吳志剛：品牌人須具備的十大新消費思維

關(guān)于Marketing有非常多基本的詞匯，其中最核心的十個詞語：產(chǎn)品、功能、圖像、網(wǎng)購、信息、廣告、營銷、零售、品牌和分銷。這些都是日常用語，但大家有沒有想過，就是這樣一些我們習(xí)以為常的基本營銷詞匯，其本質(zhì)在今天的營銷環(huán)境里發(fā)生了的更新迭代。這種更新看似源于數(shù)字化渠道和數(shù)字營銷能力對我們的營銷做出了重新的定義，其實是由于消費者背后的驅(qū)動力和消費者購物的基本鏈路發(fā)生了重大的改變。

01

是產(chǎn)品？還是塑造自我的人生裝備？

今天談?wù)摰牡降资钱a(chǎn)品，還是塑造自我的人生裝備？我會把這樣一個話題帶出來。我們今天看到新一代的消費者崛起改變了整個消費版圖，在天貓，從小鎮(zhèn)青年、Z世代到都市白領(lǐng)、資深中產(chǎn)，這樣一個全新消費代際的出現(xiàn)，使得整個消費形態(tài)發(fā)生了改變。

這一代消費者有非常多的標(biāo)簽和特質(zhì)，最重要的包括：可支配收入多、有知識/崇尚理性、強化自我表達、國家認(rèn)同、樂觀、相信美好。另一方面，他們宅、一人居、磕CP、少子化。在最新的人口普查中，全中國生子率1.3%，低于代際更新的指標(biāo)。在這個過程當(dāng)中，充盈與孤寂并存，稚嫩與自尊同在的這種矛盾結(jié)合體在這一代消費者身上體現(xiàn)的淋漓盡致。

他們的可支配收入更多，因為他們非常年輕，基本上處于一種自己吃飽全家不餓的狀態(tài)。他們有知識，崇尚理性，這一點變成所有人群的基本特色，他們認(rèn)為自己是有理性和知性的一代人。他們特別強化自我表達，需要塑造自我，他們也同時有非常強的國家認(rèn)同，相信美好生活，對未來充滿著樂觀的表達，這是這一代人身上非常重要的標(biāo)簽和特質(zhì)。

他們也有另外一面，這一面在于他們很宅、一人居，他們嗑CP，少子化。他們是聰明和孤寂并存，稚嫩與自尊同在，這個矛盾的結(jié)合體在今天的消費者身上體現(xiàn)的特別淋漓盡致。在一人居的場景中，寵物市場為什么會大量興起？本質(zhì)上其實源于消費者內(nèi)心的孤獨感。在此過程中，基于產(chǎn)品的市場區(qū)隔分類，會從人口統(tǒng)計學(xué)走向以消費者心理洞察為核心的全新的領(lǐng)域。這對很多Marketing詞匯的定義帶來了新的改變。

由此，我們認(rèn)為消費者購買的從來不是商品而是目的。在經(jīng)濟學(xué)研究中可以發(fā)現(xiàn)，消費者需要的是洞而不是鉆頭。消費者最后的目的到底是什么？在物質(zhì)極大充沛的時代，消費者購買的不是商品本身，而是背后真正的隱形需求，這需要被挖掘和發(fā)現(xiàn)。

任何時刻品牌販賣的都是一個時代的理想人設(shè)，青年一代購買的是這個時代自我人設(shè)的完善，他們需要的是人生階段的全新“裝備”。今天，我們每一個商品如果能夠成為青年一代的人生裝備，他們將獲得特別大的裝備溢價。如果品牌只能滿足人生基礎(chǔ)的需求，那么它只能進入到行業(yè)和市場的平均價格水準(zhǔn)，甚至?xí)M入到消費降級的階段。如果一旦進入人生裝備階段，消費者會為你付出更多的價值。今天很多消費者在游戲中買裝備，為的就是滿足他們在領(lǐng)獲新任務(wù)，贏得新社交游戲中有更高表現(xiàn)。如果我們獲得這種價值，那么就具有了社交的溢價。

在上一個時代，寶潔代表的是實用主義人設(shè)，無論是汰漬、舒膚佳，還是旗下所有的主流產(chǎn)品，塑造的人設(shè)就是一個追求幸福生活的“好媽媽”人設(shè)，這是那個時代的理想人設(shè)，只要能滿足那樣一個人設(shè)需求的商品都能獲得更高的社交溢價。

