魏宇卓：小紅書沒有“頂流”｜ 運營研究社

最近，運營社發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：提到某個在大眾視野里「出圈爆火」知名網(wǎng)紅博主，人們往往能聯(lián)想到 ta 們爆火背后的平臺。而這個博主，可稱該平臺“頂流”。

比如，提到@ 張同學(xué)，腦子里就會想到一個在抖音上爆火，僅僅兩個月漲 720 多萬粉絲的憨厚農(nóng)村人形象。

再比如，提到@ 老師好我是何同學(xué)，大家都會想到 B站上這個制作過 5G 視頻、曾與庫克對話，憑一期推廣視頻拉高廣告主股價的小伙子。一時間何同學(xué)成為 B站“破圈頂流”。

提到@ 辛巴，大家也會第一時間想到其帶貨的快手平臺。因為辛巴曾在直播中情緒失控，一度叫板快手官方，成為大眾茶余飯后的談資。

可是，提到小紅書，似乎沒有所謂的“頂流”博主一說。如果用戶不使用小紅書，大概率不會想到代表小紅書的知名博主。

例如，小紅書粉絲量比較多的網(wǎng)紅@ 易夢玲、@ 陶白白 等等，可能在粉絲用戶中較為出名，但知名度有限，很難讓大眾第一時間和平臺產(chǎn)生聯(lián)想。

為什么大家想不到可以代表小紅書的博主？

各平臺網(wǎng)紅間的差異真的有這么大么？

難道小紅書真的沒有所謂的“頭部”網(wǎng)紅？

今天，帶著這三個疑問，運營社就帶著大家深挖一下這個現(xiàn)象背后的原因。

01
小紅書的“頭部網(wǎng)紅”并不頭部

小紅書，似乎沒有“本地”網(wǎng)紅。

數(shù)據(jù)顯示，在小紅書上的頭部博主，不論是粉絲量，還是知名度，都追不上其他的平臺。

首先，從創(chuàng)作者的「粉絲增量」上來看，小紅書增量相對比較緩慢。

小紅書 2021 年 Q3 的 MAU 已經(jīng)達(dá)到 2 億，似乎有追上 B站 MAU 2.67 億的趨勢。

但是，MAU 的接近，并不代表平臺內(nèi)創(chuàng)作者粉絲的增數(shù)一致。

根據(jù)新榜發(fā)布的《2021 年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》，小紅書在整體漲粉最多的穿搭打扮類別中的 TOP 1 只漲了 74.8w 粉，而快手、抖音和 B站分別有 2549.3w、3333.1w 和 873.1w 的漲粉，相差了 11 – 34 倍。

其次，小紅書的頭部創(chuàng)作者，大多不是“土生土長”的小紅書博主。

截止至 2 月 10 日，運營社觀察了小紅書粉絲數(shù)最多的博主 TOP10，發(fā)現(xiàn)其中有 1 名官方賬號，7 名明星和 3 位從其他平臺入駐的博主。

