小紅書飛升被棒喝，中國(guó)蓋茨比渡劫難難難｜趙二把刀

近期圍繞“小紅書”的討論很多，一方面是微博營(yíng)銷過度（你們都懂的），導(dǎo)致微博被封；另一方面是業(yè)內(nèi)對(duì)其“上市”的傳聞不絕于耳；第三則是不少聲音認(rèn)為“小紅書”很難有太大的向上空間——確實(shí)，作為一個(gè)頗有影響力的“生活方式平臺(tái)”，小紅書在國(guó)內(nèi)有著相當(dāng)數(shù)量的追隨者，但在近幾年，也總是被批評(píng)的聲音所包圍，那么小紅書能將質(zhì)疑的聲音變成成長(zhǎng)的動(dòng)力嗎？

為此，讀娛君走訪了數(shù)位資深的小紅書女性用戶，從用戶的角度和行業(yè)的角度，對(duì)小紅書當(dāng)前的挑戰(zhàn)和未來的成長(zhǎng)做出解讀。

小紅書的“內(nèi)丹”成色解析，“虛榮”也是生產(chǎn)力

按照互聯(lián)網(wǎng)“考古”人士的說法，“小紅書”的崛起是必然。

必然是因?yàn)榕詫?duì)于生活和分享的需求，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的歷史中，總是有著一席之地。從最初的55bbs、天涯時(shí)尚社區(qū)等，到美麗說、蘑菇街以及新浪微博，女性用戶總是能夠找到屬于她們的分享空間……

而在美麗說和蘑菇街等，迫于資本的壓力合并整合并且開始為了轉(zhuǎn)型電商的時(shí)候，新浪微博又因?yàn)榧t人面對(duì)的平臺(tái)的體系相對(duì)復(fù)雜，最初以筆記切入的小紅書就承接了這部分初始流量，由此開始了女性獨(dú)立社區(qū)的發(fā)展之路。用戶A女士就告訴讀娛君，一開始在小紅書里就是以瀏覽護(hù)膚品和護(hù)膚方法為主，她還記得在小紅書被種草后，去日本或者韓國(guó)掃貨會(huì)更有針對(duì)性。

通過A女士的說法，最初小紅書的博主其實(shí)都是熱衷分享的，和后期的“炫富風(fēng)”還是有著很大不同——或許就是最初那些熱衷分享的博主和熱衷買買買的用戶，使得小紅書開始聚集更多的博主和女性用戶，成為中文互聯(lián)網(wǎng)一道獨(dú)特的風(fēng)景。

從默默無聞練氣階段到名氣大增的金丹有成，小紅書左手品牌廣告右手電商，飛升之路看起來已不可阻擋。根據(jù)資料，在2018年小紅書，獲阿里和騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資，此外，小紅書最早獲融資是在2013年，至今已進(jìn)行了5輪融資：

一切看起來都那么美好，小紅書成功IPO、開啟白富美之路似乎觸手可及，可是“天劫”來了！

不期而至的天劫和心魔，小紅書渡劫難難難！

小紅書發(fā)展之初，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于有錢人的生活和消費(fèi)大多數(shù)都是不了解的，更是接觸不到的。

但是在過去的近10年時(shí)間里，微博、直播、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的輪番上陣，讓普通網(wǎng)友也有機(jī)會(huì)可以看到有錢人、富二代的生活狀態(tài)，不過看的多了，也是有了些免疫力。

小紅書里那一大波“年紀(jì)輕輕，奢侈品遍地，豪車豪宅數(shù)不清的高富帥/白富美”究竟存在不存在，豪車名包究竟是蹭的還是租的，用戶是有自己的判斷的——但，一切皆流量，如論用戶是追捧著看、還是批判著看，流量留在了小紅書，自然也使得小紅書贏得資本的青睞。

用戶小C對(duì)讀娛君說，她現(xiàn)在也經(jīng)常瀏覽小紅書，但被種草的幾率已經(jīng)不大。一方面是隨著經(jīng)濟(jì)情況的好轉(zhuǎn)，在疫情之前，每年出國(guó)購(gòu)物已經(jīng)不算太有難度的事情，另外一方面，她對(duì)于小紅書上的內(nèi)容也有了更多的判斷?，F(xiàn)在在小紅書看內(nèi)容，更多的是抱著放松，看還有沒有新鮮的“炫”和“曬”的角色。

用戶總是會(huì)成長(zhǎng)的。“虛榮”確實(shí)是生產(chǎn)力，不過想要總是保持“虛榮”的難度也更高——而大環(huán)境的變化，也給虛榮和浮夸風(fēng)的蓋茨比式的內(nèi)容，帶來真正的打擊。

想要魚躍龍門，就必須迎來“天劫”！“炫富”內(nèi)容不能成為平臺(tái)主流了！

4月中旬，官媒點(diǎn)名批評(píng)多個(gè)炫富類視頻博主。隨后，各個(gè)博主均公開道歉并刪除相關(guān)視頻，多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)也再次強(qiáng)調(diào)相關(guān)規(guī)定，禁止創(chuàng)作者發(fā)表炫富內(nèi)容。

因?yàn)?月份網(wǎng)信辦發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》中就強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)不得營(yíng)造斗富炫富、博取眼球等不良互動(dòng)氛圍。之后，小紅書開始整治炫富內(nèi)容，對(duì)炫富賬號(hào)進(jìn)行了管控。3月24日，小紅書官方賬號(hào)薯隊(duì)長(zhǎng)發(fā)布筆記，例舉了一系列炫富筆記作為反面案例講解，3月31日，小紅書宣布共封禁2371個(gè)涉嫌刻意炫富的賬號(hào)。

