知群CEO馬力：流量杠桿之社群裂變

12 月 12 日，由七麥數(shù)據(jù)主辦的NextWorld2018 新原力增長(zhǎng)大會(huì)如期而至。NextWorld 峰會(huì)是捕捉領(lǐng)域新風(fēng)向，聚焦行業(yè)新觀點(diǎn)，旨在為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人打造最具內(nèi)容價(jià)值的交流平臺(tái)。在 NextWorld 峰會(huì)上，知群 CEO & 最美應(yīng)用創(chuàng)始人馬力圍繞著以下三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了分享：

1、如何用“糖果”引誘你的用戶？

2、用戶增長(zhǎng)將成為一個(gè)專業(yè)

3、海報(bào)傳播的衍生

【七麥研究院】后臺(tái)回復(fù)關(guān)詞：知群。領(lǐng)取演講 PPT，查看更多用戶傳播經(jīng)驗(yàn)。

以下是知群 CEO & 最美應(yīng)用創(chuàng)始人馬力演講實(shí)錄（經(jīng)七麥研究院提煉與整理）：

今天我想分享的是“流量杠桿之社群裂變”。今天的各位大家在公司里面做著市場(chǎng)、獲取用戶、推廣等等工作，都希望盡可能壓低背后的成本，獲取更高利潤(rùn)，但是怎么去壓低呢？

用“糖果”引誘你的用戶

我自己一直在提的概念，叫“糖果”。我自己是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，是一個(gè)設(shè)計(jì)師，我做過(guò)運(yùn)營(yíng)，做過(guò)媒體，還做過(guò)商業(yè)變現(xiàn)，在做的這么多事情中，我們都意識(shí)到在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)領(lǐng)域，我們一直干一件事，就是引導(dǎo)用戶的行為。我們用各種方式，來(lái)吸引、影響用戶，比如在一個(gè)界面上面我要有一個(gè)視覺(jué)重心，讓用戶看到，把他的視線吸引過(guò)來(lái)。

“糖果”的核心是什么？

用戶有需求，我們有資源，我們的資源和用戶的需求能夠匹配到一起。

用戶需要什么？

需要優(yōu)惠的福利、現(xiàn)金收益、個(gè)人提升，有社交需求或者身份認(rèn)同，這是一層一層的遞進(jìn)關(guān)系。

我們能提供什么？

折扣的返現(xiàn)、變現(xiàn)的方法、免費(fèi)的課程、人脈的資源、升值的平臺(tái)等等。這些東西轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)，就是對(duì)于用戶的驅(qū)動(dòng)力。資源貨幣化

而在整個(gè)過(guò)程中有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，我把它叫做資源的貨幣化，怎么樣利用這些有限的資源在不增加實(shí)際支出的情況下，更好的引導(dǎo)用戶行為，把它進(jìn)一步的貨幣化？

同樣一個(gè)東西，“免費(fèi)”對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，意味著一個(gè)價(jià)值，但是你如果能把它做成一個(gè)用戶能感知到的東西，那么這個(gè)東西就是收費(fèi)的，它真的值這么多錢，但同時(shí)用戶如果能幫我們做什么事情，或者是用戶做了各種值得被我們獎(jiǎng)勵(lì)的工作，就實(shí)現(xiàn)了整個(gè)資源的貨幣化。這樣的話，用戶可以順著我們的邏輯，順著我們的一條軌跡，一層一層的跑下去。具體怎么來(lái)落地這樣的策略，是要根據(jù)你的產(chǎn)品來(lái)規(guī)劃，是提供折扣，提供變現(xiàn)的方法？還是課程、人脈資源等等，越往上面其實(shí)難度越高。

用戶增長(zhǎng)將成為一個(gè)專業(yè)

在整個(gè)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域，其實(shí)有非常多已經(jīng)比較成熟的方法，這些方法以前僅僅是產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師大家閉門思考如何做好產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)，但忽略的是什么？怎么獲取用戶那一節(jié)，獲取用戶更需要研究用戶，了解用戶。這里面我簡(jiǎn)單跟大家介紹，其實(shí)我們有很多成熟的研究用戶的辦法：用戶建模工具、用戶畫像、同理心地圖、親和圖、價(jià)值主張畫布等等。因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系，沒(méi)法一一講解，但是我特別建議大家以后多去了解用戶增長(zhǎng)這一塊，而且我認(rèn)為在未來(lái)，做增長(zhǎng)獲取用戶這個(gè)事情本身會(huì)成為一個(gè)專業(yè)。

