紅利結(jié)束、營銷內(nèi)卷，是今天很多人都在探討的話題。

但小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，依然是主流消費(fèi)者最關(guān)注和最活躍的聚集地，也是品牌做用戶溝通效率最高的陣地，只不過隨著越來越多品牌的涌入，這件事從粗放也能做好開始進(jìn)入到精細(xì)化深耕的比拼。

那么在新的階段，品牌應(yīng)該如何重新思考在內(nèi)容平臺(tái)的投放策略和增長(zhǎng)邏輯？接下來真正的難點(diǎn)在什么地方？

先做個(gè)自我介紹，我是熊小嬰創(chuàng)始人張大龍，在營銷圈做了很多年。

 最早是在鳳凰網(wǎng)，2013年開始，在國內(nèi)最大的社會(huì)化媒體平臺(tái)微播易工作了四年多時(shí)間，基本見證了社會(huì)化媒體1.0的微博、2.0的微信、3.0的朋友圈、4.0的直播和短視頻。

   我們2018年開始正式創(chuàng)業(yè)，那會(huì)兒整個(gè)社會(huì)化媒體比較卷，做大平臺(tái)的事情基本是沒機(jī)會(huì)了。當(dāng)時(shí)做了很多調(diào)研，剛好那會(huì)兒二胎政策放開，我們發(fā)現(xiàn)生孩子是可持續(xù)的，值得長(zhǎng)期看好，所以切入了母嬰賽道。

???今天分享的主題是《品牌如何在小紅書打造IP和進(jìn)行精準(zhǔn)營銷》。我會(huì)拆成兩部分，一部分是品牌在小紅書平臺(tái)利用數(shù)據(jù)賦能增長(zhǎng)；另一部分我們會(huì)拆解小紅書的流量IP，也就是藍(lán)V的運(yùn)營策略。

現(xiàn)階段，品牌如何在小紅書做好增長(zhǎng)

小紅書現(xiàn)階段商業(yè)機(jī)會(huì)還是很大的，我們看到了很多在小紅書成長(zhǎng)起來的品牌，比如美妝賽道的完美日記，母嬰賽道的海龜爸爸、戴可思、嫚熙等等，它們借助小紅書成長(zhǎng)都很快。

1、五個(gè)方面拆解小紅書平臺(tái)增長(zhǎng)策略

我們?cè)诓鸾庑〖t書平臺(tái)增長(zhǎng)策略的時(shí)候，主要從幾方面：

一是行業(yè)分析。今天做營銷，一定要把視野往外拉出去看一下，看我們的品類跟其它競(jìng)品的對(duì)比情況，以及機(jī)會(huì)如何。

舉個(gè)例子，像小紅書上奶粉競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，品牌基本上都會(huì)在小紅書做深度種草營銷。   

如果我是一個(gè)新入局的奶粉廠家，如何去做品類定位和競(jìng)品分析？怎么去拆解營銷策略和投放策略？所處環(huán)境不同，面對(duì)的品牌階段不同，我們一定要重新去拆解。 

二是人群洞察。今天品類定位和人群細(xì)分特別重要，如果不把這個(gè)做好，增長(zhǎng)會(huì)非常非常乏力。 

最近海龜爸爸增長(zhǎng)非?？欤麄冇幸豢罘罆癞a(chǎn)品叫“小雪山”，紫外線一曬就會(huì)變顏色，提醒你要注意防曬。

其實(shí)防曬產(chǎn)品差異化是很難打的，大家都在打的主要是成分和包裝，海龜爸爸打的差異化卻是感受更強(qiáng)的產(chǎn)品升級(jí)。

 原本小孩子不愿意涂唇膏，但是他們家的嬰幼兒唇膏，做成棒棒糖的形狀，小孩子就能接受了，這些都是對(duì)產(chǎn)品、行業(yè)、以及對(duì)人性的洞察。

   買給小孩的產(chǎn)品，小孩愿不愿意用，愿不愿意跟其他小朋友分享和互動(dòng)，主要看我們對(duì)這部分人群有沒有深度的洞察，了解他們的習(xí)慣喜好是什么。

