最近小紅書(shū)的薯?xiàng)l大改版了，從以前的只能投非商業(yè)筆記到現(xiàn)在可以投商業(yè)性筆記。變化趨勢(shì)依然按照我們的預(yù)測(cè)在走。

大半年前我?guī)灼恼路磸?fù)旗幟鮮明地提到，小紅書(shū)的核心壓力是做收入，各種手段都會(huì)圍繞這一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)還有小紅書(shū)研究者不信邪，現(xiàn)在的薯?xiàng)l改版依然是緊緊圍繞這一目標(biāo)。

一、薯?xiàng)l改版能夠怎樣提高小紅書(shū)的收入

1. 薯?xiàng)l的變化

1. 投放價(jià)格提高50%。原來(lái)50元起投，每50元可購(gòu)買(mǎi)5000個(gè)曝光量。現(xiàn)在75元起投，每75元可購(gòu)買(mǎi)5000個(gè)曝光量。
2. 增加了營(yíng)銷(xiāo)推廣功能，可給有商業(yè)動(dòng)作的筆記投薯?xiàng)l。原來(lái)只能給沒(méi)有明顯商業(yè)目的的筆記投薯?xiàng)l，投薯?xiàng)l只能加筆記閱讀量或者加筆記互動(dòng)量或者加粉絲關(guān)注量?，F(xiàn)在可以選擇給商業(yè)筆記投薯?xiàng)l，可以直接引導(dǎo)到私信，可以投明顯有商業(yè)內(nèi)容的筆記。
3. 可以展示組件，縮短引導(dǎo)到私信的鏈路。原來(lái)是限制私信功能的，非企業(yè)號(hào)每天只能主動(dòng)私信5個(gè)人，不允許大規(guī)模私信引流。現(xiàn)在有了私信組件，就可以提高用戶看了商業(yè)筆記私信后的概率，這樣就可以通過(guò)私信大量獲取聯(lián)系方式。小紅書(shū)私信政策即將因此調(diào)整，到時(shí)我們測(cè)試過(guò)后與會(huì)員朋友跟進(jìn)策略。
4. 投放門(mén)檻降低。原來(lái)要求500粉以上才可投薯?xiàng)l，只能投90天內(nèi)的筆記?，F(xiàn)在商業(yè)推廣不要求粉絲量，不限制筆記的時(shí)間。

以上4條，每一條都是為小紅書(shū)提高收入服務(wù)的啊。

• 能夠穩(wěn)定投薯?xiàng)l的用戶，小紅書(shū)的薯?xiàng)l投放起碼是做到了投入100元賺200元的水平，所以，原來(lái)這200元收入里，平臺(tái)拿100元，投放者拿100元，大家對(duì)半分挺好啊?，F(xiàn)在這200元收入里，平臺(tái)拿走150元，投放者拿剩下的50元，你75%我25%，這平臺(tái)的猙獰面目就出來(lái)了，但畢竟還是有點(diǎn)錢(qián)賺，還是忍氣吞聲吧……
• 原來(lái)商業(yè)投放主要走信息流投放，或者達(dá)人投放。有一些個(gè)體戶或者小商家的需求就得不到很好的滿足。比如一個(gè)工作室，他也沒(méi)多少錢(qián)投放達(dá)人呀，也不敢冒險(xiǎn)投信息流廣告呀，畢竟坑太多了。自己做的賬號(hào)又半死不活?，F(xiàn)在薯?xiàng)l可以投放商業(yè)廣告后，就可以以75元為一個(gè)單位進(jìn)行投放測(cè)試，尋找轉(zhuǎn)化效果好的筆記，投入回報(bào)高的筆記，追加投放，來(lái)賺錢(qián)。這部分小客戶雖然零散，但是一旦被激活起來(lái)，能夠創(chuàng)造的收入還是很可觀的。
• 私信組件，激活了一群需要獲取用戶聯(lián)系方式的，或者需要通過(guò)持續(xù)溝通來(lái)成交的商家。這類(lèi)商家，他的客單價(jià)較高，或者利潤(rùn)較高，值得為客戶進(jìn)行一對(duì)一溝通。私信的路徑縮短，自然私信率就會(huì)提高。比如攝影工作室、醫(yī)療、教育、知識(shí)付費(fèi)、家裝等項(xiàng)目，他們的特點(diǎn)是商業(yè)體量可以很小，服務(wù)的客戶不用多，但單個(gè)客戶的價(jià)值可以比較高。
• 投放0門(mén)檻。積累到500粉絲對(duì)于很多商家而言，需要不少的時(shí)間，光是積累到500粉絲，花費(fèi)的錢(qián)可能就有幾萬(wàn)塊了，變現(xiàn)路漫漫，容易讓人放棄啊。投放0門(mén)檻后，對(duì)于小紅書(shū)而言，就有了一大堆新鮮的韭菜可以收割了。當(dāng)然，也會(huì)有一大堆剛?cè)刖中〖t書(shū)的人很快就能收到回報(bào)。

