爆發(fā)式用戶增長(zhǎng)后，Keep從工具類(lèi)產(chǎn)品走向運(yùn)動(dòng)科技公司的商業(yè)模式

果說(shuō)前期的爆發(fā)式增長(zhǎng)是 Keep 作為一款明星產(chǎn)品的階段性成功；在那之后，作為一家公司的 Keep 需要找到更長(zhǎng)遠(yuǎn)和值得被驗(yàn)證的戰(zhàn)略和故事。

緊隨著硬件產(chǎn)品 KeepKit 的發(fā)布，和第一家線下店 Keepland 的開(kāi)業(yè)，久未資本市場(chǎng)上有動(dòng)靜的 Keep 在 2018 年 7 月發(fā)布了 D 輪 1.27 億美金的融資消息。

距離上一次 Keep 宣布騰訊入局的 C+輪融資已經(jīng)過(guò)了兩年。從 2015 年到 2016 年，當(dāng)時(shí)的明星創(chuàng)業(yè)公司憑借 Keep 這一款產(chǎn)品，一年就拿下了五輪融資，用戶數(shù)量暴漲到了 5000 萬(wàn)。

不過(guò)在那之后，這家公司也面臨著更大的挑戰(zhàn)。如果說(shuō)前期的爆發(fā)式增長(zhǎng)是 Keep 作為一款明星產(chǎn)品的階段性成功；在那之后，作為一家公司的 Keep 需要找到更長(zhǎng)遠(yuǎn)和值得被驗(yàn)證的戰(zhàn)略和故事。

過(guò)去兩年，蟄伏的 Keep 經(jīng)歷了小心翼翼的嘗試和調(diào)整。最終在 2018 年推出了新產(chǎn)品。先是年初第一家線下健身房 Keepland 開(kāi)業(yè)，3 月份 Keep 又發(fā)布推出了以跑步機(jī)為代表的 KeepKit 硬件，開(kāi)始邁出將線上流量和社區(qū)品牌價(jià)值盤(pán)活的重要一步。

Keep CTO 彭躍輝說(shuō)，過(guò)去一段時(shí)間，公司經(jīng)歷了一次重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，最終決定把業(yè)務(wù)場(chǎng)景從 app 繼續(xù)拓展到線下和硬件領(lǐng)域，最終將線上、線下和硬件產(chǎn)生的數(shù)據(jù)串聯(lián)起來(lái)，通過(guò)科技手段讓用戶獲得更好的運(yùn)動(dòng)效果。Keep 對(duì)自己的定位也變成了一家運(yùn)動(dòng)科技公司。

一定程度上，這代表著用三年時(shí)間完成運(yùn)動(dòng)品牌認(rèn)知后，Keep 在下一個(gè)階段必須花力氣講好的故事。

Keep 的又一個(gè)起跳點(diǎn)

D 輪 1.27 億美金融資后，Keep 即將上下的是 AI 虛擬教練的解決方案，即在線上為用戶提供個(gè)性化的飲食、健身計(jì)劃。

Keep 內(nèi)部在很早之前就開(kāi)始思考這一方面的布局，也做了很多團(tuán)隊(duì)和技術(shù)上的準(zhǔn)備。直到最近，Keep 用戶數(shù)增長(zhǎng)到了 1.4 億，也通過(guò)陸續(xù)推出的硬件產(chǎn)品和線下店積累了更多用戶數(shù)據(jù)，才給了 Keep 將這些價(jià)值繼續(xù)輸出的空間。

「一方面，Keep 一直在思考讓用戶運(yùn)動(dòng)效果達(dá)到更好的方式，讓用戶享受到稀缺的優(yōu)秀教練資源是這種思路的延伸；另一方面，也和商業(yè)化有一定關(guān)系?！古碛垒x表示。

以北京市場(chǎng)為例，傳統(tǒng)線下教練帶一個(gè)用戶的單位時(shí)間產(chǎn)生的價(jià)值是 300-500 元，而如果用機(jī)器或者算法做「線上私人教練」，單位時(shí)間產(chǎn)生的價(jià)值將不止是成倍增長(zhǎng)的量級(jí)。很明顯，如果打磨的足夠智能，付費(fèi)的線上定制教練有成為商業(yè)模式補(bǔ)充的潛力。不過(guò) Keep 對(duì)這項(xiàng)服務(wù)的輸出形式還在醞釀中，「我們計(jì)劃整合到一些業(yè)務(wù)場(chǎng)景或者后續(xù)推出的硬件產(chǎn)品里面，結(jié)合具體功能推出付費(fèi)產(chǎn)品?！古碛垒x說(shuō)。至于定價(jià)，可能會(huì)在幾十元到一兩百元不等。

