2022年小紅書生態(tài)營(yíng)銷新趨勢(shì)，與博主共創(chuàng)品牌｜啵啵開小灶

回顧過去五年誕生并風(fēng)靡的新消費(fèi)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事，那就是在他們發(fā)展的前期，幾乎無一例外都繞開了原先傳統(tǒng)4A廣告公司所倡導(dǎo)的營(yíng)銷推廣體系。

在以前，產(chǎn)品是由品牌和廣告來定義，通過一系列產(chǎn)品賣點(diǎn)告訴你我是什么，你要怎樣，并通過對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的倡導(dǎo)，最終形成消費(fèi)。

例如腦白金、旺旺、王老吉等，都是走的這條路徑。

而新消費(fèi)品的誕生則恰恰相反，消費(fèi)者從最終的接受端漸漸走向前端，變成消費(fèi)方式的創(chuàng)造和引導(dǎo)者。

是消費(fèi)者來決定我想要什么，并進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)，從而推動(dòng)產(chǎn)品和品牌的爆發(fā)。

品牌變成了消費(fèi)場(chǎng)景的參與者而不是開創(chuàng)和引領(lǐng)者，而消費(fèi)者的意愿和偏好漸漸對(duì)品牌營(yíng)銷方向產(chǎn)生深重的影響。

因?yàn)樾孪M(fèi)品實(shí)現(xiàn)增量的本質(zhì)，已經(jīng)不來源于技術(shù)的革新，而是使用場(chǎng)景的迭代。

誰能創(chuàng)造契合消費(fèi)者的新消費(fèi)場(chǎng)景，誰就能實(shí)現(xiàn)品牌增量。

品牌又如何發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)場(chǎng)景呢？

這一點(diǎn)，自帶種草基因，以消費(fèi)推薦為主的內(nèi)容社區(qū)——小紅書，給出了答案。

小紅書每天有無數(shù)原生需求反饋及潮流方式的倡導(dǎo)，注定它是未來潮流引領(lǐng)的尖端，而品牌方要做的，則是對(duì)真實(shí)需求的洞察，最終將產(chǎn)品和品牌的場(chǎng)景構(gòu)建，與消費(fèi)者的需求達(dá)成一致。

像在小紅書涌現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)刷屏的無性別穿搭、早C晚A、女團(tuán)水、晚安小甜酒、秋天的第一杯奶茶等等，都是由用戶對(duì)新消費(fèi)場(chǎng)景提出需求，再由品牌方對(duì)這個(gè)趨勢(shì)洞察，結(jié)合品牌及產(chǎn)品特征參與進(jìn)來，對(duì)話題和場(chǎng)景進(jìn)行放大，從而實(shí)現(xiàn)品牌增量。

在傳統(tǒng)電商時(shí)代，我們看到負(fù)面輿論和差評(píng)的第一反應(yīng)是刪除并控制擴(kuò)散，但在消費(fèi)者引領(lǐng)品牌營(yíng)銷方向的今天，或許輿論還能給我們新的啟發(fā)。

在商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，小紅書提出他們的商業(yè)愿景是：助力每一個(gè)好產(chǎn)品的生長(zhǎng)。

這一點(diǎn)，除了在新消費(fèi)場(chǎng)景的打造和推進(jìn)上得到淋漓盡致的體現(xiàn)，在產(chǎn)品研發(fā)及迭代中也發(fā)揮著重要影響。

如果說，以前品牌是產(chǎn)品和潮流的定義者，是我們研發(fā)了一款產(chǎn)品，并將它轉(zhuǎn)進(jìn)某一種生活方式中，以此來定義大眾生活，而現(xiàn)在，角色則發(fā)生了天翻地覆的變化。

溝通方式在變，當(dāng)消費(fèi)者走向前端，擁有更具影響力的話語權(quán)時(shí)，他們則成為了游戲規(guī)則的制定者，而品牌，則更像一個(gè)需求方案的滿足者和推動(dòng)者。

我們需要引導(dǎo)消費(fèi)者表達(dá)，在他們的消費(fèi)體驗(yàn)中得到品牌營(yíng)銷方向及產(chǎn)品迭代的答案。

我們來看一個(gè)通過消費(fèi)者訴求洞察，成功實(shí)現(xiàn)品牌煥新的案例。

在過去，五菱汽車給人的印象是老舊、笨重的面包車，在破圈煥新的思考中，他們發(fā)現(xiàn)，小紅書上有用戶陸續(xù)分享自己對(duì)車進(jìn)行改造的心得，便以此為契機(jī)，推出更適合小紅書用戶需求的馬卡龍色系和夾心款。

