小紅書做戰(zhàn)略投資：局很大，路不清晰

文：龐夢圓｜窄播

小紅書正渴望通過投資完善自己的戰(zhàn)略版圖。

據(jù)《窄播》了解，小紅書投資部分為四個部門，分別是品牌、消費平臺、企業(yè)服務(wù)和國際化，在公開招聘平臺上，也能看到四個部門的相關(guān)招聘信息。投資業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人此前負(fù)責(zé)小紅書的戰(zhàn)略，曾任職于麥肯錫，直接向小紅書創(chuàng)始人兼CEO毛文超匯報。

投資業(yè)務(wù)的內(nèi)部地位從2021年年中開始上升。與市場傳言中的小紅書曾經(jīng)擬上市時間大體一致。去年4月，路透社報道稱，小紅書計劃在2021年年中前后在美國進行IPO。

在此之前，小紅書曾投資MCN機構(gòu)摘星閣等項目，出手較少。

節(jié)點前后，小紅書投資進程明顯加快，2021年累計出手10余次，都處在消費品牌領(lǐng)域，品類覆蓋美瞳、個護、潮玩、時尚、低溫肉等，且以早期跟投為主，持股比例在15%上下。除Moody的投資輪次是B+和C輪之外，其他品牌的被投輪次集中在天使輪、Pre-A輪，或戰(zhàn)略投資。

目前還沒有消費平臺、企業(yè)服務(wù)和國際化方面的投資項目被披露。

投資消費品很好理解。小紅書投資的消費品牌所處品類與小紅書上的熱門內(nèi)容相契合，品牌本身具有「引領(lǐng)」某種新趨勢或新理念的潛能。比如今年1月小紅書投資的科技母嬰品牌熊貓布布，理念是「解決中國女性的健康需求」，產(chǎn)品覆蓋母嬰、女性經(jīng)期、性健康方面。在小紅書上，僅關(guān)于「吸奶器」的筆記就有24萬篇。

其他被投項目如美瞳品牌Moody、純凈彩妝品牌DewyLab，玩具品牌巧合榫卯，滑雪品牌雪鸮科技，美食品牌勁面堂等，也都分別歸屬于小紅書上熱門的美瞳、個護、潮玩、運動、滑雪、美食等品類。

能夠出手這么多消費品牌的另一個外部因素是，整個投資市場里，對消費品牌的投資從2021年下半年開始降溫，這對新晉投資方小紅書來說是一個下手的好機會。新品牌需要小紅書的錢，更需要小紅書的營銷陣地。

當(dāng)然，小紅書也想通過投資更密切地與一部分新品牌站在一起，為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)面臨的統(tǒng)一難題尋找可能的解決方案：如何在維持社區(qū)調(diào)性的基礎(chǔ)上，加深自己的品牌服務(wù)能力、電商能力。

據(jù)《窄播》接觸過的一個消費品牌所述，小紅書投資品牌希望達到的目的之一是，能夠借助品牌提供的「Input」來「驗證平臺的廣告產(chǎn)品、社區(qū)的內(nèi)容維護的規(guī)則」。

另一家被投品牌也曾向《窄播》表示，他們看中的價值是，小紅書會在產(chǎn)品定義、策略數(shù)據(jù)等方向給予相應(yīng)的支持。

理論上，在小紅書商業(yè)化部門建制成熟之后，通過對品牌的投資，小紅書就可以更方便地與具體品牌建立超越廣告和營銷的連接，將自己沉淀下來的數(shù)據(jù)能力、用戶分析能力賦能到品牌身上，甚至向上參與到產(chǎn)品定義、產(chǎn)品優(yōu)化等環(huán)節(jié)，進而加深小紅書的品牌服務(wù)能力、電商能力。

但這個緯度的小紅書扮演的更像是一個類4A公司的角色，距離一個完整的商業(yè)生態(tài)依然相去甚遠(yuǎn)。

平臺與生態(tài)有區(qū)別。在一個更豐富的商業(yè)生態(tài)里，圍繞著主平臺，在不同側(cè)面都聚集好幾層外部合作伙伴，大家相互交織，且都能在這個大生態(tài)中獲益。

對消費平臺、企業(yè)服務(wù)的投資或許能幫小紅書走出這一步。雖然還沒有相關(guān)的投資項目披露，但據(jù)《窄播》了解，小紅書先后關(guān)注過的消費平臺包括某奢侈品交易平臺，以及Suplay和潮玩族這類新晉的潮玩社區(qū)/交易平臺。

對垂直交易平臺的興趣，與小紅書曾經(jīng)在民宿、中古等優(yōu)勢垂類上建立閉環(huán)的業(yè)務(wù)思路類似。

2020年4月起，小紅書先后與民宿公寓管理系統(tǒng)「訂單來了」和民宿預(yù)訂平臺「小豬」宣布達成合作，在小紅書平臺直連對方的民宿管理或預(yù)訂入口，吸引民宿商家入駐小紅書。民宿是小紅書上的熱門內(nèi)容，有很多優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容產(chǎn)生，通過與交易、履約相關(guān)的平臺建立聯(lián)系，一定程度上縮短了用戶拔草的距離。

這是一種典型的平臺+平臺的合作關(guān)系，一方提供種草或流量能力，一方是在某個垂直領(lǐng)域具有交易、履約等核心壁壘的、模式更「重」的平臺。從邏輯而非體量上而言，2021年底快手與美團形成的合作與此同理，而快手也在今年更多地嘗試類似合作。

