知乎的待掘?qū)毑剡€是那么多｜赤潮AKASHIO

11月23日，報(bào)捷的知乎財(cái)報(bào)讓股民小小振奮了一把。對(duì)于一家今年才上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，三季度財(cái)報(bào)實(shí)現(xiàn)了40.1%的月活增長(zhǎng)和115.1%的營(yíng)收增長(zhǎng)，可以說是強(qiáng)而有力。

比起成立超過20年的巨頭和“新消費(fèi)”時(shí)代的新秀，今年10歲的知乎堪稱一個(gè)百折不撓的社區(qū)。從最初的小眾精英，快速擴(kuò)張后的車水馬龍，再到如今不得不承認(rèn)的、有點(diǎn)痛苦的下沉，知乎的核心還是那個(gè)問答社區(qū)，而商業(yè)化也在持續(xù)爬坡中。

知乎官方從不避諱稱“商業(yè)化尚處起步階段”。在問答這個(gè)賽道，除了知乎，也沒有增長(zhǎng)更穩(wěn)健的選手了——10年時(shí)間，知乎始終處在問答頭部。有趣的是，問答是一個(gè)古老的信息獲取方式，但隨著內(nèi)容形態(tài)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極速變化，曾經(jīng)“新鮮”的知乎，如今甚至顯得有些古拙。

不再年輕的知乎，今天還行嗎？尤其當(dāng)它還是一個(gè)，特立獨(dú)行的開放社區(qū)的時(shí)候？

1孤立時(shí)代的互聯(lián)英雄

赤潮可能是對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)原教旨”反思最早的公眾號(hào)之一，反復(fù)強(qiáng)調(diào)了一個(gè)觀點(diǎn)：曾經(jīng)以開放和去中心為特性的互聯(lián)網(wǎng)，如今正在快速向現(xiàn)實(shí)世界靠攏，變成愈發(fā)封閉和集中的一個(gè)個(gè)孤島。

互聯(lián)網(wǎng)無可爭(zhēng)議地集中了人類歷史上最壯觀的信息，但許多老網(wǎng)民仍然只能做個(gè)“睜眼瞎”，面對(duì)一件又一件新鮮事，被一次次的謠言、反轉(zhuǎn)、釣魚、打臉搞得摸不著頭腦。此外，雖然網(wǎng)上什么都能找到，書也有碟也有，媒體也有大牛也有；但一旦真想學(xué)點(diǎn)什么，許多人仍然會(huì)奔赴書店和培訓(xùn)班，然后購(gòu)買那些“網(wǎng)上都有”的東西。

造成這種矛盾的原因，一方面當(dāng)然是隨著人類社會(huì)發(fā)展，學(xué)科高度分化，“隔行如隔山”讓諸葛丞相似的萬事通成了歷史，每個(gè)人總會(huì)有億點(diǎn)點(diǎn)自己完全不懂的東西。另一方面，爆炸的信息同樣增加了用戶檢索信息、分辨真?zhèn)蔚碾y度。在BBS時(shí)代曾經(jīng)遍地黃金、俯拾即是的互聯(lián)網(wǎng)富礦從未枯竭，只是雜草泥石變多，淘金的難度飛速上升。

互聯(lián)網(wǎng)本應(yīng)在一定程度上規(guī)避這些問題。然而事實(shí)比較尷尬：有價(jià)值的社區(qū)內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上“不互聯(lián)”。一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的作用，是在互聯(lián)網(wǎng)上提供一個(gè)個(gè)入口，一旦你點(diǎn)進(jìn)來——OK，這里是個(gè)局域網(wǎng)了。你能帶來，也能帶走，但是指望我把城門和城墻拆了，做夢(mèng)。

結(jié)果，雖然許多網(wǎng)民仍然保留著“問google（海外）”“問baidu（國(guó)內(nèi)）”的習(xí)慣，搜索引擎能連接起來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)際上并不多。我們沒有辦法百度一下就發(fā)現(xiàn)口碑最好的公眾號(hào)文章，也不能在搜索引擎找到精準(zhǔn)分類的抖音視頻。曾經(jīng)風(fēng)光無兩的搜索有今日之地，與互聯(lián)網(wǎng)本身“城墻”越來越多不無關(guān)系。