在信息時(shí)代的開(kāi)端，大家都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶。在這個(gè)領(lǐng)域里，沒(méi)有特別成熟的學(xué)科方法。我覺(jué)得未來(lái)會(huì)是特別大的一塊研究領(lǐng)域，比如說(shuō)同理心地圖，對(duì)于任何一個(gè)用戶來(lái)說(shuō)，用它來(lái)去分析用戶的想法、感覺(jué)。把這些東西，一開(kāi)始就做好用戶的調(diào)研，做好用戶的研究。這些方法能夠顯著的降低我們后期的推廣成本。

其實(shí)想告訴大家，產(chǎn)品思維、用戶思維、還有設(shè)計(jì)思維，這些對(duì)于我們下一步去做流量和用戶增長(zhǎng)是非常有幫助的。

海報(bào)傳播的衍生

以包裝（就用戶需求這一層級(jí)）為例，如果你要是希望在一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)里圈一批人，那么應(yīng)該怎么把這個(gè)事情對(duì)外說(shuō)出來(lái)呢？前一段時(shí)間支付寶在做的錦鯉，其實(shí)我們抽象出來(lái)，它本質(zhì)的玩法和其他很多活動(dòng)是類似的。但是你在外面給用戶形成了不同的感受，這里面的效果就差異特別大。成千上萬(wàn)條錦鯉，活躍在各種各樣的地方，真的是切切實(shí)實(shí)幫助大家拉了很多的用戶。

我們看到以前的產(chǎn)品經(jīng)理，或者說(shuō)增長(zhǎng)同事們是這么做的，更多的是利用海報(bào)。我們把其中一種海報(bào)的模式進(jìn)行分析，把海報(bào)分成：主標(biāo)題、副標(biāo)題、主要內(nèi)容、掃碼指令等等。這叫做信息層級(jí)的劃分。比如你想要做一個(gè)傳播海報(bào)，或者廣告?zhèn)鞑?，不要把它理解成單純視覺(jué)設(shè)計(jì)師或者美工的工作。我們其實(shí)一開(kāi)始要先做線框圖，先要明確信息優(yōu)先級(jí)是哪些？讓好友能夠在朋友圈看清楚。第二個(gè)吸引眼球，利益點(diǎn)明確，能夠擊中用戶的痛點(diǎn)，包裝的感覺(jué)要足夠的強(qiáng)。

在海報(bào)模式里，回想一下，那些相對(duì)比較成功的海報(bào)是不是這樣？現(xiàn)實(shí)當(dāng)中你做各種各樣的海報(bào)，包括做一些營(yíng)銷活動(dòng)等等都用得到。對(duì)于專業(yè)人士，在看這些海報(bào)時(shí)，關(guān)注點(diǎn)是什么呢？我看到的不是花花綠綠設(shè)計(jì)。我們會(huì)找重要；次要分出層次。這才是我們專業(yè)人士想看到的一個(gè)宣傳海報(bào)或者宣傳物料。

接著看：副標(biāo)題，要讓用戶看到未來(lái)自我的成就，然后能夠細(xì)化主標(biāo)題的賣點(diǎn)增加可信度，或者注入大咖背書(shū)等等，每一個(gè)主標(biāo)題、副標(biāo)題，它的側(cè)重點(diǎn)都可能有差別，這是因?yàn)橐鞔_你第一層首先要向用戶傳遞什么信息。比如第一層要傳遞的信息是干什么，最大的核心賣點(diǎn)是什么。副標(biāo)題要去背書(shū)這個(gè)事情，當(dāng)用戶被你第一眼吸引之后，進(jìn)一步去說(shuō)服他，能夠再給他一些正向的引導(dǎo)。

再之后就是主內(nèi)容。海報(bào)的主內(nèi)容可以是人物形象，人物的 IP 可以增加信任感，即使只是站臺(tái)，然后把海報(bào)的賣點(diǎn)依次羅列開(kāi)，關(guān)鍵詞加粗，甚至用一些色彩來(lái)強(qiáng)化，讓它能跳出來(lái)。第三就是一句話的賣點(diǎn)提煉，提煉成關(guān)鍵詞，讓它看起來(lái)更清楚明了。

用戶瀏覽海報(bào)是掃描式的，用戶不是像讀書(shū)一樣，一行一行這么讀下去，用戶在看整個(gè)界面的時(shí)候，是掃描過(guò)去的。所以重要的是什么？一個(gè)是像標(biāo)題、各種層級(jí)上的這些內(nèi)容。第二就是本身的文字，用戶會(huì)感興趣的關(guān)鍵詞。其實(shí)類似這樣的點(diǎn)，不僅僅在我們商業(yè)傳播里面，比如你想寫一個(gè)簡(jiǎn)歷，也是一樣的。當(dāng)所有人都大量的信息要去看，掃描的時(shí)候一定要讓關(guān)鍵詞能夠撞到用戶的眼睛里面去。

