小紅書平臺的商業(yè)環(huán)境分析

小紅書創(chuàng)辦于2013年，以“好物分享”的興趣社區(qū)起家，目前已經(jīng)成為覆蓋全球2.5億用戶的超級社區(qū)電商平臺和”購物神器”。

與傳統(tǒng)電商通過競價、廣告贏得用戶的邏輯不同，小紅書“高互動+高真實性+高好評”的社區(qū)體驗已經(jīng)成為其他平臺無法復制的競爭壁壘，為品牌建立起了天然的種草場景。

在小紅書平臺上，每天來自用戶的數(shù)十萬條真實消費體驗分享，匯聚成了平臺最為寶貴的消費類口碑庫，也讓小紅書成了品牌方非常看重的”智庫”。在小紅書，品牌能夠直接聆聽到消費者最真實的聲音！

小紅書從剛啟動時只服務(wù)于部分對海外購買感興趣的女性用戶，到如今的頭部生活方式分享平臺，用戶規(guī)模在持續(xù)擴大，內(nèi)容方向也越來越廣泛，深度了解小紅書平臺的粉絲畫像及商業(yè)環(huán)境等，可以幫助品牌商家更高效地獲取意向用戶，促進自身產(chǎn)品的營銷轉(zhuǎn)化。

1 小紅書 ，誰在玩兒？

根據(jù)易觀方面披露的報告數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺的用戶基本符合“二八分布”：用戶中女性的比例為79.19%，年齡以12-40歲的女性為主，其中24歲以下的女性用戶占比為40.25%。

小紅書的主要用戶多來自一二三線城市，擁有中等及以上消費能力的用戶占比較高，再加上用戶的性別集中、年輕化程度較好，是很多品牌非常在意的優(yōu)質(zhì)目標群體。

2 小紅書平臺的商業(yè)特性

與傳統(tǒng)電商平臺以商品為基礎(chǔ)的模式不同，小紅書的崛起依托于優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容社交，通過平臺用戶自發(fā)種草內(nèi)容和KOL的分享，打造起了高活躍度、高用戶粘性的分享社區(qū)，然后平臺再搭建自有商城，售賣高人氣商品，形成獨特的“內(nèi)容+社交+電商”平臺商業(yè)閉環(huán)。

這樣的商業(yè)模式令小紅書從一眾品類電商中脫穎而出，2014年至2018年間小紅書先后獲得真格基金、金沙江創(chuàng)投、騰訊領(lǐng)投及阿里領(lǐng)投的多輪融資，成為估值達30億美元的新經(jīng)濟獨角獸。

然而這種模式下也存在許多問題。早先小紅書純自營電商的模式下，海外采購、線下自建倉儲等都需耗費巨大成本，再加上初期不太成熟的電商運營團隊等，引發(fā)了許多用戶的吐槽與不滿，并且很多用戶在小紅書覓得自己想要的種草商品后，會選擇在淘寶、京東等購物平臺進行購買，最終造成小紅書高營收卻未能高盈利的窘態(tài)。

2016年小紅書調(diào)整運營策略，開始引入MCN機構(gòu)及品牌方，將內(nèi)容營銷與信息流廣告納入商業(yè)化范圍，此后又開放品牌自營，邀請大批明星加入“種草”行列，并頻頻嘗試跨界合作，并參與影視制作與綜藝冠名等，如冠名熱播綜藝《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》等，也確實為其帶來了極大的聲量曝光用戶增長。

這樣做不僅拓寬了平臺用戶及品牌方自由選擇的空間，也大大提升了小紅書的品牌影響力；但另一方面也造成了廣告泛濫的問題，很多筆記總是時不時地提及品牌、貨號和價格，導致用戶經(jīng)?？吹降摹昂梦锿扑]”越來越多，而分享類內(nèi)容卻越來越少，購物體驗社區(qū)面臨“變味”的危險。

緊接著是數(shù)據(jù)造假的問題，自315被爆出“種草筆記造假”后，4月中旬又被曝光平臺存在大量煙草軟文與保健品軟文，這一系列新聞令小紅書深陷用戶信任危機。

5月上旬，小紅書官方發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》，緊接著關(guān)于小紅書“清洗”KOL的話題在各大網(wǎng)站火速發(fā)酵，據(jù)悉大量KOL被清理，大量被認定為“虛假種草”的筆記內(nèi)容被刪除。

剛剛躥紅卻選擇清洗KOL的舉措無疑是自斷臂膀的行為，雖然“一刀切”的做法引起了許多爭議，但其實也是平臺應對目前困境的一步無奈之舉，一方面提高對平臺KOL及MCN、品牌合作的準入門檻，另一方面對推廣內(nèi)容的分發(fā)更加嚴格把控，小紅書此次收緊變現(xiàn)渠道的舉措顯然是一次向內(nèi)容傾斜的策略。

但調(diào)整之后平臺的黑產(chǎn)、監(jiān)管等問題也還依然存在。與此同時，外部競爭對手不斷加碼搶占市場份額，對小紅書的增長也造成不小的阻力。

既要尋找內(nèi)容社交與電商的平衡點，又要應對激烈的外部競爭，同時還面臨著目標用戶見頂、增速放緩的跡象，小紅書面臨的現(xiàn)狀不容樂觀。

從目前小紅書面臨的現(xiàn)狀及各類市場動作來看，轉(zhuǎn)變是勢在必行。在走過了快速增長之后，接下來小紅書平臺應該圍繞的運作重點是精細化運作平臺用戶，同時想辦法培養(yǎng)用戶的平臺內(nèi)購習慣，一方面繼續(xù)保持市場聲量，向社會傳遞積極、正面的品牌印象，另一方面加大社區(qū)環(huán)境監(jiān)管整治力度，營造更加良性、有價值的社區(qū)生態(tài)環(huán)境，不斷獲取新老用戶青睞。

文：元滿@淘榜單(taocharts)

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