王小紅：專訪仙梓文化創(chuàng)始人張柔琪，小紅書(shū)電商單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)

提到電商直播平臺(tái)，掛在嘴邊的就是抖、快、淘。

其實(shí)除了這三個(gè)平臺(tái)外，電商直播領(lǐng)域里還有一些表現(xiàn)優(yōu)異的玩家：已經(jīng)上市的蘑菇街、被寄予厚望的視頻號(hào)，還有被視為品牌種草主陣地的小紅書(shū)。

尤其是小紅書(shū)，在品牌自播業(yè)態(tài)快速發(fā)展的背景下，正成為品牌關(guān)注的第二平臺(tái)。自2019年年中開(kāi)始內(nèi)測(cè)直播、2020年3月開(kāi)始探索電商直播，但起步時(shí)間太短，小紅書(shū)還未跨入電商直播第一梯隊(duì)。

“小紅書(shū)電商直播才起步，沒(méi)什么出成績(jī)的。”一位95后的小紅書(shū)機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)者，曾對(duì)小紅發(fā)表過(guò)他的看法。

但小紅在走訪位于上海的仙梓文化，一家小紅書(shū)原生MCN機(jī)構(gòu)時(shí)發(fā)現(xiàn)：這家目前專注小紅書(shū)電商直播的機(jī)構(gòu)，旗下頭部達(dá)人的帶貨成績(jī)最高能做到單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)。

這樣的成績(jī)，不亞于其他平臺(tái)。所以，小紅書(shū)平臺(tái)的電商直播到底是怎樣的？仙梓文化背后又有什么故事？他們是如何做到單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)？又是如何轉(zhuǎn)型短視頻和電商直播的呢？

第一批原生機(jī)構(gòu)

仙梓文化坐落于上海楊浦區(qū)一個(gè)創(chuàng)意園內(nèi)，進(jìn)入園區(qū)左手邊的一棟樓里，就是仙梓文化的辦公區(qū)。

“對(duì)面樓里還有我們的廣告公司?！?/p>

仙梓文化創(chuàng)始人張柔琪的辦公室在內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的辦公區(qū)，小紅在采訪她時(shí)，中途就有人喊她去對(duì)面，就某個(gè)要執(zhí)行的項(xiàng)目開(kāi)會(huì)。

在企查查的信息里，張柔琪持有上海仙梓文化傳播有限公司80%的股份，是董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。

外型條件和個(gè)人能力都很突出的張柔琪，很容易讓人地帶入了頭部網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)、開(kāi)公司的設(shè)定中，但張柔琪并不是。

采訪中，張柔琪也和小紅聊到了為什么不孵化自己成網(wǎng)紅的話題。

張柔琪回答說(shuō)：“因?yàn)槿说木τ邢?，尤其?dāng)你把這家公司當(dāng)成一家企業(yè)，而不是一家短期內(nèi)快速變現(xiàn)的機(jī)構(gòu)。我覺(jué)得做公司經(jīng)營(yíng)一家公司，都已經(jīng)很消耗心思了，不可能同時(shí)去運(yùn)營(yíng)一個(gè)自己的賬號(hào)。”

事實(shí)上，張柔琪最早是一家廣告營(yíng)銷公司的合伙人，負(fù)責(zé)品牌投放的相關(guān)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，張柔琪更多地是接觸微博、公眾號(hào)。在這段工作經(jīng)歷中，張柔琪被很多品牌方信任，也掌握了品牌投放中的門(mén)道。

“當(dāng)時(shí)，我們從投放的數(shù)據(jù)中明顯感覺(jué)到了平臺(tái)的流量、轉(zhuǎn)化，是往下走的?！被貞浧鹋c小紅書(shū)的結(jié)緣，除了有張柔琪所在公司內(nèi)部的原因外，也有客戶帶來(lái)的外部刺激。

團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)往下走的同時(shí)，他們的一些客戶也提出訴求，讓張柔琪去看一些有潛力、值得投放的新平臺(tái)。于是，小紅書(shū)走進(jìn)了張柔琪的視野。

