曾巧：中國到底需要一個怎樣的營銷商業(yè)媒體？

曾巧，營銷商業(yè)權(quán)威媒體Morketing&新消費Daily創(chuàng)始人兼CEO，不定期更新。關(guān)注營銷商業(yè)、電商、科技、創(chuàng)業(yè)、品牌、新消費以及未來趨勢。

你是否了解營銷商業(yè)生態(tài)背后的底層邏輯？

你是否看明白了在新技術(shù)牽引下中國數(shù)字營銷商業(yè)的進化、行業(yè)發(fā)展與未來趨勢？

關(guān)于中國數(shù)字營銷商業(yè)，我們似乎有太多的疑問，又發(fā)現(xiàn)，所有的問題好像都沒有一個準確的答案。作為Morketing的創(chuàng)始人兼CEO，為了全面地看到行業(yè)現(xiàn)狀的本質(zhì)，我與廣告學博士、首都經(jīng)濟貿(mào)易大學文化與傳播學院廣告學系副系主任王水聯(lián)手創(chuàng)作了《共生：中國數(shù)字營銷猛進史》。

其實現(xiàn)在回想起來，我的創(chuàng)業(yè)是個十足的意外。

我大學畢業(yè)后成為一名“北漂”，當時想著只要能在北京找到一份工作落腳就已足夠。我是一名新聞專業(yè)的學生，不太可能回到江西老家，因為那里沒有太多對口的機會。我在當年報考大學的時候，就希望自己能跑得更遠，內(nèi)心只有一種聲音：“我要在北京生存下來?！?/p>

我找工作時廣發(fā)簡歷，最后一家廣告類媒體回信希望錄用我。我此前對這個行業(yè)不甚了解，就這樣陰差陽錯地進入到這個未來充滿勃勃生機的賽道。

在這家傳統(tǒng)紙媒，我的經(jīng)營天賦被倒逼出來，現(xiàn)在回想，很感恩當時雜志社的工作經(jīng)歷。當時我所在的雜志社，媒體采編團隊和經(jīng)營團隊并沒有完全分開，記者也需要背負經(jīng)營任務(wù)。對其他人來講，這可能是一種壓力；但對我而言，它是一種能夠帶來自我成就感的工作。商業(yè)在某些時候并沒有那么難，它考察的是人心。當你和采訪對象之間建立了信任時，隨后的合作也就自然而然地達成了。

讓我印象深刻的是，我們當初正處“傳統(tǒng)媒體為王”的時代。依靠占有各種頭部傳統(tǒng)媒體廣告資源，地方代理公司賺得盆滿缽滿。有一期內(nèi)容，我們的觀察視角聚焦在這部分地方代理公司身上，我需要聯(lián)系他們外出采訪。我翻著電話黃頁找到聯(lián)系電話撥過去，雖然對方此前并不了解我們是個什么樣的媒體，但通過介紹最終欣然應允。我坐飛機過去，采訪、修改、成稿，最終的文章頗受認可，就這樣也順帶完成了合作。

做營銷商業(yè)媒體，難嗎？不難。它考驗的是你和企業(yè)、讀者之間建立的信任關(guān)系。一旦信任關(guān)系建立起來，幾乎所有事情都可以水到渠成，并不需要過于刻意。

隨后，因為一些意外，我離開了這家紙媒。而后，我經(jīng)營了兩年的女裝店鋪，在此過程中，我賣過爆品，做過團購。在當年盛行美麗說、蘑菇街的年代，我打造過10多個達人賬號，每個賬號都有10多萬名粉絲。我一邊給其他商家提供推廣業(yè)務(wù)（本質(zhì)就是2020年重新興起的達人種草），另一邊植入、推廣我自己的線上女裝單品。因此，我掌握了站外引流的技巧。在做了一到兩年，到達一定體量后，我希望能規(guī)?；?jīng)營。讓我記憶深刻的是，我那時候光買各種拍攝設(shè)備、搭自己的小攝影棚就砸了15萬元以上，而這個數(shù)額對于那個體量的生意而言其實是很有壓力的。另外，獨立定制專版單一SKU女裝，有的款暢銷，有的款滯銷，那時也并沒有所謂的售后發(fā)貨的模式。然后，隨著不斷積存的庫存壓力，我明顯感覺到自己的生意操盤和營銷系統(tǒng)知識完全不夠……

恰巧，因一個移動廣告公司的市場PR機會，我重新回到了廣告營銷行業(yè)，期待重新去系統(tǒng)化地了解營銷知識。而在移動廣告公司就職的那一年，我深刻感受到，一股移動化的潮流正在涌動，正等待著引爆的時機。

