內(nèi)容社區(qū)如何自制IP？小紅書的回答是與用戶共創(chuàng)。

2021年底，小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)推出自制互動(dòng)微綜藝《我就要這樣生活》，記錄張鈞甯、@劉逗逗不怎么逗、@侃烴、@鐘鐘鐘凱特及@趙曉黎等明星、博主的日常生活，表現(xiàn)有關(guān)運(yùn)動(dòng)、自然、時(shí)尚的潮流生活方式。

在《我就要這樣生活》中，符合小紅書站內(nèi)用戶喜好和需求的內(nèi)容被大量采用，整體畫面精致、節(jié)奏自然、風(fēng)格輕松。

內(nèi)容社區(qū)自制的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，也吸引了尋找營(yíng)銷新路徑的品牌?！段揖鸵@樣生活》中對(duì)于不同生活方式的表達(dá)，吸引到主張「打開N種新可能」的OPPO Find N合作。對(duì)于OPPO這樣的品牌而言，達(dá)成曝光之外，傳遞品牌調(diào)性與風(fēng)格也很重要。

這帶來一種連接品牌與內(nèi)容的新可能：在種草氛圍濃厚的小紅書中， 強(qiáng)分享的社交屬性讓品牌內(nèi)容在社區(qū)內(nèi)天然發(fā)酵，在后端通過用戶再次達(dá)到品牌曝光與內(nèi)容傳達(dá)。與此同時(shí)，品牌與用戶也通過共創(chuàng)內(nèi)容被打通。

自制營(yíng)銷IP

「2022你想要如何生活？」

2021年12月21日，《我就要這樣生活》首期視頻在小紅書官方娛樂賬號(hào)「娛樂制造機(jī)」正式發(fā)布。十分鐘的內(nèi)容中，張鈞甯與小紅書博主@劉逗逗不怎么逗 一起做運(yùn)動(dòng)、玩飛盤。

在隨后的三期節(jié)目中，@侃烴、@鐘鐘鐘凱特、@趙曉黎等小紅書博主以雙人對(duì)談、記錄日常的形式，去云南尋找野生大象，在上海街頭尋找時(shí)尚靈感。

單期時(shí)長(zhǎng)十分鐘，四期總時(shí)長(zhǎng)不到一小時(shí)的《我就要這樣生活》，吸引超過1.3萬用戶發(fā)布筆記產(chǎn)生互動(dòng)，全網(wǎng)總曝光量突破8千萬。相較于小紅書2億的MAU，「我就要這樣生活」第一季的成績(jī)單可謂亮眼。

作為小紅書自制生活系列IP，《我就要這樣生活》第一季的獨(dú)家冠名商為手機(jī)品牌OPPO 。在預(yù)告視頻中，「娛樂制造機(jī)」使用「小紅書聯(lián)合OPPO Find N發(fā)起小紅書自制生活系列IP–#我就要這樣生活第一季」字眼進(jìn)行描述，這顯示小紅書與品牌通過內(nèi)容達(dá)成愈發(fā)緊密的聯(lián)系，也意味著平臺(tái)自制IP內(nèi)容的商業(yè)化可能。

《我就要這樣生活》第一季的負(fù)責(zé)人美奈子在小紅書任職多年，2021年轉(zhuǎn)入商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)娛樂營(yíng)銷及IP內(nèi)容?！段揖鸵@樣生活》是團(tuán)隊(duì)經(jīng)手的第一個(gè)項(xiàng)目，經(jīng)歷了半個(gè)月的內(nèi)容策劃，以及三個(gè)月左右的后期拍攝、準(zhǔn)備工作。

美奈子也透露，《我就要這樣生活》第一季聲量數(shù)據(jù)及常規(guī)數(shù)據(jù)均突破預(yù)期，第二季已實(shí)現(xiàn)多品牌招商，目前招商接近尾聲，《我就要這樣生活》的系列化進(jìn)程也將繼續(xù)。

內(nèi)容來自社區(qū)數(shù)據(jù)洞察，又反哺社區(qū)

從社區(qū)轉(zhuǎn)入商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的美奈子，聽到最多的品牌訴求為「我要和小紅書最時(shí)髦的內(nèi)容結(jié)合」、「我要跟現(xiàn)在的年輕人在一起」等。

品牌營(yíng)銷的源頭在內(nèi)容，內(nèi)容則來自對(duì)站內(nèi)的數(shù)據(jù)洞察。

美奈子認(rèn)為，小紅書站內(nèi)有大批用心生活，也愿意分享自己生活的用戶，在塑造小紅書社區(qū)氣質(zhì)的同時(shí)，也樹立了其獨(dú)特的辨識(shí)度：大量用戶筆記在反映用戶喜好的同時(shí)，更為商業(yè)化團(tuán)隊(duì)提供了新的思考，「在那么多的美好內(nèi)容面前，我們要將用戶的真實(shí)需求展現(xiàn)出來?！?/p>

以飛盤為例，這種沒有肢體接觸、沒有人數(shù)和性別限制，又具備社交屬性的小眾運(yùn)動(dòng)，在小紅書站內(nèi)吸引了大量用戶，相關(guān)筆記超過3萬余篇。洞察到用戶喜好的團(tuán)隊(duì)，將其搬上《我就要這樣生活》， 并與運(yùn)動(dòng)主題巧妙結(jié)合，評(píng)論區(qū)吸引了大量用戶互動(dòng)「我也好想玩飛盤！」

