就能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
內(nèi)衣行業(yè)里本身就缺少真正獲得大眾認(rèn)可的品牌，現(xiàn)在講品牌建設(shè)，對(duì)新老玩家來說都極為關(guān)鍵。
對(duì)老品牌而言，過去在品牌建設(shè)上的不足和落后就是造成當(dāng)前被新人快速反超困境的關(guān)鍵原因之一。如今想要翻身，產(chǎn)品要升級(jí)，品牌更要升級(jí)，由此才能夠搶得年輕人的注意力、與新銳品牌抗衡，進(jìn)而幫助品牌真正穿越時(shí)間周期。
而對(duì)新銳品牌來說，雖然目前已經(jīng)憑借個(gè)別爆品完成冷啟動(dòng)，借助營銷或直播做引流轉(zhuǎn)化邁出了崛起的第一步，但這離成為真正品牌還相距甚遠(yuǎn)——因?yàn)閯?chuàng)新的窗口期極短，產(chǎn)品很快就會(huì)被復(fù)刻；獲客成本上升、ROI降低，品牌可能面臨淘汰出局的結(jié)局。
品牌建設(shè)至關(guān)重要，那么在具體實(shí)踐落地環(huán)節(jié)，品牌該如何入手？
事實(shí)上，品牌建設(shè)包括定位和宣傳兩方面，通俗來講也就是要廣覆蓋、準(zhǔn)定位。
不難理解，雖然媒介環(huán)境和消費(fèi)者不斷演變，但獲得聲量、提升消費(fèi)者認(rèn)知度始終顛撲不破；雖然當(dāng)下品牌都極其看重效果轉(zhuǎn)化，但短期銷量的增長不能替代長期的品牌溢價(jià)，品宣始終都極為必要。
想要實(shí)現(xiàn)“廣覆蓋”，必然是需要流量龐大且能科學(xué)統(tǒng)籌宣推的平臺(tái)渠道。比如坐擁微信、QQ兩大國民社交應(yīng)用，覆蓋12億用戶的互聯(lián)網(wǎng)巨頭——騰訊，近年來愈發(fā)成為企業(yè)品宣時(shí)離不開的合作方之一。在“準(zhǔn)定位”方面，新銳品牌本身是洞悉消費(fèi)者需求，以差異化定位率先拿下垂直市場(chǎng)，因此現(xiàn)在其任務(wù)主要就在于如何從“網(wǎng)紅”躍升，擺脫“流量玩家”的品牌形象。而老品牌的任務(wù)在于要找到時(shí)下年輕人偏愛的場(chǎng)景、語境、營銷方式推廣品牌，以用戶為核心，實(shí)現(xiàn)品牌煥新。
與新興消費(fèi)者喜愛的IP內(nèi)容合作，就是打動(dòng)年輕人的一個(gè)不錯(cuò)的營銷方式。
例如內(nèi)衣品牌曼妮芬就在2019年底找到了宋茜為品牌代言，嘗試為品牌樹立更為青春時(shí)尚的“人設(shè)”，同時(shí)也吸引了宋茜龐大、年輕粉絲群體的關(guān)注。
隨后在去年，宋茜成為騰訊綜藝IP《創(chuàng)造營2020》的“發(fā)起人”，曼妮芬也順勢(shì)與這檔大熱偶像選秀綜藝展開合作，一方面是讓品牌、產(chǎn)品在節(jié)目中巧妙露出，讓導(dǎo)師、學(xué)員成為產(chǎn)品種草官，做足品牌曝光，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知；同時(shí)配有“有型”、“自信”等文案，以強(qiáng)化全新的品牌形象。另一方面，曼妮芬還在小程序上設(shè)立了契合節(jié)目核心玩法的榜單投票，不僅建立了與粉絲更深一層的聯(lián)系，同時(shí)也成功為品牌私域引流，推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，在騰訊的內(nèi)容生態(tài)里不只是有《創(chuàng)造營》這一個(gè)IP，還有劇集、動(dòng)漫、游戲等諸多可滿足品牌多樣化定位、宣傳訴求的IP內(nèi)容。
比如《三十而已》《歡樂頌》等熱門劇集，能為品牌直接定位成年女性用戶群體；而《魔道祖師》《王者榮耀》等IP，能為內(nèi)衣品牌連接年輕一代的用戶。騰訊內(nèi)容生態(tài)下的多元化IP，能夠讓不同的內(nèi)衣品牌，都能與目標(biāo)人群建立很好的連接。
生意需要高效的公私域運(yùn)營做支點(diǎn)
即便各行業(yè)都清楚互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再，“精細(xì)化”運(yùn)營的時(shí)代已經(jīng)到來，但不少習(xí)慣了粗放式投放的品牌，其在營銷策略上仍有足夠大的優(yōu)化空間——加碼線上渠道后，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌如何更好讓線上線下協(xié)同？布局私域后，新銳內(nèi)衣品牌如何有效提升ROI？新的問題接踵而來，獲客、轉(zhuǎn)化效率是數(shù)字化護(hù)體的品牌們需要繼續(xù)優(yōu)化的難題。
在公域引流獲客上，雖然品牌都明白只有增加公域場(chǎng)景中的營銷觸點(diǎn)才能加大引來的流量，但復(fù)雜的媒介環(huán)境，不斷入局的人民幣玩家、日趨嚴(yán)格的數(shù)據(jù)隱私問題，都讓買量成本成為橫亙?cè)诒姸嗥放圃鲩L之路上的第一道關(guān)卡，密集布局多個(gè)平臺(tái)后也往往會(huì)陷入吃力不討好的窘境。
在品牌能成功將公域流量引入私域后，其重點(diǎn)就落在了“運(yùn)營”二字?？捎捎趯?duì)于運(yùn)營的理解不深、對(duì)平臺(tái)的操作不當(dāng)，品牌就極易陷入對(duì)用戶單向輸出信息的困境，難以同用戶建立“有效的”聯(lián)系，導(dǎo)致“假私域”成為普遍現(xiàn)象。同時(shí)，不少品牌以往存在線上線下兩端不通或成為競(jìng)對(duì)的情況，打通線上線下，保證互動(dòng)性成為全新課題。