人類歷史清晰地告訴我們，技術(shù)變革帶來大破大立，而大破大立往往意味著舊結(jié)構(gòu)的坍塌和新秩序的重塑。當移動設(shè)備和其背后的大數(shù)據(jù)及相關(guān)技術(shù)持續(xù)沖擊著傳統(tǒng)的廣告營銷行業(yè)時，這也就代表著一個新范式即將到來，必然會給新廣告營銷媒體的誕生提供肥沃的土壤。

在我腦海中，Mobile和Marketing兩個單詞就這樣不斷纏繞在一起，它們最終碰撞出了Morketing這個生造的詞語。在這個靈感的激發(fā)下，我宅在狹窄的出租屋里打開筆記本電腦做出了Morketing的第一個構(gòu)想PPT。雖然條件簡陋、制作粗糙，但其中迸發(fā)出的思維火花還是讓我興奮。我把PPT截圖發(fā)到朋友圈，幾乎同時，我的前老板舒義給我發(fā)來微信，他花了很長時間提供創(chuàng)業(yè)建議和表達投資意愿，他的舉動讓我堅定了做Morketing的意志。

在這個方向上創(chuàng)業(yè)，肯定是一件對的事情，我這樣想。所以，就這樣在趨勢預判和靈感迸發(fā)的基礎(chǔ)上，我踏上了漫長的創(chuàng)業(yè)征程。

做營銷商業(yè)媒體，難嗎？不難。在這個創(chuàng)新思維、理念和模式不斷涌現(xiàn)的朝陽產(chǎn)業(yè)中，它考驗的是你的趨勢預判能力和及時跟進能力。一旦判斷正確跟上了歷史大勢，就像是坐上了一輛高速行駛的列車，等待駛往遠方。

再往后，我開始招募人才和組建自己的團隊，并在一棟居民樓里終于有了自己的第一個辦公場所。從這個時候開始，我們轉(zhuǎn)型成為小規(guī)模的內(nèi)容創(chuàng)作團隊，我們有了更多的能量在行業(yè)議題上發(fā)聲。

譬如我們最早關(guān)注DSP創(chuàng)業(yè)浪潮，并且進行連載分享。當時大多數(shù)垂直媒體還在關(guān)注各種案例、創(chuàng)意和4A公司人事異動，并沒有察覺到技術(shù)即將帶來的巨大影響。那時，我們連續(xù)發(fā)布了七八篇系列文章，引發(fā)了較多的行業(yè)關(guān)注，也獲得了最初一波來自行業(yè)資深人士的關(guān)注和認可。

2016年，當積累了一定的行業(yè)資源時，我開始有了辦一場行業(yè)峰會的意愿。

一切都像是偶然。早早預定的會場臨到舉辦日期因為其他原因被酒店毀約，看起來這場峰會即將擁有一個不太美好的結(jié)局。但在和酒店的法國主管唇槍舌劍、據(jù)理力爭后，她決定幫我們訂下相鄰酒店一個更大的會場作為替代，這意味著參會人數(shù)需要翻三四倍才能填滿整個場地，而原本對于第一屆Morketing Summit的規(guī)劃需要推倒重來。

事情來了，怎么辦？其實創(chuàng)業(yè)這些年，依舊只有一個答案：干。

最終，這場包含兩個主會場和多個分會場的峰會僅憑我們這個蝸居在居民樓中的十人團隊做下來了，而這個在行業(yè)中規(guī)模較大的峰會可以說幫助新生的Morketing打響了聲量。緊接著的第二年，我們的客戶和訂單額就呈倍數(shù)增加，Morketing成為營銷垂直平臺中不可忽視的頭部參與者。

做營銷商業(yè)內(nèi)容，難嗎？不難。你需要一些像場地訂單被毀約這類說不清是好運還是厄運的運氣，當然，更重要的是，需要具備在面對機遇或困難時始終勇敢向前的執(zhí)行力。

隨后的故事可能大多數(shù)人都知道了，我們搬進了更寬闊的辦公場地，落地窗外可以俯瞰北京最繁華的CBD地區(qū)。我們穩(wěn)定維持著三四十名員工的團隊規(guī)模，經(jīng)營著包括Morketing Research、Morketing Global、新消費Daily、游戲魔客等在內(nèi)的多個內(nèi)容IP，這是我們的IP矩陣。它們就像是Morketing伸向消費、游戲、出海等領(lǐng)域的觸角，聯(lián)同每年由Morketing主辦的數(shù)十場活動，代表Morketing持續(xù)輸出對這個偉大行業(yè)的實時洞察。為什么這么做？我個人有個很獨特的觀點，營銷就像橫切商業(yè)的整個大版圖，而當營銷到了深水區(qū)后，我們需要縱深發(fā)展，也即深入產(chǎn)業(yè)的能力，所以新消費Daily、游戲魔客等就對應了我們的縱深布局。