對比之下 B站粉絲數(shù)量 TOP10，就有 4 個百大UP主賬號，@ 羅翔說刑法 和@ 老番茄 等。

不難發(fā)現(xiàn)，在小紅書中，粉絲數(shù)量高的大部分是明星，或者是將小紅書作為“副陣地”的其他平臺頂流。

而且，在商業(yè)化上，相比于其他平臺，小紅書的腰部、尾部博主更受廣告主青睞，頭部博主反而在其他平臺“更吃香”。

根據(jù)新榜數(shù)據(jù)報告，全年小紅書有 57.6% 的尾部賬號被投放，是別家平臺的 2 倍以上。

02
為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

小紅書沒“頭部網(wǎng)紅”，背后其實和小紅書的 UGC 內(nèi)容、流量機(jī)制和運營方向息息相關(guān)。

1）內(nèi)容：筆記比博主本人更吸引用戶

與其他平臺不同的是，小紅書的貼子收藏數(shù)往往大于點贊數(shù)。

在小紅書中，用戶的收藏互動行為占比相當(dāng)大：

而且在抖音、B站、快手，都是以點贊為主要互動。（B站用戶更喜歡一鍵三連）

同時，小紅書的搜索功能提供了非常巨大的長尾流量。

在小紅書中，搜索占據(jù)的長尾流量非?？鋸垼鶕?jù)即刻網(wǎng)友@ Luuuuka 的賬號數(shù)據(jù)，即使七天沒有發(fā)布筆記，仍有 10000+ 的曝光，其中 41% 的流量來自搜索。

運營社認(rèn)為，小紅書筆記的「有用性」已經(jīng)被深深刻在用戶的心智中，所以，內(nèi)容比博主更吸引小紅書的用戶。

在 2013 年小紅書剛誕生之際，其早期產(chǎn)品形態(tài)就是一份海外購物指南 PDF ，列舉了內(nèi)地游客到新加坡、日本、美國等地后如何買，怎么買的各類攻略。

據(jù)@ 礪石商業(yè)評論 報道，這份 PDF 文檔在小紅書網(wǎng)站上線不到一個月，下載量就達(dá)到了 50 萬次。

因此，用戶也在使用小紅書的過程中慢慢養(yǎng)成了這樣的心智：來到小紅書，就是為了看對自己能有幫助的筆記。

作為對比， B站的用戶則更傾向通過「關(guān)注」 UP主，再去選擇內(nèi)容。因而，即使某個 UP主長時間沒有沒更新，一旦更新后，再久遠(yuǎn)的老粉絲也會被觸達(dá)。

因此，B站會產(chǎn)生大量的屬于用戶和創(chuàng)作者之間的梗，例如“爺青回”、“失蹤人口回歸”、“有生之年”等。

2）流量機(jī)制：“平權(quán)”的社區(qū)，“漲粉”細(xì)水長流

小紅書的流量分發(fā)機(jī)制和快手類似 —— 去中心化。

和快手不同的是，小紅書去中心化更徹底一些，想實現(xiàn)真真切切的“平權(quán)”，也就是流量和用戶對內(nèi)容的正負(fù)反饋有關(guān)。

為了貫徹去中心化，小紅書曾嘗試去除關(guān)注頁，被關(guān)注的博主只會在頁面上端橫條得到少量展示，失去了原本的單獨信息流。

小紅書在賬號權(quán)重的設(shè)計上也充分考慮到了“平權(quán)”。

在 2016 年以前，小紅書的推薦機(jī)制是由編輯精選，在 2016 年開始改成千人千面，由機(jī)器平均分發(fā)，普通老百姓和明星、網(wǎng)紅之間權(quán)重相同。

創(chuàng)作者發(fā)布完小紅書筆記之后，內(nèi)容會被系統(tǒng)打上一系列的標(biāo)簽，然后系統(tǒng)就會把這些內(nèi)容推薦給對這些標(biāo)簽感興趣的用戶。

這也導(dǎo)致，小紅書創(chuàng)作者的“入門門檻低”，粉絲少的創(chuàng)作者也可以“火”。

根據(jù)新榜發(fā)布的《2021 年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》，小紅書頭部和尾部互動量相差是四家內(nèi)容平臺中差距最小的。

比如，小紅書上經(jīng)常會出現(xiàn)粉絲很少的“小透明”的一條筆記點贊量達(dá)到 5k 以上。

這種“極度平權(quán)”使普通人的內(nèi)容被關(guān)注，從而降低了入門門檻，便有越來越多的普通人開始在小紅書生產(chǎn) UGC 內(nèi)容。

