品牌小紅書運營的10個干貨總結(jié)

本文選取了《品牌小紅書種草實戰(zhàn)訓練營》課程中，上海百事可樂前市場總監(jiān)、云連品牌創(chuàng)始人韓秀超老師參加完課程的收獲和感想，以饗讀者。

1

小紅書是女性世界

目前小紅書擁有3億用戶，其中女性占比為90.41%，年齡段主要是18-24歲和25-34歲兩個年齡段，用戶城市級別在超一線城市13.14%，一線城市為41.31%，合計已經(jīng)超過50%，消費群體高收入占29.48%，中高收入占23.61%，合計也超過50%。

所以小紅書平臺的標簽很明顯：女性、年輕、大城市、高收入

2

產(chǎn)品要根據(jù)小紅書的特點重新定位

由于小紅書的特點是女性和感性，所以要進駐小紅書的品牌和產(chǎn)品要在定位上認真思考，純粹男性為主的品牌和產(chǎn)品并不一定合適這里，最好是服務(wù)于女性或者中性的產(chǎn)品，比如在小紅書最火的品牌是美妝，就是女性的剛需。

有些品牌原來的品牌訴求主要是理性的，是男性邏輯的，現(xiàn)在要開發(fā)女性市場，要進駐小紅書，就要改變原來的品牌邏輯，比如要走感性路線，老師課堂上分享了一個運動手表的案例，說明重新定位是必要的。

3

小紅書的基本邏輯是顏值，

視覺定位特別重要

由于小紅書消費人群的特點，顏值在小紅書中起著關(guān)鍵作用，當然我們這里說的顏值也可以說有三個層面：一個是美，第二個是高級感，第三個是名副其實的可信任度。

所以小紅書中，視覺定位是非常重要的，文案更多的是為視覺服務(wù)的，因為人們對圖片和視頻的關(guān)注速度遠遠快于文案，視覺不能吸引人，文案就不會起作用，因為無人關(guān)注。

由于美是仁者見仁智者見智的事情，所以小紅書比如做好人群細分和人群定位。

4

小紅書是搜索邏輯而非展示邏輯，

選擇和占領(lǐng)關(guān)鍵詞是關(guān)鍵

展示邏輯就是曝光度，比如抖音就是展示邏輯，人們通過智能推送獲得信息，這樣會與某個產(chǎn)品偶遇，從而實現(xiàn)購買。

但小紅書的主要邏輯是搜索，就是人們會有目的地搜索關(guān)鍵詞，而如果一個品牌或者產(chǎn)品在某些關(guān)鍵詞上布局更多的筆記，或者優(yōu)質(zhì)筆記更多，則可以非偶然而是必然地獲得用戶。

所以小紅書的品牌運營邏輯是選擇和占領(lǐng)關(guān)鍵詞。

5

熱詞和長尾詞

在小紅書里有兩類詞，一個是熱詞，就是在一個時期特別被熱搜的詞，比如櫻花是3-4月份的熱詞，如果你的內(nèi)容里有櫻花，可能就會獲得更多的流量，但這種熱詞很快會被迭代，并且沒有獨占性，所以只能戰(zhàn)術(shù)性地應(yīng)用，不是品牌的邏輯。

第二類的詞就是長尾詞，顧名思義就是持續(xù)性很好，有很長的時效性，如何你選擇好長尾詞，并很好的占領(lǐng)它，就會形成品牌資產(chǎn)，并且有些長尾詞可能未來也會成為被關(guān)注的詞，老師分享了一個長尾詞，叫：運動時帶什么手表？這個詞看起來很長尾，但由于被培育，現(xiàn)在對應(yīng)的筆記也有幾萬篇了，這就是資產(chǎn)。

選擇好關(guān)鍵詞一定不是靠個人喜好，而是通過大數(shù)據(jù)的分析，因為大眾的搜索行為會告訴你哪些詞是熱詞，哪些詞的搜索量在提升，哪些詞是被什么標簽的人在搜索等。

