文丨雷達(dá)財(cái)經(jīng)，作者丨張凱旌
“我覺(jué)得小紅書(shū)理想的狀態(tài)應(yīng)該是現(xiàn)代生活的《清明上河圖》?！?020科技創(chuàng)新者大會(huì)上，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳稱(chēng)。
如今，小紅書(shū)的月活已突破1億，各類(lèi)用戶(hù)以親身體驗(yàn)的形式在平臺(tái)中“種草”。前不久登陸納斯達(dá)克交易所的完美日記，更被稱(chēng)為是“小紅書(shū)新品牌第一股”。
然而，雷達(dá)財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)光鮮亮麗的測(cè)評(píng)筆記背后，卻存在著一條代寫(xiě)代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。其中，在商家提供營(yíng)銷(xiāo)推廣需求后，有大量團(tuán)隊(duì)依照需求進(jìn)行代寫(xiě)代發(fā)，產(chǎn)出看似真實(shí)的種草筆記，而在筆記成功發(fā)布后，這些團(tuán)隊(duì)還可以繼續(xù)推進(jìn)點(diǎn)贊、評(píng)論等環(huán)節(jié)，甚至是做關(guān)鍵詞排名，將筆記推上搜索榜前十。
營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都有團(tuán)隊(duì)在豆瓣、QQ群、微博等平臺(tái)發(fā)布兼職需求，操作步驟極為細(xì)化，有人單純出租賬號(hào)，有人寫(xiě)文案，有人復(fù)制粘貼后發(fā)布，有人點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏。團(tuán)隊(duì)已經(jīng)總結(jié)出了一套成型的“創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)”，即使不親身體驗(yàn)，也不會(huì)露出破綻。
北京中聞律師事務(wù)所律師閆創(chuàng)向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，杜撰出的種草筆記涉嫌違反《廣告法》及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等的規(guī)定，小紅書(shū)作為平臺(tái)要盡到監(jiān)管責(zé)任和義務(wù)，如發(fā)現(xiàn)這種虛假種草筆記要及時(shí)刪除鏈接、屏蔽等。
“生態(tài)治理任重而道遠(yuǎn)，對(duì)于此類(lèi)現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)一起查封一起，絕不姑息?！睂?duì)此，小紅書(shū)方面向雷達(dá)財(cái)經(jīng)回復(fù)稱(chēng)，作為一個(gè)生活方式分享平臺(tái)，真實(shí)是小紅書(shū)最為珍視的用戶(hù)價(jià)值，代寫(xiě)、刷量等作弊行為始終是平臺(tái)的堅(jiān)決打擊的對(duì)象，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)流量全部清除，嚴(yán)重作弊者將被永久封號(hào)。
代寫(xiě)200字15元無(wú)需體驗(yàn)產(chǎn)品，精選賬號(hào)要加價(jià)
小紅書(shū)對(duì)潮流和熱點(diǎn)有極強(qiáng)的引導(dǎo)效應(yīng)。
被稱(chēng)為彩妝界“國(guó)貨之光”的完美日記，已于2020年11月在紐交所掛牌上市。其母公司逸仙電商在2016年成立時(shí)，美妝領(lǐng)域早已被國(guó)內(nèi)外多家品牌占據(jù)了話語(yǔ)權(quán)，但創(chuàng)始人黃錦峰將小紅書(shū)作為營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)主陣地，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的迅速曝光。
數(shù)據(jù)顯示，截至2019年7月，小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)已超過(guò)3億；截至2019年10月，小紅書(shū)月活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)過(guò)億，其中70%新增用戶(hù)是90后。由此，借助博主在社交平臺(tái)發(fā)聲推廣，已經(jīng)成為了眾多品牌常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。