“第一個(gè)可能跟我是上海人有關(guān)，小紅書(shū)也剛好是從上海走出去的產(chǎn)品。第二是我當(dāng)時(shí)也是小紅書(shū)的用戶，有接觸和體驗(yàn)到這個(gè)產(chǎn)品。加上小紅書(shū)的第一批種子用戶，是一二線城市、偏白領(lǐng)女性，所以我就讓我的客戶嘗試來(lái)這個(gè)平臺(tái)上做投放?！?/p>

張柔琪回憶，當(dāng)時(shí)品牌在小紅書(shū)上的投放轉(zhuǎn)化率非常高，遠(yuǎn)高于舊平臺(tái)的轉(zhuǎn)化。這樣的效果刺激了越來(lái)越多的品牌選擇小紅書(shū)做投放，張柔琪也在品牌方的投放中，結(jié)識(shí)了一批早期的小紅書(shū)博主。

投放多了，張柔琪和身邊的朋友也都開(kāi)始萌生了簽約達(dá)人的想法。2017年，張柔琪正式成立了仙梓文化，開(kāi)啟了小紅書(shū)MCN的創(chuàng)業(yè)之旅。

因?yàn)槭亲钤缫慌谛〖t書(shū)上做商業(yè)化投放的團(tuán)隊(duì)，仙梓文化也就成為了官方認(rèn)定的、為數(shù)不多的、原生MCN機(jī)構(gòu)。

業(yè)務(wù)多元更耐生存

目前，仙梓文化是首批小紅書(shū)官方十大深度合作的MCN機(jī)構(gòu)之一、小紅書(shū)S級(jí)的MCN機(jī)構(gòu)、小紅書(shū)平臺(tái)廣告合作供應(yīng)商。

據(jù)了解，仙梓文化目前獨(dú)家簽約了將近300網(wǎng)紅博主，在全網(wǎng)累計(jì)粉絲量達(dá)1億+。

而從2017年成立初期時(shí)的“廣告代理公司”，成長(zhǎng)為現(xiàn)在多重身份的小紅書(shū)頭部MCN，仙梓文化的發(fā)展大致分為三個(gè)階段：

第一階段，也就是成立之初，通過(guò)簽約博主，展開(kāi)商業(yè)合作。其前身是一家廣告代理公司，在那個(gè)階段“更注重在廣告營(yíng)銷”。

而“代理賬號(hào)賣廣告是沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的”，所以仙梓文化開(kāi)始轉(zhuǎn)型，開(kāi)始成為一家有孵化能力、能從0到1打造KOL的MCN公司。

“你沒(méi)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是很容易被取代。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，還是以內(nèi)容為核心。即當(dāng)我們自己有了孵化內(nèi)容的能力，就有了自己生產(chǎn)流量的能力?！?/strong>

在達(dá)人孵化上，仙梓文化為簽約達(dá)人配備了足夠的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，也通過(guò)定期溝通的方式，讓達(dá)人與公司之前有著深厚的信任。

張柔琪給小紅分享了一個(gè)案例，仙梓文化目前一個(gè)粉絲量接近百萬(wàn)的達(dá)人，最早簽約的時(shí)候，粉絲量才10萬(wàn)上下。

該達(dá)人的賬號(hào)已經(jīng)做了兩年多，和上一家公司合作并不愉快，所以接觸仙梓時(shí)也抱有不信任。

后來(lái)，這位已經(jīng)想放棄的達(dá)人抱著試一試的態(tài)度，決定放手一搏，配合仙梓開(kāi)始做起了新嘗試。進(jìn)行嘗試后，賬號(hào)陸續(xù)出現(xiàn)爆款內(nèi)容，粉絲量很快突破了50萬(wàn)大關(guān)。

張柔琪對(duì)這位達(dá)人特別印象深刻的還有，博主對(duì)于內(nèi)容的那份韌勁。該博主真的有把自己的賬號(hào)當(dāng)成一份事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，從懷孕到生小孩，甚至再月子期間，該達(dá)人都和團(tuán)隊(duì)保持著溝通、協(xié)助，持續(xù)的保持內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

