繼去年上線首檔旅行真人秀《逃離城市計(jì)劃》之后，近日，小紅書(shū)又聯(lián)合某飲料廠商推出自制微綜藝《我們一起推理吧》，邀請(qǐng)平臺(tái)頭部博主深度參與，展開(kāi)了一場(chǎng)沉浸式劇本殺的體驗(yàn)。

過(guò)去兩年，曾經(jīng)一度困于女性種草的小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了驚人增長(zhǎng)，其策略之一是靠破圈成功吸引多圈層用戶，另一個(gè)則是大力推進(jìn)瀑布流短視頻，鼓勵(lì)原聲博主進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。而這兩點(diǎn)，其實(shí)都離不開(kāi)文娛內(nèi)容的加持，綜藝更是重中之重。

坐擁2億MAU、估值達(dá)到200億美金的小紅書(shū)，目前“種草”業(yè)務(wù)下滑，“拔草”故事難講，深度切入文娛賽道，借助內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，或許能為小紅書(shū)未來(lái)拓展出更大的想像空間。

小紅書(shū)加速奔向短視頻

近日上線的微綜藝《我們一起推理吧》邀請(qǐng)明星、KOL體驗(yàn)線下劇本殺，分享自己在原創(chuàng)劇本中對(duì)解謎文化的體驗(yàn)。原創(chuàng)劇本以仙俠架空風(fēng)為背景，玩家角色對(duì)應(yīng)不同的技能，隨著流程的推進(jìn)和線索的豐富，解開(kāi)層層謎團(tuán)。

在解謎的過(guò)程中，明星褪去光環(huán)展示真實(shí)的一面，粉絲則通過(guò)相對(duì)應(yīng)的vlog探索“誰(shuí)才是最會(huì)玩的明星偵探”真相。不同于常見(jiàn)的推理綜藝，《我們一起推理吧》更像是以劇本殺為載體的VLOG，五六分鐘的內(nèi)容基本是分享自己在原創(chuàng)劇本中對(duì)解謎文化的體驗(yàn)，這樣的形式吸引了許多年輕用戶的注意。

文娛價(jià)值官觀看節(jié)目時(shí)感受到，與騰訊《開(kāi)始推理吧》和愛(ài)奇藝的《萌探探探案》相比，小紅書(shū)的《我們一起推理吧》的確呈現(xiàn)出“初出茅廬”的稚嫩。從嘉賓的設(shè)置，劇本殺內(nèi)容的編排，以及舞美服化道的設(shè)計(jì)，都不夠?qū)I(yè)和精良。文娛價(jià)值官看過(guò)一期的想法就是“可以棄了”。但作為非視頻平臺(tái)能夠做出這樣的短綜內(nèi)容，也可以看到小紅書(shū)的企圖心。

節(jié)目質(zhì)與視頻平臺(tái)比明顯存在差距

去年底，小紅書(shū)系列自制微綜藝《我就要這樣生活》上線，通過(guò)周游城市，打開(kāi)運(yùn)動(dòng)、旅行、藝術(shù)等不同場(chǎng)景下的生活方式，也帶動(dòng)眾多用戶在自己的興趣領(lǐng)域標(biāo)記和分享。成功試水后，今年5月，《我就要這樣生活》IP攜第二季主題“露營(yíng)季”回歸，邀請(qǐng)明星與頭部博主共赴露營(yíng)之旅，滿足年輕人對(duì)于露營(yíng)的種種想象。

在此之前，去年7月小紅書(shū)獨(dú)家上線了首檔旅行真人秀《逃離城市計(jì)劃》，節(jié)目共五集，每集十幾分鐘，紀(jì)錄了四個(gè)少年費(fèi)啟鳴、范逸星、湯川星辰、lan麻吉小五郎的三天青海之旅，被網(wǎng)友戲稱為“網(wǎng)紅版的《恰好是少年》”。

密集發(fā)力自制微綜藝既是符合平臺(tái)調(diào)性的輕嘗試，也是小紅書(shū)加速奔向短視頻領(lǐng)域的一個(gè)縮影。在早期短視頻形式還未興起的狀態(tài)下，圖文形式是UGC內(nèi)容的最重要載體，而這也奠定了小紅書(shū)社區(qū)濃厚的圖文氛圍。