馬上要上線的虛擬教練服務(wù)只是第一步。這家想把自己定位在運(yùn)動(dòng)科技品牌的公司，在 AI 領(lǐng)域的具體規(guī)劃主要集中在兩方面：一是基于傳感器或攝像頭探索運(yùn)動(dòng)和 AI 的結(jié)合，給用戶的運(yùn)動(dòng)軌跡進(jìn)行打分并進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋；二是基于在 Keep 應(yīng)用及智能硬件內(nèi)采集的海量數(shù)據(jù)，給用戶做個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)。目標(biāo)都是為了提升用戶運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和對(duì)運(yùn)動(dòng)需求的精準(zhǔn)度。

彭永輝認(rèn)為，數(shù)據(jù)和技術(shù)能力很大程度上會(huì)成為 Keep 區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，技術(shù)帶來(lái)的效率提升發(fā)生在最底層。和它互為支撐的還有巨大的用戶量、源源不斷的 UGC 內(nèi)容、從線上到線下的場(chǎng)景和不斷推出的運(yùn)動(dòng)硬件產(chǎn)品。

看上去，Keep 已經(jīng)搭建了一個(gè)完備的商業(yè)生態(tài)，但接下來(lái)，它也正式開(kāi)啟了一種多線作戰(zhàn)的模式。

Keep CEO、創(chuàng)始人王寧此前接受采訪時(shí)表示，KeepKit 和 Keepland 基本是同一時(shí)間開(kāi)始布局的，分別代表了 Keep 目前看重的兩個(gè)線下的流量導(dǎo)流場(chǎng)景：家庭和城市。而無(wú)論是線下健身空間，還是硬件，都是 Keep 沒(méi)有嘗試過(guò)的形態(tài)和業(yè)務(wù)。

對(duì)于線下空間 Keepland，Keep 的玩法延伸了線上課程的一部分方法，用戶運(yùn)動(dòng)后包括燃脂時(shí)間、心率變化等訓(xùn)練數(shù)據(jù)會(huì)傳回線上。Keep 表示，到今年底，會(huì)在北京至少開(kāi)設(shè)十家 Keepland 線下店，并且會(huì)在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中考慮合營(yíng)。

而幾個(gè)月前發(fā)布的第一款硬件跑步機(jī)產(chǎn)品 KeepKit 也沿用了運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)上傳云端的思路。彭永輝透露，定價(jià) 1999 的 KeepKit 自發(fā)售以來(lái)的銷(xiāo)售量在萬(wàn)臺(tái)以上，并且很快會(huì)推出帶有運(yùn)動(dòng)科技基因的手表、手環(huán)等產(chǎn)品。

從前單一的業(yè)務(wù)被快速打開(kāi)，公司層面難免承受組織結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的壓力。彭永輝也表示，在過(guò)去一段時(shí)間里，包括人員招聘速度、組織結(jié)構(gòu)也還在經(jīng)歷變化和調(diào)整。但這種磨合在過(guò)去一段時(shí)間里已經(jīng)被漸漸捋順，彭永輝用硬件團(tuán)隊(duì)的融入舉例子：「我們整體的工作坊是還是比較互聯(lián)網(wǎng)化的，做硬件的團(tuán)隊(duì)和做軟件的團(tuán)隊(duì)之間協(xié)作是很好的。」根據(jù)他透露，第一款跑步機(jī)產(chǎn)品 KeepKit 在京東上的銷(xiāo)量在同品類(lèi)內(nèi)可以排到前三。

本質(zhì)上，Keep 不得不急，此前 Keep 的商業(yè)變現(xiàn)方式比較單一，大部分依賴于線上廣告。雖然在幾年前，公司就嘗試過(guò) Keep 自有品牌的運(yùn)動(dòng)服裝，但這個(gè)品類(lèi)并沒(méi)有為 Keep 在已經(jīng)非常成熟的競(jìng)品中打下一片市場(chǎng)。

如今 Keep 的商業(yè)模式邏輯已經(jīng)漸漸清晰。但是王寧說(shuō)，對(duì)于線下店，不會(huì)單獨(dú)看每個(gè)店是否虧錢(qián)；對(duì)于一系列智能硬件，也不只是想賺差價(jià)。他想要的，本質(zhì)上還是用戶在整個(gè)生態(tài)下產(chǎn)生的交易行為帶來(lái)的價(jià)值。

對(duì)于 Keep 這個(gè)活躍了三年的 UGC 內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，急需找到線性增長(zhǎng)之后的跳躍點(diǎn)。

一二線城市的 Keep，和三四線城市的 Keep

今年 3 月份，王寧曾經(jīng)在某社交軟件上承認(rèn)：Keep 的產(chǎn)品變得有些臃腫了，并且「痛定思痛」做出了改變。

接下來(lái)的 5 月份，Keep 的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)幾次改版，明顯在重新加重訓(xùn)練所占的比重，而減輕社區(qū)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比重。