再往下，到最后相當(dāng)于是做轉(zhuǎn)化一步，前面先鋪墊、渲染氛圍，然后來(lái)說(shuō)服用戶，到這里讓用戶轉(zhuǎn)化，怎么去掃碼進(jìn)來(lái)？這里面首先在掃碼這一塊，它的視覺(jué)優(yōu)先級(jí)比較高，然后信息層級(jí)和其他的信息要做區(qū)分。內(nèi)容突出、掃碼，立刻就能獲得什么。因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)說(shuō)，我每做一個(gè)操作，不管我在這個(gè)海報(bào)上面掃一下，還是我在產(chǎn)品的界面里面多點(diǎn)擊一次都是有成本的，這是一種心理成本。所以我們需要的就是降低用戶的心理成本，告訴用戶能能夠獲得什么？還有要有確定感、指令感等等。

在這里面去總結(jié)一下，當(dāng)我們看這這里面信息優(yōu)先級(jí)層級(jí)的時(shí)候，首先在這樣一個(gè)界面上面，它主標(biāo)題，然后是副標(biāo)題，然后是主內(nèi)容，然后是指令。

就像一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)部的一個(gè)系統(tǒng)一樣，其實(shí)我們相當(dāng)于在各種的社交網(wǎng)絡(luò)里面做的一個(gè)外部的循環(huán)系統(tǒng)。還有這種應(yīng)用場(chǎng)景、付費(fèi)轉(zhuǎn)化、拉用戶等等，其實(shí)有非常高的使用場(chǎng)景。

這里還可以跟大家分享平臺(tái)和政策方面的內(nèi)容，其實(shí)有很多的限制，就像你有五千個(gè)微信好友，但是你發(fā)朋友圈分享東西的時(shí)候，并不是這五千個(gè)好友可以看到的，大家可以了解這一點(diǎn)。也就是同樣一個(gè)時(shí)間，平臺(tái)會(huì)有策略來(lái)推送，如果你做一個(gè)平臺(tái)，你也會(huì)這樣做的。很多的技術(shù)細(xì)節(jié)都需要真正在實(shí)踐的時(shí)候去了解。

最后我再分享一個(gè)不可或缺的因素，因?yàn)槲移鋵?shí)前面跟大家講了很多很技術(shù)化的東西，你可以把它做的很粗暴，但是我覺(jué)得這里面有很強(qiáng)的一點(diǎn)，就是信任。我們現(xiàn)在是從信息不對(duì)稱，逐漸向信任不對(duì)稱轉(zhuǎn)移，以前我們簡(jiǎn)單說(shuō)流量，我拉流量以后直接轉(zhuǎn)化就完了。但是同時(shí)怎么提升這些轉(zhuǎn)化率？關(guān)鍵點(diǎn)就是要建立和用戶之間的信任，你如果騙用戶，騙一次兩次，就沒(méi)有人再會(huì)去上當(dāng)了。

大眾軟件這個(gè)雜志，是以前我們?cè)谲浖?IT 這個(gè)行業(yè)里面大家都很喜歡看的，現(xiàn)在已經(jīng)?？?。它的高峰期月發(fā)行量最高是多少呢——38 萬(wàn)冊(cè)。我上次在網(wǎng)上和人討論這個(gè)事情，我在知乎里有 48 萬(wàn)人關(guān)注，而且關(guān)注我的很多人剛好就是行業(yè)里的好友，行業(yè)里的用戶，如果我們把這 48 萬(wàn)人都串起來(lái)的話，這相當(dāng)于以前做一個(gè)熱門雜志的用戶觸達(dá)量了。這是一個(gè)很有意思的事，這里面帶來(lái)的啟發(fā)是什么？

1、在整個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)里面，傳統(tǒng)的媒體、App、小程序、門店，包括人，本身都是這些信息網(wǎng)絡(luò)里面重要的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，再整個(gè)體系中作為整個(gè)流量通道，那么我們要思考的是怎么覆蓋這 48 萬(wàn)人？

2、另外一個(gè)就是信任背書(shū)，為什么可以得到大家信任？換句話說(shuō)，怎樣成為能夠有影響力的人或者事件？

作者： 七麥數(shù)據(jù) 

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