小紅書15分長視頻能否實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)｜趙述評 劉卓瀾

一直以圖文為主的小紅書開始發(fā)力視頻業(yè)務，恰好視頻也是當下各大平臺爭奪流量的主要方式。

8月17日，小紅書上線視頻號功能，并支持最長15分鐘視頻的發(fā)布及創(chuàng)作者視頻合集的建立。此前，小紅書視頻不超過5分鐘的限制。 小紅書社區(qū)業(yè)務負責人河童表示，此次新產(chǎn)品和政策的發(fā)布，希望能夠吸引多品類創(chuàng)作者使用小紅書。

刺激用戶發(fā)視頻

小紅書官方的報名鏈接中顯示，除了提高視頻發(fā)布時長外，視頻號創(chuàng)作者可以從“創(chuàng)作者排行”、“創(chuàng)作者中心”等獲得作品數(shù)據(jù)，從而根據(jù)用戶反饋對日后創(chuàng)造方向進行優(yōu)化。

此外創(chuàng)作者還可能獲得薯條獎勵助力筆記、現(xiàn)金獎勵支持創(chuàng)作、運營1v1專業(yè)指導、商業(yè)合作優(yōu)先推薦、優(yōu)秀作者獨家簽約等多項權益。據(jù)了解，小紅書正對站內(nèi)粉絲量大于500，或者站外多平臺粉絲量大于5萬到50萬的創(chuàng)作者進行招募，例如B站有5萬以上的粉絲，在西瓜視頻或YouTube粉絲量超過10萬，抖音、快手或微博粉絲量則要大于50萬。

小紅書社區(qū)運營人員介紹，其他平臺的中腰部創(chuàng)作者大都符合這一招募門檻，小紅書運營策略和去中心化推薦機制對這部分創(chuàng)作者非常友好，目前的流量扶持政策將幫助他們在小紅書實現(xiàn) “熱啟動”。

針對視頻時長從5分鐘延長至15分鐘，北京商報記者從小紅書方面了解到，打破此前視頻不超過5分鐘的限制，是因為中視頻更適合呈現(xiàn)用戶記錄呈現(xiàn)生活方式內(nèi)容。

根據(jù)小紅書相關人員介紹，曾在7月初，小紅書開啟“視頻號種子計劃”，其中100多位優(yōu)秀創(chuàng)作者提前加入視頻號。一個月來，視頻號種子創(chuàng)作者日均漲粉最高達1.2萬，中腰部創(chuàng)作者平均漲粉超過5萬。

中視頻關注度受限

從小紅書視頻拍攝的使用感上來看，視頻拍攝時間的延長對于創(chuàng)作者而言更具有靈活度，能夠在短視頻的基礎上拓展更多內(nèi)容上的嘗試。不過，也有消費者表示，“自己不會關注過長的視頻，除非是一些自己關注的網(wǎng)紅或明星拍攝的Vlog等?！庇纱丝梢?，想要依靠中長視頻領域突圍的創(chuàng)作者難度相對較大。

同時，小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近一年來，小紅書平臺有97%的創(chuàng)作者發(fā)布過視頻筆記，過去半年內(nèi)，平臺視頻發(fā)布量增長了4倍，漲粉超過1倍的創(chuàng)作者中，90%有視頻發(fā)布行為和習慣。目前，近70%活躍用戶有消費視頻筆記的習慣。

值得注意的是，數(shù)據(jù)顯示出小紅書用戶更偏好于生活方式視頻內(nèi)容。在過去一年里，時尚美妝、旅游、美食等各品類生活方式類視頻在視頻發(fā)布量和消費量的絕對值和增幅都高于其它品類。過去的一個月視頻號種子計劃期間，生活方式各品類視頻發(fā)布量環(huán)比增55.8%，消費量環(huán)比增長71.53%，上述品類也成為發(fā)布量和消費量最高的品類。

從上述數(shù)據(jù)中可以看出，與抖音、快手之類的平臺相比，小紅書主要發(fā)力領域集中在生活方式類視頻，如美妝、母嬰等相對垂直的領域。若從此方面來分析，小紅書發(fā)力中視頻也有不少難度。有小紅書使用者指出，“很多時候在小紅書搜索某類產(chǎn)品是為了更快的選擇相對合適的產(chǎn)品，若是通過若干個十多分鐘的視頻才能篩選出自己想要的產(chǎn)品，這樣會讓用戶的體驗感下降。反而是在通過簡單的圖文來直接對比產(chǎn)品利弊更為方便?！?/p>

變現(xiàn)是終極目標

各種視頻、直播內(nèi)容風起云涌，最終如何引流和變現(xiàn)才是行業(yè)的終極目標。和智庫研究員唐興通對北京商報記者表示，電商平臺和視頻平臺的聯(lián)合主要源于各自的需求及外部競爭對手的存在，在當下電商平臺或社交平臺競爭記錄的背景下，流量對于電商平臺而言十分迫切，而視頻平臺也需要依靠流量實現(xiàn)變現(xiàn)。

中國社科院財經(jīng)院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅對于上述觀點表示認同，中長視頻是為了獲得更多的消費者，或?qū)⒊蔀榱硪环N新的趨勢。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告中指出，長視頻使用的時間占比是逐漸增加的，而短視頻基本保持不變。隨著視頻時長的增加，消費者覆蓋面也會增加。

還有電商人士指出，雖然電商平臺上線視頻功能容易實現(xiàn)帶貨和吸粉，創(chuàng)作者通過視頻進行內(nèi)容傳播或商品導購的模式，消費者相對比較認可，這樣可以免除各大平臺進行比貨的糾結，但目前大部分電商都兼?zhèn)湟曨l發(fā)布功能，對于小紅書而言可能也是一大挑戰(zhàn)。

不過，上述人士指出，伴隨5G技術的應用與開發(fā)，未來視頻、直播等形式更容易從輕量觸達轉(zhuǎn)化為深層次的沉浸體驗。伴隨著行業(yè)的發(fā)展，未來在社交電商的行業(yè)還有可能實現(xiàn)VR傳播的廣泛應用，豐富視頻直播的內(nèi)容或形式。

源：北京商報

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