但是知乎成了一個(gè)例外。當(dāng)我們搜索復(fù)雜問題時(shí)，百度一下，知乎的問題和答案大剌剌地?cái)[在那里。同理，google收錄的知乎內(nèi)容也非常非常多。事實(shí)上，知乎是中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯一同時(shí)允許百度搜索（百度）、神馬搜索（阿里）和微信搜一搜（騰訊）索引的大型內(nèi)容池。知乎甚至連可以稱為“對(duì)手”的字節(jié)跳動(dòng)都沒有屏蔽，我們?cè)?strong>頭條搜索中也能找到來自知乎的答案。

無須一一分析開放和封閉的優(yōu)劣是非。在今日的群島互聯(lián)網(wǎng)中，知乎顯得有些“特立獨(dú)行”；更關(guān)鍵的，知乎是一個(gè)月活過億的大型社區(qū)，而不是一座“非主流的小島”。這種開放的態(tài)度，不僅影響了知乎自身，也造福了整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)。在這個(gè)時(shí)代仍然抱有“互聯(lián)網(wǎng)精神”，既是知乎獨(dú)特的價(jià)值之一，也是知乎許多其他特點(diǎn)的根源。

2下沉?xí)r代的廣場(chǎng)雜院

信息繭房是信息爆炸時(shí)代的另一個(gè)問題。我們常常開玩笑，網(wǎng)上多大的輿論，放在現(xiàn)實(shí)中跟沒有一樣——“茶壺里的風(fēng)暴”經(jīng)常會(huì)誤導(dǎo)每一個(gè)人。

“你無法在網(wǎng)上說服任何人，最好的辦法是痛罵一頓然后拉黑?！痹谶@個(gè)方法論儼然已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)新道德的今天，每一個(gè)圖省事兒、或者只是害怕聒噪的用戶，都或多或少地開始屏蔽不認(rèn)同的聲音。

大多數(shù)熱點(diǎn)不會(huì)維持超過一星期。這既是為了給新的內(nèi)容騰出空間，也是為了保護(hù)參與討論者的情緒。如果爭(zhēng)吵不斷延長(zhǎng)，爭(zhēng)吵的內(nèi)容很快就會(huì)從事件本身，變?yōu)槌臣茈p方的面子。

如今，輿論干脆就是普通人的，“一個(gè)短視頻引發(fā)的大討論”早已不罕見了?！拔肄D(zhuǎn)發(fā)了”就是“我參與了”，讓每一個(gè)人能在時(shí)代敘事中“插嘴”，是當(dāng)今社交媒體蓬勃生長(zhǎng)的主因。

我們?cè)摼训?，是“看似參與”的這種參與感。發(fā)于畎畝、舉于魚鹽的新聞造就了輿論的起點(diǎn)，但是鮮少成就輿論的終點(diǎn)。“我參與了”真的重要嗎？喝酒嘮嗑固然是一種享受，學(xué)習(xí)和提高是不是呢？在《黑魂》里無限受苦只是一個(gè)過程，在“我明白了”以后痛擊boss然后通關(guān)，也不失為一個(gè)不錯(cuò)的目標(biāo)。

我們需要一個(gè)不僅是“參與”，也能“獲得”的社區(qū)。我們特別需要不會(huì)因?yàn)槔谌司湍軌騿畏矫嫦陆Y(jié)論的社區(qū)，特別需要“對(duì)事不對(duì)人”的討論，這正是問答社區(qū)的模式，所有內(nèi)容圍繞問題，就是一種標(biāo)準(zhǔn)的“對(duì)事不對(duì)人”。畢竟，不管是“匿名回答”還是“親自來答”， 在知乎閃閃發(fā)亮的是那些高贊答案， 并不必然取決于答主的身份。

在知乎追熱點(diǎn)是一種“對(duì)事不對(duì)人”的態(tài)度。同一個(gè)問題下，高贊答案會(huì)隨著時(shí)間流逝、更多信息釋出而快速變化，一些起初雄赳赳氣昂昂的公雞可能會(huì)默默被踩到頁(yè)面底端。和“罵傻逼也是給傻逼增加熱度”相比，“雙向投票”顯然更有利于有價(jià)值內(nèi)容的沉淀。知乎的社區(qū)氛圍，就是被一個(gè)個(gè)“頂”和“踩”所構(gòu)建的。

