尤其是近兩年，每一個渠道都充斥著大量的品牌，流量瓜分的競爭愈發(fā)激烈。
本來沒打算做這方面的內(nèi)容，但看到大多數(shù)論調(diào)都還在一如既往地告訴你怎么鋪設(shè)內(nèi)容，慢慢影響消費(fèi)者心智，再拔草，總結(jié)為蓄水期、沖刺期、拔草期和返場期，整個戰(zhàn)線拉長到了兩個月以上，我就覺得今天的內(nèi)容是十分必要了。
原因很簡單——來不及?。。?！
距離雙十二只剩半個月的時間，大家都拿著筷子準(zhǔn)備夾菜了，你告訴我現(xiàn)在開始往地里撒種子，那真是趕不上熱乎的。
于是我總結(jié)了這份在大促前夕各品牌在小紅書上的玩法，從獲客到種草再到拔草，你知道和不知道的都有，可以說是目前市面上最全的了（不是的話當(dāng)我沒說）。
為了方便大家對號入座，每一種玩法都附帶了我比較建議的品牌情況，做成了表格，大家在公號啵啵開小灶后臺回復(fù)“玩法”可獲取源文檔（快夸我貼心?。?/strong>
1.
小紅書的流量入口
說到高效轉(zhuǎn)化，我們就不得不先對小紅書的流量入口有一個大略的了解，只有掌握了源頭和路徑，我們才能精準(zhǔn)狙擊。
目前來說，小紅書的流量入口主要有以下幾種：
1、開屏廣告
2、筆記推送
3、關(guān)鍵詞搜索
4、關(guān)注人筆記
5、直播
1.開屏廣告
恕我直言，這并不是一個適合大部分品牌的渠道，因?yàn)檎娴耐鎯翰黄稹?strong>
盡管它曝光量大，能直鏈落地承接頁，但它的弊端也十分明顯。
它的流量并不十分精準(zhǔn)，更多的是針對絕大部分用戶進(jìn)行推送，就本身的形式而言，能夠露出的產(chǎn)品信息也十分有限。
2.筆記推送
這是最常見也是僅次于開屏廣告的流量入口，可以說每一個用戶在進(jìn)入小紅書的那一刻起就在小紅書UGC和廣告推送的掌控下，不論你下一步動作是什么，你都會在第一時間看到推送內(nèi)容。
3.關(guān)鍵詞搜索
能夠到達(dá)這一頁的都是你的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，他們已經(jīng)有了購買意向，甚至已經(jīng)圈定了品牌，正在等待被種草被影響被說服。
這一塊分為三部分流量——
搜索頁下拉關(guān)鍵詞
關(guān)鍵詞搜索頁
關(guān)鍵詞下方的二級分類
4.關(guān)注人筆記
盡管最近兩年，在小紅書整體生態(tài)的變遷下，用戶和關(guān)注人之間的粘性越來越低，但我們必須承認(rèn)，在有獨(dú)立展示頁的情況下，這部分的流量依然不容小覷。
如果該用戶與賬號互動頻繁，相對于未關(guān)注用戶，在發(fā)現(xiàn)頁的推送概率和頻率也會更高。
5.直播
近一年小紅書的直播做得如火如荼，一大批大博主也成功轉(zhuǎn)型為帶貨主播，成為小紅書生態(tài)很重要的一部分。
相比筆記展現(xiàn)，直播的過程能夠更加完整全面地展示產(chǎn)品，并且跳轉(zhuǎn)到承接頁直接收割。
這五大流量入口中，除了開屏廣告需要酌情外，都是值得我們?nèi)グ盐蘸瓦M(jìn)行布局的。
而依據(jù)操作人的不同，又能分為博主和品牌方。
接下來我就從操作人的層面，去分別闡述能落地的具體玩法。
2.