時(shí)至今日，短視頻已經(jīng)成為用戶內(nèi)容消費(fèi)的高頻場(chǎng)景，雖然自帶圖文基因，但小紅書(shū)要想進(jìn)一步提升用戶活躍度和黏著度，完善內(nèi)容生態(tài)，擁抱短視頻是必然選擇。

卡思數(shù)據(jù)顯示，雖然美妝護(hù)膚、美食、穿搭、母嬰育兒這些小紅書(shū)“老牌”強(qiáng)勢(shì)賽道，圖文筆記的占比依然高達(dá)到70%，但寵物、影視綜藝、生活方式、運(yùn)動(dòng)健身、科普咨詢等賽道的短視頻內(nèi)容占比已經(jīng)接近60%，且依然在快速增長(zhǎng)中。

在穩(wěn)定基本盤(pán)的同時(shí)，今年4月小紅書(shū)還另起爐灶推出了一個(gè)完全視頻化的APP——友趣視頻，這款新產(chǎn)品以釣魚(yú)、手工、文玩、戶外等興趣圈作為標(biāo)簽分類，主要運(yùn)營(yíng)成員曾就職于字節(jié)跳動(dòng)。在沉淀了豐富的圖文內(nèi)容之后，短視頻將進(jìn)一步豐富小紅書(shū)的內(nèi)容形式，增加抵達(dá)用戶的觸點(diǎn)，為創(chuàng)作者提供新的流量藍(lán)海。

與綜藝實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)共贏

除了發(fā)力短視頻，接連推出自制微綜藝，這兩年，小紅書(shū)與綜藝的交集也越來(lái)越多，在多個(gè)維度彼此交叉、相互賦能。

小紅書(shū)最早與綜藝的合作形式主要是贊助或冠名，前兩年，大熱的偶像養(yǎng)成類綜藝《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》《青春有你》幾乎都有小紅書(shū)的身影。節(jié)目播出期間，選手入駐平臺(tái)入駐為小紅書(shū)帶來(lái)巨大拉新，吳宣儀、孟美岐等人氣選手的穿搭、發(fā)型、妝容也衍生了更多的話題和筆記。追綜藝的用戶一邊為新生代偶像打call，一邊被他們進(jìn)行時(shí)尚、美妝種草。

據(jù)小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳透露，《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》這兩檔綜藝的贊助金額均在千萬(wàn)級(jí)別，與綜藝的成功合作不僅沉淀了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也明顯動(dòng)了小紅書(shū)的用戶數(shù)增長(zhǎng)。

隨后，小紅書(shū)又贊助了《國(guó)風(fēng)美少年》《妻子的浪漫旅行》等熱播綜藝，合作方式也從之前簡(jiǎn)單的冠名朝更深度的方式進(jìn)階?！秶?guó)風(fēng)美少年》節(jié)目中會(huì)不時(shí)出現(xiàn)小紅書(shū)國(guó)風(fēng)小知識(shí)，對(duì)于不太了解國(guó)風(fēng)的觀眾來(lái)說(shuō)，這會(huì)成為追綜藝時(shí)的重要助攻。

同時(shí)，小紅書(shū)還邀請(qǐng)選手入駐平臺(tái)，分享他們?cè)诠?jié)目?jī)?nèi)外對(duì)于國(guó)風(fēng)的理解。此外，用戶在小紅書(shū)也能為Pick的國(guó)風(fēng)選手投票。

借助熱播綜藝，小紅書(shū)抓住了節(jié)目受眾人群與平臺(tái)用戶群體一致的內(nèi)容共振點(diǎn)，也打通了與節(jié)目的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)綜藝吸引了很多“路轉(zhuǎn)粉”的流量，反過(guò)來(lái)實(shí)現(xiàn)了引流。

與綜藝聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)出圈與用戶引流小紅書(shū)，反過(guò)來(lái)也正在成為綜藝宣發(fā)的新陣地，已經(jīng)有相當(dāng)一部分人，看到了在這個(gè)2億人分享生活經(jīng)驗(yàn)的社區(qū)掘金娛樂(lè)營(yíng)銷的潛力。

“第6期劉聰、早安、熱狗穿搭點(diǎn)評(píng)”“萬(wàn)妮達(dá)像一只委屈的小鴨鴨”“這幾個(gè)人應(yīng)該是中文說(shuō)唱的傳奇吧”“救命?。∫o乃萬(wàn)笑死了”……目前，《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》正在熱播中，以上都是在小紅書(shū)點(diǎn)贊上千、甚至過(guò)萬(wàn)的筆記的標(biāo)題，類似這樣關(guān)于節(jié)目細(xì)節(jié)、賽制、rapper、說(shuō)唱內(nèi)涵的“小作文”隨處可見(jiàn)，年輕人們都自發(fā)分享看節(jié)目時(shí)的感受。