當(dāng)我們嘲笑知乎“下沉”的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)忘了“下沉”本身并非一個(gè)貶義詞。把更多更廣泛的用戶納入社區(qū)，當(dāng)然不可避免地導(dǎo)致答案質(zhì)量下滑；但在另一個(gè)角度，卻也保留了更多鮮活的、屬于“小透明”的立場(chǎng)。

歸根結(jié)底，知乎的“問題”是一個(gè)留言簿，不會(huì)隨著熱度過去陡然消散。一個(gè)個(gè)公正或自私、大局或小氣、長(zhǎng)遠(yuǎn)或短視的答案，就那么留在了問題里。對(duì)于問題本身，這不失為一種沉淀下來的“答案”；對(duì)于每個(gè)讀者，沉淀下來的則是“獲得”，而非只是參與。

3開放而紛擾，打磨的是“獲得”

同時(shí)作為“開放陣地”和“下沉資源”，知乎的社區(qū)氛圍由五花八門的用戶塑造。相比于頭部創(chuàng)作者主導(dǎo)的分享型社區(qū)，甚至部分頭部作者+運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)的“填鴨”式社區(qū)，在知乎首先被生產(chǎn)出來的，是“選題”——當(dāng)然，在知乎這個(gè)問答社區(qū)，叫做“問題”。

赤潮描述了一個(gè)如今已司空見慣的鏈條：同一個(gè)故事在不同媒介間流轉(zhuǎn)，原本是寫書——《騰訊傳》《阿里傳》《蘇世民：我的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)》，然后是爆款文章，再然后是視頻。每轉(zhuǎn)移一次，都經(jīng)歷一次脫水，故事似乎變得更加精彩，傳播得也越來越廣。

照媒體寫書摘的速度，寫書的人遲早要被卷死；照自媒體寫頭條的速度，跑去采訪的媒體遲早要被卷死；然而對(duì)比視頻博主咔咔一剪的速度，所有媒體都要“投筆從拍”了。

幸好知乎是開放的。常在B站看科普視頻的讀者一定有印象，許多B站視頻都有拿到知乎答主的“授權(quán)”。視頻作者真得要感謝問答社區(qū)，比起自上而下的書籍與采訪，問答社區(qū)提供了自下而上的另一些選題、視角和答案，而且還是開放的，百度一下就能出來。這讓多少熬夜憋視頻的up主免于脫發(fā)啊。

當(dāng)然，隨著知乎自己加強(qiáng)視頻內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，“肥水老流外人田”的情況也有所改善。10年社區(qū)沉淀下來的待開發(fā)寶藏，知乎也在通過“聯(lián)合創(chuàng)作”功能快速授權(quán)給本站視頻作者。知乎在發(fā)現(xiàn)這種“循環(huán)利用”價(jià)值的同時(shí)，也逐漸發(fā)現(xiàn)了知乎作為一個(gè)問答社區(qū)，在“解決問題”方面的能力。

別誤會(huì)，問答社區(qū)可并非天然能夠“解決問題”。在許多問答產(chǎn)品中橫行的復(fù)制粘貼答案，甚至驢唇不對(duì)馬嘴的答案，除了制造雜訊沒有任何意義。不可否認(rèn)的是，面對(duì)一些專業(yè)度極高，或者回答成本過高的問題，知乎也并不具有“包打聽”的屬性。然而，對(duì)于那些已有優(yōu)質(zhì)答主的領(lǐng)域、已有優(yōu)質(zhì)答案的問題，知乎卻能夠把好的答案頂上來、沉淀下來，這同樣是“雙向投票”機(jī)制所帶來的。

在此之外，對(duì)于可能會(huì)給用戶帶來困擾的、過于紛雜的內(nèi)容，知乎則采用了一定的規(guī)制方法：今年5月27日，知乎升級(jí)了社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，向好內(nèi)容傾斜更多流量，對(duì)劣質(zhì)內(nèi)容則相應(yīng)降權(quán)。這或許會(huì)在一定程度上，減緩知乎“下沉雜院”導(dǎo)致的，過于激烈的立場(chǎng)沖突。

