商業(yè)增長(zhǎng)：如何讓用戶用你的產(chǎn)品

眾所周知，品牌是一個(gè)企業(yè)「最重要的資產(chǎn)」，它比技術(shù)、專利、制造能力等都更具價(jià)值。但是品牌從來(lái)沒(méi)有像今天這樣脆弱不堪。

最近很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在所謂的“品牌忠誠(chéng)度”似乎越來(lái)越不管用了——品牌或企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到用戶流失或被競(jìng)爭(zhēng)者“搶”走的問(wèn)題。

其實(shí)，類似這樣的情況并不少見(jiàn)：

某個(gè)飯館生意不錯(cuò)，對(duì)面新開(kāi)一家飯館后，用戶很快被分流了。

曾經(jīng)喜歡用美團(tuán)外賣點(diǎn)餐的人，后來(lái)開(kāi)始喜歡上了“餓了么”。

用戶充值各大視頻平臺(tái)的會(huì)員，完全是看哪個(gè)平臺(tái)有我喜歡的作品。

員工在公司干得好好的，突然有一天要辭職（大多被同行挖走了）……

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌/產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)

為什么現(xiàn)在的用戶這么容易就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走呢？

1、互聯(lián)網(wǎng)降低了信息不對(duì)稱

過(guò)去，企業(yè)掌握的信息遠(yuǎn)多于消費(fèi)者，因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱性，使得企業(yè)可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的包裝和大規(guī)模廣告宣傳品牌，打造出一種「光環(huán)效應(yīng)」，并借此吸引消費(fèi)者。

而如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展降低了信息不對(duì)稱性，消費(fèi)者能隨時(shí)隨地在互聯(lián)網(wǎng)上了解他們想購(gòu)買的產(chǎn)品信息。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，以傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式制造光環(huán)來(lái)吸引用戶越來(lái)越難。消費(fèi)者們以一種更加務(wù)實(shí)的態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)上了解產(chǎn)品的口碑、網(wǎng)民的評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行評(píng)估和比較，如今的用戶會(huì)基于產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，而不是僅基于品牌做出購(gòu)買選擇。

2、產(chǎn)品更換頻率加快

長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，更多的是居于對(duì)“安全感”與“質(zhì)量保證”的認(rèn)同，因?yàn)檫^(guò)去中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展剛剛起來(lái)時(shí)，被大家知道的品牌并不多，很多搶先進(jìn)入某品類的企業(yè)很快就做成了知名品牌，搶占了用戶的心智。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字渠道的便捷性，信息的透明化，使用戶更換產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越便捷，使得消費(fèi)者越來(lái)越傾向于頻繁地更換產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商。

據(jù)調(diào)查表明，69%的中國(guó)消費(fèi)者愿意嘗試新品牌；85%的中國(guó)消費(fèi)者至少在一個(gè)行業(yè)中因不滿服務(wù)質(zhì)量而更換了供應(yīng)商，高于全球平均水平(66%)。

3、傳統(tǒng)傳播方式被摒棄

品牌傳播的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式主要是用好的創(chuàng)意和制作，加上大規(guī)模的廣告投放對(duì)客戶進(jìn)行視聽(tīng)轟炸。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息數(shù)量呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，信息傳播渠道日趨多元化，用戶隨時(shí)隨地都暴露在各種商業(yè)廣告之中，每天吸收的信息量幾近飽和，這讓用戶很容易感覺(jué)到信息過(guò)載和審美疲勞，而且高昂的廣告成本帶來(lái)的效果卻越來(lái)越差。

數(shù)據(jù)顯示，在左右消費(fèi)者購(gòu)買決策方面，商家直接打硬廣的影響力只占到7%，而意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力則高達(dá)25%，另外68%基本上是來(lái)自口碑。

提升產(chǎn)品粘黏性的方法

綜上來(lái)看，用戶的需求受“品牌忠誠(chéng)度”的影響越來(lái)越小了。

當(dāng)然，品牌忠誠(chéng)度的變化，對(duì)于消費(fèi)者而言是好事：

他們有更好的選擇，并且品牌在高度競(jìng)爭(zhēng)提高了產(chǎn)品的性價(jià)比。

對(duì)于新興品牌而言，也是好事：

獲得了更多與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，只要你產(chǎn)品好，人們很快就會(huì)知道。誰(shuí)在某個(gè)階段內(nèi)擁有產(chǎn)品、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就將擁有更高的品牌忠誠(chéng)度。

那么，什么樣的產(chǎn)品不會(huì)輕易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走用戶呢？

提升產(chǎn)品價(jià)值

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們消費(fèi)觀念的日新月異，最穩(wěn)妥的辦法是讓產(chǎn)品或品牌“忠誠(chéng)”于用戶，根據(jù)用戶的需求變化和市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)行不斷的產(chǎn)品或營(yíng)銷上的迭代，創(chuàng)造能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要獲得用戶的青睞，要么你的產(chǎn)品可以比其他品牌更好地滿足用戶的需求，比如有上門服務(wù)的水果店會(huì)比沒(méi)有上門服務(wù)的店更受歡迎；要么你可以比其他品牌提供不同的獨(dú)特價(jià)值，比如蘋果的iOS系統(tǒng)一直是iPhone手機(jī)的賣點(diǎn)。

以上兩點(diǎn)很容易理解。但是，如果你的品牌或產(chǎn)品價(jià)值沒(méi)有問(wèn)題，但用戶還是容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走，怎么辦？

