全球社交媒體遭遇中年危機(jī)，下一個(gè)用戶增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

國(guó)外的社交媒體們正在經(jīng)歷一場(chǎng)集體水逆。

本以為 Snapchat 會(huì)一路高歌猛進(jìn)，繼續(xù)維持用戶量和活躍度的高速增長(zhǎng)，但 Q2 的財(cái)報(bào)著實(shí)給市場(chǎng)潑了一盆冷水，Snapchat 的日活用戶數(shù)從 Q1 的 1.91 億降至 1.88 億，出現(xiàn)了 1.5% 的下滑，這也是 Snapchat 日活用戶自 2017 年上市后的首次下滑。

對(duì)比 Facebook 和 Twitter 在面對(duì)隱私泄露和外部監(jiān)管等等危機(jī)而籠上的陰霾，《衛(wèi)報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》分別刊文提出了疑問(wèn)：社交媒體的增長(zhǎng)是否已經(jīng)到達(dá)了頂峰？

面對(duì)層出不窮的新產(chǎn)品，年輕人的注意力似乎不太夠用了。英國(guó)咨詢公司 Enders 的數(shù)字媒體分析師 Joseph Evans 告訴《衛(wèi)報(bào)》：“年輕人總是三心二意，顯然，（從日活來(lái)看）Snapchat 正在失去年輕人的愛(ài)。”

每年都有科技公司絞盡腦汁推出新產(chǎn)品以吸引年輕人的注意力，比如最近爆火的《堡壘游戲》，想要維持他們的喜歡變得越來(lái)越難。最直接的表現(xiàn)是 Kylie Jenner今年2月發(fā)布的一條Twitter：“難道只有我一個(gè)人沒(méi)再開(kāi)過(guò) Snapchat 了嗎？”截止現(xiàn)在，有 37 萬(wàn)點(diǎn)贊，7 萬(wàn)留言，加上對(duì) Snapchat 改版的不滿情緒發(fā)酵，Snapchat 市值跌了 13 億。

Facebook 或許是那個(gè)最先面臨增長(zhǎng)困境，也跌倒最慘烈的公司。

一方面，距離小扎把 Facebook 從哈佛大學(xué)宿舍里鼓搗出來(lái)已經(jīng)14年了，它正在經(jīng)歷一場(chǎng)嚴(yán)重的老齡化：年輕市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，中老年群體增長(zhǎng)加快，直接影響了社區(qū)氛圍，導(dǎo)致年輕人的逃離。有數(shù)據(jù)顯示，有 300 萬(wàn) 25 歲以下年輕人要么放棄了 Facebook，要么不再經(jīng)常打開(kāi)了，

另一方面，F(xiàn)acebook 也經(jīng)歷著社交媒體的中年危機(jī)——開(kāi)放與私密的矛盾，假消息、仇恨言論、信息泄露丑聞，連鎖效應(yīng)導(dǎo)致了 Facebook 一夜蒸發(fā) 1200 億市值。

Twitter 的日子也過(guò)得并不輕松。僵尸粉泛濫，Twitter 自行清理超過(guò) 7000 萬(wàn)假賬號(hào)，雖然戳破了流量泡沫，也顯示了社交網(wǎng)站的增長(zhǎng)疲態(tài)。在月活減少 100 萬(wàn)的消息影響下，Twitter 股價(jià)一度下跌 1/5，創(chuàng)下了 2013 年上市之后的第二大記錄。

這不免讓人質(zhì)疑，狂飆的社交媒體，其用戶增長(zhǎng)是否走到了頭，至少在某些市場(chǎng)，比如發(fā)達(dá)國(guó)家，它的確達(dá)到了一個(gè)飽和點(diǎn)。近幾個(gè)月持續(xù)不斷的壞消息，比如 Facebook 和 Twitter 受到的外國(guó)勢(shì)力的干預(yù)、假消息肆虐，也抑制了用戶數(shù)和活躍度的增長(zhǎng)。

幾周之前，包括 Facebook、Twitter、YouTube 和Spotify 在內(nèi)的幾大科技公司因“陰謀論之王” Alex Jones 的節(jié)目集體陷入輿論譴責(zé)，最終不得不將其封殺。但在此之前，哪怕面對(duì)輿論壓力，科技公司們依然糾結(jié)：Alex Jones 的言論并未違反 Twitter 的網(wǎng)站規(guī)定。

“增長(zhǎng)是有限的，市場(chǎng)不可能無(wú)止境增長(zhǎng)下去”，Pivotal 研究中心分析師 Brian Wieser 說(shuō)，“這些年的增長(zhǎng)越快，就越接近增長(zhǎng)停滯的臨界點(diǎn)?！?/p>