 三是品牌表達(dá)，我們今天做產(chǎn)品、做營銷，要有品牌表達(dá)。

 海龜爸爸的防曬產(chǎn)品小雪山，一曬就變顏色，這么好的視覺效果，它就會(huì)有說話的語言和溝通的藝術(shù)了。

  四是營銷整合。做母嬰類的產(chǎn)品，安全和成分都是我們?cè)趦?nèi)容、策略溝通、還有圈層互動(dòng)上非常注重的點(diǎn)。

 熊小嬰旗下有兒科、婦產(chǎn)科、皮膚科等科室，共計(jì)兩萬多個(gè)醫(yī)生的合作，比如我們的防曬產(chǎn)品，就借助了大量的兒童皮膚科醫(yī)生，還有行業(yè)大V的安全背書。

五是效果評(píng)估。我們主要是做KOL，還有一些平臺(tái)信息流的產(chǎn)品，要做好效果評(píng)估，主要看產(chǎn)品的聲量、形象、銷量三方面。

2、如何從品牌增長(zhǎng)邏輯，定制投放策略？

我們?cè)谛〖t書定制投放策略，主要是從三方面：

第一，品牌的內(nèi)涵，我們更多的是用一些深度評(píng)測(cè)來體現(xiàn)。 

今天產(chǎn)品同質(zhì)化特別特別嚴(yán)重，我們有一些大V深度評(píng)測(cè)和專業(yè)實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)資源，會(huì)對(duì)化妝品、母嬰產(chǎn)品等進(jìn)行安全性測(cè)評(píng)和成分檢測(cè)，這樣消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌信任度增加很多。

第二，品牌的價(jià)值，我們會(huì)更多地從使用產(chǎn)品的好處，即利益的相關(guān)性去表達(dá)。 

第三，品牌的外觀，我們會(huì)建議把它做成社交型貨幣，給消費(fèi)者留下產(chǎn)品還挺好看的印象。比如化妝品的小棕瓶、藍(lán)胖子、小燈泡，就是社交型貨幣的虛擬稱呼。

 我們最近在做的一款童鞋，主打的就是小孩子穿得特別舒服，沒有束縛感。我們推廣的時(shí)候，給它起了一個(gè)詞叫“裸感”，穿上就像沒穿一樣，踩上去很舒服。將戶體驗(yàn)和感受，用一個(gè)很形象的詞描繪出來，也是對(duì)品牌概念進(jìn)行了抽象化表達(dá)。

3、如何利用好數(shù)據(jù)洞察賦能增長(zhǎng)？

平臺(tái)和行業(yè)每個(gè)月都會(huì)有月報(bào)，我們自己也會(huì)收集一些類目的關(guān)鍵詞，去看哪些詞的搜索指數(shù)比較高，要保證所有的東西都是圍繞關(guān)鍵詞去做，這樣品牌的流量和曝光量才會(huì)大。

 我們一定要形成數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)洞察的能力，這個(gè)非常重要。

小紅書用戶占比情況

去年下半年，小紅書重點(diǎn)在拉男性用戶，因?yàn)榕杂脩粽急忍吡?，所以拉了很多科技和潮流服飾等品類來吸引男性用戶?nbsp; 平臺(tái)在制定運(yùn)營策略的時(shí)候會(huì)花費(fèi)大量的資源，會(huì)跟MCN機(jī)構(gòu)溝通，并給MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人們流量扶持，這就是很多MCN機(jī)構(gòu)的價(jià)值。

它們能拿到品牌運(yùn)營的趨勢(shì)和方向，這個(gè)時(shí)候如果提前做好溝通，就能搶到一波流量紅利。

母嬰品類投放品牌數(shù)量和平均點(diǎn)擊價(jià)格

從母嬰品類投放品牌數(shù)量和平均點(diǎn)擊價(jià)格圖中，我們可以看到幾個(gè)品類：

 一是單價(jià)高、投放數(shù)量多的品類，在平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

 針對(duì)這種品類，該如何去推？如何在競(jìng)爭(zhēng)紅海里面走出差異化？

 我們不應(yīng)該推產(chǎn)品功能本身，應(yīng)該增加一些產(chǎn)品打包，核心是要增加產(chǎn)品價(jià)值和調(diào)整營銷內(nèi)容手法。

 比如我們之前在推小孩子的睡眠產(chǎn)品，會(huì)找兒科醫(yī)生講睡眠知識(shí)，把它做成知識(shí)付費(fèi)課程，然后把知識(shí)付費(fèi)課程和產(chǎn)品打包到一起。

 二是單價(jià)低、投放數(shù)量多的品類。比如投放品牌數(shù)特別多的早教，在它點(diǎn)擊單價(jià)很低的情況下，我們其實(shí)應(yīng)該加大投放。