2. 看看官方的介紹

二、怎么理解小紅書(shū)的變化

1. 通過(guò)新版薯?xiàng)l更好地收過(guò)路費(fèi)

過(guò)去幾個(gè)月小紅書(shū)一直在治理用戶引流到其他平臺(tái)的問(wèn)題，我說(shuō)了，本質(zhì)還是小紅書(shū)希望收過(guò)路費(fèi)，不給小紅書(shū)過(guò)路費(fèi)的引流在小紅書(shū)眼里都是耍流氓。

之前是懲罰偷偷引流的，但沒(méi)有給這些偷偷引流的人很好的出路，雖然堵住了一部分，但是還是有一部分人在偷偷引流?，F(xiàn)在新版薯?xiàng)l就給了一種解決方案，通過(guò)薯?xiàng)l交過(guò)路費(fèi)，還是可以偷偷摸摸引流的。

但并不意味著投了薯?xiàng)l交了過(guò)路費(fèi)就可以光明正大引流了，只是說(shuō)這樣一來(lái)，引流的策略就多了。但引流到站外還是可能被打壓。

小紅書(shū)的最終目的，是希望大家能夠在小紅書(shū)站內(nèi)成交，這樣小紅書(shū)才能賺的最多啊，在薯?xiàng)l上收一遍過(guò)路費(fèi)，在平臺(tái)傭金再收更多過(guò)路費(fèi)。

但是，小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)成交目前還是任重道遠(yuǎn)，平臺(tái)建設(shè)還很薄弱，只能一步一步慢慢來(lái)。

2. 平臺(tái)賣(mài)流量的策略升級(jí)

薯?xiàng)l新版升級(jí)，要站在更高的視角看，那就是，讓廣告出現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，廣告更軟，減少硬廣告，對(duì)平臺(tái)更加有利。平臺(tái)一方面要收廣告費(fèi)，一方面希望這個(gè)廣告是用戶更喜歡看的。這是大勢(shì)所趨。

新版薯?xiàng)l，允許投商業(yè)廣告，就是鼓勵(lì)商家生產(chǎn)更多受歡迎的內(nèi)容，為這些受歡迎的內(nèi)容投廣告。

因?yàn)槭項(xiàng)l是按曝光數(shù)計(jì)費(fèi)，150元錢(qián)就只能買(mǎi)10000曝光量，你的內(nèi)容越受用戶歡迎，點(diǎn)擊率越高，你這150元錢(qián)獲得的閱讀量就高。

好的內(nèi)容點(diǎn)擊率能夠高達(dá)20%，那么150元錢(qián)買(mǎi)到的就是2000個(gè)閱讀量。劣質(zhì)內(nèi)容點(diǎn)擊率只有1%，那么150元錢(qián)買(mǎi)到的就只有100個(gè)閱讀量。差距很大。