Snapchat 曾因?yàn)殚喓蠹捶俚漠a(chǎn)品特性一炮而紅，由于產(chǎn)品重心完全放在了內(nèi)容上，Snapchat 很大程度上也繞過(guò)了 Facebook 和 Twitter 目前面臨的問(wèn)題。從財(cái)報(bào)來(lái)看，盡管活躍用戶在減少，但 Snapchat 仍然完成了2.62億美元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)44%，凈虧損3.53億美元，同比收窄20%的成績(jī)。

面對(duì)未來(lái)的用戶增長(zhǎng)，Snapchat 首席財(cái)務(wù)官Tim Stone 依然保持謹(jǐn)慎：用戶下跌還會(huì)持續(xù)。事實(shí)上，Snapchat 第三季度的日活用戶正在經(jīng)歷著一次前所未有的下跌。但他仍然透露，Snapchat 每月活躍用戶有1億人次，“對(duì)一家成立不到7年的公司而言，這是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)?！?/p>

只是，這家相對(duì)年輕的公司，依然要面對(duì)人氣下跌，依然要求變自救，只不過(guò)，每次“變”都是一場(chǎng)渡劫。

去年年底 Snapchat 改版，區(qū)分出了朋友的照片和媒體、KOL的內(nèi)容，甚至加入了算法，但它一舉惹怒了不少用戶，還是 Kylie Jenner，抱怨稱“這次改版讓人難過(guò)，我對(duì) Snapchat 的感情也不像以前了”，甚至還有125萬(wàn)名用戶到請(qǐng)?jiān)妇W(wǎng)站 Change.org 發(fā)起撤銷改版的請(qǐng)?jiān)浮＝衲?月，Snapchat 又說(shuō)：改版可以，將來(lái)只微調(diào)。然后恢復(fù)了朋友照片與媒體內(nèi)容混排的界面。

CEO Evan Spiegel 并不滿意改版這次改版帶來(lái)的日活下滑，但他也說(shuō)，面對(duì)未來(lái)巨大的機(jī)會(huì)，他們要做的，是把對(duì)的內(nèi)容呈現(xiàn)給對(duì)的人。但是，誰(shuí)才是對(duì)的人呢？至少不是年齡大于35歲的非年輕人吧，即使這部分用戶正在迅速增長(zhǎng)。

國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品也一樣煎熬，微博二季度財(cái)報(bào)顯示，其月活達(dá)到4.31億，日活達(dá)到 1.90 億，總體有所增長(zhǎng)，但增速放緩，天花板效應(yīng)越來(lái)越明顯。

對(duì)于 Twitter 的增速放緩，Enders 分析師 Joseph Evans 評(píng)價(jià)說(shuō)：“它很有可能已經(jīng)到達(dá)頂峰了，如果單從用戶增長(zhǎng)來(lái)考慮的話。我不想說(shuō)Twitter增長(zhǎng)完全到達(dá)頂峰，但它可能無(wú)法到達(dá)下一個(gè)高度了。”知道最近，Twitter 的戰(zhàn)略還是用戶增長(zhǎng)，而且一直與 Facebook 競(jìng)爭(zhēng)，“它絕不可能成為一個(gè)有10億用戶的大公司。但是，有3億用戶的 Twitter 可以是一個(gè)很好的產(chǎn)品，如果要賣掉的話?！?/p>

Claire Hungate 是社交視頻公司 Brave Bison 的 CEO，他們利用 Twitter 和 YouTube 等產(chǎn)品廣大的用戶基礎(chǔ)做內(nèi)容分發(fā)，在她看來(lái)，增速放緩可不是這些巨頭們的真正危機(jī)，“Snap 的水逆來(lái)自于改版，F(xiàn)acebook 的丑聞終將過(guò)去，而 Twitter 之前宣布要加快視頻布局以提高用戶體驗(yàn)。最好的時(shí)代尚未來(lái)臨?！?/p>

Snap 的首席戰(zhàn)略官 Imran Khan 提到了每日使用時(shí)間，年輕人——Snapchat 的核心用戶，每天的使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 30 分鐘，這才是吸引廣告商的關(guān)鍵。Wieser 認(rèn)可這種看法：目前來(lái)看，吸引廣告商的目光可能比單純的用戶增長(zhǎng)更重要?！斑@些都是廣告優(yōu)先考慮的重要條件。消費(fèi)者是產(chǎn)品，廣告商就是客戶?！?/p>

“用戶對(duì)產(chǎn)品的期待很高，內(nèi)容質(zhì)量是最好的商業(yè)計(jì)劃書(shū)。所有的社交產(chǎn)品都有增長(zhǎng)空間，三心二意的用戶可能會(huì)離開(kāi)，但那也可能是他們?cè)诓煌a(chǎn)品之間的一場(chǎng)‘遷徙’。”

文：顏椿穎/新榜（newrankcn）

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