這樣高度的配合和信任，讓達(dá)人和團(tuán)隊(duì)的向心力一直很強(qiáng)。聊到這里，張柔琪稱：現(xiàn)在做MCN是一個(gè)很透明化的事情，核心的競(jìng)爭(zhēng)力是在于公司要了解簽約達(dá)人的訴求是什么？以及他自己的未來(lái)規(guī)劃如何？

有了這樣的前提，公司給到達(dá)人的服務(wù)才是定制化。這對(duì)達(dá)人賬號(hào)的人設(shè)塑造、個(gè)人IP化的養(yǎng)成也都是有利的。

仙梓文化目前打造爆款的概率大約為40%-50%，孵化一個(gè)從0到30w粉絲的KOL，平均需要3-6個(gè)月時(shí)間。

有了這樣的成績(jī)，仙梓文化第二階段的發(fā)展也告一段落。如今已是公司發(fā)展的第三階段：不再是單一的MCN公司，而是一家以MCN為核心，同時(shí)涵蓋有廣告、KOC、直播、電商多棲業(yè)務(wù)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)型公司，

“我們產(chǎn)業(yè)更多元的話，就能形成了一個(gè)小閉環(huán)，當(dāng)品牌到我們這兒，他想要什么我們都能滿足。第二是放在整行業(yè)里，我們?cè)蕉嘣?，我們的視角也就越多?！?/strong>

張柔琪解釋，整個(gè)市場(chǎng)的環(huán)境一直是處于快速的變化當(dāng)中，多元的業(yè)務(wù)線，能讓公司的天花板更高，應(yīng)對(duì)變化的能力和在市場(chǎng)上生存的能力也更強(qiáng)。

直播電商是賺兩份錢(qián)

仙梓文化入局電商直播，基本上是和小紅書(shū)同步的。

“因?yàn)槲覀內(nèi)刖直容^早，跟平臺(tái)的關(guān)系就走的比較近。加平臺(tái)的一些新嘗試、新功能，會(huì)在第一時(shí)間開(kāi)放給頭部機(jī)構(gòu)，所以我們也更愿意配合平臺(tái)去做嘗試和探索。”

張柔琪解釋了入局電商直播的動(dòng)機(jī)，順著平臺(tái)的推動(dòng)來(lái)做這件事，對(duì)原生標(biāo)簽的仙梓文化而言，是一個(gè)十分合理的舉措。

據(jù)她介紹，目前旗下電商直播做得最好的博主是@AriaAndBrandon，最高一場(chǎng)帶貨GMV超過(guò)了1000萬(wàn)元；同時(shí)在帶貨期間，賬號(hào)的粉絲量也保持了增長(zhǎng)，如今已經(jīng)有194萬(wàn)粉絲了。

這位博主的內(nèi)容以分享自己與男友之間日常的為主，期間內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)歷了幾個(gè)不一樣的階段，從圖文轉(zhuǎn)型短視視頻，到第一次的直播帶貨，每一次階段都是一個(gè)進(jìn)階的過(guò)程，團(tuán)隊(duì)陪同博主一起在這個(gè)過(guò)程中成長(zhǎng)。

而之所以能轉(zhuǎn)型成功，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)，張柔琪分享了其中的過(guò)程，小紅將其整理為以下兩點(diǎn)：

（1）不囤貨，控制SKU

“在小紅書(shū)電商直播這一塊，我們會(huì)以官方旗艦店為主，一方面是為了保護(hù)貨品的正品來(lái)源，另一方面是不需要做大規(guī)模的囤貨。我們也不囤貨，帶的都是旗艦店、（和我們合作）商家的貨?！?/strong>

所以從入局電商直播到現(xiàn)在，仙梓是沒(méi)有虧損的。這一點(diǎn)在小紅看來(lái)，是尤為特殊且重要的。對(duì)于很多入局電商直播的機(jī)構(gòu)而言，前期的虧損往往需要承擔(dān)很大的壓力，如果挨不到轉(zhuǎn)化周期，往往就會(huì)前功盡棄。