HomeFacial Pro，大家都說成分主義特別強。那么，到底成分主義的背后是什么？有人說消費者需要成分，其實消費者需要的不是成分，而是一個追求更高階護膚的知識女性人設(shè)。消費者希望通過購買煙酰胺精華，形成一個追求更高階護膚的知識女性人設(shè)，這是今天消費者最需要的東西。所以HomeFacial Pro能夠有更高的增長，本質(zhì)是服務(wù)了對于理想人設(shè)的塑造。

提到WODNER：LAB，一直存在一個問題，代餐到底有沒有用？其實消費者購買的并不是代餐本身，消費者購買的是對自我人生負(fù)責(zé)的精神境界。WODNER：LAB打造的是為完美體態(tài)付出努力的精致女性人設(shè)，這種人設(shè)足以為消費者帶來更高的社交溢價。

再到潮玩市場，今天消費者為什么會購買泡泡瑪特？他購買的并不是玩具，而是永遠充滿童真童趣的人設(shè)。雖然他已經(jīng)30歲，但是他希望永遠不長大，這是他內(nèi)心的理性和渴望需求，他希望生活在被公仔和玩具陪伴的世界，他是這個世界的王，他從游戲社會投射到生活當(dāng)中，需要泡泡瑪特的公仔和玩具與他形成默默的對話，這都是這個時代最為重要的心理需求。

02

是功能？還是超越功能的心理慰藉？

今天的消費者越來越關(guān)注功效、功能，這看起來是表象，但背后到底是功能更重要還是消費者的心理慰藉更重要？2020年是中國歷史上一個非常具有標(biāo)志性的一年，這一年注定載入史冊。因為這一年是黨中央扶貧攻堅戰(zhàn)的決勝之年，這一年中國消除了絕對貧困。2020年，最核心的詞匯是“兩不愁、三保障”，不愁吃穿、保障教育、醫(yī)療、住房。這意味著產(chǎn)品的極大豐富帶來的是全新的品牌營銷世界，我們必須超越基礎(chǔ)的生存需求，滿足更高的精神需求。

日本《第四消費時代》中提到：權(quán)貴、家庭、自我、共享這四種消費方式，今天日本已經(jīng)處于共享消費這個第四消費時代，而中國仍處于第三消費時代，是個人化消費的時代，用一切消費去滿足個人的塑造，這是今天消費當(dāng)中最大的公約數(shù)。供給側(cè)面臨巨大的變革需求，驅(qū)動新的品類誕生。在過去的兩到三年，在所有渠道新興的品類都是滿足這樣一個需求才得以產(chǎn)生。

在這個過程當(dāng)中，面對數(shù)字化時代的不確定性，社會普遍存在著焦慮。有一句話叫做這個時代人人都有病，大家都會焦慮、內(nèi)卷、狂躁、無力、抑郁，這是時代普遍的心理問題。在當(dāng)今這種巨大的數(shù)字化變革中，未來的不確定性造成了消費者的心理性需求遠遠勝過實際的功能需求。無用不等于真的沒有用，有用代表更大范圍的擴張，這個時代的有用被重新定義了。

在這個時代下，新功能主義有了以下四個方面體現(xiàn)：更加美觀、更多場景、更多撫慰、更多表情。產(chǎn)品的需求發(fā)生了本質(zhì)的改變，最好的產(chǎn)品必須治愈人心。這是這個時代產(chǎn)品能發(fā)揮最好作用的體現(xiàn)。為什么泡泡瑪特可以有今天的成長，估值達到1000億？他最厲害的地方是做潮玩嗎？不是，他最厲害的是撫慰這個時代的人心。當(dāng)你在外面非常焦慮、內(nèi)卷，面對桌上的小公仔，你的心靈被治愈了，這個價值遠遠大于盲盒和公仔本身的價值。

天貓母嬰有一個非常好的品牌——幼嵐，他們?yōu)樽约旱钠放普业揭粋€非常好的情感需求：以柔軟的名義造就可負(fù)擔(dān)的美好，把柔軟這個詞匯變成品牌的核心心智，這是非常能表達消費者感受的點。

鐘薛高，貴得讓每個人都想試一下。最近有很多人吐槽它，68元的雪糕值不值？但是當(dāng)真正吃到了這個雪糕，這從某種意義上代表著一種“輕奢”的生活。

MOODY，推動年輕人升級眼部時尚，它代表的已經(jīng)不僅僅是隱形眼鏡，更多的是通過隱形眼鏡來傳達情感的這種表達方式。

古良吉吉，是今年包類第一名的品牌，雖然它是非標(biāo)品類，但它使用了標(biāo)品的打法，創(chuàng)造了非常具有時代特質(zhì)的包，做到了弱化功能強調(diào)體驗和個性表達，并為消費者帶來了非常大的便攜度，這些新的需求點。