受此影響，小紅書屢屢被處罰、下架、整改，也引來外界的諸多猜測(cè)和討論，小紅書甚至還起訴了多家自媒體。過去數(shù)年來，互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的內(nèi)容整治正在逐步加強(qiáng)，可為什么小紅書總是成為眾矢之的。

因?yàn)樾〖t書已不“小”，而是“大”平臺(tái)。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，截至2020年12月，月度活躍用戶超過1億。另?yè)?jù)極光大數(shù)據(jù)的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年12月起，小紅書月活數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了2個(gè)億，2021年4月dau峰值超過了6400萬——按照這個(gè)數(shù)字，小紅書已經(jīng)成為名副其實(shí)的超級(jí)平臺(tái)，自然也會(huì)迎來真正的審視。

但用戶f的一段話，也使得讀娛君對(duì)小紅書真正的對(duì)手有了新看法。其實(shí)，外天劫、內(nèi)心魔都不是影響小紅書發(fā)展的關(guān)鍵因素，小紅書的真正對(duì)手其實(shí)是可以對(duì)其實(shí)施降維打擊的短視頻，也就是抖音和快手。

在疫情之前，用戶f還是小紅書的忠實(shí)用戶，不僅泡在里面看，自己還時(shí)不時(shí)的寫寫筆記，分享一些護(hù)膚和育兒經(jīng)驗(yàn)；但在疫情開始后，她的興趣就轉(zhuǎn)移到抖音和快手上了。在快手看吃播，在抖音分享她的育兒經(jīng)，從讀者變成博主，短視頻讓她也可以帶貨、賺錢了！——經(jīng)常泡小紅書，使得她的文案表達(dá)能力提升，而她將這個(gè)積累用在了短視頻創(chuàng)作上。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)。從產(chǎn)品形態(tài)上來看，小紅書的產(chǎn)品體系較之短視頻要落后了0.5~1代，短視頻更直接和簡(jiǎn)單的創(chuàng)作方式，以及更廣泛的用戶群，再加上過去兩年多時(shí)間里，抖音和快手在電商領(lǐng)域的發(fā)力，越來越多的女性用戶開始在短視頻平臺(tái)扎堆——尤其值得注意的是，之前被排斥在小紅書圈層之外的三線乃至城鎮(zhèn)農(nóng)村女性，通過短視頻也可以創(chuàng)造、分享和參與內(nèi)容創(chuàng)作，種草、購(gòu)物、分享，不亦樂乎。

所以，小紅書能否保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)性，不僅要看其如何應(yīng)變監(jiān)管風(fēng)暴下的內(nèi)容方向的調(diào)整，更重要的是，如何面對(duì)短視頻們的降維打擊？

“上市”能否成為“渡劫丹”？

有分析認(rèn)為小紅書將要盡快IPO，并認(rèn)為這或許將是其擺脫陰霾成功“飛升”的標(biāo)志。

3月26日消息，前花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)钊魧⒓尤胄〖t書，擔(dān)任公司CFO一職。據(jù)了解，楊若畢業(yè)于UC Berkeley，除了花旗集團(tuán)的工作經(jīng)歷，他還曾在安永舊金山分所以及普華永道中國(guó)任職。但之后小紅書方面表示，公司暫無IPO計(jì)劃。

IPO對(duì)小紅書而言，不僅是籌集資金，更多的還是被資本和市場(chǎng)的認(rèn)可。

據(jù)媒體報(bào)道，小紅書有四種收入來源，分別為KOL/KOC種草帶貨、會(huì)員體系、電商直播、廣告收入，其中，廣告收入占據(jù)了小紅書總營(yíng)收的80%，營(yíng)收模式非常單一。所以，小紅書雖然有用戶有流量，只是變現(xiàn)的方式其實(shí)并不多。

一直以來，電商都被認(rèn)為是小紅書商業(yè)化的方向，無論是KOC種草帶貨還是電商，只要能實(shí)現(xiàn)賣貨，就意味著流量變現(xiàn)的成功。不過這條路，小紅書走的頗為艱難。

小紅書的電商轉(zhuǎn)型，雖早卻不夠果敢。2014年底小紅書決定做電商業(yè)務(wù)，“社區(qū)+電商”模式，走的是蘑菇街的路線。2018年6月，小紅書在上海開出了首家線下體驗(yàn)店“小紅書之家REDhome”，2019年底小紅書入局直播，但都缺乏后續(xù)支撐。

確實(shí)，想要從內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型為電商帶貨，對(duì)小紅書的整體能力都是很大的考驗(yàn)；較之快手和抖音的電商戰(zhàn)略，小紅書在電商領(lǐng)域的投入也不夠，無論是資源還是整合的力度，都無法支撐小紅書成功“帶貨”——也有消息稱，小紅書或許將加強(qiáng)和阿里系的合作，這不僅有成為附庸的嫌疑，或許還會(huì)成為淘寶的流量池……對(duì)小紅書本就要被動(dòng)搖的基礎(chǔ)，無疑是雪上加霜。

內(nèi)容隱患和商業(yè)化進(jìn)展不足，都成為小紅書發(fā)展的絆腳石，也是其修行前進(jìn)的桎梏。

小結(jié)：

多年耕耘，小紅書早已經(jīng)從小到大，無論是外部大環(huán)境還是內(nèi)部小環(huán)境，小紅書想要繼續(xù)保持高速發(fā)展不容易；而其商業(yè)模式想要多元化、爆發(fā)式增長(zhǎng)，也是難度頗高；想要拿到電商這顆“渡劫丹”，小紅書需要付出更多，也需要讓外界和用戶看到其轉(zhuǎn)型飛升的決心和勇氣。

最后，作為用戶和創(chuàng)作者的你們，會(huì)選擇堅(jiān)守小紅書平臺(tái)，創(chuàng)作內(nèi)容和頻繁使用嗎？

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