小紅書的社區(qū)是個啥

內(nèi)容，消費，社區(qū)，三大關(guān)鍵詞兩兩組合，小紅書向來是繞不開的案例。

從市場競爭的視角看，小紅書是典型的 ” 擁有護城河 ” 的平臺：一些體量或大或小的平臺將其視為對手，或希望攻占領(lǐng)地，或希望分一杯羹，但總是難以攻破其堡壘。

強敵環(huán)伺沒有壓縮小紅書的成長空間，從人群的視角看，小紅書自己也還在擴張。從去年夏天的 1 億 MAU，到 2021 年 8 月的 1.6 億（易觀數(shù)據(jù)），不論是絕對數(shù)量上，還是人群的分散性上，小紅書都仍然處在上升的階段，尚未觸及天花板。

在商業(yè)化的角度，在逐漸擴大自己基本盤的過程中，小紅書 ” 消費決策 ” 這一核心武器一直沒有丟棄，只是愈發(fā) ” 退 ” 到了結(jié)果層面——換句話說，小紅書依然可以作為工具使用，但它的野心不止于此，取而代之的，是在自己一直強調(diào)的 ” 城市 ” 模型當中，在 ” 標記生活 ” 的主題下，對各種連接的覆蓋。

” 社區(qū)的價值 ” 成為了最近數(shù)年行業(yè)關(guān)注的話題，也是小紅書在本輪融資、估值后進入到一個新周期所延續(xù)的基調(diào)。

從外在看，小紅書開始 ” 破圈 ” 進入到了一個新的階段。從更宏觀的視角來看，這是一個構(gòu)想當中的城市逐漸迎來層次更豐富的市民、更完善的基礎(chǔ)設(shè)施的階段，我們可以得到一個變種的結(jié)論：小紅書的社區(qū)價值，更偏向于 ” 人的價值 “。

社區(qū)的連接

根據(jù)媒體報道，小紅書在近期完成了由淡馬錫、騰訊、阿里等機構(gòu)領(lǐng)投的最新一輪融資。對此，小紅書回應(yīng)：” 公司本輪融資以老股東增持為主，感謝股東們一路的支持和信任。小紅書團隊將繼續(xù)保持初心，堅持‘向上’的價值觀，積極履行社會責任和創(chuàng)造社會價值。”

融資后，小紅書的估值來到了 200 億美元。資本看好互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品，背后的原因來自社會發(fā)展、介質(zhì)變遷、消費習慣等多個方面。在邏輯上的共同點是，相對不偏重短期營收規(guī)?；蚧貓舐?，而看中這當中的長期價值。小紅書創(chuàng)始人星矢和木蘭也不止一次提及，小紅書所看中的，是中國消費階層的變化、以及新一代人消費方式的變化。

華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧此前曾經(jīng)表示，” 社區(qū)是唯一一個能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者的東西，這是社區(qū)一個非常獨特的價值，在移動互聯(lián)網(wǎng)里你再也找不著這種東西。”

此外，劉佳寧認為，面向未來以 00 后為主流的互聯(lián)網(wǎng)消費者，社區(qū)具備滿足他們細分和圈層需求的能力，讓有共同的興趣愛好和文化屬性的人聚集在一起。

這當中的圈層，既可以指不同的愛好、也可以指不同的場景：例如小紅書上長盛不衰的 OOTD（每日穿搭）分享，例如出行、家裝等特定場景。

這些場景又構(gòu)成了一些通用場景：例如，越來越多的人在做消費決策時，都會 ” 先看一眼小紅書 “；或者每天都在觀察小紅書上有沒有有趣的生活體驗、好物、好去處的分享；進而在小紅書上認識更多的 KOC，然后進一步形成習慣。

這是一個被提及很多次的 ” 種草 – 消費 – 種草 ” 模型，在小紅書這樣的社區(qū)平臺當中日常發(fā)生。用戶是內(nèi)容的生產(chǎn)者，同時也是內(nèi)容的消費者；用戶是商品的使用 / 體驗者，同時驅(qū)動另一部分用戶去消費、體驗，乃至同樣成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。

這種層面上，社區(qū)的活動都圍繞著 ” 人 ” 展開。

城市的容量

既然是 ” 人的集合 “，而非 ” 商品的集合 “（電商）或是 ” 場景的集合 “（點評工具），且小紅書在數(shù)年前就給予了自己 ” 城市 ” 的定位，那么，我們很多時候理解小紅書，都可以納入到這種思路當中。

首先，一個城市的規(guī)模，首先必然由其人口所決定。

人口概念上，規(guī)模和分散化程度都是較為重要的指標。這兩點，小紅書在這兩年的成績單是優(yōu)秀的。根據(jù)公開資料，小紅書在 2020 年完成 MAU 穩(wěn)定過億，并保持持續(xù)增長。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截至今年 8 月，小紅書月活已達到 1.6 億。

7 成以上的用戶出生在 1990 年后，小紅書較為年輕的年齡主體可以被視為 ” 消費方式變革 ” 的主力人群。同樣以城市作比，一座城市的區(qū)格于他者的存在，實際上來自城市的人、所創(chuàng)造的圍繞城市相關(guān)的內(nèi)容、以及城市的管理方式等要素。

天然地，小紅書形成了 ” 以點帶面 ” 的內(nèi)容擴充格局，自然地形成了覆蓋美妝、美食、旅行、知識、家居家裝等多個生活方式領(lǐng)域。如果早幾年，人們或許還會更多地將小紅書定義為女性平臺，但從最早期的關(guān)鍵詞 ” 海淘 ” 到最新的關(guān)鍵詞 ” 生活 ” 的路徑來看，這種以點帶面，體現(xiàn)在 ” 人 ” 本身就是復雜的行為主體，也體現(xiàn)在消費行為本身的復雜性上。