03

是網(wǎng)購？還是創(chuàng)造需求的全新供給？

在當(dāng)今這個時代，網(wǎng)購的滲透率、線上的滲透率越來越高，線上的生意占比達到50%、60%、甚至70%，那么商家只是把線下的商品平移到線上銷售，還是真正為線上的渠道創(chuàng)造了全新供給？這一點變得特別重要。磁極正在逆轉(zhuǎn)，我們正在經(jīng)歷一次用戶基本購買行為的遷移，線上滲透率成為推動新銳品牌崛起的核心力量。

新的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)置的搭建層提到以下幾個關(guān)鍵的數(shù)字點，線上滲透率在20%，會進入品類快速滲透期；在20%—40%，會出現(xiàn)新銳品牌的大爆發(fā)；在40%—50%，會出現(xiàn)垂直類品牌的誕生機會；在50%—60%，會出現(xiàn)線上線下融合品牌的塑造機會。每一輪的品牌增長都和這個品類的線上滲透率息息相關(guān)。這會讓整個支付、物流、直播、商品、內(nèi)容、數(shù)據(jù)，全要素匯集，讓商品的交易更加簡單。

在交易變得更加即時、便捷、豐富、享樂的過程中，我們已經(jīng)從AIPL轉(zhuǎn)移到AP，我們進入到了直播時代，即時成交的模式會越來越多。同時，疫情推動了消費迅速向線上遷移?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)性的品牌做線上遷移的時候增長不力，這是因為他們往往會把線下的貨平移到線上，這種增長是可以預(yù)見的，是一定不會太成功的。我們需要從以下亮點來深刻的認(rèn)知線上購物與線下購物的本質(zhì)區(qū)別，也是在塑造這兩類品牌中最核心的增長要素：

1.利用線上優(yōu)勢，滿足線下未被滿足的需求；

2.彌補線上缺陷，分流傳統(tǒng)線下購物需求。

在這個過程當(dāng)中，購物就是達成目標(biāo)的手段，基本所有的新銳品牌至今為止，會經(jīng)過三個階段：

第一階段：成熟品的需求遷移；

第二階段：內(nèi)容的需求激發(fā)；

第三階段：人群的需求創(chuàng)造。

在過去的兩到三年之內(nèi)，絕大多數(shù)新銳品牌都爆發(fā)于第二階段，但是很快便將進入第三階段。例如母嬰類的品牌——Baby Care，很典型是以人群為中心做商品運營，如今已達到50億的規(guī)模，背后已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容和品類遷移的需求，而是人群聚合的商品爆發(fā)需求。在這個過程當(dāng)中，用戶享受到了更多的購物自由和樂趣。購物已經(jīng)不僅是一次購物，也是一次娛樂、體驗、學(xué)習(xí)和療愈的過程。

全新供給在于目標(biāo)越重要，價值和意愿越高，商品的關(guān)聯(lián)性越大。在此過程中，從如何切入市場細分，實現(xiàn)定制化、訂閱化，滿足消費者的新需求等方面去放大線上購物的優(yōu)勢；從無差別化產(chǎn)品，O2O模型，私域增長這幾方面去彌補線上的劣勢，進而獲得新增長。

新銳品牌創(chuàng)造的四類主流模型：

1.無差別化；

2.新消費場景；

3.新功能；

4.本土文化。

這四類品牌模型是今天新銳品牌賽道當(dāng)中最核心成長的新供給，也能夠從本質(zhì)上帶來線下未被滿足，線上被極大釋放的新的四類需求。

未來，我認(rèn)為會有人群品牌的創(chuàng)建。最近我學(xué)到一個詞“三坑消費”，這三坑由漢服、JK制服和Lolita組成。也就是說一旦你愛上了這三樣?xùn)|西，你會深度卷入，進入沉浸式的深度場景，這是特別典型的人群消費。

無論是三坑，還是潮玩、露營、新養(yǎng)生、香氛，這幾個類目都和人群相關(guān)，都代表著以興趣為核心的品牌創(chuàng)建。今天，有人提到興趣電商時代的出現(xiàn)，之前我們和B站共同提出了“興趣營銷”這一概念，我們認(rèn)為未來一定會以興趣為中心，形成品牌的核心驅(qū)動模型，這是下一個時代品牌創(chuàng)建的必然要素。在那個時代，會創(chuàng)建出一批全新的品牌，這些品牌會以人群的興趣愛好為核心進行商品聚合，并打破品類之間的局限，這個時候商品會極大的擴充，進而變成一個綜合的王國。