 品牌多，代表著未來的單價(jià)一定會(huì)高。我們?cè)谶@個(gè)階段應(yīng)該加大關(guān)鍵詞和類目詞，還有整個(gè)KOL的占比和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投放，這樣我們能快速把別人甩開，不然你會(huì)發(fā)現(xiàn)慢慢又到了競(jìng)爭(zhēng)紅海階段。

 這告訴我們，在平臺(tái)上要把自己放到什么樣的位置去看，然后產(chǎn)生相應(yīng)的策略。

 三是單價(jià)低、投放數(shù)量少的品類，我們可以快速進(jìn)入，加大投放。

 因此要看品類在平臺(tái)的單價(jià)和投放數(shù)量的總體情況，才能知道是處于流量紅利期，還是競(jìng)爭(zhēng)紅海階段，不同的階段有不同的方法和策略。只有搞清楚怎么大范圍的吸收平臺(tái)流量，我們才能得到更多的自然流量。

 四是單價(jià)高、投放量少的品類，比如嬰童洗發(fā)沐浴、嬰童防曬，競(jìng)爭(zhēng)也是比較激烈。

 我們拉了一些平臺(tái)的搜索指數(shù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的搜索習(xí)慣很多元化，兒童防曬、寶寶防曬、兒童防曬霜有不同的詞。

 我們要去看哪些詞的自然搜索流量大，然后要帶上這樣關(guān)鍵詞，自然流量也會(huì)很大，所以要去搜自己的品牌在平臺(tái)上，搜索詞的TOP排行榜是什么樣。

 搜索量大也代表著競(jìng)爭(zhēng)激烈，之前大家都打“美白“關(guān)鍵詞，“美白”就很貴，而且不好搶。

 這時(shí)候大家應(yīng)該打什么？應(yīng)該打“提亮”，打大詞的成本會(huì)很高，要把大詞拆成小詞去打，性價(jià)比就會(huì)很高。這個(gè)也是通過數(shù)據(jù)，通過平臺(tái)關(guān)鍵詞搜索能看到的流量紅利。

 現(xiàn)在小紅書平臺(tái)有一個(gè)詞叫爆文，什么樣叫爆文呢？我們把萬贊界定為爆文。

 因?yàn)槿f贊爆文能通過平臺(tái)的數(shù)據(jù)，看到它的自然搜索量CTR，一萬贊以上CTR可以加到25%。

 一篇筆記產(chǎn)生了萬贊，就證明它的權(quán)重增加了，用戶互動(dòng)和分享也會(huì)增加，整個(gè)類目的權(quán)重都會(huì)提升?；旧先f贊CTR可以增加25%，兩萬贊CTR可以再增加9%。

 基本上達(dá)人選好了，數(shù)據(jù)分析做好了，萬贊就沒有那么難，萬贊是我們做小紅書一定要追求的關(guān)鍵指標(biāo)。

 現(xiàn)在有很多客戶問我，是不是粉絲多的大號(hào)才能產(chǎn)生萬贊。其實(shí)并不是這樣，平臺(tái)運(yùn)營策略一直在推陳出新，就是不希望平臺(tái)上的達(dá)人都變成營銷號(hào)。

?有一些可能兩萬、五萬粉絲的達(dá)人，數(shù)據(jù)也會(huì)很好，小紅書平臺(tái)是一個(gè)真正做內(nèi)容的平臺(tái)，只要達(dá)人好好做內(nèi)容機(jī)會(huì)就會(huì)很大。我們做品牌，做營銷可以看點(diǎn)贊這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，不一定要選特別頭部，要選那種推陳出新的賬號(hào)，要看它的內(nèi)容，內(nèi)容一定要好。

以紐曼思為例，看流浪ip如何為品牌賦能？

紐曼思是我們從創(chuàng)業(yè)開始就一直合作的客戶，它的品類比較特殊，是做保健品的DHA，小孩子補(bǔ)充大腦、更聰明。

這個(gè)產(chǎn)品單價(jià)很貴，一盒能賣到400-500塊錢，一年大概銷售10億，我們給它打的第一個(gè)大概念就是品類既品牌。高端的DHA就等于紐曼思，這是我們一直在強(qiáng)化的點(diǎn)。

現(xiàn)在很多寶媽購買決策前，喜歡先在小紅書搜關(guān)鍵詞，看哪個(gè)品牌口碑好。

 比如你搜藻油DHA，前五屏內(nèi)容超過50%都是紐曼思相關(guān)的，在同品類中有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，我們每個(gè)月大概會(huì)花幾十萬的費(fèi)用，在平臺(tái)上維持關(guān)鍵詞和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