提高用戶的轉(zhuǎn)換成本

品牌想要留住用戶，其產(chǎn)品不但要滿足用戶需求，還要提高用戶的轉(zhuǎn)換成本。那什么是轉(zhuǎn)換成本呢？

著名戰(zhàn)略專家邁克·波特曾提出：

當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本

這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要因素。如果用戶從一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一個(gè)產(chǎn)品品牌，可能會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會(huì)三思而行。

比如，我在幾年前就開(kāi)始用QQ音樂(lè)，雖然很多朋友給我推薦網(wǎng)易云音樂(lè)，但是因?yàn)槭詹馗鑶?、音效插件、歌曲版?quán)問(wèn)題。如果讓我使用新的音樂(lè)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換成本太大了，從而讓我放棄網(wǎng)易云音樂(lè)。

很多被新輕易分流的產(chǎn)品，其中一個(gè)問(wèn)題就是用戶的轉(zhuǎn)換成本不夠高，導(dǎo)致用戶很容易就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“搶”走。而這個(gè)轉(zhuǎn)換成本還主要包括三大類：

（1）程序性轉(zhuǎn)換成本

程序成本就是用戶更換一個(gè)品牌或產(chǎn)品所需要的時(shí)間、精力或?qū)W習(xí)成本。

舉個(gè)例子，你使用很多年的手機(jī)號(hào)碼，很難去換新的。這是因?yàn)槟惴e累了大量好友的號(hào)碼。換了新號(hào)碼需要逐個(gè)通知好友，而且手機(jī)號(hào)還綁定了各種產(chǎn)品賬號(hào)與服務(wù)，提高了我們用新號(hào)碼的程序性轉(zhuǎn)換成本。

還有很多人，即使知道自己所在的公司沒(méi)有什么發(fā)展前景，但依然不愿意換其他工作。因?yàn)閾Q新公司與工作，需要重新花時(shí)間精力去學(xué)習(xí)和熟悉新環(huán)境，也就是程序成本過(guò)高。

所以，在用戶使用了你的產(chǎn)品， 一點(diǎn)點(diǎn)地積累用戶的程序成本，是提高轉(zhuǎn)換成本的方式之一。比如我之前提到的QQ音樂(lè)，我在該平臺(tái)上每收藏一條歌單，就是增加了我日后更換其他音樂(lè)產(chǎn)品的程序性轉(zhuǎn)換成本。

同樣，如果你想讓自己的產(chǎn)品快速獲取新用戶，就要降低產(chǎn)品的程序性轉(zhuǎn)換成本。比如，很多游戲的自動(dòng)導(dǎo)路功能，相機(jī)類產(chǎn)品的一鍵美顏功能，小產(chǎn)品模仿頭部產(chǎn)品的界面緩解使用難度，這些都是降低程序性轉(zhuǎn)換成本的方法。

（2）財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本

財(cái)務(wù)性就是用戶繼續(xù)用你的產(chǎn)品或品牌的利益、好處。你用得越多，獲取的利益也多，從而讓你舍不得轉(zhuǎn)換到其他產(chǎn)品。

典型代表就是我們常見(jiàn)的會(huì)員制度、積分制度。

星巴克會(huì)員、NIKE零售店等的會(huì)員，會(huì)比非會(huì)員用戶享受到更多優(yōu)惠活動(dòng)、雙倍積分、生日折扣等好處。因?yàn)闀?huì)員或積分制度對(duì)用戶的綁定作用，使很多成辦會(huì)員的用戶不會(huì)輕易更換其他品牌或平臺(tái)，提高了財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本。

（3）關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本

這種成本主要是指顧客在情感上或心理上的損失，涉及了因?yàn)樯矸莼蚱跫s關(guān)系的打破而導(dǎo)致的心理上和情感上的不舒服。

我們舉個(gè)例子：有些人即使對(duì)自己現(xiàn)在的公司非常不滿，但因?yàn)閷?duì)公司某些同事或某些事有依依不舍之情，所以不會(huì)輕易離職，這就是關(guān)系性的轉(zhuǎn)換成本。

比如很多品牌經(jīng)常邀請(qǐng)自己的用戶參加各種線下的沙龍或其他福利活動(dòng)，除了更好了解用戶之外，就是可以增進(jìn)與用戶的情感，讓用戶增加了對(duì)品牌情感性的轉(zhuǎn)換成本。

很多線上平臺(tái)會(huì)有建立特有的交流圈，比如豆瓣，讓用戶能夠認(rèn)識(shí)很多志同道合的朋友，讓他不舍得走，這種讓用戶之間自己建立關(guān)系，也是提高了用戶的情感性轉(zhuǎn)換成本的辦法。同理，還有知識(shí)星球、B站、虎撲等。

總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者信息充分，見(jiàn)多識(shí)廣，消費(fèi)頻率加快、產(chǎn)品的傳播邏輯變更，直接產(chǎn)生的影響是用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度在下降。

如果有更好的產(chǎn)品或獨(dú)特的產(chǎn)品出現(xiàn)，用戶很快會(huì)被引誘過(guò)去。

如果我們想要降低這種概率應(yīng)該如何去做呢？

首先，我們的產(chǎn)品需要能夠持續(xù)地給用戶提供有效的價(jià)值；其次，我們需要提供更多服務(wù)或者尋求差異化、提高用戶的轉(zhuǎn)換成本，使用戶不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移陣地。

文：學(xué)運(yùn)營(yíng)就來(lái)@運(yùn)營(yíng)小咖秀(yunyingshow)

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