彥飛：提升男性用戶占比，是小紅書增長的關(guān)鍵｜字母榜

成立八年后，種草社區(qū)小紅書希望把更多男性用戶攬入懷中。

7月12日，小紅書宣布成為中央廣播電視總臺頂級賽事專項戰(zhàn)略合作伙伴。據(jù)字母榜（ID: wujicaijing）了解，雙方合作的主要內(nèi)容是品牌曝光；小紅書將在東京奧運會期間，獲得央視融媒體矩陣的密集曝光。

奧運會是僅次于世界杯的第二大體育IP，國內(nèi)關(guān)注度極高。射擊、乒乓球、跳水、排球等中國選手優(yōu)勢項目更是萬眾矚目，全國網(wǎng)收視率經(jīng)常高達2%以上，一直是廣告主的兵家必爭之地。

另一方面，從報紙、廣播到電視、互聯(lián)網(wǎng)，男性一直是體育內(nèi)容的消費主力。公開數(shù)據(jù)顯示，CCTV5的男觀眾占了60%以上，而新浪網(wǎng)體育頻道的男性用戶占比超過80%。

過去幾屆奧運會，廣告投放大頭一直是汽車、啤酒、功能飲料、運動裝備、數(shù)碼等領(lǐng)域的頭部企業(yè)，具有明顯的男性消費特征。

小紅書圍繞東京奧運大舉投入，顯然是想借著賽事影響力，吸引更多男性用戶，推動用戶結(jié)構(gòu)泛化。

根據(jù)易觀報告，截至今年2月，小紅書MAU（月活躍用戶）約為1.38億。這是一個相當(dāng)可觀的數(shù)字。國內(nèi)跨過1億月活大關(guān)的社區(qū)產(chǎn)品并不多，排在小紅書前面的只有抖音、微博、快手和B站。起步比小紅書早兩年的知乎，MAU也不過8500萬。

未來相當(dāng)長時間內(nèi)，小紅書很有希望繼續(xù)坐穩(wěn)國內(nèi)社區(qū)的前幾位。但在繼續(xù)增長的過程中，小紅書需要花費更多力氣，解決用戶結(jié)構(gòu)問題。

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的用戶規(guī)模在達到億級門檻后，男女比例通常都會持平。例如，抖音、快手和微博的男女用戶比例基本為1:1。B站在2019年約為57:43；順利破圈后，2020年的男女占比為51:49。

小紅書卻有所不同。由于長期以美妝、時尚等為核心內(nèi)容品類，小紅書聚攏了大量女性用戶，占比一度高達8成。

這一情況正在發(fā)生變化。過去幾年間，小紅書也在向美食、家居、科技、體育等泛生活品類拓展，平臺男性用戶占比已經(jīng)提升到了目前的30%左右。

男性用戶不斷增多，小紅書的內(nèi)容生態(tài)隨之變化，呈現(xiàn)出更加泛化的特征。例如，全平臺包含“手機”關(guān)鍵詞的筆記已超過500萬篇，幾乎與“護膚”相關(guān)筆記數(shù)量持平。除了數(shù)碼產(chǎn)品外，美食、健身、寵物、汽車、游戲、體育等垂直品類也是男性用戶關(guān)心的內(nèi)容。

不過，小紅書距離徹底改變外界認(rèn)知，仍有較長的路要走。

有MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人向字母榜透露，小紅書不久前在邀請男性內(nèi)容創(chuàng)作者入駐時，經(jīng)常會被問到是不是只有10%的男性用戶，“甚至是行業(yè)中的從業(yè)者，對小紅書男性用戶和內(nèi)容的增長也缺乏認(rèn)知，仍然覺得這是一個女性社區(qū)?！?/p>

女性社區(qū)本身并不是一件壞事。平臺上女性喜歡看的內(nèi)容越多，就能夠吸引更多女性用戶加入；這又反過來推動了女性向內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，形成正向循環(huán)。

但這也形成了一道“氛圍墻”。閨蜜們在小紅書們聊美妝、曬衣服，會讓喜歡聊足球、玩手機的男性用戶覺得難以融入，也就無法感知到平臺上的數(shù)碼、體育等男性向內(nèi)容，在墻外觀望徘徊。

小紅書想要推倒這堵“墻”，改寫用戶認(rèn)知。這顯然不會是朝夕之功。

A

中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的發(fā)展史證明，死守核心用戶群的玩法行不通。

無論是以籃球起家的虎撲，還是文藝青年扎堆的豆瓣，都被“小而美”的迷思困住了腳步。時至今日，虎撲的MAU仍在五六百萬徘徊，而豆瓣也不過是千萬級別。

用戶規(guī)模停滯不前，小型社區(qū)的商業(yè)價值同樣堪憂。據(jù)媒體報道，虎撲三度沖擊上市均告失敗，今年以來已經(jīng)裁員40%；而豆瓣的商業(yè)化進程之緩慢，幾乎成了互聯(lián)網(wǎng)圈經(jīng)久不衰的段子。

