當(dāng)任何一家公司的獲客現(xiàn)狀正越來越難，流量也在變得越來越值錢，客戶的價值壁壘也將不斷往服務(wù)層上感知。這之中，企業(yè)只有未雨綢繆，想辦法積累自己的私域流量，才能完成有效獲客的第一步。也只有先建立自己的私域流量閉環(huán)，才談得上通過更多元的方式完成對客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

成立 7 年的微盛，一直扎根于微信生態(tài)發(fā)展，先后參與公眾號小程序等生態(tài)產(chǎn)品迭代。于 2019 年率先完成轉(zhuǎn)型，做基于企業(yè)微信的 SCRM 產(chǎn)品。截止目前，已擁有 3 萬余家、1000 人左右的付費客戶團(tuán)隊，是基于企業(yè)微信 SCRM 領(lǐng)域的早期開拓者。其核心產(chǎn)品企微管家，去年完成了 799 個需求的快速迭代。

如何在產(chǎn)品的不同階段挖掘出迭代需求？對于一款 To B 產(chǎn)品，擁有與客戶共創(chuàng)場景的思維尤為重要。商界有很多與“用戶共創(chuàng)”的經(jīng)典案例，讓企業(yè)和用戶實現(xiàn)共贏。

本篇分享整理自崔牛時間，由微盛企微管家產(chǎn)品負(fù)責(zé)人章陶帶來的主題分享“微盛 0 到百萬級的雙域循環(huán)增長公式”，通過拆解出用戶增長、活躍增長、轉(zhuǎn)化增長，客戶價值增長的客戶全生命周期價值四要素，以及對于 B 端客戶，如何有效構(gòu)建自己私域流量池所進(jìn)行的思考。牛透社 CPO 頻道整理并提取出其中主要信息，供學(xué)習(xí)參考。

全文核心內(nèi)容：

• 1. 外觀世界與內(nèi)觀自我
• 2. “公域+私域”的雙域循環(huán)增長公式解讀
• 3. 微盛產(chǎn)品打造背后的場景思考
• 4. 一款與客戶共創(chuàng)極致 To B 產(chǎn)品的核心原則

如何面對外觀世界與內(nèi)觀自我

隨著疫情的爆發(fā)，以及企業(yè)微信的廣泛使用，更多的客戶有此需求，微盛也自然在 SCRM 產(chǎn)品上投入更多。透過微盛，也能分析這兩年 SCRM 的火熱原因？

從企業(yè)外部環(huán)境來看，大致經(jīng)歷過幾個階段的增長。

2000 年初，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，企業(yè)逐步通過線上廣告來獲取流量，從而出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，也出現(xiàn)了一些 CRM 系統(tǒng)，幫助企業(yè)管理銷售對客戶的跟進(jìn)；

2010 年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時代，隨之社交媒體快速發(fā)展，尤其是微信的出現(xiàn)，基本實現(xiàn)了全民在線社交。社交營銷變得活躍，出現(xiàn)私域流量概念，甚至產(chǎn)生了群控工具；

2018 年，企業(yè)微信發(fā)布微信互通功能，用以承載企業(yè)員工與其他客戶之間的連接；

2019 年開始，企業(yè)微信 SCRM 開始萌芽；

2020 年前后，一個明顯趨勢是企業(yè)的流量紅利時代結(jié)束，企業(yè)平均獲客成本增高，一般企業(yè)難以承受。疫情之后，企業(yè)微信呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，基于企業(yè)微信的私域運營成為很多企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵陣地，實現(xiàn)“公域+私域”線上線下“雙線運營”，成為品牌業(yè)務(wù)的增長關(guān)鍵。

從企業(yè)內(nèi)部來看，過去兩年，在疫情、經(jīng)濟下行的大氣候下，市場與社會充滿不確定性。企業(yè)不僅要面對多變的市場和客戶需求，同時還要接受同質(zhì)化商業(yè)模式和渠道的激烈競爭。

簡而言之，當(dāng)前市場已由單一渠道獲客、單一方式運營、紅利充足轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲?、多平臺、多觸點、低紅利的精細(xì)化運營模式。只有及時擁抱市場變化的企業(yè)，經(jīng)營好每一位客戶，才能獲得持續(xù)增長。這能夠看到一個明顯趨勢，企業(yè)不是在做私域，就是在做私域的路上。