不同操作人層面的玩法
盡管是品牌執(zhí)行的投放動作，但最終的內(nèi)容產(chǎn)出和承接依然是博主來做，所以我還是把這一塊都?xì)w到博主層面。
1.博主
1）達(dá)人直播合作
到現(xiàn)在這個階段，頭部主播的檔期大約已經(jīng)排滿了，鑒于對ROI的控制，加價(jià)加塞的意義也不大。
不如聚焦在中腰部博主，他們的粉絲畫像相比頭部博主更細(xì)分，同時具備一定的粉絲粘性。
更重要的是，他們的報(bào)價(jià)并不高，相比大主播高額坑位，一個坑砸一半營銷費(fèi)用，他們可以大量多方鋪設(shè)，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
我隨機(jī)截了同一時期的幾個直播間數(shù)據(jù)，我們可以看出，觀看人數(shù)和受歡迎度和粉絲量并不成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，更多依靠的是主播的能力，其中的投入產(chǎn)出比大家可以自行衡量。
如果你的產(chǎn)品或折扣相對市場現(xiàn)有情況具備足夠的競爭力，對于中腰部主播，甚至可以談到純傭合作，這對品牌方來說穩(wěn)賺不賠的。
能帶動銷量實(shí)現(xiàn)雙贏是最好的情況，如果翻車了，也可以為產(chǎn)品進(jìn)行一次免費(fèi)的傳播種草，何樂而不為呢？
推廣效果：
直觀展現(xiàn)產(chǎn)品特性，直播間內(nèi)收割。
適合品牌：
在平臺前期已有一定的內(nèi)容投放，有產(chǎn)品基礎(chǔ)討論度，有小紅書店鋪，能夠站內(nèi)直接轉(zhuǎn)化。
產(chǎn)品客單價(jià)在100以內(nèi)為宜，這個區(qū)間更易驅(qū)動下單。
2）筆記投放
肯定有人會說，剛剛不是說了撒種子來不及么？怎么又讓我投放了？
這里的投放不是讓你慢慢等收獲，而是培養(yǎng)土壤。
不管我們是哪種收割方式，用直播也好，鏈接導(dǎo)流也好，爆文引流也好，還是信息流，這些都需要品牌聲量的支撐。
現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在被種草的同時，進(jìn)入小紅書進(jìn)行搜索，看更多使用心得反饋，以此來判斷是不是需要做出購買的動作。
如果你的品牌搜出來都是一年前的筆記，最近都沒有人分享過，又或者根本搜不到，你覺得消費(fèi)者還會選擇你么？
所以我們必須要布局一定量的投放，這對所有的收割動作都能產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用。
關(guān)于怎么做好投放的布局，大家具體可以看這一篇（小紅書投放沒趕上雙十一，如何備戰(zhàn)雙十二？），在這就不贅述了。
這里需要注意的是幾種比較特別的筆記內(nèi)容鋪設(shè)。
①單品折扣購買信息&攻略
在折扣十分優(yōu)惠的情況下，直接貼出價(jià)格和產(chǎn)品，如果是需要領(lǐng)劵或其他操作可以出購買攻略。
適合原先具備一定品牌聲量，或品牌的不同對用戶實(shí)際體驗(yàn)區(qū)別不大（不具備強(qiáng)忠誠度）的品牌。
②購物車清單分享
適合日常能引領(lǐng)“抄作業(yè)”風(fēng)潮的博主，直接貼出購物清單，利用博主影響力和粉絲對他選擇的信任感進(jìn)行收割。
③折扣信息放送
以“薅羊毛”為主題，進(jìn)行種草分享，并不專注于某一產(chǎn)品。
推廣效果：
頭部達(dá)人短期高效爆發(fā)收割，中腰部達(dá)人穩(wěn)定日常流量和曝光，素人幫助品牌獲取基礎(chǔ)流量。
適合品牌：
所有期望在小紅書實(shí)現(xiàn)流量收割的品牌。