 當(dāng)然這個(gè)品牌確實(shí)不錯(cuò)，醫(yī)務(wù)體系中一直有很多專業(yè)醫(yī)生推薦。我們通過大量的醫(yī)生、KOL去維護(hù)這個(gè)關(guān)鍵詞，所以這幾年增長(zhǎng)非?？?。

 我們要通過品牌理念傳達(dá)、達(dá)人內(nèi)容共創(chuàng)、執(zhí)行對(duì)接優(yōu)化、精準(zhǔn)流量分析等多個(gè)緯度，共建紐曼思品牌在小紅書的流量矩陣。

我們每個(gè)月還會(huì)給達(dá)人反復(fù)培訓(xùn)，讓他們理解品牌。

 針對(duì)消費(fèi)者層級(jí)，我們將它分為三種：核心型消費(fèi)者、查詢型消費(fèi)者、潛在型消費(fèi)者。 

我們家一直吃紐曼思，吃了三年，那就屬于核心型消費(fèi)者。

 有一些消費(fèi)者，她可能剛生孩子，不知道哪個(gè)品牌好，要到小紅書搜一下，這種就屬于查詢型消費(fèi)者。

 還有一些消費(fèi)者，可能沒生孩子，打算給親朋好友購買，它會(huì)有一些搜索行為，這種叫潛在型消費(fèi)者。

針對(duì)不同類型的人群，應(yīng)該打不同的關(guān)鍵詞。

 核心型消費(fèi)者，我們會(huì)打“紐曼思”關(guān)鍵詞；查詢型消費(fèi)者，我們會(huì)打“大腦發(fā)育”、“藻油DHA”這些關(guān)鍵詞；潛在型消費(fèi)者，可能會(huì)打“聰明”、“育兒經(jīng)驗(yàn)”、“寶寶晚上為什么睡得不好”這樣的關(guān)鍵詞。

  針對(duì)不同層級(jí)的消費(fèi)者，我們還有不同的“攻守”策略。

?攻的時(shí)候，我們會(huì)增加CPC、CTR投放，搶占心智、關(guān)鍵詞位，關(guān)注廣告前三位的曝光占比，以及重點(diǎn)考核廣告首位SOV指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)一般大于30%。守的時(shí)候首位SOV一般會(huì)大于70%。

   每個(gè)月紐曼思都會(huì)給我們一波預(yù)算。這個(gè)預(yù)算怎么拆分？每個(gè)月占比多少？每個(gè)階段配多少達(dá)人？達(dá)人產(chǎn)生什么樣的內(nèi)容，專家占多少、寶媽占多少、評(píng)測(cè)類內(nèi)容占多少，然后KOL產(chǎn)生的內(nèi)容是什么？每個(gè)階段主打什么樣的內(nèi)容？我們會(huì)幫它做好規(guī)劃分配。

前段時(shí)間它們把原料從美國搬到新西蘭了，我們也會(huì)配合它們，做整個(gè)KOL和KOC傳播內(nèi)容上的教育和調(diào)整。

 今天IP的孵化是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，我們總結(jié)了品牌IP孵化的幾個(gè)點(diǎn)：

 第一，IP賬號(hào)開始階段，不管是達(dá)人還是藍(lán)V號(hào)，一定要垂直標(biāo)簽。講的內(nèi)容不要亂、不要雜，很快平臺(tái)會(huì)給你打標(biāo)簽、打權(quán)重，用戶會(huì)形成黏性。

 第二，基于產(chǎn)品和用戶做人設(shè)，人設(shè)盡量人物化、虛擬化，變得會(huì)說話。

像之前完美日子的小丸子形象，都是把它的產(chǎn)品人物化，然后用人物做用戶的關(guān)聯(lián)和情感溝通，還有私域運(yùn)營，這也是藍(lán)V運(yùn)營的策略。

第三，內(nèi)容系列化，我們要針對(duì)不同的側(cè)面產(chǎn)生一系列的內(nèi)容。   

第四，追蹤熱點(diǎn)及創(chuàng)意玩法。平臺(tái)會(huì)有一些大的運(yùn)營熱點(diǎn)，我們作為藍(lán)V，一定要根據(jù)平臺(tái)的運(yùn)營熱點(diǎn)去做追蹤。

