隨著短視頻與直播越來越成為內(nèi)容消費(fèi)的主流渠道，抖音迎來了興趣電商的爆發(fā)，并逐漸走向全域型生態(tài)發(fā)展。2021年，抖音電商已成為美妝品牌們競相爭奪的流量競技場。在這場競逐中，花西子、珀萊雅、PMPM、薇諾娜等美妝護(hù)膚品牌的抖音直播間已斬獲百萬月銷、百萬日銷甚至千萬日銷的戰(zhàn)績。
2021年，薇諾娜在38女王節(jié)期間破了品牌店播單場產(chǎn)出的記錄，店鋪銷售額達(dá)到了973.6萬。同年雙十一大促期間還拿下了抖音美妝品牌自播TOP1，主推爆品特護(hù)霜熱賣16萬支。今年618“開局”第一天，薇諾娜更是榮登抖音美妝行業(yè)品牌排行榜TOP1。
那么，薇諾娜是如何在當(dāng)今最火熱的抖音電商平臺中躋身前列的？它做對了哪些事？
薇諾娜在抖音的成功秘訣之一在于“上新即爆品”。從表面上來看，薇諾娜擅長借勢抖音官方，通過創(chuàng)意營銷活動(dòng)來提高產(chǎn)品曝光。但本質(zhì)上，薇諾娜擅長通過制造痛點(diǎn)、爆點(diǎn)與尖叫點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)“新品引爆”。
在今年520期間，薇諾娜攜手抖音電商開新日，共創(chuàng)全網(wǎng)話題#一秒鐘愈見藍(lán)朋友#，重磅推出新品——薇諾娜藍(lán)銅肽精華液，在抖音引起了廣泛討論，獲得6725.8w次曝光，實(shí)現(xiàn)“上新即爆”。
從產(chǎn)品自身來看，薇諾娜首先切中了敏感肌用戶的一大痛點(diǎn)——在換季期間，敏感肌用戶十分容易被外部刺激造成過敏、泛紅、受損等問題。而藍(lán)銅肽精華液的產(chǎn)品爆點(diǎn)與尖叫點(diǎn)就在于:不僅幫助消費(fèi)者修護(hù)敏感肌，還能在換季期間強(qiáng)韌肌膚屏障。在520期間，像一位“藍(lán)朋友”一樣，抵御外部刺激，保護(hù)敏感肌膚。
因此，薇諾娜的新品之所以能夠在抖音上市即“出圈”、新品即“爆品”，不僅在于薇諾娜自身產(chǎn)品力的雄厚，也得益于在正確的營銷節(jié)點(diǎn)上，擁抱平臺，用創(chuàng)新性的內(nèi)容形式開展?fàn)I銷活動(dòng)，再通過UGC內(nèi)容的活動(dòng)激勵(lì)設(shè)置，持續(xù)蓄積新品關(guān)注度與價(jià)值感。
在選擇達(dá)人的策略上，薇諾娜聯(lián)動(dòng)了頭部達(dá)人乃至明星達(dá)人大造聲勢，并優(yōu)選中腰部的醫(yī)護(hù)達(dá)人提高品牌聲量。首先在頭部達(dá)人的選擇上，薇諾娜與花西子、珀萊雅等抖音明星品牌齊頭并進(jìn)。
首先聯(lián)合了抖音的頭部美妝達(dá)人，重點(diǎn)推薦薇諾娜的明星產(chǎn)品系列。其次在520等重要營銷節(jié)點(diǎn)上，一方面與抖音頂流&明星達(dá)人劉耕宏合作，開展#劉耕宏夫婦520甜蜜互動(dòng)大禮#營銷活動(dòng)，將薇諾娜的產(chǎn)品推薦巧妙地融入進(jìn)了劉耕宏的直播間，進(jìn)一步提高了品牌的曝光度與知名度。
另一方面，在5月22日抖音開新日期間，薇諾娜聯(lián)手頭部達(dá)人郭小胖開啟薇諾娜藍(lán)銅勝肽修護(hù)精華液新品的專場直播，首發(fā)一小時(shí)即售罄，爆賣超4.5萬+套，爆發(fā)期品牌總GMV突破3494萬元。