新入局品牌可按照50%素人+50%中腰部達(dá)人的比例進(jìn)行布局，頭部達(dá)人投放成本較高，且效果不易把控，不建議新品牌操作。
前期已有筆記鋪墊或用戶對產(chǎn)品有一定認(rèn)知的情況下，可按照50%素人+40%中腰部達(dá)人+10%頭部達(dá)人的比例進(jìn)行投放。
注：這里所說的比例分配僅適合現(xiàn)有階段臨時抱佛腳，不適合作為日常投放。
除了筆記投放外，品牌方能做的還有很多。
2.品牌方
1）廣告投放
信息流投放主要依靠的物料是筆記，不管是報(bào)備合作的達(dá)人筆記，還是品牌企業(yè)號的筆記都可以進(jìn)行投放。
品牌可以通過對定向人群的投放推送，提高筆記的曝光量。
目前小紅書信息流投放的ROI平均維持在1:2，如果是優(yōu)質(zhì)筆記，可以達(dá)到1:7甚至更高。
這是相對高效且直接的流量收割渠道。
經(jīng)測試，企業(yè)號筆記的轉(zhuǎn)化會比報(bào)備達(dá)人的筆記要好。具體需要看內(nèi)容本身的種草力度。
在這里建議復(fù)投先前經(jīng)過測試的筆記，而不是重新投一篇新筆記。
在這個階段，建議品牌在信息流和搜索廣告的消耗占比為5:5，并實(shí)時關(guān)注優(yōu)化。
像護(hù)舒寶這篇合作報(bào)備筆記，在品牌已有一定聲量的情況下，首圖直接放送折扣薅羊毛信息，著重吸引想要薅羊毛求攻略的用戶。后面幾張圖再更為細(xì)節(jié)地介紹產(chǎn)品特性，不管是已種草用戶還是觀望用戶都可以同步收割。
可以說是一個把大促節(jié)點(diǎn)筆記投放+信息流投放的玩法成功結(jié)合的經(jīng)典案例。
推廣效果：
平臺內(nèi)直接收割，對內(nèi)容的依賴性較強(qiáng)。
適合品牌：
之前已經(jīng)在小紅書進(jìn)行過信息流投放測試的品牌，最好前期有至少2個月的內(nèi)容沉淀。
2）品牌賬號運(yùn)營
在大促前夕，從既往的經(jīng)驗(yàn)看，小紅書種草筆記鋪量固然重要，但是更重要的仍然是官方賬號的運(yùn)營。
官方賬號能更加快速準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息和品牌理念，完成快速轉(zhuǎn)化收割。
將品牌賬號運(yùn)營好，不僅可以低成本給品牌增加曝光，還能大幅度提高品牌在小紅書平臺的基礎(chǔ)聲量，從而獲取首頁推送流量及關(guān)鍵詞搜索流量。
在這個人人都渴望被種草和拔草的時期，這兩部分流量都是至關(guān)重要的。
需要注意的一點(diǎn)是，雖然是官方賬號，但內(nèi)容一定不要過于官方，對小紅書這樣具有高社交屬性的平臺來說，除了極個別大品牌，走高高在上路線都會給人一種敬而遠(yuǎn)之的感覺。
①聯(lián)動抽獎活動
分為平臺官方聯(lián)動抽獎和品牌自發(fā)聯(lián)動抽獎。
大促前期，平臺會面向商家定向招商，且需要品牌方提供相應(yīng)的資源配合，例如產(chǎn)品打折等。
這種活動在平臺內(nèi)有相當(dāng)一部分的流量傾斜，但有準(zhǔn)入門檻，有機(jī)會可以嘗試參與，這里主要說品牌自發(fā)的聯(lián)動抽獎。
一次品牌的聯(lián)動抽獎活動，可以為一個品牌賬號增加至少3000粉，這里面固然有抽獎號，但絕大部分還是活躍的普通用戶，只要通過后續(xù)一系列固粉操作，就能夠迅速對他們進(jìn)行種草轉(zhuǎn)化。
金石盟珠寶今年雙十一聯(lián)合了幾百個品牌進(jìn)行聯(lián)動，方式有點(diǎn)類似于2018年支付寶的中國錦鯉活動，但限于平臺用戶量和影響力的限制，當(dāng)年中國錦鯉抽獎的盛況難以復(fù)制。
但熱度一直在發(fā)酵，相比其他聯(lián)動，熱度持續(xù)時間較長。