今年以來(lái)，大量熱播綜藝的專業(yè)點(diǎn)評(píng)和分析涌入小紅書(shū)，娛樂(lè)相關(guān)內(nèi)容正變得越來(lái)越多，用戶也能明顯感覺(jué)到，小紅書(shū)在加重對(duì)熱門影劇綜內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)力度，并逐漸形成自己的風(fēng)格。在這里，用戶可以盡情表達(dá)，不用擔(dān)心自己和別人不一樣。

為什么急于切入文娛賽道？

在與綜藝相互賦能之前，2017年，小紅書(shū)就開(kāi)始引進(jìn)林允、范冰冰、歐陽(yáng)娜娜等明星入駐，轉(zhuǎn)型美妝時(shí)尚博主，此舉不僅帶動(dòng)了用戶的增長(zhǎng)，同時(shí)也收獲了品牌帶貨的價(jià)值。

從爭(zhēng)取明星入駐，到與綜藝合作，再到為影視劇綜提供打包式宣發(fā)服務(wù)，自制綜藝，小紅書(shū)開(kāi)始深度切入文娛賽道，積極扶持文娛賽道的內(nèi)容輸出，逐漸把娛樂(lè)化內(nèi)容納入自己社區(qū)的邏輯和氛圍之中。

這種變化呼應(yīng)了小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)擴(kuò)容破圈過(guò)程中所形成的日益多元化的內(nèi)容需求，也是小紅書(shū)平臺(tái)自我迭代焦慮倒逼的結(jié)果。

2022年初，完成新一輪融資的小紅書(shū)，投后估值達(dá)到200億美元。和同類型的社區(qū)相比，是知乎市值的20倍，微博市值的4倍，快手市值的三分之一。最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)擁有2億月活用戶，日活超5500萬(wàn)。

快速成長(zhǎng)的小紅書(shū)成了許多社區(qū)型產(chǎn)品的模范學(xué)習(xí)對(duì)象，也是字節(jié)跳動(dòng)、快手等大廠越來(lái)越重視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，目前小紅書(shū)的發(fā)展也面臨許多問(wèn)題，商業(yè)化困擾仍在加劇，廣告營(yíng)收增長(zhǎng)受限，“虛假種草”、違規(guī)交易、炫富、飯圈亂象等問(wèn)題頻發(fā)。

在種草和拔草業(yè)務(wù)上，一方面淘寶、京東、知乎、抖音等大廠正在步步緊逼，另一方面，接連嘗試了直播 、電商等業(yè)務(wù)的小紅書(shū)收效甚微，暫時(shí)仍然看不到可持續(xù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“種草拔草”業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、上市遇阻，也讓小紅書(shū)調(diào)整了戰(zhàn)略，選擇弱化電商回歸社區(qū)。為了刺激存量與增長(zhǎng)，它需要直播、分享以外的新故事來(lái)拓展更多新的消費(fèi)場(chǎng)景、增加用戶黏性，而文娛正是小紅書(shū)下一步維持社區(qū)內(nèi)容增長(zhǎng)的重點(diǎn)。

不過(guò)，相比與長(zhǎng)視頻搶食市場(chǎng)的抖音、快手、B站、西瓜視頻等，小紅書(shū)的步伐還沒(méi)有那么快。目前，正處在引進(jìn)內(nèi)容“紅利期”的小紅書(shū)也在不斷試水各種文娛內(nèi)容。和長(zhǎng)視頻相比，或許內(nèi)容可能還相當(dāng)簡(jiǎn)單幼稚，但是“小紅書(shū)在做內(nèi)容”“小紅書(shū)的文娛內(nèi)容越來(lái)越多”這些標(biāo)簽正在被更清晰地傳遞出去。

從創(chuàng)立之初的好物種草，到發(fā)展中期的生活方式分享，再到現(xiàn)如今的戰(zhàn)略調(diào)整，小紅書(shū)的內(nèi)容范疇在不斷升級(jí)。站在發(fā)展的新階段，深度切入文娛賽道的小紅書(shū)，將覆蓋更多年輕用戶、擴(kuò)寬日活群體，構(gòu)建更多元的內(nèi)容生態(tài)。