什么是“好內(nèi)容”？知乎創(chuàng)始人兼CEO周源表示，“好內(nèi)容要讓用戶有獲得感”，“能夠開闊眼界，帶來幫助或引發(fā)共鳴”。把對(duì)手貶得體無完膚并不會(huì)讓你得到什么，學(xué)到了、成長(zhǎng)了、收獲了，才是“沉淀”的目標(biāo)。在知乎，重要的不僅是參與；用戶獲得的答案，也不會(huì)局限于爭(zhēng)吵激烈的熱點(diǎn)話題。

知乎答主中相當(dāng)流行的更新/修改答案且保留答案歷史的習(xí)慣，在多數(shù)主流社區(qū)是相當(dāng)罕見的，甚至在真正的媒體中也很稀少。與專業(yè)的、行業(yè)的、機(jī)構(gòu)的BBS相比，知乎的問答稱不上高屋建瓴；但在產(chǎn)品機(jī)制和社區(qū)氛圍的影響下，沉淀下來的答案則堪稱千錘百煉。

知乎的讀者與問答產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)是雙向和長(zhǎng)效的，這就是上文提到的“解決問題”的能力。在發(fā)現(xiàn)這一能力后，知乎官方當(dāng)然要開始“帶貨”，畢竟最需要“雙向”和“長(zhǎng)效”的領(lǐng)域，其實(shí)是消費(fèi)品。

在2021年第三季度，知乎線上廣告業(yè)務(wù)收入為3.211億元，同比增長(zhǎng)38.9%；商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入為2.784億元，同比增長(zhǎng)511.9%?？紤]到這兩年哀鴻遍野的廣告市場(chǎng)，知乎可真夠狠的。

啥叫“商業(yè)內(nèi)容解決方案”，說簡(jiǎn)單一點(diǎn)，跟你在小紅書看的種草、B站看的帶貨視頻，是類似的東西。如今，知乎也有了“菜刀女神”（瓏瓏go）“螺螄粉李時(shí)珍”（Bonnie的小皮皮）這些帶貨能手。而諸如骨傷博士孫悅禮在不同問題下向不同人群推薦的多種“高贊枕頭”，就更是知乎獨(dú)有的“解決能力”的代表性產(chǎn)物了。

4隨時(shí)間沉淀更多

所以，知乎為什么持續(xù)增長(zhǎng)，股價(jià)為什么報(bào)喜？我想，一個(gè)重要原因就是，這個(gè)重在“獲得”的開放社區(qū)，雖然用戶來來去去，那些用戶的經(jīng)驗(yàn)、見識(shí)和心得，卻都留下來了，越堆越多。

早在“帶貨”之前，知乎就已經(jīng)展示出了相關(guān)潛力。不過，“知乎神器”（還記得電動(dòng)牙刷和掃地機(jī)器人么？）的年代，一來新消費(fèi)尚未成風(fēng)氣，二來知乎自己還沒摸清楚門道，恐怕收獲有限。如今，官方發(fā)覺了知乎能做的、該做的事情，對(duì)于一個(gè)從“物理學(xué)知乎”時(shí)代過來的老用戶，真是值得恭喜。

知乎下沉與否早就不再是一個(gè)問題，而成為了一種現(xiàn)實(shí)。我們可以說知乎不再執(zhí)著于高密度的專業(yè)內(nèi)容，而將“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”擴(kuò)展到了“開闊眼界，帶來幫助或引發(fā)共鳴”的范圍。隨著年齡見長(zhǎng)，知乎不僅保留、甚至強(qiáng)化了優(yōu)秀內(nèi)容的沉淀。時(shí)間推移中，無論知乎的用戶變成怎樣的一群人，都能從這個(gè)問答社區(qū)獲得那些最經(jīng)得起考驗(yàn)的成果。

尤其當(dāng)它仍然堅(jiān)持作為一個(gè)開放社區(qū)時(shí)。我想，這尤為重要。