在豆瓣、微博、QQ群等陣地中，都能搜索到來(lái)“接活”的團(tuán)隊(duì)或工作室，他們以小紅書(shū)代寫(xiě)代發(fā)等方式幫助找上門(mén)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣。
其中，“代寫(xiě)”指的是代寫(xiě)推廣文案，“代發(fā)”則是把文案通過(guò)商家或個(gè)人的賬號(hào)發(fā)布到平臺(tái)上。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些代寫(xiě)代發(fā)的團(tuán)隊(duì)定價(jià)差異較為明顯。
有團(tuán)隊(duì)稱(chēng)，代寫(xiě)一篇150字的小紅書(shū)筆記報(bào)價(jià)10元，增加字?jǐn)?shù)需加價(jià)，200-400字15元、400-500字20元，以此類(lèi)推。代發(fā)需另外收費(fèi)，價(jià)格據(jù)博主的粉絲數(shù)而定，粉絲在百個(gè)級(jí)別的代發(fā)價(jià)格約為10元。也有團(tuán)隊(duì)表示，發(fā)出筆記如果量大的話，價(jià)格不細(xì)分，代寫(xiě)代發(fā)千粉50一篇，萬(wàn)粉100一篇。
后者還稱(chēng)，如果需要選號(hào)，價(jià)格還會(huì)上漲，一般情況下漲幅在30元-50元一篇，對(duì)賬號(hào)垂直度要求更高的視要求將進(jìn)一步提高定價(jià)。
“小紅書(shū)是一個(gè)鋪量為主的平臺(tái)，你要先鋪量才能有曝光，量鋪好之后可以考慮做關(guān)鍵詞排名，把你的文章搞進(jìn)前十。”代寫(xiě)商家張衡（化名）向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示。
如在小紅書(shū)中搜索“護(hù)膚品”，顯示有468萬(wàn)+篇筆記，搜索“減肥”，更是有566萬(wàn)+篇筆記，按照商家的意思，若想讓產(chǎn)品在一眾筆記中脫穎而出，就需要大量發(fā)布相關(guān)推廣軟文，積累到一定程度后做關(guān)鍵詞排名，才能讓自己的產(chǎn)品躋身筆記推薦的前列。
從張衡發(fā)布的案例來(lái)看，過(guò)往發(fā)布的筆記以個(gè)人體驗(yàn)為主，文字間穿插產(chǎn)品品牌，并配有產(chǎn)品和人物的圖片。
當(dāng)被問(wèn)及任務(wù)要多久才能完成時(shí)，張衡答道：“看圖片和文案質(zhì)量，代寫(xiě)的會(huì)慢一些，但一天50篇不在話下?！倍?dāng)被問(wèn)及是否需要體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，張衡果斷地回答：“不需要”。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)以虛構(gòu)出的在線網(wǎng)課品牌市場(chǎng)推廣人員身份要求張衡撰寫(xiě)一篇推廣文作為試稿，一個(gè)多小時(shí)后對(duì)方便發(fā)來(lái)了一篇200字的筆記，其中不僅囊括了品牌名稱(chēng)，也滿(mǎn)足了此前雷達(dá)財(cái)經(jīng)提出的提升學(xué)習(xí)興趣、成績(jī)等虛構(gòu)出的要求。文中還提到，上過(guò)一段時(shí)間的網(wǎng)課后，弟弟的成績(jī)?cè)谠驴紩r(shí)有了明顯提升，突出了分享體驗(yàn)的感覺(jué)，文筆較軟。
代寫(xiě)兼職月入兩千，內(nèi)容發(fā)布有模板
商家接單后，接力上場(chǎng)的是寫(xiě)手。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)以兼職生身份添加相關(guān)人員為好友并嘗試參與工作，對(duì)方提供的營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)詳細(xì)地介紹了推廣產(chǎn)品的理念和功能，并有一套完整的撰寫(xiě)模板。
“最好是新號(hào)，素人日常號(hào)也可。”素人號(hào)，即平常人的普通賬號(hào)，市場(chǎng)價(jià)較低。
模板中包括軟文的標(biāo)題、文字內(nèi)容和圖片內(nèi)容的要求、寫(xiě)作方向等，并給出了此前已經(jīng)發(fā)布的內(nèi)容范例。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在這些范例中不乏點(diǎn)贊、評(píng)論過(guò)千的筆記，而內(nèi)容則是眾多網(wǎng)友羨慕的“別人家的男朋友”這類(lèi)戀愛(ài)經(jīng)歷。
文章開(kāi)頭即提到了所要推廣的社交App，以此為展開(kāi)描述了長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的戀愛(ài)過(guò)程，其中不僅有雙方的初識(shí)、共同面對(duì)的考試，還有一起看過(guò)的電影和表白時(shí)刻，對(duì)心理活動(dòng)的描寫(xiě)十分細(xì)致，以至于最高贊的評(píng)論寫(xiě)道：“確定了，我們用的不是一個(gè)‘App’”。