第五，發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量粉絲，互動(dòng)形成評(píng)論粘性。有一些好的內(nèi)容是來自于粉絲的評(píng)論和互動(dòng)，做藍(lán)V賬號(hào)和個(gè)人賬號(hào)非常重要的一點(diǎn)，就是必須要達(dá)到多少的互動(dòng)比率，這樣整個(gè)賬號(hào)的粘性才會(huì)好。  

第六，跨界互動(dòng)。我們自己也在做慢病管理賬號(hào)，公域流量很難往私域去導(dǎo)流，品牌會(huì)有屏蔽，私信多了，它不讓你去私信導(dǎo)流。 

我們也會(huì)有一些方法，比如主頁里面標(biāo)注合作咨詢，或者圖片里面加一些公式，再或者添加小助手等等。 

完美日記會(huì)出中獎(jiǎng)公示，也會(huì)有一些直播預(yù)告，并把這些做成固定欄目。品牌福利、品牌直播、品牌店鋪、線下門店，可以加地址，往線下導(dǎo)流，進(jìn)行店鋪展示，所以小紅書藍(lán)V做得很好，流量還不錯(cuò)。

 完美日記的系列主題策劃，會(huì)有試色合集、素人改造、妝容教程、明星同款不同的階段。

?試色改造可以做得趣味一點(diǎn)，比如拉一個(gè)素人過來改造，拍成視頻，在這個(gè)過程有很多的產(chǎn)品賣點(diǎn)植入，然后再加一些鏈接，整個(gè)轉(zhuǎn)化還是不錯(cuò)的。

不要用廣告思維去理解內(nèi)容

我們?cè)谶x擇達(dá)人時(shí)，會(huì)在后臺(tái)看哪些漲粉效率更快，哪些內(nèi)容生產(chǎn)更硬核，這種達(dá)人本身的自然流量就會(huì)往上漲。   

另外，我們還會(huì)從達(dá)人后臺(tái)的一些數(shù)據(jù)，比如粉絲量、CPE大小、閱讀成本去做篩選。

這是我們一些爆款數(shù)據(jù)，可以看出來，達(dá)人的篩選指標(biāo)，比說CPE40以內(nèi)的，LV2級(jí)別IP以上等等。

但最近小紅書平臺(tái)LV級(jí)別降得特別快，好多LV3、LV2都降到LV1了。所以級(jí)別是一個(gè)維度，核心還是要回歸到內(nèi)容本身，看達(dá)人的內(nèi)容數(shù)據(jù)，好的內(nèi)容它會(huì)從LV1上升到LV2，而且也不影響點(diǎn)贊、評(píng)論、互動(dòng)、閱讀量。

還有粉絲畫像與品牌粉絲畫像是不是匹配，要看一下達(dá)人過去的內(nèi)容產(chǎn)出的是什么調(diào)性，我們選擇達(dá)人，要選擇跟產(chǎn)品風(fēng)格比較一致的。

 再就是跟粉絲的互動(dòng)性和內(nèi)容粘性，作為品牌方可以花點(diǎn)心思去了解，如果他在自己的評(píng)論里面非常用心，這種達(dá)人的內(nèi)容黏性會(huì)很好。

如果一篇筆記發(fā)完之后，發(fā)現(xiàn)它爆了，可以適當(dāng)?shù)赝兑恍〤PC或者信息流給它加熱，到一定階段，萬贊比例會(huì)有上漲。如果時(shí)間長(zhǎng)了再去投流，熱度已經(jīng)過了，效果就比較差了。

現(xiàn)階段小紅書愈發(fā)地表現(xiàn)出流量成本升高的態(tài)勢(shì)，之前我們可能300-500塊錢就可以投流，現(xiàn)在基本上要1-2萬，整個(gè)成本一直在往上漲。未來大量品牌融入，流量成本一定會(huì)越來越高。

 這個(gè)情況下，我們要做自有流量的搭建，也就是藍(lán)V、公域轉(zhuǎn)私域；也包括跟高熱度達(dá)人IP長(zhǎng)期合作,良好互動(dòng)；我們會(huì)看到熱量和粉絲量，還有爆款內(nèi)容持續(xù)往上漲的時(shí)候，是有流量紅利的。

小紅書是一個(gè)真正做內(nèi)容的平臺(tái)，品牌要用內(nèi)容去做高流量的增長(zhǎng)和賦能，不要用廣告思維去理解內(nèi)容，好好做內(nèi)容才會(huì)有流量增長(zhǎng)紅利，不然會(huì)發(fā)現(xiàn)流量成本越來越高。