加上小紅書(shū)的電商直播目前還比較依賴自然流量，暫時(shí)沒(méi)有將流量商業(yè)化，所以仙梓在前期的嘗試中，投入的以人力成本居多。

不僅如此，張柔琪還表示：“小紅書(shū)的直播不同于其他平臺(tái)，不是純主播帶貨的形式，每一位做直播的博主其實(shí)本身就有很高的商業(yè)價(jià)值，坑位費(fèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)也包含了部分的廣告效應(yīng)，所以很多品牌愿意采買(mǎi)我們家的博主?！?/p>

這些，從資金鏈、商業(yè)模式運(yùn)作上保證了仙梓在電商直播上的探索可以持續(xù)進(jìn)行。

（2）提前種草，反向招商

“我們跟抖音有點(diǎn)不太一樣的是，我們的博主做一場(chǎng)直播，前面的預(yù)熱可能會(huì)預(yù)熱非常久?！?/strong>

在實(shí)際的操作中，仙梓文化會(huì)讓帶貨博主嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量，在經(jīng)過(guò)不斷篩選、試用、評(píng)斷等一系列過(guò)程之后，通過(guò)直播預(yù)熱或其他內(nèi)容，將直播間的產(chǎn)品率先植入一波，最終引導(dǎo)至直播間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

“就像我一直跟客戶講的觀點(diǎn)，小紅書(shū)就是需要轉(zhuǎn)化加上品牌效應(yīng)，就是做品牌口碑，你在小紅書(shū)上做任何的形式都離不開(kāi)品牌口碑?！?/p>

所以即使是要通過(guò)電商直播幫品牌做轉(zhuǎn)化、做成交，仙梓也會(huì)讓博主首先做好產(chǎn)品的試用和測(cè)評(píng)，確定是好產(chǎn)品之后再做好大量種草內(nèi)容，確保轉(zhuǎn)化背后是有品牌認(rèn)知度的。

此外，張柔琪還表示：“我們可能說(shuō)小紅書(shū)的博主比較佛，不做電商、不做直播。實(shí)際上是他們不太愿意為了去賣產(chǎn)品而賣，他們很注重自己的賬號(hào)。在賬號(hào)粉絲量、粉絲粘度夠的情況下，他們可以去通過(guò)其他渠道變現(xiàn)，而不是一定要通過(guò)直播消耗他們的粉絲?！?/p>

基于此，仙梓文化的達(dá)人也會(huì)通過(guò)一些直播預(yù)告內(nèi)容來(lái)反向招商，網(wǎng)羅粉絲們的需求，制定直播間的選品清單。

基于以上兩點(diǎn)，仙梓文化在小紅書(shū)電商直播領(lǐng)域慢慢有著不錯(cuò)的成績(jī)。2020年7月，仙梓文化拿下了小紅書(shū)MCN風(fēng)云帶貨榜第二名。

雖然目前公司的成績(jī)擺在那里，但仙梓的發(fā)展中也有讓張柔琪頭疼的問(wèn)題——行業(yè)人才的困擾。

“我們一直在培養(yǎng)自己的內(nèi)部人才，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)說(shuō)白了就是時(shí)間不長(zhǎng)，你要在這個(gè)行業(yè)里找非常厲害的大神是很難的事?！?/p>

不過(guò)，在張柔琪看來(lái)，仙梓文化做電商直播“是行業(yè)的趨勢(shì)”，所以在這一塊的布局可以走得相對(duì)更穩(wěn)定、更有規(guī)劃性，孵化自己的人才需要的時(shí)間可能會(huì)很長(zhǎng)，但仙梓也等得起。

在操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)成熟、整體模式完善的情況，仙梓下一步的動(dòng)作就是整合自身多元的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)在新品牌、IP打造上的突圍，而這也是國(guó)內(nèi)許多頭部MCN和機(jī)構(gòu)當(dāng)前的愿景和規(guī)劃。

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