下面是幾個典型的品牌：無尺碼內(nèi)衣的開創(chuàng)者Ubras，聚焦細分、解決大煩惱的奶糖派、以英倫摩登生活方式讓烹飪變得更加浪漫的摩飛、0糖0脂0卡氣泡水的開創(chuàng)者元氣森林。

04

是信息？還是全屏?xí)r代的愉悅心流？

羅振宇曾經(jīng)提到，消費者現(xiàn)在正在經(jīng)歷從“花費占有”到“時間占有”的階段，那么到底是要消費者的錢包份額還是時間份額？從爭奪的本質(zhì)上來看，今天進入智能屏?xí)r代，各種屏幕侵占了所有的時間、空間，在信息表達方面發(fā)生了非常大的改變，需要多樣化的信息呈現(xiàn)。

這里面有一個非常重要的觀點叫做心流，這是游戲當(dāng)中普遍提到的概念，即將注意力完全投入于某種活動，用戶的心流就是：不斷取悅、滿足、反饋、激勵。未來，我們所有品牌的創(chuàng)建更接近于心流。抖音，在現(xiàn)階段是心流做的最好的品牌，為什么用戶在抖音上會不斷的刷視頻？不斷刷視頻的過程就是進入心流的過程，用強大的算法邏輯不斷推送你想看的內(nèi)容，滿足你的內(nèi)心需求，同時給你反饋和激勵，進而讓你不斷沉浸甚至沉迷。

未來，我們做品牌信息輸出的過程當(dāng)中，不僅要解決有用、有價值的溝通，更加要利用很多算法和底層的邏輯思維，讓消費者極度愉悅，不斷沉浸。

接下來我們將談到“媒體即傳播，形式即吸引”這個概念。未來信息極度沉浸和愉悅的背后，我們要進行整個傳播的再造，我們需要有更多載體，更多方式傳播信息，原有的傳播方式會有廣告語、廣告片，現(xiàn)在更加注重話題、短視頻、長視頻，甚至是直播，我們在媒體的創(chuàng)建形式上更具感官的吸引力，創(chuàng)造更多的新鮮感。

最早是火星文、九宮圖、表情包、電音文化、故障藝術(shù)、私攝影、VLOG，原來的很多方式已經(jīng)被更新迭代。需要有更多的信息表達方式，才能贏得更多認(rèn)知塑造機會，因為你需要不斷取悅用戶，才能讓用戶進入心流，才能在你的品牌信息中有更多的停留，進而贏得塑造品牌的可能，否則每一個信息會迅速的被下一個信息迭代。在這個時代，碎片化的信息會極大干擾品牌的傳播效率。

觀夏，以景觀美學(xué)傳遞香味，實現(xiàn)了綜合性的一體化傳播，它讓一個商品具備視覺化，創(chuàng)造了非常好的可能性，它的香水不僅是用香味，更是用視覺來吸引消費者，被稱為景觀香水，這是一個通感表達，如何讓味道被視覺化。這種可視化適合于所有品類的創(chuàng)新。

內(nèi)外，提出No body is nobody，他的核心是激發(fā)更多消費者的共情，讓消費者深度卷入，產(chǎn)生情感共鳴。

十三余，創(chuàng)造視覺感受，自帶仙氣，吸睛十足。他們真正的爆發(fā)是在2019年，爆發(fā)的關(guān)鍵點是小豆蔻去海外十國拍攝，當(dāng)漢服和海外場景結(jié)合的時候，會極大的激發(fā)消費者的民族自豪感，讓這個產(chǎn)品走出傳統(tǒng)的商品購物形態(tài)，變成民族自覺的自我裝備。

杜蕾斯，時刻讓你優(yōu)雅的“污”一把的內(nèi)容創(chuàng)作，這在微博時代中，是一個非常成功的內(nèi)容創(chuàng)作的案例。

05

是圖像？還是表達階層的社交工具？

現(xiàn)在每位都在做視覺、圖片，那么，未來的圖片只是圖片嗎？我們認(rèn)為未來的圖片就是表達階層的社交工具，朋友圈的圖就代表了你的社交階層。手機和修圖工具使每個人都成為了攝影師、設(shè)計師乃至藝術(shù)家。

藝術(shù)的民族化和大眾化使我們進入到了圖像社交的時代，藝術(shù)已經(jīng)從云端真正進入到民族和大眾化階段。在這個時候，我們說死了都要美，這一代的消費者就是要讓自己看起來更美好，相信美好生活等于避免“社死”，社交性死亡的核心就是你變得不漂亮了，在某種意義上，在朋友圈沒有存在的價值，就進入了“社死”階段。