但這個時候，如果你再問我做營銷商業(yè)媒體，難嗎？

我的回答是，難。

看起來，即便狂飆突進了十余年，新范式下的廣告營銷行業(yè)絲毫沒有駐足停留的意思。從DMP到CDP、從CPC到oCPC、從RTB到各種類型的PMP、從大數(shù)據(jù)到隱私安全，廣告營銷行業(yè)目力所及的每個層面都在持續(xù)發(fā)生著各種變化。置身這個行業(yè)之中，我們面臨著稍有松懈就跟不上行業(yè)進展的壓力。

如果站在比廣告營銷行業(yè)更宏觀的視角上，我們還能夠看到更多變化。譬如2020年爆發(fā)的疫情，不可逆地加速了幾乎所有企業(yè)的數(shù)字化進程，這一點從我和首都經(jīng)濟貿(mào)易大學廣告系學者王水合作撰寫的這本書中也有所體現(xiàn)。

在這個過程中，廣告營銷成為不少企業(yè)加速實現(xiàn)數(shù)字化升級的抓手，它們開始熱衷于通過直播帶貨，更偏向于投放可監(jiān)測投放效果的數(shù)字廣告，也開始通過CDP和各類數(shù)據(jù)平臺深度管理數(shù)據(jù)和用戶資產(chǎn)?？梢哉f，每一個部分都和廣告營銷相關(guān)，廣告營銷不再只是純花錢的成本部門，而是能夠帶來實實在在效益的效率部門。有了這種身份的轉(zhuǎn)換，我們可以預期廣告營銷行業(yè)的重要性還將在可見的未來持續(xù)提升。

正是因為這一進程，我認為成就一個好的營銷商業(yè)媒體服務(wù)平臺正變成一件日漸艱難的事情。你需要時刻保持對新理論、新理念、新產(chǎn)品、新技術(shù)的高度敏感，否則就有從內(nèi)行變外行的風險。同時，由于廣告營銷行業(yè)和企業(yè)的戰(zhàn)略、策略、其他業(yè)務(wù)部門的勾連日漸加深，因此也有更多頭部的商業(yè)、財經(jīng)或科技媒體開始將注意力聚焦廣告營銷領(lǐng)域，即便此前它們對這個領(lǐng)域的知識并不熟稔。即便成為數(shù)字廣告營銷行業(yè)的頭部媒體，我們也沒辦法松懈，因為一場新的長跑即將鳴響號角。

但這些于我而言還不是最重要的，勝敗只是暫時的。如果從長遠角度去看，Morketing無論再怎么成功，也不太可能擺脫企業(yè)生命周期的規(guī)律。但眼下面對一個嶄新而狂放的廣告營銷生態(tài)，我更希望思考這樣一個命題：中國到底需要一個怎樣的營銷商業(yè)媒體？

十年前，全球三大廣告中心是紐約、倫敦和東京。但現(xiàn)在，如果我們重新審視廣告行業(yè)，美國和中國無疑在大洋兩岸構(gòu)成了新的雙極市場。甚至，由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，中國的數(shù)字廣告營銷業(yè)表現(xiàn)出了很多引領(lǐng)性的特征。但與大國廣告、大國營銷、大國品牌極不匹配的是，我們似乎缺少與該定位相稱的營銷商業(yè)媒體，這導致了一些亟待解決的問題。譬如廣告營銷行業(yè)與受眾之間存在著大量的誤解。廣告營銷行業(yè)開始生造大量看似高級的詞語，但卻錯誤地認為所謂“精準”必定契合用戶的需求，而受眾也將廣告營銷行業(yè)強行釘在了“恥辱柱”上?；蛟S這種說法有些過于極端，但人們對廣告營銷行業(yè)的負面評價卻是不爭的事實，并且這一問題絲毫沒有被扭轉(zhuǎn)的跡象。

想到這里，我覺得Morketing的前路仍然任重而道遠。關(guān)于中國需要什么樣的營銷商業(yè)媒體，我很難給出圓滿的答案。但我相信，它會潛藏在我們的每個選題、每次對話和每個作品中，并隨著時間的積淀日漸清晰。

在新的環(huán)境下，Morketing沒有停止自己的腳步。就在我落筆的今天，Morketing的上海辦公室正式起用，我們擁有了北京以外的第二個據(jù)點，在這里，我們將關(guān)注更多新消費品牌和傳統(tǒng)廣告營銷業(yè)的最新進展。

就像我們在書中提到的安迪·沃霍爾德的那句話——“在明天，每個人都能成名15分鐘”。無疑，這句話描述了新媒體時代的特征，每個人都迫切地希望用新的流行事物去替代舊的流行事物。但我希望Morketing在日新月異的廣告營銷行業(yè)中，能夠不僅僅為這個偉大的行業(yè)發(fā)聲15分鐘，而是發(fā)聲15年、150年……與整個行業(yè)的脈搏共振、榮辱共鳴。