在小紅書站內(nèi)首發(fā)“潮裝活動(dòng)”，打造話題“裝出腔調(diào)”，通過邀請(qǐng)用戶展示他們對(duì)于五菱宏光汽車外觀改裝成果，掀起了一波改裝風(fēng)潮，最大化激發(fā)少女心，并成功將五菱宏光MINIEV的品牌認(rèn)知從“買菜代步車”扭轉(zhuǎn)為“行走的涂鴉墻”。

通過對(duì)平臺(tái)內(nèi)潮流的洞察和引領(lǐng)，五菱宏光與消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品，使五菱宏光的新品MINIEV本土月銷量超越特斯拉，品牌熱度提升669倍，品牌廣告+筆記曝光超2.4億次，全方位刷新了品牌印象，使品牌重?zé)贻p活力。

更是推出了五菱宏光與小紅書的聯(lián)名款五菱小紅車，再次刷了一波存在感。

在新消費(fèi)品與新場(chǎng)景塑造的過程中，小紅書作為大量真實(shí)用戶聲量匯集的內(nèi)容平臺(tái)，相比“操控”用戶口碑，我們更需要正向的引導(dǎo)和推動(dòng)，在與消費(fèi)者不斷碰撞中，持續(xù)獲得真實(shí)意見反饋，以此獲得市場(chǎng)需求引導(dǎo)，由此修正并迭代產(chǎn)品，保持優(yōu)勢(shì)的同時(shí)對(duì)缺陷進(jìn)行改進(jìn)，與之共創(chuàng)消費(fèi)潮流。

小紅書發(fā)展至今，已經(jīng)絕不僅僅是種草平臺(tái)，而成為內(nèi)容與商業(yè)流量的交匯點(diǎn)，這里既是生活方式的分享平臺(tái)，也是能夠影響消費(fèi)決策的內(nèi)容社區(qū)。

這一雙重屬性時(shí)消費(fèi)者從種草到下單的過程變得主動(dòng)，且大幅度被縮短了。

在小紅書，每一個(gè)點(diǎn)擊都是具備價(jià)值的主動(dòng)行為，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有70%的用戶進(jìn)入APP瀏覽開始，在深度閱讀幾十篇筆記后，會(huì)轉(zhuǎn)入搜索，主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度了解。

另外30%的用戶則直接搜索。

以消費(fèi)者閱讀興趣偏好為主進(jìn)行推薦的發(fā)現(xiàn)頁，和搜索頁，是小紅書最大的流量聚集地，從筆記瀏覽量的構(gòu)成來看，有近一半是優(yōu)質(zhì)筆記的長(zhǎng)尾流量，對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生長(zhǎng)期深遠(yuǎn)的影響。

通過前段時(shí)間小紅書平臺(tái)對(duì)“虛假宣傳”的大力打擊，我們也能看出，小紅書對(duì)平臺(tái)生態(tài)管控與治理的決心。

而在商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，他們同樣也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。

只有基于“真誠(chéng)分享”的種草，才有可能引發(fā)更多用戶的真實(shí)反饋，產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

這意味著，平臺(tái)對(duì)博主的創(chuàng)作能力，及品牌對(duì)內(nèi)容的掌控能力提出了更高的要求。

再次提醒，新產(chǎn)品首次進(jìn)入小紅書，千萬不要大量購買廉價(jià)的夸贊筆記，平臺(tái)勢(shì)必會(huì)為了保護(hù)真實(shí)分享而持續(xù)治理虛假種草，同時(shí)品牌也會(huì)失去聆聽消費(fèi)者真實(shí)反饋、與內(nèi)容創(chuàng)作者共創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景的機(jī)會(huì)。

2022年，小紅書就將利用五大主題IP內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)，在小紅書成就更多生活方式品牌。

①大事件

具有大曝光強(qiáng)互動(dòng)的影響，從1-3月的“新春CNY全民找年大PK”，到5-7月的“暑期線上線下嘉年華”，再到8-10月的“標(biāo)記我的戀愛生活”，都是值得各品牌關(guān)注并提前布局參與的內(nèi)容。

明星自帶的影響力與號(hào)召力，可以在產(chǎn)品種草上實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的高曝光與口碑樹立，是聲量閉環(huán)中很重要的一部分。

分為好好生活系列和機(jī)智生活系列，從美妝、護(hù)膚、生活、日用到家電等等，一系列以場(chǎng)景打造為主的品牌都可以參與進(jìn)來。

主要節(jié)點(diǎn)為3-4月的女生節(jié)和櫻花季，5月的520節(jié)點(diǎn)，7-8月的七夕和12-1月的雙旦，品牌可通過提前布局可搶占用戶心智。

通過許愿池、一站式種草和驚喜特派員等全新互動(dòng)形式，結(jié)合618、雙十一等大促營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，全力助推品牌的流量收割。

新場(chǎng)景的迭代，或許才剛剛開始。