小紅書正在對平臺上虛假內(nèi)容進(jìn)行新一輪“清洗”，隨著29家品牌被封禁，這一次的治理邏輯，從整治產(chǎn)業(yè)鏈末端的虛假筆記，到產(chǎn)業(yè)鏈上游、發(fā)布較多虛假筆記的品牌。

12月16日，有用戶發(fā)現(xiàn)，多芬、露得清、半畝花田等29個品牌的內(nèi)容在小紅書的內(nèi)容被屏蔽無法搜索，顯示為“該品牌涉嫌虛假營銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”。此后小紅書回應(yīng)稱，這是平臺正在展開新一輪的“虛假營銷”專項整治。

被封禁品牌目前無法在小紅書搜索。來源：小紅書截圖

從2019年開始，小紅書每隔一段時間就會有一次類似的社區(qū)治理活動，以打擊低質(zhì)內(nèi)容和虛假營銷。反復(fù)對平臺內(nèi)容進(jìn)行運動式清理，反映的是小紅書長期未能解決的核心問題：一個本意就是鼓勵用戶多做購物分享（即使現(xiàn)在有了品類豐富更多的內(nèi)容）的平臺，真實種草和虛假營銷的界限并不清晰。

當(dāng)平臺上的用戶無法區(qū)分好內(nèi)容、壞內(nèi)容的時候，這也意味著好內(nèi)容在生態(tài)里無法占據(jù)壟斷性的生態(tài)位，讓壞內(nèi)容自然死亡。到最后，只有平臺出來硬性鏟除，才能讓生態(tài)恢復(fù)相對良好的運轉(zhuǎn)秩序。

顯然，這次小紅書對品牌金主開刀，展現(xiàn)了非常強硬的決心；但本質(zhì)上，什么才是小紅書上的好內(nèi)容？好內(nèi)容是否能在平臺上吸引到金錢和流量？則是長期需要思考和解決的問題。

殺雞儆猴

小紅書“虛假營銷”治理專項負(fù)責(zé)人日前對多家媒體提到，這次治理的核心是“截斷品牌‘代寫代發(fā)’的需求?！?/p>

以前小紅書的治理一直是聚焦于中下游，從低質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)端入手，對違規(guī)發(fā)布低質(zhì)內(nèi)容的博主、MCN機(jī)構(gòu)和接單平臺進(jìn)行處罰。但是對于平臺而言，這種從內(nèi)容端入手的治理措施其實只是治標(biāo)不治本，因為整個代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈還在，品牌發(fā)單的需求也沒有減少。

“可以理解為殺雞儆猴，畢竟封了一個MCN品牌還可以找別的MCN，直接封品牌的威懾力大?！币患襇CN從業(yè)人士對20社表示。

該MCN人士分析，這些品牌被封禁的原因很可能是投放了大量看圖寫筆記的“直發(fā)圖文”，但其實號主并沒有真正體驗過這些產(chǎn)品，所以被判定為虛假營銷。

此前曾有多家媒體報道，小紅書上一直存在代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。這一產(chǎn)業(yè)鏈的上游是品牌的投放需求，中游是一些MCN機(jī)構(gòu)和接單平臺，下游則是平臺KOL、KOC和素人博主。一般而言，品牌會選擇代理商來進(jìn)行拍攝、撰寫文案，然后發(fā)給小紅書達(dá)人直發(fā)，進(jìn)行流水線操作，從而實現(xiàn)很多人在用這個品牌，且好評多多的“螞蟻雄兵”局面。

這樣的模式，就會產(chǎn)生很多同質(zhì)化的內(nèi)容「垃圾」。實際上，每次被重點整改的也是這類KOC內(nèi)容，它們既不真實、又降低了用戶體驗，對社區(qū)有很大的負(fù)面影響。

而面對這樣的整改，道高一尺，魔高一丈。現(xiàn)在不少供應(yīng)商就會只提供試用品和圖片素材，然后讓達(dá)人自己撰寫文案、剪輯拍攝，這樣內(nèi)容就更像真實內(nèi)容了?！拔覀冎耙餐屏诉@個套餐，但我們不是給相同的素材直發(fā)，而是讓攝影師去拍攝很多素材，然后分發(fā)到每個人，給他們自己剪輯?！庇蠱CN人士對20社表示。