一張圖片帶來的視覺化對于社交人設(shè)的表達極為重要。圖像凡爾賽的社會價值在于它某種意義上標(biāo)示階層和審美優(yōu)越，偏好小紅書的人群就是這樣，他們相信美好生活，雖然可能過著平凡的生活，但卻秀著非常美好的生活。由此，小紅書這個平臺就贏得了非常多底層消費者的社交偏好和熱愛。

網(wǎng)紅店價值，好看是第一主義，顏值超越了使用與功能，創(chuàng)造新的消費需求。為什么會有那么多網(wǎng)紅店打卡？存在即價值。當(dāng)參與網(wǎng)紅店打卡時，社交價值得以產(chǎn)生。所以我們說始于顏值的背后，圖像就是標(biāo)簽，審美就是階層，他們不是重視顏值，而是重視自己的社交表達，圖片讓我們的審美價值有極大的提高。

在未來的審美價值當(dāng)中，有三個“顯”尤為重要：

第一，顯著：線上的視野面積更小，更集中，更耀眼，越顯著越好賣；

第二，顯酷：朋友圈圖片要成為一個人核心的社會化標(biāo)簽；

第三，顯貴：在你還沒有真正有錢，可以靠錢來證明自己的時候。

蕉內(nèi)，這是特別典型的用視覺創(chuàng)造流行，他的視覺方向用星際迷航的視覺形象，延伸到內(nèi)衣，讓視覺更具審美價格。

三頓半，通過高顏值包裝提高成圖率，這是在社交當(dāng)中商品表達非常重要的詞，一個好的產(chǎn)品，可以提高成圖率，讓消費者更愿意拍圖、秀圖、成圖。

花知曉，這是在今天這么激烈競爭的市場環(huán)境下，一個能夠脫穎而出的美妝、彩妝品牌。通過一種浪漫的少女風(fēng)，極具視覺沖擊，讓消費者滿足心中未能實現(xiàn)的公主夢。

花西子，更加典型，用東方美學(xué)讓產(chǎn)品更顯貴，在這個時代下，任何人群對顯貴的商品，超越一切社交階層最典型的審美風(fēng)格，將東方風(fēng)格與貴氣融為一體，增加了其價值感，這是用視覺創(chuàng)造流行特別典型的案例。

06

是廣告？還是對我有用的資訊內(nèi)容？

在信息暴漲的時代，信息的壟斷被打破。品牌的精英時代將結(jié)束，廣告已經(jīng)需要付費刪除。愛、優(yōu)、騰的所有會員獲得的最大利益就是交會員費就是免看廣告，廣告的價值和騷擾價值可以想像到大概是多少錢。在這個過程當(dāng)中，信息海量，隨處可得，真?zhèn)坞y辨。

在這個時代，信息快速迭代，從微博、知乎、公眾號、小紅書、抖音、直播、B站，從被動接收到主動獲取，平臺洞察人心之后向用戶投喂信息，這是今天的信息變得非常難做的很大原因。信息的平權(quán)化和民主化，從“要你看”到“我想看”，廣告的內(nèi)容化變成重要的趨勢。我們今天看的所有內(nèi)容，已經(jīng)是被品牌化、廣告化的內(nèi)容，消費者認(rèn)為這是對他有價值的資訊，所有廣告的內(nèi)容化變成時代重要的潮流。

什么人想看什么內(nèi)容，什么內(nèi)容吸引什么樣的人，提高品牌注意力的關(guān)鍵是創(chuàng)造和目標(biāo)用戶一致的內(nèi)容，這個一致性是創(chuàng)造效率的關(guān)鍵之處。在用戶出沒多角度布設(shè)內(nèi)容，品牌必須多處設(shè)置信息方便用戶獲取，通過BGC、PGC、UGC，布局完整內(nèi)容渠道更加明確，今天很多品牌方注重PGC，對BGC的重視程度非常弱，接下來馬上會進入BGC的品牌創(chuàng)造時代，因為PGC缺乏品牌的一致性和長期聚焦，只有在BGC上面才可以看到長期的一致性。

內(nèi)容供應(yīng)鏈的搭建，未來，我們不僅要有產(chǎn)品供應(yīng)鏈，還需要有內(nèi)容供應(yīng)鏈，內(nèi)容供應(yīng)鏈將會成為非常重要的企業(yè)生產(chǎn)化部門，提供內(nèi)容的采買和工藝，內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)的組織和共創(chuàng)，例如歐萊雅在海外的內(nèi)容工廠。我們與消費者一同迅速進化，成為自我獲取、自我組織、自我選擇的流量獲取機制。

