徐立：小紅書幫年輕人“出逃”，太敢了｜營銷頭版

年輕人都在熬怎樣的夜？

窩在家里刷視頻停不下來，去酒吧蹦個迪喝個酒？這恐怕是他們的真實寫照。年輕人對夜生活有著滿腔的熱愛，并堅信自己是地表最強的夜行動物。?

但更多時候，他們過著白天閣子間，晚上出租屋的沉悶生活，還時不時被內(nèi)卷、躺平、社畜打工等喪文化拽進情緒危機的沼澤。?

在很多品牌為治愈年輕人各出奇招時，小紅書卻反其道而行之，基于年輕人的熬夜現(xiàn)狀，精心策劃了一場?“夜逃計劃”，大膽縱容年輕人出逃。

計劃上線后在網(wǎng)上掀起討論熱潮，#當代年輕人夜生活現(xiàn)狀#迅速登上微博熱搜，不得不說，小紅書太敢了！

熬夜≠夜生活

一個情緒嗨點，覆蓋一群人?

“月亮不睡我不睡”“一年365天熬夜300天”，成為了年輕人的共同特點。“別睡了，起來嗨！”、“熬最長的夜，用最貴的護膚品”也成了年輕人中的流行用語。夠真實，也夠扎心！?

為什么年輕人習慣于報復性熬夜？有心理學家認為，是對控制白天時間的需求未被滿足，這是來自職場內(nèi)卷、社畜打工的情緒壓制。白天卷夠了，夜晚必須是自己的，如果連最后“熬夜”的自由都沒有了，更是憋得慌。?

而熬夜并非就是夜生活，年輕人真正需要的也不是熬夜，不需要刷手機刷到眼睛睜不開、喝酒喝到斷片后的空虛感，更不是熬夜內(nèi)卷爆肝，而是有意義的夜生活，能夠讓情緒真正得到釋放，讓自我價值得到提升。?

正是基于年輕人“熬夜≠夜生活”的情緒嗨點，以及當下年輕人沒有時間的痛點，小紅書上線以“天一黑就溜”為主題的“夜逃計劃”。由6位小紅書潮流博主，選出66位想溜且敢溜的年輕人，過一晚自由的夜?！案也桓遥锍鰜?？”“就現(xiàn)在，快溜”的文案，是挑釁，也是鼓勵。

為了讓年輕人勇敢出逃，小紅書還發(fā)布一組態(tài)度海報在線上平臺和線下地鐵進行宣傳：今晚不干活兒，干杯；今晚不刷題，刷片；今晚不躺平，去滑冰；今晚不內(nèi)卷，打內(nèi)線；今晚不看屏幕，看夜景；今晚不開會，開心。

干活、刷題、躺平、內(nèi)卷、看屏幕、開會，直擊當下年輕人的熬夜現(xiàn)狀，以“今晚不，XX”的句式，給予報復性熬夜以否定，讓年輕人勇敢拋棄常規(guī)的熬夜方式，鼓勵他們?nèi)セ?、干杯、刷片、打?nèi)線、看夜景等更有意義的夜生活，這也是他們最想做的事。

?畢竟，年輕人，表面上因內(nèi)卷大喊躺平，實際上，這只是他們對外的一套說辭，他們并沒真的灰心，只是有時候想要給自己喘息的空間和機會。小紅書這次的出逃計劃，以脫口秀、文藝電影、輪滑等潮流文化為內(nèi)容形態(tài)，擊中年輕人的夜生活情緒嗨點。它覆蓋的不是一個人，而是一群人。

小紅書發(fā)起的“夜逃計劃”在網(wǎng)上掀起討論，“忘掉內(nèi)卷，逃吧”“誰都別攔我，溜了”“等熱評涌現(xiàn)。不少群眾報名開溜，想在這場突發(fā)、冒險、未知的社交試驗里度過難忘一夜?？梢?，小紅書“夜逃計劃”的號召力。

沉浸式雙向體驗

讓年輕人參與，激發(fā)多圈層傳播?

對于當代年輕人來講，相較于單方面居高臨下的說教，品牌選擇下沉到年輕人的視角與語境，構(gòu)建讓年輕人親身參與的沉浸式體驗，顯然更能夠成為產(chǎn)生“共鳴”伙伴，因為年輕人更渴望成為有趣事件的一分子。?

新一屆年輕人，他們習慣于呆在自己感興趣的圈層里自嗨，他們興趣愛好的多樣化，形成多元化的圈層群體，也因此產(chǎn)生了多元化的內(nèi)容需求。而小紅書聚集著無數(shù)青年用戶，而且多年的深耕，對潮流文化的把握無疑得心應手。?