此外，據(jù)20社了解，一些品牌還會給達(dá)人寄送PR包裹，很多達(dá)人都有專門的賬號用來發(fā)布這類PR的內(nèi)容。雖然一條內(nèi)容就一兩百塊錢，但這類賬號的粉絲量一般不會很高。這類PR內(nèi)容如果沒有報備和走官方渠道，可能也會被平臺視作是利益關(guān)聯(lián)，依然屬于廣告內(nèi)容。

其實不只是小紅書，現(xiàn)在幾乎所有的內(nèi)容平臺都在一直做社區(qū)治理，這是保證社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)鍵，例如大眾點評、抖音、快手、知乎等。大眾點評此前也被曝光過相似的代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，通過刷好評和圖文筆記提高店鋪在平臺上的評分和排名。據(jù)20社了解，為了防止刷筆記，大眾點評還會隨機(jī)電話回訪用戶，是否為真實好評。

但是作為一個“種草”社區(qū)，小紅書進(jìn)行社區(qū)治理的難度天然就要高于其他平臺，尤其是在涉及到營銷推廣內(nèi)容時，對于“真假”種草筆記的精準(zhǔn)甄別便成為了一個很大的難題。而且小紅書本身對于平臺上的商業(yè)推廣內(nèi)容其實并非完全反對，只是苦于這些內(nèi)容很多都繞開了平臺進(jìn)行交易。

與KOL奪食

對于此次重點打擊的“虛假營銷”內(nèi)容，小紅書顯然是一直知道此類內(nèi)容存在的，這也是小紅書社區(qū)本身對于品牌最主要的價值之一。作為國內(nèi)最頭部的消費種草平臺，小紅書對于消費品牌有著獨特的營銷價值，正如2019年小紅書創(chuàng)始人所說，小紅書就是一座金礦，很多人想來挖。

但是以前小紅書對于品牌在小紅書“挖金礦”的行為其實并不反對，此前還曾一度鼓勵品牌入駐小紅書積累相關(guān)內(nèi)容。但是隨著過去兩年，小紅書在電商和直播上的商業(yè)化探索不夠成功，小紅書現(xiàn)在可能希望將社區(qū)中的交易鏈條掌握在自己手中，進(jìn)一步增加平臺商業(yè)化的規(guī)模。

小紅書這次進(jìn)行社區(qū)治理的另一個背景在于，很多商業(yè)筆記的交易繞開了小紅書的官方接單平臺“蒲公英”，這樣一來平臺就無法從中進(jìn)行抽成。據(jù)20社獲得的一份小紅書同步給各大MCN機(jī)構(gòu)的信息顯示，平臺要求博主“商業(yè)筆記也請配合平臺通過蒲公英平臺”。

小紅書日前對各大MCN機(jī)構(gòu)同步的信息。來源：受訪者

其實早在去年，小紅書要求所有品牌合作的內(nèi)容都需要通過蒲公英平臺進(jìn)行交易。根據(jù)全天候科技報道，小紅書作為平臺會向品牌方收取10%的平臺服務(wù)費，與KOL結(jié)算時再收取10%，雙向抽傭。今年4月，小紅書“社區(qū)公約”還要求博主披露筆記是否接受過商家贊助或便利，主動聲明利益相關(guān)。

和B站、抖音等平臺的抽傭水平相比，小紅書的抽傭比例偏高，其他平臺的抽傭比例一般只有5%-7%。所以很多品牌在小紅書進(jìn)行投放時，依舊會選擇繞過平臺和MCN、KOL、KOC進(jìn)行合作，直接在小紅書發(fā)布推廣內(nèi)容。

在20社此前的文章里，即使只有兩三千粉絲的小紅書博主，也經(jīng)常接到品牌測評、試用相關(guān)的投放，每個月的收入在數(shù)百-數(shù)千的范疇。這些零碎的交易自然也不會走過平臺通路，在平臺眼里無異于“牛皮癬”。

小紅書對于“私下接單”有著嚴(yán)厲的處罰機(jī)制，2019年小紅書對入駐小紅書的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)整，要求入駐機(jī)構(gòu)繳納20萬元人民幣的保證金，如果商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行“私下接單”，將直接扣除20萬元保證金。執(zhí)行力度，尚未可知。

有MCN人士在日前接受全天候科技采訪時表示，現(xiàn)在小紅書的商業(yè)化很好，但是從KOL和KOC的賺錢規(guī)模來看，平臺本應(yīng)賺得更多。

可想而知的是，這次事件以后，很多品牌都在喊冤，認(rèn)為平臺存在“誤傷”。部分被封禁的品牌對媒體表示，自家在小紅書發(fā)布的所有商業(yè)內(nèi)容都走完了正規(guī)流程。在前兩天聚美麗的報道中，有被封禁品牌的負(fù)責(zé)人表示，可能存在識別筆記的新模型對品牌造成了“誤傷”。