小米，通過滿滿槽點的換標(biāo)事件，使非常多的消費者進行了內(nèi)容參與，進而使整個換標(biāo)行為得到了一次非常好的品牌傳播。

獨束，標(biāo)榜自己是大碼女孩的穿衣指南，這是今年618大碼女裝首位的品牌，它在指導(dǎo)消費者進行商品的選擇。

GirlCult，與UP主共創(chuàng)TVC級別的妝容教程，與消費者深入共創(chuàng)，給消費者帶來實用的妝容指南。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛，讓顧客成為真正的養(yǎng)牛合伙人，讓用戶加入品牌的內(nèi)容創(chuàng)造過程，與消費者實現(xiàn)UGC的內(nèi)容共創(chuàng)。

07

是營銷？還是與算法共振的一體運營？

在當(dāng)今時代，營銷已經(jīng)被極大消減，算法成為主導(dǎo)營銷的最核心力量。在此消費時代中，會成長出新的“黑客帝國”。“黑客帝國”搭建并不是真實世界，而是由一個超級的計算機構(gòu)構(gòu)建的虛擬世界，未來消費者看到的一切圖像完全有可能是由平臺推送而形成的一種認(rèn)知模型。未來信息的創(chuàng)造與分發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)時代會向平臺高度集中。在看似民主背后，信息的獲取充斥著對人性窺探的計算與算計。

在這個過程中，算法是用系統(tǒng)的方法描述解決問題的策略機制，從容貌、語音、手機號、信息、訂餐、瀏覽、關(guān)注、購物等方面，用戶的一切行為都會被數(shù)據(jù)化、標(biāo)簽化，以此便于算法識別。而頭圖、賣點、關(guān)鍵詞、話題點、槽點、爆點、梗，這些都是需要額外營造能夠被算法識別的關(guān)鍵營銷要素。在未來，產(chǎn)品的創(chuàng)建不再僅是創(chuàng)建產(chǎn)品的概念，而是產(chǎn)品的概念能被算法識別，這才是有意義的營銷表達。當(dāng)你不知道算法的觸點邏輯和標(biāo)簽邏輯的時候，你做的很多營銷工作其實還是上一時代的營銷工作。

品牌方與平臺方共同形成關(guān)鍵信息集合，是品牌未來最核心的營銷樞紐，也將成為新的品牌資產(chǎn)。未來所有的品牌資產(chǎn)都在數(shù)據(jù)端，用數(shù)據(jù)的方式加以存儲。如果信息不能被算法識別，不能被標(biāo)簽化，在某種意義上，這種信息將是無效的，因為不可被讀取，不可被平臺觸達，不可分發(fā)。

洞悉算法如同擁有“量子霸權(quán)”，因為擁有了這種霸權(quán)，量子計算機能夠超過傳統(tǒng)計算機一百萬倍的效能?；谄脚_算法驅(qū)動的信息推送，會成為品牌的營銷基礎(chǔ)能力。未來的很多品牌方會配備算法工程師，由此可見，跟算法平臺一致的營銷能力，在將來才是真正的營銷能力。

在數(shù)字化時代下，需要我們具備以下幾個新營銷能力：數(shù)據(jù)分析、打標(biāo)簽、素材生產(chǎn)、信息流投放、人群優(yōu)化、產(chǎn)品內(nèi)容化改造。這六個核心能力會構(gòu)筑成為新時代下面數(shù)字營銷的全新能力，而不再只是做一個產(chǎn)品、包裝、或者設(shè)計，這都是最傳統(tǒng)的營銷能力。營銷能力會全部被解構(gòu)進入深尾。

在未來，會出現(xiàn)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，基于產(chǎn)品、內(nèi)容、運營一體化的新型營銷組織，只有這種營銷組織才能實現(xiàn)高速增長。并且，媒介與營銷部門會徹底重整，這個部門需要更多的增長黑客、打造實驗型組織文化、配備算法工程師、搭建數(shù)據(jù)中臺以及形成一體化的組織能力。在這個過程中，營銷組織部門會徹底在組織能力上進行大的革新。

經(jīng)典力學(xué)時代下的營銷組織和量子力學(xué)時代下的營銷組織完全不同。什么叫做經(jīng)典力學(xué)？我們要做一個廣告，大概花三十萬到五十萬做廣告測試，接下來會進行三千萬或者五千萬的廣告投放，這是給初始變量加以檢驗，最后得出一個結(jié)果。未來，我們投小紅書、抖音，每天會面對兩百個計劃，每天計劃的素材成本大概是五百塊到兩千塊左右，當(dāng)天決定在一個素材充值達到二十萬還是投放十萬，這個決策需要迅速甚至馬上完成、優(yōu)化和改善。在這個過程中，我們的品牌、用戶和平臺會經(jīng)歷被算法驅(qū)動到算法越獄。數(shù)字化時代，對個人隱私的侵犯與保護，將變成一個非常重要的話題。