建議2-8個品牌為宜，性價(jià)比高，組織難度也低。
BRUNO和心想兩個品牌的聯(lián)合抽獎活動，在同一使用場景下，選擇了多功能小方鍋和即熱飲水機(jī)作為獎品，十分契合小紅書平臺絕大部分用戶的需求，快速引發(fā)大量用戶關(guān)注參與，品牌雙方實(shí)現(xiàn)共贏。
推廣效果：
根據(jù)活動力度和宣傳力度的不同，效果會有參差，在大促前夕，主要轉(zhuǎn)化對象還是前期已種草用戶，轉(zhuǎn)化率高于日?；油茝V。
適合品牌：
目標(biāo)用戶相對一致，處于不同的品類，且在品牌聲量上并沒有太大懸殊的品牌。
②抽獎筆記（互動抽獎/曬單抽獎）
這部分可以和聯(lián)動抽獎活動接替進(jìn)行，將聯(lián)動吸引過來的活躍用戶真正變成自己品牌的粉絲。
結(jié)合私信群發(fā)的功能，參與人數(shù)多的話，可以被系統(tǒng)推送至更大的流量池，捕獲更多的用戶，進(jìn)行品牌曝光和宣傳轉(zhuǎn)化。
推廣效果：
加固引流粉絲，結(jié)合品牌賬號其他筆記，例如種草或優(yōu)惠放送信息，可直接收割用戶。
適合品牌：
品牌在平臺有至少2個月的內(nèi)容沉淀，產(chǎn)品具備一定的價(jià)值感和吸引力。
③打卡福利
在打卡期間，參與的用戶都會為你的品牌進(jìn)行自發(fā)性的宣傳和種草，相比苦苦去搜尋素人或置換合作，這一類的用戶更值得運(yùn)營。
推廣效果：
短期低成本在平臺獲取品牌聲量，效果依賴于品牌前期在小紅書的粉絲基礎(chǔ)。
適合品牌：
新入局小紅書的中小品牌。
高頻生活用品，且能低成本進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，例如電燉鍋、空氣炸鍋、榨汁杯等。
④曬單
曬單可以獲得第一手使用心得體會，類似淘寶的買家秀，只要做好筆記的關(guān)鍵詞布局，就可以提高品牌在平臺的聲量。
新意向用戶也更易獲得真實(shí)的反饋，促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化。
推廣效果：
低成本換取真實(shí)買家秀，推高品牌在平臺的基礎(chǔ)聲量
適合品牌：
產(chǎn)品對路人的內(nèi)容輸出能力要求不高，有一定的粉絲及銷售基礎(chǔ)。
⑤直播抽獎
上面也提到了，最近一年小紅書對直播的扶持力度不可謂不大，盡管受平臺本身流量和粉絲獲取難度的限制，小紅書平臺的品牌自播的效果相比其他平臺更弱，但好好利用抽獎等福利，也能吸引到一部分用戶。
根據(jù)不同的直播間活動，平臺會給到不同的標(biāo)簽進(jìn)行曝光吸引。
推廣效果：
大量吸引模糊消費(fèi)者，并在直播間完成種草-拔草過程，主播的能力和消費(fèi)者前期對品牌的認(rèn)知度對結(jié)果有一定影響。
適合品牌：
在淘寶、抖音、快手等平臺已有品牌自播鋪設(shè)，可同步進(jìn)行店鋪?zhàn)圆ァ?/p>
⑥私信
品牌賬號每月可以對粉絲進(jìn)行4次私信群發(fā)，內(nèi)容可以是圖文、優(yōu)惠券、筆記等內(nèi)容。
建議直接推送優(yōu)惠信息，快速收割意向用戶。
推廣效果：
直接收割。
適合品牌：
在平臺已有一定的內(nèi)容沉淀的品牌。
小紅書和任何一個平臺一樣，只是一個渠道，不是遍地黃金隨便撿的地方，只有認(rèn)真的運(yùn)營和研究才有可能換取相應(yīng)的回報(bào)。
而在重大營銷節(jié)點(diǎn)前，品牌對于營銷和投放動作更需要有清晰的思路和節(jié)奏把控，這樣才能快速精準(zhǔn)地促達(dá)用戶心智，實(shí)現(xiàn)品牌種草轉(zhuǎn)化。
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