而按點(diǎn)擊收費(fèi)的廣告，由于單個(gè)點(diǎn)擊的價(jià)格是基本穩(wěn)定的，廣告主就沒(méi)有優(yōu)化內(nèi)容點(diǎn)擊率的動(dòng)力，在意的是引發(fā)行動(dòng)的轉(zhuǎn)化率比如成交轉(zhuǎn)化率。這時(shí)，廣告就會(huì)更加直白更硬。

這就是為什么在電視廣告時(shí)代，喊12遍羊羊羊的恒源祥廣告、喊收禮只收腦白金的廣告一方面讓人討厭，一方面又創(chuàng)造了巨大的效果。

因?yàn)檫@類(lèi)廣告本質(zhì)都可以理解為單個(gè)播放量的收費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定的呀。

抖音最近也有類(lèi)似的動(dòng)作，那就是抖音的千川開(kāi)始向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜，廣告的內(nèi)容如果被判定優(yōu)質(zhì)，會(huì)給更多傾斜。

大意就是千川將更歡迎軟廣告而不是硬廣。廣告軟不軟，可以根據(jù)點(diǎn)贊、完播、評(píng)論來(lái)衡量。

這個(gè)和薯?xiàng)l新版改版是一樣的道理，都是在讓商業(yè)廣告的內(nèi)容變軟。

當(dāng)薯?xiàng)l可以投商業(yè)廣告后，原來(lái)必須投放信息流廣告的商家，就可以考慮提升內(nèi)容質(zhì)量，從而投薯?xiàng)l了。這或許會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)。值得商家們關(guān)注。

三、怎么判斷值不值得投薯?xiàng)l

1. 薯?xiàng)l能引爆內(nèi)容嗎

以前官方推小紅書(shū)薯?xiàng)l的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)是，可以將內(nèi)容引爆，打造爆文?，F(xiàn)在已經(jīng)不提了。

我去年9月寫(xiě)了一篇行業(yè)影響力很大的《小紅書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)邏輯》，里面第一次給大家總結(jié)清楚了小紅書(shū)推薦最重要的三要素：打開(kāi)率（點(diǎn)擊率）、互動(dòng)率、搜索結(jié)果打開(kāi)率。

用薯?xiàng)l推爆文的原因主要是兩個(gè)：

1. 一個(gè)原因是可以看到點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)，然后就可以多次優(yōu)化筆記來(lái)提高點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊率高了就有可能被系統(tǒng)推薦成為爆文。
2. 另一個(gè)原因是，用薯?xiàng)l擴(kuò)大系統(tǒng)推薦的人數(shù)，從而讓本來(lái)可能被埋沒(méi)的好作品被發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)對(duì)該作品感興趣的人群，從而在該人群中成為爆文。

但是這兩個(gè)理由現(xiàn)在已經(jīng)都不成立了。

1）在我那篇影響廣泛的《小紅書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)邏輯》發(fā)布之后，大概兩個(gè)月，小紅書(shū)的數(shù)據(jù)后臺(tái)開(kāi)始給每篇筆記更新當(dāng)天變動(dòng)的點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)。

查看路徑：小紅書(shū)APP端創(chuàng)作中心（專(zhuān)業(yè)號(hào)中心）——點(diǎn)擊觀看數(shù)——筆記分析——點(diǎn)擊某一篇筆記——筆記診斷。

這樣就不需要薯?xiàng)l也可以查看筆記的點(diǎn)擊率了。從而根據(jù)點(diǎn)擊率的情況預(yù)測(cè)筆記有沒(méi)有成為爆款的潛力，或者有沒(méi)有投放薯?xiàng)l的價(jià)值。

今天看了下，點(diǎn)擊率的數(shù)據(jù)已經(jīng)被隱藏了，看來(lái)小紅書(shū)在新版薯?xiàng)l發(fā)布后及時(shí)補(bǔ)上了這個(gè)漏洞。目前的數(shù)據(jù)如下：