“公域+私域”雙域循環(huán)增長模式

這里會有一個產(chǎn)品思考，私域的本質(zhì)是什么？私域和公域的關(guān)系是什么？私域是從“以商品和渠道為中心”轉(zhuǎn)型為“以運營和消費者為中心”，通過深度挖掘客戶需求，以體系化、數(shù)字化方法，解決企業(yè)全價值鏈業(yè)務(wù)上的問題，實現(xiàn)客戶價值最大化。

具體包括：

第一層本質(zhì)：SCRM 是私域場的運營工具。

公域包含線下商超百貨或者線上平臺，用零售行業(yè)的說法即人貨場，公域看作場負(fù)責(zé)吸引用戶，將流量導(dǎo)給商家。商家負(fù)責(zé)承接和轉(zhuǎn)化流量變現(xiàn)。公域甚至承載諸如營銷支付、倉儲物流等業(yè)務(wù)，商家經(jīng)營門檻變低，繳納的流量費卻逐步提高。

這會出現(xiàn)私域商家因不想浪費高流量，因此通過讓客戶辦理會員、關(guān)注公眾號、添加企業(yè)微信等方式，不斷沉淀私域用戶。私域也逐漸變成商家自管理的線上場，但線上場無人提供經(jīng)營場所工具，基于此，SCRM 成為私域場的運營工具。

第二層本質(zhì)：SCRM 是面向雙域循環(huán)的運營工具。

私域場如何去建立？私域場的建立很大程度上來源于公域，這是公域和私域的第一個連接；許多商家會把公域用戶轉(zhuǎn)化為私域用戶，并且不只停留在線上私域，而是會把線上客戶運營到線下消費，如服裝門店、餐飲旅游等，這是公域和私域的第二個連接，公域加私域的雙域循環(huán)模式。

第三層本質(zhì)：支撐企業(yè)、服務(wù)企業(yè)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

增長是企業(yè)經(jīng)營的生命之源，私域用戶是企業(yè)立足之本。面對不確定的未來，企業(yè)要建立可持續(xù)的私域運營增長體系，參考零售行業(yè)，微盛構(gòu)建了雙域循環(huán)增長公式。即：業(yè)務(wù)增長=用戶增長*活躍增長*轉(zhuǎn)化增長*客戶價值增長

雙域循環(huán)增長公式

• 1. 用戶增長，即持續(xù)有新的用戶進(jìn)入；
• 2. 活躍增長，即進(jìn)來的用戶和企業(yè)能夠產(chǎn)生聯(lián)系，不斷互動；
• 3. 轉(zhuǎn)化增長，即活躍用戶最終付費產(chǎn)生的交易；
• 4. 客戶價值增長，即 CLV 客戶全生命周期價值，客戶能否持續(xù)地續(xù)費和增購。

要實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，上述四項要素至關(guān)重要。在四股力量的共同作用下，企業(yè)才能獲得持續(xù)增長。但要注意以下問題：

（1）用戶增長不等于購買流量

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的幾十年時間里，企業(yè)只要肯投資購買廣告就能獲取用戶，也因此獲得大量紅利。但同時也讓企業(yè)產(chǎn)生路徑依賴，集中在一個渠道里爭搶用戶。當(dāng)前人口紅利已見頂，獲客成本不斷提高，小微企業(yè)購買能力差，大企業(yè)也難成規(guī)模。再依靠簡單購買用戶的方式，已經(jīng)很難獲得持續(xù)健康的用戶增長。

面對此種情況的新機會點是，大多數(shù)企業(yè)雖然線上用戶有限，但線下用戶卻一直存在，將線下用戶線上化，通過審視自我，找到更加多元的渠道，來通過線上線下融合方式賦能獲客增長。

用戶增長的本質(zhì)是把線上線下流量變成私域流量，不只是購買流量，而是覆蓋客戶接觸的全部方式和渠道。包括增加導(dǎo)購服務(wù)、直接拉群運營等多種場景。一些高客單價行業(yè)客戶不習(xí)慣直接添加好友，可以先通過客服方式進(jìn)行咨詢，初步確定意向后再添加好友。

