算法撐不起興趣電商

抖音要的實(shí)在太多了。

跨境電商要入場(chǎng)，海外電商要入場(chǎng)，品牌方要入場(chǎng)，工廠店播要入場(chǎng)，本地生活團(tuán)購(gòu)要入場(chǎng)，第三方帶貨要入場(chǎng)，甚至連電商延伸品外賣也要插一腳。

而現(xiàn)在的情況來(lái)看，算法還撐不起興趣電商。

2020年初，抖音提出了電商業(yè)務(wù) 1500 億GMV(商品成交總額)的目標(biāo)，被業(yè)內(nèi)視為有些“狂妄”。

對(duì)比隔壁擁有辛巴這一頂流IP的快手，屢屢出現(xiàn)明星帶貨翻車事件的抖音，似乎在商業(yè)化道路遭遇瓶頸。然而， 2020 年全年 GMV超過(guò) 5000 億元的戰(zhàn)果讓市場(chǎng)開(kāi)始重新審視抖音的電商價(jià)值。

抖音，將自己定義為「興趣電商」，以此區(qū)別于傳統(tǒng)的電商邏輯。但就其最近的動(dòng)作來(lái)看，抖音引以為豪的算法推薦，似乎撐不起興趣電商。

01興趣電商走進(jìn)烏卡時(shí)代

興趣電商，正在走進(jìn)烏卡時(shí)代。

所謂的烏卡時(shí)代，即VUCA ，指的是易變不穩(wěn)定(volatile)、不確定(uncertain)、復(fù)雜(complex)、模糊(ambiguous)四個(gè)英文單詞組成了一個(gè)社會(huì)新環(huán)境。

「興趣電商」這個(gè)概念源于2021年4月。在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，抖音拋出了這個(gè)命題，并如是敘述：「基于用戶對(duì)美好生活的向往，主動(dòng)幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在的需求，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。」

如果用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品化的語(yǔ)言翻譯，就是針對(duì)海量的用戶需求，用調(diào)教出的算法邏輯，給予足夠精準(zhǔn)的興趣（內(nèi)容/商品）推薦，這就是抖音對(duì)自己電商業(yè)務(wù)的定義。

為什么說(shuō)興趣電商在走入烏卡時(shí)代？因?yàn)橐鬃冃?、不確定性、復(fù)雜性、模糊性四個(gè)特征正好符合了它現(xiàn)在面臨的困境。

先說(shuō)說(shuō)易變性。

用戶興趣的本質(zhì)，實(shí)際就是標(biāo)簽化，在用戶都點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論等軌跡，記錄用戶的日常行為邏輯、喜好，從龐大的流量池中篩選出相應(yīng)的內(nèi)容/商品，在一次次交互中，將推薦命中率逐步提升。

承載這一概念的基底，無(wú)疑就是字節(jié)體系中最為重要的算法推薦邏輯。從頭條信息流開(kāi)始的強(qiáng)算法模式，是抖音在內(nèi)容平臺(tái)時(shí)代的商業(yè)壁壘。在不斷試探中，平臺(tái)內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化成商業(yè)流量，如果下單多了，算法無(wú)疑會(huì)導(dǎo)向購(gòu)物端，刷出帶貨視頻的比例自然會(huì)提高，也就是易變性。

不確定性的特征，來(lái)自于內(nèi)容平臺(tái)與購(gòu)物平臺(tái)截然不同的用戶心智。

一個(gè)人打開(kāi)淘寶、京東甚至拼多多，想要購(gòu)買的東西可能是不一樣，但心智絕對(duì)是“購(gòu)物消費(fèi)”，用戶消費(fèi)買東西的容錯(cuò)率要比刷視頻、看直播低很多；而打開(kāi)抖音、快手、小紅書這類平臺(tái)，主要目的或許還是為了刷更多有趣的內(nèi)容，核心訴求是「娛樂(lè)需求」或者「社交需求」，購(gòu)物只是附贈(zèng)價(jià)值，要么內(nèi)容戳中剛需精準(zhǔn)下單，要么看直播沖動(dòng)消費(fèi)。

不確定性，決定了興趣電商復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化率較低、退貨退款率高的業(yè)務(wù)特征，讓其不斷被外界質(zhì)疑。

植入直播電商業(yè)務(wù)后，抖音與快手等內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)的整體內(nèi)容環(huán)境，無(wú)疑變得更為復(fù)雜。算法推薦內(nèi)容的機(jī)制，如果平移到電商或者說(shuō)商品推薦，從產(chǎn)品角度而言，可以簡(jiǎn)單理解為淘寶千人千面算法的短視頻/直播版，但更復(fù)雜。

興趣電商，的確帶了電商屬性。打開(kāi)抖音或者快手，搜索關(guān)鍵詞出來(lái)的不會(huì)是直接的商品本身，而是強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，但用戶會(huì)在看完內(nèi)容后尋找鏈接；反觀小紅書就不行，用戶只想看到內(nèi)容，不想看到商業(yè)。