下一季將以露營(yíng)為主題的內(nèi)容，則來源于今年以來小紅書上露營(yíng)相關(guān)搜索量攀升4倍的數(shù)據(jù)洞察。「我們要先從內(nèi)容源頭出發(fā)，去探索社區(qū)的用戶都在做什么，并且通過節(jié)目把積極向上的生活趨勢(shì)傳遞給更多人。」

對(duì)明星嘉賓、紅人博主的選擇，美奈子表示同樣是基于內(nèi)容反推的。《我就要這樣生活》選擇的人，需要滿足節(jié)目所傳達(dá)的精神屬性與內(nèi)容風(fēng)格。

「首先，她們都是積極樂觀的。第二，她們非常熱愛生活。第三，都有自己的精神價(jià)值和精神追求?！?/p>

張鈞甯、@劉逗逗不怎么逗 長(zhǎng)期堅(jiān)持健身，與運(yùn)動(dòng)主題自然貼合；@侃烴與@鐘鐘鐘凱特分別為MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人及自由導(dǎo)演；在上海街頭尋找時(shí)尚靈感的趙曉黎，是在社交媒體平臺(tái)上堅(jiān)持創(chuàng)作的藝術(shù)垂類博主。

為了盡可能將內(nèi)容密度拉高，同時(shí)符合小紅書用戶觀看習(xí)慣，團(tuán)隊(duì)最終將時(shí)長(zhǎng)定為單期十分鐘。小紅書官方娛樂號(hào)「娛樂制造機(jī)」此前推出的《拜托了萬事屋》，以及生活號(hào)「生活薯」制作的《兩天一夜露營(yíng)計(jì)劃》、《逃離城市計(jì)劃》、《旅行家俱樂部》等自制內(nèi)容均以單期十分鐘長(zhǎng)度為主。這種輕體量的社區(qū)自制內(nèi)容一方面可以提升留存，增加粘性，另一方面也對(duì)社區(qū)內(nèi)容形成反哺。

品牌、內(nèi)容、用戶興趣的結(jié)合

平臺(tái)內(nèi)天然的真實(shí)種草屬性以及人群強(qiáng)烈的分享欲，讓小紅書形成區(qū)別于其他社區(qū)的獨(dú)特氛圍，也為小紅書通過自制內(nèi)容IP連接用戶與品牌，提供了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

一方面，相較于其他內(nèi)容平臺(tái)，小紅書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更易沉淀和引發(fā)互動(dòng)并形成內(nèi)容復(fù)利。另一方面，用戶習(xí)慣在小紅書上尋找潮流，模仿以及再次分享，加速了潮流與生活方式的形成與出圈。

這種重人群、強(qiáng)內(nèi)容的特質(zhì)也吸引品牌走進(jìn)小紅書?！段揖鸵@樣生活》第一季與手機(jī)品牌OPPO達(dá)成深度共創(chuàng)，美奈子也坦言，OPPO此類大品牌一直對(duì)曝光數(shù)據(jù)、觀看人數(shù)都有非常嚴(yán)苛的需求?！肝覀冇脙?nèi)容打動(dòng)了品牌?！?/p>

首先，回歸生活本質(zhì)，表現(xiàn)不同生活方式的節(jié)目主旨，與強(qiáng)調(diào)「打開生活的N種新方式」的OPPO Find N在價(jià)值理念上不謀而合。其次，在節(jié)目中體驗(yàn)新潮生活方式的人群，與品牌無形中站在一起，通過生活場(chǎng)景與使用場(chǎng)景的表達(dá)，將產(chǎn)品以更自然的方式呈現(xiàn)給潛在消費(fèi)者?！高@是OPPO最高端的一款機(jī)型，從人群上也非常契合。很多時(shí)候我們的用戶，其實(shí)也是品牌的用戶?！?/p>

共創(chuàng)內(nèi)容背后對(duì)于人群的打通，吸引了越來越多品牌的加入。美奈子透露，「新一季有幾十個(gè)品牌在溝通合作，《我就要這樣生活》目前是小紅書商業(yè)化的熱門IP之一。」

美奈子介紹道，在維持原生場(chǎng)景的前提下，第二季節(jié)目容納了更多品牌的露出與合作，甚至也會(huì)促成品牌與品牌間的合作。

「合作品牌愛玩、會(huì)玩很重要，并且他們?cè)敢庹境鰜?，跟更最時(shí)髦的那群人在一起?！姑滥巫釉俅螌ⅰ段揖鸵@樣生活》的商業(yè)化方向，回歸于內(nèi)容本身。與OPPO的合作，在品牌側(cè)，是品牌營(yíng)銷在社媒自制內(nèi)容的實(shí)踐。于平臺(tái)側(cè)，則是自制內(nèi)容、品牌產(chǎn)品與用戶興趣的結(jié)合。

美奈子表示，小紅書并不渴望通過單個(gè)內(nèi)容擊穿所有人群。而是通過持續(xù)的自制內(nèi)容，與品牌共同尋找未來的消費(fèi)場(chǎng)景，讓品牌與小紅書正在發(fā)生，以及未來即將流行的生活趨勢(shì)站在一起。

文：楊睿琦