每家企業(yè)或多或少都沉淀出線下客戶或者存量會員，應(yīng)通過添加至私域進(jìn)行持續(xù)地運營和服務(wù)。種子客戶可能會推薦產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)將這些寶貴客戶加以識別，并提供裂變工具來幫助拉新。所以，在引流獲客場景，產(chǎn)品的重點應(yīng)該是思考如何去滿足全渠道的拉新覆蓋。

（2）活躍增長不等于沖活動

不少產(chǎn)品雖然注冊用戶多，但使用率并不高。大部分企業(yè)在做用戶活躍時，最常用的方式就是集中在一個時間段內(nèi)開展活動，短期內(nèi)將數(shù)據(jù)拉高，但隨著活動結(jié)束活躍度迅速下降。而把過客變成真正有價值的客戶，讓其樂于使用產(chǎn)品，才會得以留存。

想持續(xù)促進(jìn)用戶活躍增長，需要在日常接觸用戶的每一個觸點上精耕細(xì)作，從短期“發(fā)大招”變成日?！邦l澆水”，這樣才能拉近品牌方與客戶之間的聯(lián)系。用戶留在私域后，要思考如何與用戶進(jìn)一步產(chǎn)生交互，讓其熟悉、了解和接納產(chǎn)品。

我也觀察我們的銷售是如何激活客戶。他們在與客戶接觸前期，會與客戶進(jìn)行線上線下的交流溝通，了解客戶企業(yè)的基本業(yè)務(wù)情況，便于進(jìn)一步針對性地介紹產(chǎn)品，也是不斷挖掘客戶需求和意愿的方式。

對處在猶豫階段的客戶，銷售會上門拜訪或者邀請其觀看直播，發(fā)送相似客戶的行業(yè)案例。同時，產(chǎn)品經(jīng)理會研究市場銷售、客戶成功以及與客戶接觸的場景，從而抽象出與客戶高效率溝通的功能。

面對客戶激活的三種方式：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、活動、和服務(wù)。尤其是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在內(nèi)容爆炸時代，相似的、低劣的內(nèi)容只會引起用戶反感。而如果產(chǎn)品能夠幫助企業(yè)提升內(nèi)容質(zhì)量，就一定會獲得喜愛。

（3）轉(zhuǎn)化增長不等于搞促銷

銷售為提高銷量，會利用促銷拉高轉(zhuǎn)化。但促銷對于品牌而言，某種程度上是一種消耗。一旦用戶認(rèn)為商品頻繁促銷，就很難鼓勵他日常消費。所以，最好拉動用戶轉(zhuǎn)化的方式是識別出消費關(guān)鍵點進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，關(guān)鍵在于對客戶線索的高效管理。

微盛也曾在 SCRM 的功能拓展上陷入糾結(jié)，考慮是否要特別注重銷售過程管理。對于教培、醫(yī)美這類行業(yè)客戶的決策周期較長，銷售轉(zhuǎn)化過程環(huán)節(jié)較多，提升轉(zhuǎn)化率需要客戶生命周期管理功能，所以最終選擇拓展此項功能，來重點支撐中腰部企業(yè)的銷售過程，避免產(chǎn)品太過復(fù)雜。

而對于產(chǎn)品如何做出差異性？這個原則我認(rèn)為是獨立思考。我們的 SCRM 是基于企業(yè)微信，而且企業(yè)微信本質(zhì)是一個社交關(guān)系鏈，銷售過程管理和關(guān)系鏈緊密結(jié)合，也是產(chǎn)品的核心差異點。

以連鎖門店為例，企微管家的任務(wù)功能，能夠支撐運營人員為一線導(dǎo)購創(chuàng)建不同的營銷活動。每個活動針對不同的客戶推薦適合商品海報和購買鏈接，導(dǎo)購收到手機的任務(wù)推送后，通過一鍵轉(zhuǎn)發(fā)完成任務(wù)?？偛窟\營人員也能在手機上看到每個導(dǎo)購的轉(zhuǎn)發(fā)情況，以及客戶打開商品鏈接的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。這樣一個簡單的任務(wù)協(xié)作功能，大大提高一線人員的營銷活動完成率。