相比之下，B站從小眾的二次元愛好者起步，卻成為社區(qū)破圈的教科書級案例。

B站最著名的破圈事件分別是2019年底“最美的夜”跨年晚會，以及2020年5月的《后浪》演講視頻。前者讓B站的MAU從2019年第四季度的1.3億，飆升至2020年第一季度的1.72億；后者則把這一數(shù)字再度拉升至1.97億。

資本市場對B站的青睞也是與日俱增。2019年底至2020年中，B站股價從不到20美元漲至30美元上方，如今已超過100美元，相比發(fā)行價上漲近10倍；市值突破400億美元。

小紅書顯然需要向B站的路線學(xué)習(xí)。

這套玩法的基本邏輯是，社區(qū)產(chǎn)品具有很強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使用者越多，就能帶來更多的內(nèi)容和互動，反過來吸引更多用戶加入，產(chǎn)品本身的價值也就越高。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，小紅書的MAU接近1.4億，估值約為100億美元。相比之下，B站和快手財報公布的MAU分別是2.2億和5.2億，對應(yīng)400億和800億美元的市值。小紅書需要在用戶用戶規(guī)模上加一把力。

另一方面，更加多元、規(guī)模更大的用戶群體，是社區(qū)長期繁榮的基礎(chǔ)。

社區(qū)運轉(zhuǎn)的理想模型是，創(chuàng)作者作為原動力提供內(nèi)容；平臺通過技術(shù)手段分發(fā)，用戶在消費內(nèi)容后，通過回復(fù)、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為形成互動，進而激發(fā)創(chuàng)作者繼續(xù)產(chǎn)出的熱情。

這里面的關(guān)鍵問題有兩個：一是平臺的推薦精準(zhǔn)度，能否保證用戶看到感興趣的東西；二是創(chuàng)作者能否持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

前一個問題可以通過推薦算法解決，并借助數(shù)據(jù)積累不斷優(yōu)化迭代；這也是抖快、小紅書們的通行做法。第二個問題的解法則有兩種思路。

一種方法是引入頂流創(chuàng)作者，搭配平臺主導(dǎo)的重運營，比如B站重金引進馮提莫等明星主播后，投入大量資源進行推廣；另一種則是引入不同畫像的草根創(chuàng)作者，平臺設(shè)定機制，讓優(yōu)秀博主自己跑出來。

小紅書選擇了后一種路徑。

兩大社區(qū)的創(chuàng)作生態(tài)差異，是路徑選擇不同的根本原因。

小紅書是典型的UGC平臺，內(nèi)容均由用戶創(chuàng)作，且對頭部創(chuàng)作者的依存度較低。相比之下，B站依靠的是PUGC，作品集中度更高。

去中心化的創(chuàng)作生態(tài)，意味著小紅書無需重金挖角大V，通過擴充用戶規(guī)模就能讓內(nèi)容自然生長，日益豐富起來。

那么，小紅書需要解答的問題，就可以歸結(jié)為新用戶從哪里來、如何讓他們加入社區(qū)。

B

小紅書尋找新用戶，一個自然而然的路徑是：在女性之外，擴大男性用戶的規(guī)模。

目前，小紅書的男性用戶MAU為四千多萬，絕對體量并不小，同時也有創(chuàng)作熱情。

過去一年，體育賽事已成為小紅書增長最快的內(nèi)容品類之一，筆記發(fā)布量增長1140%，科技數(shù)碼（500%）和運動健身（300%）等男性向內(nèi)容也在增長。

但與超過1億月活的女性用戶相比，小紅書的男性用戶仍然相對較少，增長空間很大。而奧運會這樣的體育賽事是最佳獲客場景。

圍繞東京奧運，小紅書除了在央視增加廣告投放外，還在邀請明星創(chuàng)作者入駐，增強體育相關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，比如中國女足、女排名將魏秋月、跳水奧運冠軍何姿、遼寧男籃主教練楊鳴等，以及多家體育媒體和奧運前方記者。

無論是央視廣告，還是眾多體育明星的密集輸出，都有助于刷新用戶認(rèn)知，讓小紅書擺脫“女性向APP”的刻板印象。

但這并不是說，小紅書的增長策略被簡化為“找男人”。它的長期打法，應(yīng)該是通過擴寬內(nèi)容品類，吸引更加泛化的用戶群。

過去幾年，小紅書在美妝、生活、母嬰等傳統(tǒng)大類的基礎(chǔ)上，增加了明星、美食、運動、游戲、數(shù)碼、生活百科等內(nèi)容垂類，以適應(yīng)更廣泛的用戶需求。

新的內(nèi)容板塊受到了小紅書用戶的歡迎。比如今年4月出圈的“尹正燜菜”，在知名藝人和美食的雙重加持下，引發(fā)網(wǎng)民模仿學(xué)習(xí)、二次創(chuàng)作，多次登上微博熱搜。

中腰部創(chuàng)作者中，游戲博主“奶牛品游”在B站擁有20萬粉絲，2020年7月入駐小紅書，通過一款知名游戲的攻略視頻“爆”了。據(jù)其觀察，B站游戲視頻受眾絕大多數(shù)為男性，小紅書則男女占比較為均衡，作品風(fēng)格需要考慮這一特性。