點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)改為很好、一般等評(píng)價(jià)指標(biāo)。不過(guò)點(diǎn)擊率的百分位數(shù)據(jù)還在，根據(jù)我們之前統(tǒng)計(jì)的點(diǎn)擊率對(duì)應(yīng)的百分位，還是可以查出該筆記對(duì)應(yīng)的點(diǎn)擊率。這個(gè)數(shù)據(jù)表不宜大范圍公開(kāi)，被小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)后遲早也會(huì)補(bǔ)上這個(gè)漏洞的，所以只能暫時(shí)小范圍分享給我們的會(huì)員了。

2）很多人將小紅書(shū)的薯?xiàng)l和抖音的dou+相提并論，認(rèn)為他們很像。

都是花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)曝光量為內(nèi)容加流量，或者為了漲粉或者為了漲互動(dòng)量，曝光量的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格保持穩(wěn)定。

購(gòu)買(mǎi)dou+比起購(gòu)買(mǎi)薯?xiàng)l更有可能挖掘出爆款內(nèi)容，撬動(dòng)自然流量。

原因在于，一個(gè)抖音短視頻的初始流量是200-500，初始人群太少，導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)定位于細(xì)分人群的內(nèi)容被埋沒(méi)。投抖+購(gòu)買(mǎi)流量就可能發(fā)掘出這批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

而小紅書(shū)的初始曝光量是2000-5000，這樣你的內(nèi)容點(diǎn)擊率如果是1%的話，你也有至少20-50的閱讀量。

看起來(lái)閱讀量很少，但其實(shí)已經(jīng)被幾千個(gè)人鑒定過(guò)了，這幾千人可能已經(jīng)包含了大量細(xì)分人群了，就有更少的作品被埋沒(méi)。

所以對(duì)于小紅書(shū)薯?xiàng)l，主要不要寄希望于通過(guò)薯?xiàng)l把原本沒(méi)流量的內(nèi)容引爆。

而是要尋找你的質(zhì)量不錯(cuò)的內(nèi)容，通過(guò)薯?xiàng)l，讓這些內(nèi)容獲得更多曝光。怎么看質(zhì)量不錯(cuò)呢？

看看你這篇筆記點(diǎn)擊率是不是比較高，看看你這篇筆記的互動(dòng)率是不是比較高，看看你這篇筆記的搜索結(jié)果點(diǎn)擊率是不是比較高。具體的操作我們會(huì)在自媒生路知識(shí)星球繼續(xù)分享。

2. 投薯?xiàng)l要計(jì)算投入產(chǎn)出比（ROI）

要看是否值得投薯?xiàng)l，得算一筆經(jīng)濟(jì)賬。

如果你投薯?xiàng)l的目標(biāo)是為了漲粉，那你要計(jì)算每個(gè)粉絲平均花費(fèi)多少錢(qián)，這個(gè)粉絲是否值得你花費(fèi)那么多錢(qián)？

如果你投薯?xiàng)l的目標(biāo)是為了獲得銷(xiāo)售，那么你要計(jì)算你投入的每筆費(fèi)用，預(yù)計(jì)能帶來(lái)多少銷(xiāo)售額或者多少利潤(rùn)。

如果你投薯?xiàng)l是為了漲閱讀量，是為了漲贊藏互動(dòng)量，也應(yīng)該做類(lèi)似的計(jì)算。

以下舉例投薯?xiàng)l帶來(lái)銷(xiāo)售額的計(jì)算方法。其他的計(jì)算方法，如果有需要，可以來(lái)自媒生路知識(shí)星球，我們幫你進(jìn)行演算。

假設(shè)我們?cè)谧鲆粋€(gè)名為自媒生路的小紅書(shū)賬號(hào)，商業(yè)模式是通過(guò)小紅書(shū)筆記引導(dǎo)私信，然后引導(dǎo)加微信，然后通過(guò)微信交流引導(dǎo)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。

已知私信引導(dǎo)加微信的比例大約為70%，微信引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)會(huì)員的比例約為30%，會(huì)員費(fèi)為499元，單個(gè)會(huì)員售賣(mài)的毛利潤(rùn)率為50%。那么每條私信的平均產(chǎn)出為70%×30%×499×50%=52元。每條私信平均產(chǎn)出的銷(xiāo)售額為104元。