BUFF X，基于用戶場景大數(shù)據(jù)的功能性食品。

戴森，吸塵器和寵物人群的大數(shù)據(jù)洞察，會帶動新產(chǎn)品的開發(fā)。

紐西之謎，精細化運營突破了抖音流量極限，帶來了全新的品牌增長可能性。

08

是零售？還是激發(fā)興趣的商品匹配？

當(dāng)下，零售的本質(zhì)發(fā)生了重要的改變，零售是傳統(tǒng)商業(yè)的終點，卻是新商業(yè)的起點。對線上而言，是有數(shù)據(jù)回流的精準(zhǔn)客流，以焦點人群為核心做深度商品運營，而線下是沒有明確目的的自然客流，解決的是泛人群商品。從人找貨到貨找人，從千人一面到千人千面，零售從一盤活的最大化人群成交，到聚焦精準(zhǔn)人群到深度運營，整個零售的運營方式全部改變。商品效能會面對非常大的挑戰(zhàn)，聚焦核心人群做商品運營變成決定性因素。

從購買商品、店鋪收藏、添加購物車，再到店鋪直播、釘釘客服、私域社群，整個營銷的核心能力都發(fā)生了翻天覆地的改變。直播、柔性供應(yīng)、定制、數(shù)據(jù)化、O2O，信息流投放都變成了零售的核心運營要素，零售的運營能力發(fā)生了根本改變。

這些改變在哪里？線上零售的本質(zhì)就是圍繞目標(biāo)人群做興趣和產(chǎn)品深度運營。產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，使得激發(fā)興趣經(jīng)營成為零售最核心的任務(wù)。今天為什么抖音會提出興趣電商？興趣這兩個字，似乎已經(jīng)變成了零售最本質(zhì)的含義，未來，興趣電商將不再專屬于抖音，而是屬于所有線上做零售的商家和品牌，不能激發(fā)興趣所有的零售行為都將無效。

興趣電商的興起，是從做多人群運營到聚焦人群運營，線上零售會形成T形戰(zhàn)略：品類做深與人群做透，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)型增長和內(nèi)生型增長的平衡。在這個過程中，零售的選品邏輯會結(jié)合品類的成長性與人群的相關(guān)性。我們會特別關(guān)注這樣一個雙向選擇，告別爆品時代，確立品牌型產(chǎn)品、旗艦商品、機會商品、補充品和淘汰品。零售的產(chǎn)品是由滲透、連帶、客單價提升組成，未來零售產(chǎn)品應(yīng)分為優(yōu)勢品類產(chǎn)品+生活化產(chǎn)品+科技與限量產(chǎn)品這三類。

歐萊雅從三年前超越玉蘭油之后，一直成為天貓美妝類最核心的商家。什么原因？Olay與歐萊雅最大的區(qū)別在于歐萊雅在過去三年完成了單一人群運營的改造，歐萊雅打爆最核心的單品，小黑瓶、姿熨斗、熬夜眼霜、安瓶面膜、小金管防曬，這五個核心單品都是圍繞28歲—35歲的都市初抗老人群做產(chǎn)品延展，人群高度單一，這個時候不斷做人群加深，就可以成為線上最核心、最主導(dǎo)性的品牌。

半畝花田，以花護膚，重新確立品牌性產(chǎn)品。進入到身體護理的核心類別當(dāng)中，找到核心元素。

小殼，從寵物口腔到全面寵物衛(wèi)生護理，完成了由寵物的單一品類向多品類拓展。

左點，圍繞個人需求的國潮養(yǎng)生的產(chǎn)品聚合。

09

是分銷？還是更多場景的體驗滿足？

今天，分銷變得尤其重要，全球和中國DTC模型非常不一樣，海外的DTC叫做獨立戰(zhàn)的營銷，中國DTC的模型叫做抖音、天貓、消費者，這就是今天我們中國DTC最大的問題。這些DTC品牌都是經(jīng)過平臺預(yù)選之后創(chuàng)建的，在這個時代，我們做新銳品牌，不能不了解平臺需求，我們所有的品類增長都是被平臺推動的。