不同垂類的創(chuàng)作者和受眾規(guī)模也發(fā)生了明顯變化。

根據(jù)市場研究公司克勞銳的數(shù)據(jù)，2019年美妝類KOL在小紅書全平臺KOL的占比31.9%，粉絲量占比28.1%，遠超其他垂類；但到了2020年，隨著平臺整體規(guī)模擴大，以及美食等新品類的崛起，美妝KOL的平臺占比收縮至13.7%，粉絲量占比降至14.9%。

內(nèi)容數(shù)量上，2020年小紅書美食類筆記發(fā)布量同比增長230%，高于全平臺150%的增速。在新冠疫情最嚴(yán)重的的2月份，網(wǎng)民居家做飯需求猛增，美食類內(nèi)容一度超過美妝，成為小紅書平臺第一大垂直品類。

女性向的美妝內(nèi)容權(quán)重收縮，受眾更加廣泛的美食、旅行、泛知識等內(nèi)容地位提升，表明小紅書用戶結(jié)構(gòu)正在發(fā)生顯著變化。

這種變化反映到商業(yè)價值上，是男性向商品廣告主的增加。以汽車為例，大眾、小鵬、沃爾沃、領(lǐng)克、五菱等主機廠均已在小紅書設(shè)立官方賬號，展開內(nèi)容營銷。

但在公眾心智層面，小紅書仍待扭轉(zhuǎn)了外界固有認(rèn)知。除了增加投放、拓展多種垂類的KOL和內(nèi)容外，小紅書需要通過標(biāo)志性的出圈事件，來吸引更多潛在用戶的注意力。

C

社區(qū)產(chǎn)品不相信“小而美”，但在規(guī)模擴大之后，能否繼續(xù)保持生態(tài)繁榮度，是所有人面對的難題。

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的種子用戶人數(shù)不多，卻是活躍度和黏性最高的一批用戶，貢獻的內(nèi)容和互動次數(shù)遠超他人，事實上掌握著整個社區(qū)的話語權(quán)和內(nèi)容方向。

但隨著越來越多用戶的涌入，觀念、喜好與視野的差別，很容易導(dǎo)致新老用戶之間的爭辯和糾紛，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量整體下降，破壞社區(qū)生態(tài)。

即使是成功破圈的B站，在用戶量猛增之后也面臨這樣的問題。

比如，B站曾以彈幕文化聞名，配合視頻整活的“彈幕演員”成為獨特文化記號。但隨著用戶增多，彈幕質(zhì)量大打折扣，隔空對撕屢見不鮮，而平臺缺乏有效的干預(yù)手段。這導(dǎo)致許多用戶默認(rèn)關(guān)閉彈幕，或是在視頻開頭提醒“關(guān)閉彈幕欣賞效果更佳”。

在2019年底的一場活動上，B站CEO陳睿表示，在增長中讓用戶留下并保持喜愛，讓新來的人融入社區(qū)，而不是使社區(qū)氛圍被新進來的人沖擊，“這確實是一個需要平衡的事兒”。

相比之下，小紅書同樣需要保持社區(qū)氛圍，畢竟“友好互動”已經(jīng)被小紅書寫進了社區(qū)的價值觀。

不過另一方面，小紅書并非互聯(lián)網(wǎng)輿論場，內(nèi)容創(chuàng)作圍繞美好事物分享展開，不太容易出現(xiàn)觀點的激烈碰撞。另一方面，用戶來到小紅書，通常具有較高的目的性，比如尋找某一品類的好物，或是參考別人的生活方式，減少了發(fā)生爭執(zhí)的幾率。

但隨著平臺規(guī)模日益龐大，社區(qū)治理的壓力會陡然增加，即使只有很小比例的用戶存在弄虛作假等惡意行為，也會影響到社區(qū)。

社區(qū)生態(tài)的維護，歸根到底要靠價值觀驅(qū)動。

今年4月，《小紅書社區(qū)公約》上線，倡導(dǎo)用戶申明利益相關(guān)、抵制炫富、反對偽科學(xué)、避免過度修飾等，希望長期保持“真誠分享、友好互動”的社區(qū)價值觀。

公約得到了平臺創(chuàng)作者的積極響應(yīng)。演員尹正表示，“小紅書里面沒有過多的戾氣，是一方凈土”，并呼吁粉絲一起珍惜小紅書的社區(qū)土壤和環(huán)境。

如果說《社區(qū)規(guī)范》劃定了小紅書的剛性邊界，那么《公約》則是希望以潤物細(xì)無聲的方式，引導(dǎo)社區(qū)向善。目前來看，這套機制發(fā)揮了顯著作用，小紅書的社區(qū)氛圍仍然被眾多用戶認(rèn)可。

但隨著體育領(lǐng)域投入的增加，小紅書將迎來一大波新用戶，包括大批男性用戶。這些用戶的價值毋庸置疑，但能否接得住、留得下，將是小紅書面臨的真正挑戰(zhàn)。

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