假設(shè)自媒生路這個(gè)賬號(hào)目前發(fā)了一篇筆記，閱讀量為500，查看點(diǎn)擊率為8%，已知這500個(gè)閱讀量帶來(lái)了5條私信，私信率為1%。

如果我們要花150元購(gòu)買(mǎi)薯?xiàng)l，至少獲得了10000個(gè)曝光。投放薯?xiàng)l帶來(lái)的私信量是10000×8%×1%=8個(gè)。投放薯?xiàng)l產(chǎn)生的價(jià)值預(yù)計(jì)為8×52=416元。

于是計(jì)算得出投放150元薯?xiàng)l，可以產(chǎn)生416元的毛利潤(rùn)。投放150元薯?xiàng)l，可以產(chǎn)生832元的銷(xiāo)售額。

ROI=產(chǎn)生的銷(xiāo)售額/投入金額=832/150=5.55

經(jīng)計(jì)算得出，這個(gè)投放效率很高，值得投放，于是決定每天購(gòu)買(mǎi)500元薯?xiàng)l投放該條筆記。

先做出不錯(cuò)的筆記，再投薯?xiàng)l?；蛘呦人愫媒?jīng)濟(jì)賬，再投薯?xiàng)l。沒(méi)有策略地瞎投，就很容易像以下這個(gè)：

3. 怎么投放薯?xiàng)l

1）研究你的商業(yè)路徑

梳理清楚商業(yè)路徑，才能知道你做小紅書(shū)的目標(biāo)是什么，才知道你怎樣才能因?yàn)樾〖t書(shū)獲得價(jià)值。

常見(jiàn)的幾種小紅書(shū)商業(yè)路徑：

• 小紅書(shū)筆記——小紅書(shū)私信——獲得聯(lián)系方式——聯(lián)系引發(fā)成交；
• 小紅書(shū)筆記——小紅書(shū)群聊——添加聯(lián)系方式（加微信、加公眾號(hào)）——成交；
• 小紅書(shū)筆記——電商平臺(tái)搜索——成交；
• 小紅書(shū)筆記——小紅書(shū)私信——電商平臺(tái)搜索——成交；
• 小紅書(shū)筆記——小紅書(shū)漲粉——接廣告；
• 小紅書(shū)筆記——小紅書(shū)商城——成交。

2）預(yù)估每一層的轉(zhuǎn)化率

由于你的商業(yè)路徑是固定的，你這個(gè)商業(yè)路徑的每一步轉(zhuǎn)化率可以通過(guò)測(cè)試預(yù)估出來(lái)。

你就可以預(yù)估多少人看到你的這篇小紅書(shū)筆記，對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化多少銷(xiāo)售額。

為了讓計(jì)算簡(jiǎn)化，我們可以用單位閱讀量產(chǎn)出來(lái)估算，假設(shè)我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們每獲得10萬(wàn)播放量時(shí)，就創(chuàng)造了5萬(wàn)的銷(xiāo)售額，那么我們的單位閱讀量產(chǎn)出就是0.5元每個(gè)閱讀量（播放量）。

當(dāng)然，這樣計(jì)算是建立在我們沒(méi)有進(jìn)行轉(zhuǎn)化路徑優(yōu)化的基礎(chǔ)上。如果要進(jìn)行轉(zhuǎn)化路徑優(yōu)化，還是建議用前面計(jì)算投入產(chǎn)出比（ROI）的思路進(jìn)行。

3）選擇可能值得投放的筆記

我們建議，小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)者可以建立筆記的統(tǒng)計(jì)表。至少包含以下數(shù)據(jù)：筆記標(biāo)題、目前閱讀量（播放量）、點(diǎn)贊量、收藏量、評(píng)論量、分享量、漲粉量、點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊率水平）、筆記推薦占比、筆記搜索占比。