在小紅書，你很容易看見一位美妝博主同時記錄自己的游戲心得，也很容易看到一位滑板博主每天分享穿搭，盡管用戶結(jié)構(gòu)的金字塔型在社區(qū)當中形成，但在小紅書，你可以更多地看到這種 ” 斜杠生活 ” 的展開，這本身也符合新一代 ” 用消費定義自身身份 ” 的一種趨勢。

所以，城市的擴張一直可以持續(xù)進行當中，在小紅書對平臺自身 ” 城市管理者 ” 的定義、以及注重公平的分發(fā)機制下，人群的局限性可以預見地被打破，用戶創(chuàng)造內(nèi)容的意愿也得以保持。

這意味著，小紅書如果想 ” 引入 ” 某一類內(nèi)容，那么這類引入往往是具備雪球效應(yīng)的，一座有吸引力的城市先通過有特色的產(chǎn)業(yè)（內(nèi)容）打出標簽，隨后開始吸引另一部分人群進駐（人才吸引），最終逐漸發(fā)展為大型城市，它不是短板的補全，而是人群分散化程度的增加。

男性用戶的增長可以管中窺豹。2020 年，小紅書用戶全年筆記發(fā)布數(shù)同比增長超 150%，其中，往往具備著男性標簽的體育賽事類內(nèi)容同比增長率超過 1100%，科技數(shù)碼同比增長率則超過 500%，今年夏天，小紅書男性用戶比例已經(jīng)來到了 30% 左右。

另一個案例則是美食，2020 全年，小紅書美食類筆記發(fā)布量同比增長超過 230%，今年 5 月 26 日，易觀發(fā)布《中國美食內(nèi)容消費用戶洞察 2021》報告還顯示。后疫情時代，用戶更常使用包括抖音、快手、小紅書、B 站等在內(nèi)的綜合內(nèi)容平臺消費美食內(nèi)容，而不再是傳統(tǒng)美食垂直社區(qū)。在各平臺中，小紅書成為年輕人使用率最高的美食菜譜內(nèi)容平臺。

反過來說，不同人群對小紅書的定義、用途可以有非常大的不同，這一點是小紅書樂于見到的，是定義為 ” 城市 ” 的一種價值所在。

商業(yè)的節(jié)奏

小紅書已經(jīng)走過了 ” 人帶來內(nèi)容還是內(nèi)容帶來人 ” 的階段，，開始建立了有規(guī)模的 ” 人和人 ” 的關(guān)系。

數(shù)月前，黑蟻資本合伙人何愚曾給予了小紅書一個非常有意思的定位：這是一個第一個用戶可以討論產(chǎn)品的社區(qū)。在消費方式的重塑之下，許多平臺也有嘗試進入這一領(lǐng)域，其中不乏比小紅書在絕對體量上更大的平臺，甚至會重點研究小紅書的模式，試圖打破小紅書的 ” 護城河 “。

不論是消費種草還到標記生活，不可回避的一點是，相比其他社區(qū)平臺，小紅書是天然離商業(yè)化更近的平臺。但不同于一些刻板印象，小紅書在商業(yè)化的道路上反而進行地相當謹慎。

一方面，社區(qū)的連接性和人群的積累需要達到一個定量，另一方面，小紅書明白，自己賴以生存的 ” 真話邏輯 “，不可被拋棄。” 相信一個普通人在獨立決策的情況下會傾向于說真話 “，是小紅書社區(qū)得以運行的基礎(chǔ)邏輯之一。

相比培養(yǎng)頭部 KOL，小紅書更希望看到有更多的人成為中小 KOC；相比迅速激活新品、宣傳新品牌，小紅書更希望這里始終是一個能夠孵化出新品牌的社區(qū)；相比工具化種草，小紅書更希望自己的種草屬性，能夠成為一種結(jié)果。

好比每個城市都會有商店（消費場景），但沒有城市會以消費場景本身為特色，城市本身的活力依然來自于 ” 人 “。

這也是為什么，在許多人眼中，小紅書在不知不覺迎來了許多明星的同時，會認為這些明星在小紅書上 ” 更有人味 “。這也可以解釋，小紅書在成為 ” 爆款產(chǎn)品和未來品牌的孵化器 ” 之后，會源源不斷通過日?；蝾愃?“WILL 未來品牌大賞 ” 的形式，展現(xiàn)自己對內(nèi)容連接消費的理解。

我們能從很多處得知，完美日記、元氣森林、花西子、colorkey、泡泡瑪特等近年來崛起的新消費品牌，小紅書在其中都扮演了不可或缺的角色?，F(xiàn)象背后，不僅僅是小紅書對新消費品牌的單方面推動，而是品牌經(jīng)營方式本身與消費路徑共同變化下、社區(qū)與品牌的共同成長。

小紅書選擇保持節(jié)奏，也需要保持節(jié)奏。這種成長不僅僅是映射，也有社區(qū)自身的助推作用，并常常與一些細微的消費變化聯(lián)動。

例如，在 2020 年 4 月疫情緩解后，露營就已經(jīng)開始在小紅書走紅。進入 2021 年，露營熱蔓延至全網(wǎng)，小紅書社區(qū)露營相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量呈直線上升趨勢。今年 1 月 1 日至 5 月 31 日，小紅書上露營的搜索量比去年同期增長 428%。

最 “Top” 也最 “Pop” 的生活方式平臺、誕生主潮流傾向的決策入口，是小紅書在社區(qū)面貌上的一種結(jié)果。一定意義上，基于興趣和消費需求的互動，與圖文、短視頻的內(nèi)容方式，成為了通向結(jié)果的路徑。