此外，薇諾娜還擅長優(yōu)選中腰部的醫(yī)護(hù)達(dá)人主推潛力產(chǎn)品，（如極潤水乳套裝、防曬套裝、源力精華），為后續(xù)產(chǎn)品的上新提供了聲量基礎(chǔ)。薇諾娜首先通過自身“敏感肌修護(hù)專家”的優(yōu)勢定位，優(yōu)選了一大批中腰部的醫(yī)生、護(hù)膚博士、配方師等醫(yī)護(hù)達(dá)人進(jìn)行種草與宣傳，如清華護(hù)膚學(xué)長王植、化妝品檢驗(yàn)師樂樂團(tuán)長、化妝品高級配方師是你的伊然等等。
通過優(yōu)選達(dá)人的高質(zhì)量創(chuàng)作，用產(chǎn)品測評（如何選擇適合膚質(zhì)及皮膚問題的產(chǎn)品？），護(hù)膚干貨講解（3步去黑頭）產(chǎn)品推薦（薇諾娜和玉澤有什么區(qū)別？國貨護(hù)膚品又要怎么挑選？）等多維方式來構(gòu)建豐富的內(nèi)容矩陣，有利于觸達(dá)多層次的目標(biāo)消費(fèi)人群，占領(lǐng)更大范圍的敏感肌人群心智。
薇諾娜的大促成績向來所向披靡，在抖音電商領(lǐng)域同樣如此。去年，薇諾娜在雙十一期間拿下抖音美妝品牌自播TOP1，主推爆品特護(hù)霜熱賣16w支。薇諾娜能取得如此卓越的戰(zhàn)績，除了自身的實(shí)力之外，還離不開借助平臺的“外掛”——精細(xì)化搜索關(guān)鍵詞。
首先，薇諾娜沒有固步自封地局限在平臺的信息流廣告中，而是意識到了搜索廣告的重要性越來越高。因此選擇在雙十一大促之前轉(zhuǎn)變廣告策略，將重點(diǎn)放在抖音的搜索關(guān)鍵詞上，并進(jìn)行了更為精細(xì)化的關(guān)鍵詞運(yùn)營。
其次，薇諾娜巧用明星詞與熱詞，與直播做好聯(lián)動(dòng)。它使用了巨量引擎的“系統(tǒng)推薦詞包”，配合品牌搜索廣告的投放經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行初步選詞。在投放一段時(shí)間之后，再根據(jù)投放效果篩選出優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞大多與直播、主播、明星相關(guān)，因此為薇諾娜帶來了較高的流量。
光有優(yōu)質(zhì)的搜索詞還不夠，品牌自身還需要一套完整的經(jīng)營鏈路來承接搜索帶來的流量。當(dāng)用戶通過搜索行為找到薇諾娜后，即可進(jìn)入官方賬號，直播期間則可以進(jìn)入直播間。
同時(shí)，薇諾娜配合雙十一設(shè)置了會(huì)員優(yōu)惠券，并且由品牌旗艦店承接。當(dāng)用戶主動(dòng)搜索的時(shí)候，通常有明確的期待，品牌不僅需要讓用戶在想找到自己的時(shí)候隨時(shí)都可以找到，還需要以較好的面貌來迎接用戶，才能帶來更有效的轉(zhuǎn)化。
今年的618正在如火如荼地進(jìn)行中，相比往年，抖音在這一次的電商大促中已不局限于 “品牌摸著石頭過河”的試金石角色，而是升級成為了各大品牌鏖戰(zhàn)角逐，考驗(yàn)品牌綜合實(shí)力的競技場。
對于薇諾娜而言，抖音的潛力遠(yuǎn)不止于通過有效的產(chǎn)品、達(dá)人與平臺策略，實(shí)現(xiàn)某一次的電商大促爆發(fā)或營銷活動(dòng)的“品效合一”。因?yàn)樵谂d趣電商一路“高歌猛進(jìn)”的攻勢下，品牌力的打造越來越離不開抖音助力品牌聲量與銷量齊飛的力量，功效護(hù)膚的頭部品牌薇諾娜也不例外。在如今功效護(hù)膚理念越來越被消費(fèi)者認(rèn)可與追隨的態(tài)勢下，我們相信薇諾娜在抖音電商領(lǐng)域中將會(huì)走得更遠(yuǎn)。
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