6

定用戶和立場景

小紅書中已經(jīng)把用戶畫像細分了46個標簽，一個品牌和產(chǎn)品在選擇用戶的時候，首先就要決定選擇什么標簽的用戶，這時候需要分析的主要有兩個維度，第一是競爭對手已經(jīng)選擇和什么標簽，我們是選擇跟他硬拼，還是換一個另外的戰(zhàn)場，這當然就取決于你與對手的實力對比，以及這個標簽的市場容量了。

第二個因素就是自己品牌的特性，選擇的標簽當然是要符合自己品牌和產(chǎn)品的特性，這樣才會更加順暢

在傳統(tǒng)營銷中，品牌宣傳的路徑是更多說明自己產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢，而當下營銷的特點是尋找消費者的消費場景和痛點，品牌邏輯是解決問題，實現(xiàn)價值，這才是消費者最關(guān)心的

所以立場景變得特別重要，場景越細分，越具象化，越能形成消費者的粘性。

7

達人矩陣

小紅書的邏輯最重要的就是建立達人矩陣，這個達人矩陣包括頭部KOL占比、腰部KOL占比、潛力KOL占比、優(yōu)質(zhì)KOC占比，這個占比要根據(jù)不同的品類有不同的標準，當然也與預(yù)算大小有關(guān)。

小紅書已經(jīng)把所有的達人分了29個標簽，所以選擇達人矩陣的時候，說到底是選擇標簽

達人還分成報備和未報備兩種，報備達人可以發(fā)布一些相對硬的品牌信息，當然費用要相對高一些，而未報備達人的內(nèi)容就要特別小心，很容易被限流甚至刪帖。

8

小紅書品牌官方號

小紅書目前已經(jīng)開始扶持品牌開官方號，并且未來如果一個品牌沒有開官方號，就會影響你的品牌信息發(fā)布，所以未來品牌官方號也是一種重點。

品牌號走過了三個階段：第一階段就是廣告思維，想通過小紅書發(fā)布硬廣信息，這條路基本上走不通了；第二階段是通過一些偽達人來傳播品牌信息，這條路目前還有效，但平臺開始逐步整頓，第三階段就是品牌開始官方號正式運營，回歸本質(zhì)，做好服務(wù)，這是小紅書未來的支持方向。

品牌官方號主要5點內(nèi)容：官方認證、內(nèi)容運營、數(shù)據(jù)洞察、粉絲互動、官方直播。

其中粉絲互動最重要，包括五個內(nèi)容：品牌聯(lián)動、體驗官活動、用戶價值內(nèi)容輸出、官方二次傳播、新產(chǎn)品發(fā)布

9

小紅書運營的考核標準

如何才能說小紅書的運營是成功的，可以有五個標準

第一是在選擇的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中，你的品牌已經(jīng)成為系統(tǒng)推薦位，就是在搜索條里出現(xiàn)，當然這是最成功的

第二是品牌被收錄的筆記很多，被收錄的筆記就是優(yōu)質(zhì)筆記，優(yōu)質(zhì)筆記可以形成長尾效應(yīng)，而爆文是可遇不可求的，優(yōu)質(zhì)筆記是基礎(chǔ)，爆文只能是驚喜

第三是關(guān)鍵詞搜索中，也就是品類詞搜索時，TOP100或者TOP50的筆記中，品牌筆記的占比，當然這個越多越好

第四個是正常的KPI指標，比如占贊數(shù)、收藏數(shù)、閱讀數(shù)等

第五個是品牌官方號的熱度和粉絲數(shù)

10

小紅書的最后邏輯還是建立信任背書

其實小紅書和其他品牌一樣，最后都是在經(jīng)營信任背書，這里主要包括三個方面：

第一個就是你經(jīng)營的關(guān)鍵詞：包括品牌詞、品類詞、產(chǎn)品詞、長尾詞，這些詞最好不要經(jīng)常變動，靠時間積累和運營優(yōu)化，來形成粉絲沉淀和口碑傳播

第二個就是達人矩陣和投放策略，這里包括數(shù)量和質(zhì)量的平衡，也包括明星和專業(yè)達人的平衡，包括KOL和KOC的平衡。

第三個就是投訴的處理，因為一個負面筆記可能毀了幾十篇正面筆記，說到底，最后還是拼的是品牌的全方位營銷工作，小紅書只是營銷的一個側(cè)面而已。

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