所以，在小紅書中，每一個人都是創(chuàng)作者，可以生產(chǎn)“有用”的內(nèi)容；每一個人也都是觀眾，給予創(chuàng)作者反饋。

正如產(chǎn)品經(jīng)理@ 純銀 的說法：“小紅書是一萬個想被表揚(yáng)的朋友圈?！?/p>

與之不同的就是微博。

微博的「轉(zhuǎn)發(fā)」機(jī)制，其實就是通過用戶行為來影響平臺推送機(jī)制，博主受到“社交”行為的強(qiáng)曝光，造成“刷屏”的現(xiàn)象。

所以，在微博上，甚至可以看到上億粉絲量的明星。

3）運營方向：小紅書，不需要破圈

小紅書一直想要建造一個線上「城邦」，做真正的有人情味“城市”，而不是基于興趣打造“圈子”。

小紅書 COO @ 柯南 和學(xué)者@ 劉擎 的訪談視頻中，@ 柯南 說到：“我們對于社區(qū)的理解，是如何去理解線下的人，并也一直將小紅書的用戶，當(dāng)做居民去看待。”

而且，小紅書官方也并沒有有意地扶持或者借博主「流量熱度」去推爆某些 KOL。

像 B站，不僅會在公眾號上推各類 UP主，也會特意推出各區(qū)的代表，例如科技區(qū)的@ 老師好我是何同學(xué)、知識區(qū)的@ 無窮小亮。

小紅書的公眾號則會更多某種現(xiàn)象進(jìn)行推送，而不是針對某一個博主。

去年，小紅書上比較出圈的案例就是「露營」。

從 2021 年初開始，小紅書社區(qū)「露營」相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量呈直線上升趨勢。十一假期期間，小紅書露營筆記發(fā)布量較去年同步提升 1116%

目前小紅書上分享露營生活相關(guān)筆記有 81W+ 篇。

雖然小紅書也有借@ 張震岳 的名人效應(yīng)助推「露營」，但不難發(fā)現(xiàn)，整體的運營思路，更像是借 KOL 來為小紅書的「內(nèi)容生態(tài)」助力。

而 B站想打造出一個個“興趣圈子”，引導(dǎo)用戶聚焦某一個分區(qū)：在用戶看完一個視頻后，會智能推薦同作者 or 同分區(qū)的內(nèi)容。

至于為什么兩個平臺會有此差異，運營社猜測，小紅書更強(qiáng)調(diào)用戶的個性化 —— 多元生活，所以也更喜歡提出一個話題，讓創(chuàng)作者們?nèi)ミM(jìn)行差異化創(chuàng)作。

除此之外，小紅書的“破圈之愿”，好似并不那么“顯山露水”。

事實上，無論是虎撲、知乎、還是 B站，都是通過前期垂直內(nèi)容完成積累之后，開始頻頻地積極破圈，以便增加體量。

舉例來說， 以二次元社區(qū)起家的 B站，去通過五四青年宣傳片《后浪》破圈，更是在當(dāng)天市值增長 34 億。

而小紅書的“破圈”，更像是“暗戳戳”地破圈，并不追求短期內(nèi)的大體量用戶增長。

小紅書在意的增長，可能更多是品類上的增長，在除了“美妝”、“服裝”之外的品類上獲取突破，擴(kuò)展更多人群，比如突破“女性才用小紅書”的刻板印象。

畢竟，只要小紅書的實用性沒變，它在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的位置就不會變。

03
結(jié)語

劉擎教授在與小紅書對話時也說道：“一個好的社區(qū)，不是追求功能性，而是讓用戶呆的下去。”

小紅書需要的是源源不斷，有優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)能力的創(chuàng)作者，讓社區(qū)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展下去。

事實上，如果一個社區(qū)過于“平權(quán)”，促使大量的創(chuàng)作者出現(xiàn)，也有可能會造成社區(qū)中會出現(xiàn)大量低質(zhì)量的 UGC 內(nèi)容。

同時，創(chuàng)作者的增多，也給小紅書帶來了擁有“頂流”的可能性。

但是，小紅書該如何掌握「增長」和「內(nèi)容」之間的平衡，就需要時間來慢慢驗證了。