換句話說，深知頑疾在何處的品牌主們其實(shí)缺少的是一個(gè)合適的破題手段，能將獲客、留存環(huán)節(jié)變得更為流暢、高效、高質(zhì)才是一個(gè)合格的數(shù)字化轉(zhuǎn)型“引路者”。
而提到公域獲客與私域運(yùn)營，必然會(huì)想到的典型平臺(tái)就是微信生態(tài)。作為國民級(jí)應(yīng)用，如今微信已經(jīng)搭建起了一個(gè)交易場(chǎng)，其為品牌提供了包括朋友圈、搜一搜、視頻號(hào)等多個(gè)公域觸達(dá)渠道，為私域引入精準(zhǔn)流量做好了鋪墊；同時(shí)公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等產(chǎn)品所構(gòu)建的私域運(yùn)營陣地，讓品牌能夠以更多元的內(nèi)容和互動(dòng)方式，同用戶建立緊密聯(lián)系、做持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營，有效激發(fā)復(fù)購、裂變和長期購買。據(jù)最新數(shù)據(jù)，微信平臺(tái)上小程序的日活已超4億，2020年交易GMV達(dá)到1.6萬億，年增速達(dá)100%，公私域一體化打通已成為企業(yè)必須重視的營銷通路。
在微信生態(tài)內(nèi)從公域精準(zhǔn)獲客到私域精細(xì)運(yùn)營，愛慕就是一個(gè)典型案例。
2021年38節(jié)期間，愛慕與騰訊合作，在朋友圈針對(duì)老客戶精準(zhǔn)投放活動(dòng)廣告；并通過數(shù)據(jù)分析以老找新，鎖定潛力新客，極大提升了廣告點(diǎn)擊率，促使觸達(dá)人群進(jìn)入品牌小程序后的高效轉(zhuǎn)化，當(dāng)日廣告下單轉(zhuǎn)化ROI 達(dá)到3.2，訂單量突破800單。
2020年雙十一期間，愛慕也在微信上做了一次成功的公私域打通營銷。首先借助平臺(tái)數(shù)據(jù)能力，實(shí)現(xiàn)廣告投放千人千面，廣告CTR（點(diǎn)擊通過率）最高達(dá)到7%；同步利用數(shù)據(jù)分析，找到有爆款潛質(zhì)的商品，保證了廣告素材和推廣產(chǎn)品能真正滿足用戶喜好，推動(dòng)愛慕小程序商城的銷量創(chuàng)下新高。
事實(shí)上，一個(gè)品牌的崛起要在產(chǎn)品、品牌和運(yùn)營等多個(gè)方面下功夫。
品牌建設(shè)與私域運(yùn)營策略雖然也很考驗(yàn)品牌的功底，但這些營銷層面的動(dòng)作其實(shí)只是一個(gè)價(jià)值允諾的過程，消費(fèi)者們并不傻，切實(shí)感受產(chǎn)品后，若并沒有滿足需求獲得應(yīng)有的體驗(yàn)，到最后品牌只會(huì)被“過度的營銷”所反噬。時(shí)下網(wǎng)紅產(chǎn)品質(zhì)量被詬病、老牌產(chǎn)品跟不上時(shí)代審美步伐等都是現(xiàn)成的案例。
而在品牌建設(shè)和交易場(chǎng)運(yùn)營之外，騰訊廣告其實(shí)也可以在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)為品牌提供幫助，例如以大數(shù)據(jù)洞察去做前置預(yù)測(cè)和判斷，以此來迭代升級(jí)產(chǎn)品；與騰訊內(nèi)部智慧零售部門合作，還會(huì)有優(yōu)碼服務(wù)這樣的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)一物一碼，做溯源防偽。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型只是新消費(fèi)時(shí)代的入場(chǎng)券，大方向的選擇、戰(zhàn)術(shù)的制定才能決定品牌最終的走向。正如一次活動(dòng)上，騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營副總經(jīng)理林亮亮所說，很多企業(yè)提出數(shù)字化升級(jí)訴求，一方面源自于黑天鵝事件的催化，另一方面是因?yàn)橹袊娚贪l(fā)展已經(jīng)來到了一個(gè)新的階段，在未來，品牌的重心將不單單局限于平臺(tái)電商，而是逐漸加碼私域電商。這將有效解決企業(yè)苦流量久矣的現(xiàn)狀，騰訊作為一個(gè)交易場(chǎng)，將會(huì)在私域電商的搭建上，為企業(yè)提供更大的舞臺(tái)。
當(dāng)轉(zhuǎn)變營銷玩法、加碼品牌建設(shè)等成為每個(gè)品牌都在謀劃的事情時(shí)，“怎樣落地?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型”才是內(nèi)衣品牌們應(yīng)該關(guān)注的核心議題。此時(shí)，選擇一個(gè)實(shí)力雄厚的長期合作伙伴或許就能有效避坑，而具備技術(shù)、資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭勢(shì)必會(huì)成為品牌的有效助力。
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