此外，該筆記還附上了雙方的合照。在另外的幾篇筆記中，文字長(zhǎng)度最短的不到百字，最長(zhǎng)的接近千字，但多數(shù)都有男生和女生的露臉照，符合手冊(cè)提出的“讓人覺(jué)得好看的情侶合照、甜蜜聊天記錄”的要求。
既然是軟文，照片從哪里來(lái)呢？向雷達(dá)財(cái)經(jīng)派發(fā)任務(wù)的負(fù)責(zé)人表示，只要不找粉絲很多的博主發(fā)的照片，一般不會(huì)被發(fā)現(xiàn)，如果對(duì)照片有顧慮，也可以只撰寫(xiě)文字，圖片由他們來(lái)提供。
而寫(xiě)手的報(bào)酬則在每篇5元-35元間，依然視粉絲數(shù)與字?jǐn)?shù)的不同而變化，一位以個(gè)人對(duì)接形式招募寫(xiě)手的商家透露，高質(zhì)量文章可以給到1000字50元。
從各平臺(tái)招募寫(xiě)手的現(xiàn)狀來(lái)看，有寫(xiě)軟文經(jīng)歷、一定粉絲基礎(chǔ)的寫(xiě)手較受青睞，很多招募者會(huì)特意標(biāo)注“新手勿擾”、“小白不要”、“要看案例”，還有招募者只面向千粉或萬(wàn)粉以上的達(dá)人賬號(hào)。
由此，也衍生出眾多“互粉互贊群”，以此積累眾多粉絲，從而逐漸接近商家提出的要求。
“一個(gè)月預(yù)計(jì)多掙一千到兩千”，商家稱(chēng)。
復(fù)制粘貼2元到手，還有運(yùn)營(yíng)者租借賬號(hào)
一些寫(xiě)手在創(chuàng)作內(nèi)容的同時(shí)自己也承擔(dān)發(fā)布的任務(wù)，也有部分寫(xiě)手只負(fù)責(zé)撰寫(xiě)文章。
“Word文檔返稿，非word返稿不收稿”，雷達(dá)財(cái)經(jīng)接觸的商家在寫(xiě)手招聘要求中提到。
此種情況下，筆記的后續(xù)運(yùn)營(yíng)就交到了代發(fā)者的手中。“簡(jiǎn)單、立結(jié)、不收錄，我給你文章配圖，你復(fù)制粘貼即可，一個(gè)文案2元，后續(xù)維護(hù)評(píng)論3條1元?！贝l(fā)商家王爽（化名）稱(chēng)。
也有招聘信息顯示，“4元發(fā)帖，1毛錢(qián)一個(gè)消息回復(fù)”或“100粉即可5元”。
更有商家直接租賃小紅書(shū)賬號(hào)，只租用一個(gè)月，配合發(fā)筆記方案?jìng)蚪?0。
據(jù)王爽介紹，如果有人評(píng)論需要回復(fù)，只需截圖給他，他們會(huì)負(fù)責(zé)提供回復(fù)內(nèi)容，代發(fā)者還是只需復(fù)制粘貼即可，不要求曝光率，不過(guò)要求不刪自己發(fā)布的內(nèi)容，否則將不提供報(bào)酬。
隨后，王爽發(fā)來(lái)了需要復(fù)制的圖片、標(biāo)題、正文及參與話題，雷達(dá)財(cái)經(jīng)按要求執(zhí)行后，筆記順利發(fā)布，并在兩個(gè)多小時(shí)的時(shí)間內(nèi)收獲了5個(gè)點(diǎn)贊。
值得一提的是，筆記內(nèi)容為令人艷羨的“國(guó)考上岸故事”，其中講述了一位出身農(nóng)村的女孩，在城市打拼兩年后，回老家一邊工作一邊備考，第二次考試成功上岸。筆記在介紹行測(cè)和申論的練習(xí)方式、參考資料時(shí)，重點(diǎn)提到了所需推廣的品牌。
筆記成功通過(guò)審核后不久，王爽便結(jié)清了2元報(bào)酬，還反復(fù)囑咐道：“文案不要?jiǎng)h，有評(píng)論私我，我給你回復(fù)，保持聯(lián)系。”
點(diǎn)贊評(píng)論任務(wù)定時(shí)發(fā)布，不做時(shí)需養(yǎng)號(hào)
與代發(fā)一樣簡(jiǎn)單易上手、門(mén)檻較低的任務(wù)，還有點(diǎn)贊和評(píng)論。
按照不同平臺(tái)中公布的價(jià)格，點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論“行價(jià)”多為1元1條，雷達(dá)財(cái)經(jīng)通過(guò)某帖進(jìn)入了相關(guān)任務(wù)群后發(fā)現(xiàn)，群主會(huì)每天定時(shí)發(fā)布紅包，搶到的群內(nèi)成員即可按要求完成任務(wù)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)所進(jìn)入的是任務(wù)群10，群內(nèi)有76人，以此計(jì)算，僅這1名商家擁有的任務(wù)群體人數(shù)或在千人以上。
群主發(fā)布的養(yǎng)號(hào)流程顯示，其要求用戶(hù)堅(jiān)持每天瀏覽小紅書(shū)30分鐘以上，并進(jìn)行正常的閱讀、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論和關(guān)注，還需要將賬號(hào)的名稱(chēng)、頭像和簽名修改成為帶人設(shè)的描述。