小紅書和其他垂直平臺的合作，也是這種模式中的「垂直」版本。

例如，潮玩也是小紅書上的熱門內(nèi)容。在潮玩、設(shè)計師以及新晉火爆的數(shù)字藏品等品類里，小紅書是有一定話語權(quán)的。

但難點在于，潮玩是一個非常強調(diào)圈子的領(lǐng)域，它不僅需要泛化的流量，更需要KOL、KOC的流量，甚至是私域流量，這一部分小紅書有優(yōu)勢。

垂類平臺則有貨有交易場景，也更需要精準(zhǔn)流量。比如，Suplay是一家具有IP和渠道能力的潮流IP消費品公司，其2019年上線的線上抽盒機小程序具有抽選、新品發(fā)售和二手流轉(zhuǎn)功能，目前正在拓展線下渠道。

而潮玩族的功能更加復(fù)雜，集內(nèi)容種草、社區(qū)資訊、電商、二手交易等于一體，曾舉辦CTS潮玩展，且想要從潮玩跨越到三坑品類。

但客觀難題是，相比單個消費品牌，這類帶有平臺屬性的項目投資難度更大，需要調(diào)動的資源更多，形成業(yè)務(wù)耦合也需要更復(fù)雜的內(nèi)部博弈。這對現(xiàn)階段的小紅書來說是個挑戰(zhàn)。

企業(yè)服務(wù)方向，小紅書還沒有出手相關(guān)項目。但曾對新零售項目「FLIPOS」抱有很高興趣，這是一個新零售、新餐飲領(lǐng)域的門店相關(guān)、數(shù)據(jù)相關(guān)的操作系統(tǒng)，2021年年初服務(wù)客戶已超700個，包括精品咖啡、烘焙、簡餐、美業(yè)、美妝等領(lǐng)域的品牌。

如果以FLIPOS為例進行分析，投資企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)要幫小紅書完善的，可能會是近期一直特別強調(diào)的線上線下融合的能力。這也確實是新消費投資浪潮過后一部分資本目前的關(guān)注方向。

2022年初，小紅書COO柯南在與學(xué)者劉擎的對話中強調(diào)了小紅書作為線上社區(qū)與線下真實生活的映照；3月，在小紅書上線的「安福路在線」也是一個樣板，將線下安福路的品牌搬到線上，并提出「安福路在線」這個概念。

與對品牌、消費平臺、企業(yè)服務(wù)投資不同的是，小紅書的國際化投資，更像是財務(wù)投資，與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不大。

《窄播》了解到，小紅書的國際化投資主要關(guān)注社交、游戲、Web3.0領(lǐng)域。

雖然有資料顯示小紅書加大了在海外的廣告推廣力度，但小紅書并沒有明確的出海業(yè)務(wù)小紅書投資團隊之所以設(shè)立國際化投資組且關(guān)注以上領(lǐng)域，可能是因為，社交、游戲、Web3.0在國外本身就比較活躍，項目多，交易頻繁，又代表了中國互聯(lián)網(wǎng)的共識度較高的一個方向。

當(dāng)然，不排除小紅書之后有出海的嘗試。

現(xiàn)階段，國內(nèi)做出海的品牌也很多，上文提到的熊貓布布就在考慮出海，但小紅書對熊貓布布的投資邏輯如上文所述，是看中了雙方的用戶契合度以及科技化在母嬰賽道的機會，而非在出海。

整體來講，小紅書投資部剛剛起步多方嘗試中，團隊尚未穩(wěn)定，也需要隨著小紅書整體思路的逐漸明確，找到自己的邊界和獨特價值。

巨頭們做CVC雖然正遭遇反壟斷和監(jiān)管的問題，但已相對成熟。騰訊走開放生態(tài)，號稱「把半條命都交給合作伙伴」；阿里走封閉生態(tài)，強調(diào)被投業(yè)務(wù)與阿里生態(tài)的融合，且以阿里生態(tài)為主導(dǎo)；字節(jié)是典型的Facebook模式，以收購為主，且通常把核心團隊一起吸收，有些收購甚至直接是本著團隊去的。

與小紅書的可比性更強的是B站，B站也和小紅書一樣，困在社區(qū)氛圍和平臺盈利的博弈之中。幾年前，B站開始通過投資擴展業(yè)務(wù)版圖，目前看來，B站的投資思路至少是相對清晰的，以游戲、影視為主，輔以一些MCN機構(gòu)和消費品牌。但B站也曾因投資消費品牌過多陷入「盲目投資」的爭議之中。

這都是社區(qū)擴張路上很長遇見的問題，比「盲目投資」更嚴(yán)重的，是社區(qū)對自己戰(zhàn)略定位的不清晰。尤其是CVC做投資，本身就是戰(zhàn)略的一部分。

小紅書就或多或少面臨著種種「不清晰」的困擾。從早期對電商態(tài)度的搖擺，到后期對品牌的態(tài)度由友好到嚴(yán)格，同時在社區(qū)治理上又陷入虛假、濾鏡等爭議。對沖刺IPO的小紅書來說，確立一種穩(wěn)定的關(guān)于社區(qū)氛圍、品牌入駐、商業(yè)化的態(tài)度，拿出一種有效的盈利模式，已經(jīng)是十分緊急的事情了。

本來，觀察投資風(fēng)格是了解平臺戰(zhàn)略的一個窗口，但現(xiàn)在，小紅書投資部尚未公開言論，已公開的出手項目更像是財務(wù)投資，小紅書做CVC的思路是什么，還不是太明確。

投資是一條從平臺到生態(tài)的快速通道，這條通道的前景很美好，但是很難。

目前來看，小紅書的盤子鋪得很大，但受限于平臺戰(zhàn)略、資金規(guī)模、組織能力等各方面因素，整體能發(fā)揮的作用還要打上一個問號。