所以客戶的轉(zhuǎn)化本質(zhì)上是一個漏斗。要想提升客戶的轉(zhuǎn)化，首先，要對客戶的意向度進(jìn)行洞察和區(qū)分，分析出客戶畫像并打上不同標(biāo)簽。

其次，針對不同類型、不同意向階段的客戶，制定差異化營銷 SOP ，幫助一線銷售和導(dǎo)購?fù)瓿煽蛻魞?nèi)容營銷活動匹配，推動一線人員執(zhí)行。

最后，員工商城可以讓交易路徑變短、交易速度變快，統(tǒng)計好每個員工的分銷業(yè)績，從而實現(xiàn)更好地激勵。

在轉(zhuǎn)化場景下，產(chǎn)品要思考的是，如何滿足總部和一線協(xié)同精細(xì)化營銷客戶的閉環(huán)需求，特別是提升一線人員執(zhí)行效率的需求。

（4）客戶價值增長不等于提價格

企業(yè)總是希望用戶能夠創(chuàng)造更多價值，但一旦用戶形成消費習(xí)慣后，立刻提升價格。盲目漲價短期看似乎獲利，但容易引起用戶反感，最終導(dǎo)致用戶流失。若企業(yè)能夠圍繞客戶全生命周期，及時了解不同客戶不同階段的需求，并且持續(xù)高效地與客戶保持互動，客戶價值也必將得到提升。

當(dāng)下市場，已經(jīng)從只看短期的 GMV 到注重提升更長期的 CLV，這既是企業(yè)經(jīng)營的必然選擇，也是對企業(yè)經(jīng)營能力提出的更高要求，需要利用強大的客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)來作為保障。

對于私域運營，即便是行業(yè)頭部的知名企業(yè)，有時也無從知曉該如何更好地落地，所以需要更具體的運營服務(wù)。

一個關(guān)鍵點在于，私域運營會涉及到企業(yè)不同業(yè)務(wù)部門的協(xié)同與配合，需要總部整體輸出內(nèi)容及策劃，一線人員來執(zhí)行和服務(wù)，這為實現(xiàn)客戶價值增長提供了機會。

客戶成功團(tuán)隊持續(xù)地與客戶進(jìn)行溝通，提供專業(yè)意見以推進(jìn)客戶更好地使用產(chǎn)品，為企業(yè)帶來 CLV 的持續(xù)提升。所以企業(yè)在做產(chǎn)品時，還可以為客戶提供更多增值服務(wù)。

私域運營本質(zhì)上改變了企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，它會讓企業(yè)從原來以商品和渠道為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行模ㄟ^持續(xù)的迭代運營實現(xiàn)增長。所以，及時記錄和分析企業(yè)員工和客戶的每一次交互，能改善和優(yōu)化后續(xù)的運營活動。

提升 CLV 的另外一個關(guān)鍵點在于培養(yǎng)客戶忠誠度，在客戶價值增長上，產(chǎn)品需要考慮如何支持運營分析及運營模式的迭代。

去年一年時間，我們上線了 799 個需求。在負(fù)責(zé)企微管家產(chǎn)品過程中，我們總結(jié)出幾個團(tuán)隊底層核心點：

微盛 2021 年上線的 799 個需求

1. 產(chǎn)品框架的穩(wěn)定。穩(wěn)定的產(chǎn)品框架，不僅能夠降低用戶使用難度，還能減少團(tuán)隊間的協(xié)作成本，更重要是能夠更快速地支持產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定迭代。追求穩(wěn)定的產(chǎn)品框架，需要產(chǎn)品團(tuán)隊深入思考每一個細(xì)節(jié)和模塊定位，并且在產(chǎn)品迭代的過程中反復(fù)進(jìn)行修正和優(yōu)化。這里無捷徑可言，只有努力去做。

2. 產(chǎn)品創(chuàng)新。做產(chǎn)品創(chuàng)新很難，正因為難，所以必須做；做產(chǎn)品創(chuàng)新又不難，關(guān)鍵要深入足夠細(xì)節(jié)，在細(xì)節(jié)中尋找創(chuàng)新靈感。