每天上午11點(diǎn)30左右，搶到紅包的群成員需按照群主給出的需要點(diǎn)贊、收藏的產(chǎn)品找到其測(cè)評(píng)筆記，每點(diǎn)贊一個(gè)新筆記需間隔至少2分鐘，當(dāng)天的任務(wù)必須當(dāng)天完成。此外，做任務(wù)時(shí)不能連wifi和熱點(diǎn)。
從商家的需求，到軟文的寫(xiě)作、分發(fā)，后期的點(diǎn)贊等維護(hù)，也可統(tǒng)稱(chēng)為通告，在類(lèi)似的通告群中，不停有各種品牌發(fā)布產(chǎn)品推廣需求，通常會(huì)寫(xiě)明產(chǎn)品名稱(chēng)、對(duì)小紅書(shū)達(dá)人、賬號(hào)類(lèi)型、粉絲數(shù)目的要求以及費(fèi)用和投放時(shí)間。
“每天都有”、“接到手軟”，有博主在自開(kāi)的帖子中宣傳道。
能操作的并不只有小紅書(shū)，雷達(dá)財(cái)經(jīng)在與推廣商家交流時(shí)，對(duì)方還曾提出，也可操作微博、知乎等平臺(tái)的代寫(xiě)代發(fā)。
律師稱(chēng)創(chuàng)作內(nèi)容需保障真實(shí)，小紅書(shū)：去年處罰號(hào)56.1萬(wàn)個(gè)
與上述小紅書(shū)平臺(tái)問(wèn)題相似，電商平臺(tái)天貓、京東、拼多多，以及攜程、去哪兒等旅游出行平臺(tái)，均被曝出存在刷單的情況。
近期，大眾點(diǎn)評(píng)更是被曝出刷單控評(píng)，從專(zhuān)業(yè)公司聯(lián)絡(luò)商家、組織大V，到派單體驗(yàn)、發(fā)布評(píng)價(jià)，整個(gè)流程走下來(lái)，有著一條完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。另一方面，普通商家也常常陷入“惡意差評(píng)”的要挾，一條來(lái)自大V的差評(píng)，往往會(huì)導(dǎo)致店鋪的評(píng)分驟減。
對(duì)于相關(guān)亂象，閆創(chuàng)律師指出，依據(jù)《廣告法》及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中不得利用虛假的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、傳播效果或者互聯(lián)網(wǎng)媒介價(jià)值，誘導(dǎo)錯(cuò)誤報(bào)價(jià)，謀取不正當(dāng)利益或者損害他人利益。”以此觀之，上述撰寫(xiě)虛假“種草”筆記，還雇傭兼職用戶(hù)點(diǎn)贊評(píng)論的行為，涉嫌違反兩項(xiàng)法律的規(guī)定。
此外，據(jù)《民法典》：“未經(jīng)肖像權(quán)人同意，肖像作品權(quán)利人不得以發(fā)表、復(fù)制、發(fā)行、出租、展覽等方式使用或者公開(kāi)肖像權(quán)人的肖像?！彼怨P記中從網(wǎng)絡(luò)獲取的他人照片或涉嫌侵犯肖像權(quán)。
閆創(chuàng)認(rèn)為，小紅書(shū)作為平臺(tái)發(fā)現(xiàn)這種虛假種草筆記要及時(shí)刪除鏈接、屏蔽等要盡到監(jiān)管責(zé)任和義務(wù)，如被工商市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)發(fā)現(xiàn)存在違法違規(guī)行為，則會(huì)依據(jù)《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等給予行政處罰。
對(duì)于虛假種草，小紅書(shū)方面相關(guān)人士稱(chēng)，真實(shí)是小紅書(shū)最為珍視的用戶(hù)價(jià)值，所以代寫(xiě)、刷量等作弊行為始終是平臺(tái)的堅(jiān)決打擊的對(duì)象，生態(tài)治理任重而道遠(yuǎn)，此類(lèi)現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)一個(gè)查封一個(gè)，絕不姑息。
據(jù)小紅書(shū)介紹，2020年，平臺(tái)處理流量作弊筆記超過(guò)414.4萬(wàn)篇，處罰賬號(hào)56.1萬(wàn)個(gè)。通過(guò)線上反作弊系統(tǒng)，攔截黑產(chǎn)刷量超過(guò)12.4億次。
小紅書(shū)方面稱(chēng)，已經(jīng)建立了跨安全、生態(tài)、策略、審核、技術(shù)等多部門(mén)的生態(tài)治理團(tuán)隊(duì)，規(guī)模超千人。公司也在與各大社交和電商平臺(tái)建立聯(lián)動(dòng)，共同打擊黑灰產(chǎn)，其中淘寶平臺(tái)已經(jīng)將“小紅書(shū)代寫(xiě)”等非法服務(wù)全面下架，也非常希望得到其他平臺(tái)的支持與配合。
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