奢侈品牌正越來越積極地在小紅書探索新的營銷路徑。
據界面新聞報道，小紅書正在階段性內測微信小程序外鏈服務，目前Louis Vuitton路易威登、Gucci古馳、CELINE思琳、Saint Laurent圣羅蘭、Givanchy紀梵希等品牌已經參與測試。
用戶在小紅書搜索上述品牌時，其企業(yè)號均顯示了“廣告”標識的鏈接，點擊后可跳轉至品牌微信小程序官方商城，用戶可在微信小程序內實現購買、支付等功能。此外，用戶亦可在上述品牌的小紅書主頁點擊“店鋪”進入品牌微信小程序官方商城。
從2019年至今，奢侈品牌對小紅書平臺的態(tài)度一步步從保守走向開放。這也是奢侈品牌對國內一系列社交平臺態(tài)度轉變的縮影。
路易威登是第一個入駐小紅書的奢侈品牌，其在2019年5月6日正式在小紅書發(fā)布第一條筆記。路易威登小紅書官方賬號發(fā)布的內容主要是廣告大片、明星造型和秀場視頻，內容相對單一。
隨著路易威登的入駐，越來越多奢侈品牌也開始涌入小紅書。據界面時尚統(tǒng)計，在2019年5月至2020年3月，有近30個奢侈品牌入駐小紅書。
很快，路易威登開始在小紅書探索更多功能。
2020年3月26日，路易威登首次在生活方式平臺小紅書開啟直播，成為第一個在小紅書直播的奢侈品牌。該直播累積共1.5萬人在線觀看。
當時路易威登向界面時尚表示，品牌原本計劃在直播間附上官網鏈接，小紅書用戶可以在觀看單品演示時直接點擊鏈接跳轉至官網，進行購買。但由于技術原因，直播間無法直接跳轉至品牌官網，因此路易威登在直播間鼓勵消費者致電客服熱線，或者在官網、微信小程序進行購買。
盡管路易威登未能在小紅書直播中銷售商品，但很快就有其他奢侈品牌在小紅書進行“直播帶貨”。
2020年5月初，美國珠寶品牌Tiffany& Co. 蒂芙尼在小紅書開設快閃店，并與小紅書博主陳逸慧、AmandaX、張咸等人合作開啟專場直播，用戶可在上述博主的直播間進入商品頁面，完成購買。據小紅書官方披露的數據，博主陳逸慧直播帶貨客單價超過1.5萬元，近20%的觀眾進入了商品頁面。
在此之后，紀梵希、古馳也于小紅書開展品牌首次直播。
2021年5月21日，曾經在社交媒體極不活躍的思琳也正式開通小紅書官方號。
奢侈品牌對小紅書上營銷路徑的探索是在2020年之后變得越來越積極的。這在很大程度上來源于奢侈品牌社交媒體策略的轉變。
長久以來，奢侈品牌一直保持著傳統(tǒng)與神秘感，這幫助它們制造一種令人向往的吸引力。但從前幾年開始，越來越多奢侈品牌意識到成長于互聯(lián)網的千禧一代乃至Z世代成為了他們最重要的消費群體，因此品牌們需要通過數字渠道與新一代消費者進行溝通。
全球數字商務和創(chuàng)意設計咨詢公司Redbox表示，在新冠疫情發(fā)生以前，許多品牌已經對其數字戰(zhàn)略進行重大改變。新冠疫情的爆發(fā)使得奢侈品牌大面積閉店，迫使品牌尋找不同的方式來展示產品和推銷自己，品牌們因此加快了數字化轉型。
而中國消費者強大的購買能力，決定了奢侈品牌必然將中國作為數字化轉型的前線。
貝恩公司表示，中國內地奢侈品市場在2020年將實現全年48%的增長，預計達到近3460億元人民幣的市場規(guī)模。中國有望在2025年占據全球奢侈品市場的最大份額。
LV、蒂芙尼、思琳等品牌之所以選擇小紅書作為國內社交媒體營銷的重點平臺，是因為小紅書是一個更容易讓奢侈品牌觸及核心用戶群體的平臺。
界面新聞此前曾報道，頭豹研究院的數據顯示，在目前國內主流的社交平臺中，只有小紅書的用戶群體以女性為主，占比超8成，而微博、抖音、快手等平臺男女比例都接近1:1。此外，據千瓜數據，小紅書活躍用戶中34歲以下的群體占比超95%，且活躍用戶里面超9成都是女性，而且在廣東、上海、北京、浙江等沿海發(fā)達省市的最多。
此外，不少奢侈品牌已經在小紅書上嘗到了甜頭，這是它們加速小紅書營銷的重要原因。
數字營銷公司Hylink華聯(lián)揚眾的英國總經理James Hebbert在接受《Jing Daily精奢商業(yè)日報》采訪時表示，盡管思琳在擁抱數字化轉型時非常緩慢和保守，但得益于其對小紅書上KOL和KOC的關系維護，例如贈送產品以獲取社交媒體曝光，小紅書已經成為思琳開展數字化轉型后的一個亮點。以思琳的Triomphe凱旋門手袋為例，該產品在小紅書平臺獲得了大量曝光。
不過，即便奢侈品牌對小紅書的態(tài)度從保守走向開放，也沒有一家品牌直接在小紅書商城開通電商業(yè)務。
盡管Tiffany曾在小紅書開設快閃店，但那僅是一次針對520的短期活動。此外，雖然LV、古馳、思琳、紀梵希等品牌近期在小紅書開通跳轉微信官方商城服務，但上述品牌均未在小紅書針對單一商品嵌入購買鏈接。
畢竟，無論奢侈品牌的社交媒體策略有多積極，大部分品牌仍對與第三方電商的合作十分謹慎。在國內，用戶基數龐大的天貓和京東是多數奢侈品牌選擇合作的第三方電商，而LV、蒂芙尼等品牌仍選擇堅守品牌官網，自建電商平臺，將線上渠道牢牢掌握在自己手中。
相比之下，奢侈品牌對微信小程序有較強的掌控能力，品牌也能夠更靈活地在小程序上進行數字化創(chuàng)意營銷，因此即便是對線上渠道頗為謹慎的LV也推出了小程序商城。
正因如此，如今LV、古馳、思琳、紀梵希等品牌在小紅書開通跳轉微信官方商城服務，對于品牌而言是一個折衷的選擇，因為用戶既可以在小紅書站內實現官方商城跳轉，品牌又不需要入駐小紅書商城，而平臺還能夠收取廣告費用。
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