3. 用戶價值。第一層含義：企業(yè)最大的群體是一線員工，讓他們擁有好的工具，是 SCRM 產(chǎn)品的最關(guān)鍵點；第二層含義：幫助員工節(jié)約時間，快速找到高意向客戶，加速轉(zhuǎn)化最有可能成交的客戶，并按照活躍時間進(jìn)行排序，選擇對客戶最有價值的產(chǎn)品方案，讓其追求極致體驗。

結(jié)語

后流量時代，整體市場正轉(zhuǎn)入“存量競爭”，企業(yè)對用戶的精細(xì)化運營已是大勢所趨。面對越來越“挑剔”的用戶，只有將體驗和服務(wù)雙重環(huán)節(jié)都做好的產(chǎn)品，才能真正贏得用戶。對于個人而言，做一款好的產(chǎn)品能夠讓自身擁有成就感；對于產(chǎn)品團(tuán)隊而言，持續(xù)不斷地追求產(chǎn)品極致，能夠在私域運營雙域循環(huán)的賽道上，切實幫助企業(yè)持續(xù)獲得增長的基礎(chǔ)和條件。

互動問答

1. 在追求產(chǎn)品極致的同時，需要一定時間，如何去恒定和產(chǎn)品快速升級這樣一個平衡？

這個開始很難平衡，我們產(chǎn)品團(tuán)隊最初也面臨這個問題，當(dāng)需要去快速迭代產(chǎn)品，快速輸出功能的時候，很難去做產(chǎn)品本身的體驗打磨。我們的方法是，團(tuán)隊在選擇做每一個需求的時候，都盡量將產(chǎn)品設(shè)計一次性做到極致。在這個過程中，針對體驗的要求標(biāo)準(zhǔn)去和團(tuán)隊做大量溝通，達(dá)成一致準(zhǔn)則。我們開始在做單個需求時，可能會比較慢，但一致的目標(biāo)能使整個團(tuán)隊能力提升，后續(xù)在做其他需求時，能更快達(dá)到或者接近這樣一個極致標(biāo)準(zhǔn)。

2. 舉個例子解釋下什么叫做框架性思維？

我們在做產(chǎn)品時，要去思考每一個功能或者每一個模塊定位，并對這些功能模塊進(jìn)行分類。而如果能把成百上千的功能，分到只有幾個類型的模塊框架里面，產(chǎn)品本身就變得非常簡單。做產(chǎn)品時，把多個需求放在一個整體框架里面，在這個框架里面去進(jìn)行延展。

3. 企業(yè)的需求太多，很多甚至相互沖突，怎么辦？

這其實也是我們每天會遇到的問題，前端以及后端每天會有數(shù)不清的需求給到產(chǎn)品，很多時候需求過來更多是一個解決方案，可能在背后隱藏了真正需求。主要可以分三個層面去看。

第一個層面，產(chǎn)品經(jīng)理需要去識別哪些是最有價值的需求，哪些是偽需求。

第二個層面，需求被識別出來后，要去思考這個需求本身的價值，不同的需求能滿足的場景和客戶群體不一樣，而企業(yè)資源有限，需要評估篩選出價值最大能夠滿足更多人去使用的需求。

第三個層面，當(dāng)很多需求擺過來后，產(chǎn)品經(jīng)理能否對不同需求進(jìn)行不同程度的抽象，將深層次需求抽象到一個共性層面，這能夠去簡化需求。

4. 私域的未來會如何？

私域其實不是一個新概念，企業(yè)在很早時就會做會員管理。比如以前用電話、短信、或者是會員卡，其實都是一種早期私域。只是說現(xiàn)在我們基于企業(yè)微信以及微信互通，讓做私域的場景更豐富。所以我認(rèn)為私域會長期存在，而且私域和公域的未來一定是一個雙向循環(huán)形態(tài)。

作者簡介

章陶，微盛企微管家產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，擁有十余年的 To B 行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。曾從事代碼、咨詢工作，后任微信產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)企業(yè)微信三方生態(tài)，目前任微盛企微管家 CPO。