我們在線下零售場景的建構(gòu)當(dāng)中，有非常多的線下零售場景的構(gòu)建邏輯。同樣，在線上零售場景，也會有一些新的經(jīng)典電商、內(nèi)容電商、社交電商、社群電商、興趣電商、直播電商，這同樣也會產(chǎn)生各種各樣的邏輯。

在這個過程中，根據(jù)人對產(chǎn)品的選擇機制不同來劃分渠道，用戶的多渠道購物行為，享受不同的購物體驗，這是最底層的體驗。因為本質(zhì)上，零售的驅(qū)動機制就是由品牌、品類、便利、興趣、價格構(gòu)成，這是零售五個最核心的驅(qū)動要素。我們要具備全渠道的運營能力，這將成為企業(yè)增長的基礎(chǔ)能力與核心能力。

不同發(fā)展階段的渠道運營策略不一樣，從單一渠道向多渠道向線上全渠道向O2O渠道向融合渠道發(fā)展，甚至還有海外渠道。在經(jīng)歷這五個渠道變化之后，我們需要圍繞每一個渠道進行精細化運營，包括價格體系的搭建、私域資產(chǎn)的運營，不同渠道的產(chǎn)品區(qū)隔，都需要進行全新的管理。我們需要重新看待渠道的核心供應(yīng)，將從高產(chǎn)品密度，到高內(nèi)容密度，最后變成高體驗密度。

紐西之謎，從最開始天貓單渠道爆品變成全渠道爆品，為淘寶分銷渠道定制產(chǎn)品，為多渠道定制商品，實現(xiàn)了全渠道的最大收割。

完美日記，從公域到私域玩轉(zhuǎn)新媒體的全渠道。

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是品牌？還是用戶驅(qū)動的自有流量？

在數(shù)字化營銷階段，品牌的最大價值是什么？是用戶驅(qū)動的自有流量。品牌是產(chǎn)品同質(zhì)化之后的商業(yè)必然選擇。在這個時代中，品牌的本質(zhì)從來體現(xiàn)在用戶獲取和運營的效率上面。傳統(tǒng)零售的流量是終端占有和營銷推廣；線上零售流量來源于推薦流量和自有流量的平衡。推薦流量，主要是一體化的運營效率；自有流量，是體現(xiàn)品牌化的運營能力。一個品牌的自有流量有多少，體現(xiàn)出品牌運營的核心能力。數(shù)字化時代品牌用戶的標(biāo)志性動作就是搜索、關(guān)注、復(fù)購、互動和推薦，這是數(shù)字化時代下品牌形成的最核心的五個動作。

消費者有沒有搜索，對我們的品牌有沒有關(guān)注，有沒有復(fù)購，和品牌有沒有互動，有沒有推薦，背后帶來的是消費者對品牌的記住你、需要你、信任你、追隨你、熱愛你的本質(zhì)性的改變。

品牌的價值在于形成自有流量，而非一味的購買流量。盲目的購買力量一定要被終結(jié)。數(shù)字化時代的營銷無限接近于腦科學(xué)和行為經(jīng)濟學(xué)?？蚣苄?yīng)，指的是對事物的認(rèn)知和感受，會被周圍事物的框架所左右，這是行為經(jīng)濟學(xué)當(dāng)中最基礎(chǔ)的理論，也是1992年獲得諾貝爾獎經(jīng)濟學(xué)獎最基礎(chǔ)的理論。

品牌就是利用框架效應(yīng)，實現(xiàn)用戶驅(qū)動的自有流量形成，形成框架效應(yīng)的關(guān)鍵是要有強度和持續(xù)性的傳播。強度包括框架效益越強、信號刺激越強、行為反射越大，用強勢媒介、強影響力者找到關(guān)鍵時刻、關(guān)鍵場景來改變消費者。我們需要用強關(guān)系、強人設(shè)、強互動、強黏性，私域、粉絲經(jīng)濟、品牌號、客服，保持品牌長期一致性的傳播。

最后，一切的品牌預(yù)算之地都是品牌傳播之地。我們認(rèn)為在今天的數(shù)字化營銷時代下，營銷基本的命題已經(jīng)發(fā)生了重大的改變，需要所有美妝類品牌商重新認(rèn)知面對的挑戰(zhàn)，進而重新解讀，最終實現(xiàn)品牌在數(shù)字化時代的穿越和品牌的長期發(fā)展。

作者：吳志剛 新銳品牌研學(xué)社創(chuàng)始人，陪伴100+新消費品牌成長，專注于研究品牌新銳化增長方式。以新銳品牌研學(xué)社獨家開發(fā)的C-PRO-B模型，為品牌高效增長、長久品牌價值建設(shè)賦能。