在興趣電商的場(chǎng)景下，用戶的需求往往開(kāi)始時(shí)是不明確的，是模糊的。所以抖音開(kāi)始大力發(fā)展品牌商家入駐，加強(qiáng)店播，加深消費(fèi)屬性，同時(shí)邀請(qǐng)更多的產(chǎn)業(yè)帶工廠開(kāi)啟店播，在內(nèi)容池里注入帶貨基因。

直播電商的賽道上，百舸爭(zhēng)流，各家可謂「橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同」，而抖音在提出興趣電商后，又不斷在加碼新玩法。

02算法撐不起興趣電商

2021年抖音電商的GMV目標(biāo)是 10000 億，想要趕上拼多多在2019年的GMV。

有人覺(jué)得，建立在2020年的 5000 億前提下，很有機(jī)會(huì)；有人覺(jué)得，抖音 5000 億戰(zhàn)績(jī)中超過(guò)3000 億的成交額是通過(guò)轉(zhuǎn)跳到淘寶、京東等第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，本質(zhì)上流量變現(xiàn)能力是瘸腿的。

能不能實(shí)現(xiàn)不知道，但是抖音準(zhǔn)備入場(chǎng)的地方著實(shí)不少。跨境電商要入場(chǎng)，海外電商要入場(chǎng)，品牌方要入場(chǎng)，工廠店播要入場(chǎng)，本地生活團(tuán)購(gòu)要入場(chǎng)，第三方帶貨要入場(chǎng)，甚至連電商延伸品外賣也要插一腳。

目前抖音的商業(yè)模型來(lái)看，算法還撐不起興趣電商，因?yàn)樗奶嗔恕?/p>

從電商角度出發(fā)，無(wú)論是「興趣電商」抖音還是「信任電商」快手，人貨關(guān)系都是「貨找人」，這意味著平臺(tái)對(duì)商品不再具備像淘寶、京東等貨架電商一樣的承載能力。

在興趣電商的產(chǎn)品邏輯中，商品觸達(dá)用戶的渠道，受限于直播的時(shí)長(zhǎng)、觀看的粉絲數(shù)，主播和用戶之間的橋梁是算法推薦的一一匹配，主播的選品能力成為貨架式電商貨品搜索功能的替代品。但這有個(gè)致命傷就是，用戶主動(dòng)的消費(fèi)興趣沒(méi)有入口，只能通過(guò)隨緣刷直播間和去自己關(guān)注的某領(lǐng)域KOL處尋找。

抖音第一輪的解決方案是邀請(qǐng)更多的品牌方、供應(yīng)鏈源頭工廠店入駐，以帶商品或者品牌關(guān)鍵詞的直播、短視頻，成為用戶主動(dòng)消費(fèi)決策的承接點(diǎn)。

這依舊是依托于算法推薦的平臺(tái)邏輯。但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以在前幾天上線的抖音17.0.0版本中，抖音有了大動(dòng)作。動(dòng)作的內(nèi)容可以從App Store簡(jiǎn)介里，只有一句的更新介紹中感受到：「智能快速的搜索體驗(yàn)?！?/p>

很顯然，抖音在補(bǔ)課自己的搜索模塊，作為算法推薦的強(qiáng)有力補(bǔ)充。搜索的邏輯是專門開(kāi)辟商品專欄，與內(nèi)容并行。

而這些商品瀑布流的內(nèi)容展示方式，一是貨架電商的傳統(tǒng)圖文，二是直接轉(zhuǎn)跳商品頁(yè)的短視頻。兩者混雜。

前者是淘寶模式，無(wú)需贅述。后者，業(yè)內(nèi)人士其實(shí)也很眼熟。

蘑菇街在今年5月開(kāi)過(guò)一次發(fā)布會(huì)，會(huì)上公布了一個(gè)新產(chǎn)品模式「短播」，會(huì)后虎嗅將之稱為「電商直播下半場(chǎng)的答案」，模式對(duì)標(biāo)抖音，就是把抖音直播自動(dòng)生成視頻的「高光時(shí)刻」功能，賦予商品鏈接和搜索標(biāo)簽，成為平臺(tái)內(nèi)容池中的商品SKU搜索和直播內(nèi)容沉淀。

很顯然，抖音布局搜索，一方面是想把更多流量從KOL、商家的私域流量中解放出來(lái)，增加一條商品觸達(dá)用戶的渠道；另一方面，算法推薦在日益豐富的平臺(tái)內(nèi)容和商品內(nèi)容前，顯得捉襟見(jiàn)肘，通過(guò)搜索來(lái)提升商品/內(nèi)容與用戶的匹配效率，顯然是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

模式好不好，用了才知道。至于抖音學(xué)來(lái)這一招后，效果如何，還有待考量。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，遵循 CC0 許可協(xié)議。

參考資料：

• 1、虎嗅,《直播電商的弊病終于要改革了》,2021-5
• 2、飛瓜數(shù)據(jù),《2021上半年短視頻及電商生態(tài)研究報(bào)告》,2021-7
• 3、財(cái)通證券,《直播電商行業(yè)深度報(bào)告：視頻時(shí)代的新業(yè)態(tài)》,2021-7