這樣就可以計(jì)算出以下指數(shù)：點(diǎn)擊率（根據(jù)點(diǎn)擊率進(jìn)行排名）、互動(dòng)率（根據(jù)互動(dòng)率進(jìn)行排名）、漲粉率（根據(jù)漲粉率進(jìn)行排名）、推薦流量（根據(jù)推薦流量進(jìn)行排名，有兩種計(jì)算方式，一種是閱讀量×筆記推薦占比=推薦獲得的閱讀量，另一種是閱讀量×筆記推薦占比÷點(diǎn)擊率=推薦的曝光量）、搜索流量（根據(jù)搜索流量進(jìn)行排名）。

這樣，就可以提前劃定盈虧平衡線，根據(jù)不同目標(biāo)，投放不同的筆記了。

比如，我最近需要漲粉，那我就投放漲粉率高的內(nèi)容。最近需要打造高互動(dòng)內(nèi)容，那我就投放互動(dòng)率高的內(nèi)容。最近需要獲得更多閱讀量，那就投放點(diǎn)擊率高的內(nèi)容。

4）建立薯?xiàng)l投放計(jì)劃

點(diǎn)擊筆記右上角···可以看到薯?xiàng)l推廣，或者在“我”菜單欄點(diǎn)左上角“三”進(jìn)入創(chuàng)作中心，可以看到薯?xiàng)l推廣。

解讀下幾個(gè)選項(xiàng)：

分析你的筆記受眾人群是否比較大，如果受眾人群很小，那么購(gòu)買(mǎi)更多的曝光量在更短的時(shí)間內(nèi)曝光，系統(tǒng)可能更能夠發(fā)現(xiàn)你的目標(biāo)人群。比如選擇購(gòu)買(mǎi)10000曝光在6小時(shí)內(nèi)完成推廣。

如果你的筆記受眾人群活躍的時(shí)間偏好比較強(qiáng)，6小時(shí)的曝光可能就比24小時(shí)的曝光更容易觸達(dá)目標(biāo)受眾人群。

內(nèi)容如果有強(qiáng)烈的性別偏好，就可以考慮自定義人群選擇性別。

內(nèi)容如果有強(qiáng)烈的年齡偏好，就可以自定義人群選擇年齡段。

如果是地域偏好強(qiáng)的業(yè)務(wù)，就可以選擇具體的省份。

也可以試試智能優(yōu)選和你自己選的范圍哪個(gè)效果更好。

商業(yè)模式如果是abcdf，通常就選擇提升筆記閱讀量。商業(yè)模式如果是e，也許選擇粉絲關(guān)注量效果更好。如果要維護(hù)賬號(hào)數(shù)據(jù)獲得更好的廣告報(bào)價(jià)，可能需要選擇點(diǎn)贊收藏量。

是否選擇展示私信組件，僅當(dāng)你覺(jué)得需要引導(dǎo)讀者私信你時(shí)，才選擇展示私信組件。因?yàn)樗叫沤M件的存在，會(huì)讓讀者更容易把內(nèi)容當(dāng)做廣告對(duì)待，內(nèi)容的其他數(shù)據(jù)可能就會(huì)有所下滑。所以，盡量不要給讀者多余的選擇。

5）復(fù)盤(pán)優(yōu)化投放計(jì)劃

復(fù)盤(pán)表頭舉例：

可根據(jù)具體業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，也可以和投放前建立的統(tǒng)計(jì)表合二為一，所有數(shù)據(jù)集中到一個(gè)表里，方便數(shù)據(jù)的管理和后期數(shù)據(jù)分析。

有了數(shù)據(jù)表，就可以嘗試進(jìn)行各種數(shù)據(jù)分析，總結(jié)效果好的投放經(jīng)驗(yàn)。不斷優(yōu)化投放結(jié)果。

最簡(jiǎn)單的，就是分析怎樣的投放策略，帶來(lái)最好的私信數(shù)或加微信數(shù)。這種策略繼續(xù)沿用。

對(duì)于小額投放，先用好薯?xiàng)l就可以了。至于薯?xiàng)l結(jié)合信息流廣告的玩法，我們以后再專(zhuān)門(mén)討論。

作者：江流，公眾號(hào)：江流。