不難看出，公司戰(zhàn)略方向一定程度上也在影響著王寧重新思考 Keep 的產(chǎn)品定位。Keep 早期列出的訓(xùn)練計(jì)劃具有很強(qiáng)的結(jié)構(gòu)化邏輯，這也是他作為一款健身工具類(lèi) app 脫穎而出的重要原因；至于社區(qū)，Keep 很早就在有意把控社區(qū)質(zhì)量和氛圍。最開(kāi)始，社區(qū)并不是 Keep 的主推功能，只有完成訓(xùn)練的用戶才能發(fā)動(dòng)態(tài)、秀身材。

通過(guò)一年的高門(mén)檻的方式，Keep 社區(qū)風(fēng)格和內(nèi)容基因漸漸凸顯出來(lái)。但就像所有 UGC 社區(qū)一樣，隨著用戶量越來(lái)越龐大，伴隨而來(lái)的一系列效應(yīng)也會(huì)在一定程度上削弱社區(qū)原有的價(jià)值觀，比如 Keep 上也會(huì)出現(xiàn)賣(mài)減肥藥、微商等痕跡。王寧在某社交應(yīng)用上回應(yīng)用戶稱：對(duì)于這方面的改善，Keep 一直在努力。

Keep 目前的周活達(dá)到了 1500 萬(wàn)，但當(dāng) Keep 開(kāi)始走向線下、推出自己的硬件，并且想要開(kāi)始整合用戶的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)并且提供更好的服務(wù)時(shí)，在垂直場(chǎng)景「讓用戶動(dòng)起來(lái)」、提高用戶的活躍度和轉(zhuǎn)化率還是最重要的前提。而這，也應(yīng)該是 Keep 最近在產(chǎn)品上進(jìn)行一系列改變，更加強(qiáng)調(diào)訓(xùn)練元素的重要原因。

根據(jù)彭永輝透露，在目前 Keep 的 1.4 億用戶中，規(guī)模上更占優(yōu)勢(shì)的反而是三四線城市的年輕用戶，這也符合 Keep 一開(kāi)始定位為「為健身小白提供基礎(chǔ)健身教育」的大致方向；但同時(shí)，一二線城市用戶對(duì)于付費(fèi)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)意愿更高。這也意味著 Keep 的服務(wù)也在形成分層，讓合適的用戶找到更合適的產(chǎn)品形態(tài)。

但 Keep 現(xiàn)階段面臨的挑戰(zhàn)也是顯而易見(jiàn)的：一方面，Keep 品牌的溢出效應(yīng)已經(jīng)有所成效，據(jù)彭永輝介紹，第一家 Keepland 在沒(méi)有做任何導(dǎo)流的情況下，滿課率就達(dá)到了 95%；但另一方面，隨著開(kāi)設(shè)更多線下店、設(shè)置更多線上付費(fèi)課程和推出更多硬件產(chǎn)品，Keep 也必須在原來(lái)的品牌基礎(chǔ)上思考好每個(gè)產(chǎn)品的定位和服務(wù)水平，畢竟在每一條賽道上，它都會(huì)遇到強(qiáng)勁的對(duì)手和相對(duì)成熟的服務(wù)體系。

此前 Keep 曾經(jīng)透露過(guò)，跑步機(jī)之后，手環(huán)、手表等智能硬件也在 Keep 的考量范圍之內(nèi)。但這些品類(lèi)和跑步機(jī)不同，已經(jīng)有銷(xiāo)量大、品牌基礎(chǔ)強(qiáng)的產(chǎn)品占據(jù)了用戶心智，一位手環(huán)類(lèi)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者表示：「如果 Keep 沒(méi)法拿出讓用戶覺(jué)得比同類(lèi)產(chǎn)品功能更好、性價(jià)比更高的產(chǎn)品，就很難打動(dòng)消費(fèi)者，甚至對(duì)自身的品牌有所折損，這是它必須要思考清楚的問(wèn)題?！?/p>

不過(guò)，這些可以預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題，大概也是 Keep 從一款工具類(lèi)產(chǎn)品走向一家「運(yùn)動(dòng)科技公司」繞不過(guò)的坑。

2015 年時(shí)，王寧就曾說(shuō)過(guò)，希望 Keep 成為一種生活方式的代言詞，「比如人們想運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，會(huì)自然的說(shuō)我要 Keep 一下?！挂欢ǔ潭壬?，這個(gè)目標(biāo)正在實(shí)現(xiàn)。三年過(guò)去，市場(chǎng)不會(huì)再以一個(gè)「90 后」創(chuàng)業(yè)者、「明星公司」創(chuàng)始人的名號(hào)定義他，在 Keep 走向下一個(gè)階段時(shí)，這家公司不同團(tuán)隊(duì)的協(xié)作、業(yè)務(wù)線運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行能力等等真刀實(shí)槍的「功夫」，成為了它接受考量的關(guān)鍵。

文：周小丹/極客公園（geekpark）

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