由于整個平臺本身的“種草”性質(zhì)，如果真如小紅書要求各大MCN機(jī)構(gòu)的那樣，要在12月31日前將平臺上的軟文率降低到0%，這個目標(biāo)很可能永遠(yuǎn)也無法實現(xiàn)。

真假種草的博弈

對于小紅書而言，這次整治真的可以解決虛假營銷的問題嗎？這可能永遠(yuǎn)是一個問號，畢竟作為一個“種草”平臺，真實體驗和“虛假營銷”之間的界限非常模糊。

“比如我自己買的護(hù)膚品用完之后在小紅書上種草，和品牌給我寄來的護(hù)膚品用完之后在小紅書種草，平臺怎么識別兩者之間的區(qū)別？”一名小紅書用戶對20社提到。

此前小紅書官方對于虛假營銷的判斷非常依賴于關(guān)鍵詞觸發(fā)和人工審核，很多時候?qū)τ谔摷贍I銷的判斷其實并沒有那么準(zhǔn)確，有素人博主曾向20社反映，自己在超市買的產(chǎn)品分享也會被判定為廣告，而且無法申訴。

無法精準(zhǔn)識別真實種草內(nèi)容，并將真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推薦給用戶，這一直是小紅書的一大困境。

以前文提到的PR內(nèi)容為例，基本上所有內(nèi)容平臺都會存在類似的內(nèi)容，但是由于內(nèi)容平臺本身的性質(zhì)，讓這一類內(nèi)容幾乎無法進(jìn)入流量池，不會被推薦給用戶。

比如在今日頭條，即使是有很多粉絲的賬號，他們所發(fā)布的PR類的“通稿”基本無法獲得任何流量，因為這一類PR稿件和常規(guī)報道有著很大區(qū)別，算法可以輕易識別出常規(guī)報道和PR類稿件。

再比如在知乎，同樣的PR稿也很難被推薦給更多用戶，因為整個平臺的內(nèi)容推薦機(jī)制高度依賴于“贊同”，同質(zhì)化的PR類稿件很難獲得用戶高贊。

但是在小紅書，當(dāng)平臺本身就以“種草”為標(biāo)簽時，其真實的內(nèi)容池就天然帶有三分“軟廣”屬性，軟文、廣告、PR類稿件和真實用戶種草之間可能就沒有那么界限分明了。這種情況下，算法其實是很難精準(zhǔn)識別出什么是真實用戶分享，什么是虛假營銷的。

不過這次內(nèi)容治理的一個進(jìn)步之處便在于，小紅書進(jìn)一步迭代了識別虛假內(nèi)容的模型，不再只是依賴于關(guān)鍵詞和人工識別。

去年9月，小紅書正式啟動“啄木鳥”計劃，針對虛假推廣內(nèi)容進(jìn)行“多維度算法模型+人工審核”雙重排查，就在上個月，啄木鳥計劃剛剛上線了「筆記品牌識別新模型」，該模型通過對品牌和推廣筆記的關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行監(jiān)控，識別和打擊社區(qū)虛假推廣行為。

小紅書去年上線的“啄木鳥”計劃。圖片來源：官方宣傳圖

據(jù)小紅書方面透露，截止12月10日，新模型累計識別并打擊虛假推廣筆記百萬余篇，虛假推廣賬號1572個，對57個虛假推廣品牌進(jìn)行溝通教育。目前尚不清楚，此次被封禁的29個品牌，是否和此前被溝通教育的57個品牌重合。

但是不管模型如何迭代，KOL和KOC背后的“動機(jī)”始終是算法無法識別的，一篇種草筆記到底是真實的還是虛假的，到底有沒有收品牌方的錢，一定程度上依舊是個薛定諤的謎題。

平臺治理的目標(biāo)，是為了整體優(yōu)化內(nèi)容，提升用戶體驗，除了圍追堵截劣質(zhì)內(nèi)容，從產(chǎn)品設(shè)計上讓社區(qū)整體產(chǎn)生良幣效應(yīng)更為重要。

所以在持續(xù)打擊同質(zhì)化內(nèi)容的同時，小紅書可能終究需要學(xué)會如何與“營銷”內(nèi)容共存，既要防止低質(zhì)內(nèi)容充斥社區(qū)驅(qū)離用戶，也要避免運動式的清理誤傷大量腰部和尾部創(chuàng)作者。