基于此，小紅書線上發(fā)起了“夜逃計劃”限時活動，平臺利用開屏、推送等重要資源進行推薦，派發(fā)價值2億優(yōu)惠券助力線上消費，調(diào)動網(wǎng)友用戶參與分享的積極性。

線下根據(jù)年輕人多元化潮流文化，線上線下構(gòu)建了沉浸式雙向體驗，快溜車、夜光寶盒也安排到位，避免了受眾只止步于熱點風潮的尷尬。同時多元化的內(nèi)容輸出，也激發(fā)了多圈層自傳播。

在小紅書的夜逃計劃里，準備了脫口秀、文藝電影、輪滑、HIPHOP等6種年輕新潮的夜生活方式。小紅書博主“陳逸慧”、“風鈴南瓜”受邀成為夜生活推介官，分別代言6條夜生活路線中“夜娛”“夜市”2條路線，帶著網(wǎng)友“種草”BFC外灘金融中心、TX淮海、Found158、新天地等上海潮流夜生活地標。

小紅書給足了年輕人選擇夜晚如何度過的權(quán)利。在這里，你可以乘坐雙層觀光巴士，領(lǐng)略上海魔都的別樣夜景，了解這個城市的文化；也可以踩著輪滑炸街，做霓虹燈下最性感的辣妹帥哥；也可以追一場有趣的脫口秀，在笑聲中咀嚼生活本味，場場值得打卡。?

為了增加夜游樂趣，小紅書還與豫園聯(lián)手制造“潮流之夜”，于6月1日至11日期間落地“新動研究所”快閃店，推出古風照相館、香水博物館、先鋒音樂會系列線下活動，吸引消費者游園尋寶，在夜市中挖掘新潮好物。永璞咖啡、雞尾酒WAT、半懶、養(yǎng)生果動、法頌等新品牌參與了活動，攜新品與博主、消費者有了面對面接觸的機會。

 還有部分博主前往夜間書店、城市露營、密室等當下新型的消費場所直播、探店體驗，帶著全國網(wǎng)友‘種草’新品牌和上海新興的線下消費場景，讓年輕人出逃的同時，還能享受邊玩邊消費的樂趣。

借勢“上海夜生活節(jié)”IP

打造大事件，沉淀品牌記憶標簽

?“上海夜生活節(jié)”，是政府致力于以“打造24小時城市”為愿景，打造圍繞夜購、夜食、夜游、夜娛、夜秀、夜讀、夜動等主題的特色活動，是一個具有社會意義的大IP。此次小紅書借勢這個IP大流量和社會效應，增強了自身“夜逃計劃”活動的聲量。?

小紅書這次大膽的夜逃計劃，不僅是營銷，更是新型的新消費種草場景。無論對于用戶還是平臺上的新消費品牌，都具有一定的價值意義，是平臺、用戶和品牌三方共贏的大事件。

從用戶角度來看，小紅書提供的以夜生活為主題的文娛內(nèi)容，脫口秀、電影、輪滑等多樣化的潮流文化，正是年輕人喚醒自我、拓寬視野和增長見識的基石，讓年輕人停下來審視自我的內(nèi)在生命。?

“夜逃計劃”只是抓手，實際上，小紅書想要強調(diào)的是年輕人認真生活的儀式感和態(tài)度，哪怕職場再內(nèi)卷，壓力再大，也要吃好每一頓飯、過好每一個夜，適當擠出時間來充實精神世界，勇敢擁抱自我。

而蹦迪擼串刷視頻雖然當下感覺很解壓，但并未真正的釋放情緒。?

從新品牌角度來看，小紅書通過夜生活的主題，匯聚了一大批具有消費潛力的年輕人，為新品牌打造了新型的消費場景。通過新型的、個性化的種草場景，一方面增強和年輕人的親密接觸機會，借年輕圈層傳播，實現(xiàn)品牌知度的提升，另一方面，撬動年輕人的消費力，實現(xiàn)品牌的增長。?

從小紅書平臺來看，通過輸出多樣化的年輕人潮流文化，為年輕人打造了認真生活的儀式感，傳達了品牌和年輕人站一起的態(tài)度，實現(xiàn)價值共振以及體現(xiàn)人文關(guān)懷，同時通過“夜逃計劃”一系列大事件，增強了平臺差異化認知度，沉淀品牌記憶標簽。

而且，過去一年，小紅書平臺本身也出現(xiàn)大量關(guān)于城市露營、密室逃脫、劇本殺、精品咖啡店等代表生活方式新潮流的內(nèi)容。

營銷力跟上平臺內(nèi)容生態(tài)，增強了小紅書成為年輕人群不可替代的生活方式平臺和消費決策入口的雙向?qū)傩?，也彰顯了平臺制造流行和熱點的能力，夯實了平臺差異化的競爭壁壘。

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