國內(nèi)消費(fèi)升級的的另一種真相到底是什么

這是一個物質(zhì)極大豐富的時代，消費(fèi)主義盛行，買買買、花花花遍布社會各階層，有人收藏愛馬仕的新款絲巾、在冰箱中冷藏進(jìn)口礦泉水、不時去米其林星級餐廳犒賞自己。也有人購買優(yōu)衣庫的平價衣物、在便利店堂吃速食、在拼多多大采購衛(wèi)生紙等日用消耗品等。

文/錢皓

作為消費(fèi)升級鼻祖

大洋彼岸的美國又是一番怎樣的場景？

上世紀(jì)80年代，是美國消費(fèi)主義盛行的黃金十年，也是其消費(fèi)升級的主要時間戰(zhàn)場。

此時，美國擺脫了70年代的經(jīng)濟(jì)滯漲，工業(yè)化基本完成，社會保障制度逐漸完善，50、60后（戰(zhàn)后嬰兒潮一代）逐步成為人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)主力，恰逢美國人均GDP突破8000美金，新中產(chǎn)階級興起。這批人是消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿統(tǒng)一的一代人。

而美國之外，發(fā)展中國家的人口紅利為其提供了廉價勞動力。

彼時，美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，勞動力成本大幅提升，缺乏高附加值的產(chǎn)業(yè)無可避免的出現(xiàn)了勞動力向外遷移的狀況，而戰(zhàn)后逐步開始改革的發(fā)展中國家則為美國各產(chǎn)業(yè)提供了廉價勞動力。

消費(fèi)升級的是品質(zhì)而不是價格的升級。

像Costco，沃爾瑪，奧特萊斯，Gap，Swatch等一大批，以高性價比，品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，通過重新組織商業(yè)鏈條，在這些企業(yè)的主導(dǎo)下，消費(fèi)升級為美國人提供叫好叫座又便宜的商品。

縱觀美國消費(fèi)升級的進(jìn)程，消費(fèi)升級從來不是價格更貴，甚至可能是更便宜。消費(fèi)升級的關(guān)鍵，在于建立新的生活方式，提供更高性價比的產(chǎn)品與服務(wù)。

中國消費(fèi)升級過程中的

三種主要模式

定位高消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級模式：造作

造作為消費(fèi)者提供高品質(zhì)，高價格的產(chǎn)品。面向?qū)r格不敏感，具有一定消費(fèi)能力的用戶，造作就像輕奢品，用價格區(qū)分消費(fèi)人群的階層，降低用戶的篩選成本，品牌即品質(zhì)。

造作主打的產(chǎn)品特色是，符合升級中的中產(chǎn)階級審美的家居生活用品。以設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，提供具有視覺競爭力的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在可承擔(dān)的價格范圍內(nèi)，享受獨(dú)一無二的高品質(zhì)。引導(dǎo)家居方向的高階中產(chǎn)生活方式。

定位中等消費(fèi)能力、以精選+高性價比吸引新中產(chǎn)模式：網(wǎng)易嚴(yán)選

網(wǎng)易嚴(yán)選面向主流的新中產(chǎn)階級，他們重視品質(zhì)和生活細(xì)節(jié)。在消費(fèi)升級前，該群體面對的是一系列傳統(tǒng)品牌，提供高質(zhì)量，且同時伴隨著高價格的商品。這批新中產(chǎn)需要常常面臨價格和品質(zhì)之間的博弈，花費(fèi)更多時間成本，尋求兩者之間的相對平衡點(diǎn)。

而以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的一系列新品牌和平臺的出現(xiàn)，很好地提供了省時高效的全品類的解決方案，也被譽(yù)為最類似美國精選平價超市Costco的中國升級版。同時伴隨平臺的規(guī)模效應(yīng)，使新中產(chǎn)們有機(jī)會在價格和品質(zhì)上都十分滿意。

定位中低消費(fèi)能力，極高性價比的社交電商模式：拼多多

拼多多是全品類的社交電商，與傳統(tǒng)電商有明顯的區(qū)別。傳統(tǒng)電商消費(fèi)者是有目的的選擇一樣商品，而拼多多是逛商場式的體驗(yàn)，通過社交關(guān)系推薦，滿足非目的性的購物體驗(yàn)。

拼多多通過社交與電商的結(jié)合新方式，觸及了一批增量用戶，甚至替換了他們線下集市場景，中國社會結(jié)構(gòu)與美國的橄欖球社會結(jié)構(gòu)不同，拼多多代表具有中國特色人群的消費(fèi)升級。

拼多多成功突圍的兩把利劍

第一把劍：社交與電商深度結(jié)合，移動互聯(lián)網(wǎng)和微信紅利，觸及其他電商不易滲透的增量用戶。

社交和電商分別是騰訊和阿里兩大巨頭的核心競爭力，但雙方始終都沒有很好的彼此滲透，而拼多多卻成功的把社交和電商進(jìn)行了長項(xiàng)融合。這與拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在游戲和電商代運(yùn)營領(lǐng)域都做到第一梯隊(duì)不無關(guān)系。這讓其成長的過程中，切實(shí)把社交和電商邏輯融合在一起。

社交電商的優(yōu)勢在于，用戶基于社交關(guān)系的信用背書，有效降低了下沉用戶原本對電商這類新事物的不信任。同時，在買到質(zhì)優(yōu)價廉商品后，用戶彼此的社交關(guān)系又進(jìn)一步牢固，反向加強(qiáng)了信任度。

另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓相當(dāng)一部分原來無法觸網(wǎng)的用戶，通過手機(jī)，完成了第一次的觸網(wǎng)。而微信的下沉，是新觸網(wǎng)用戶不可避免的第一站選擇，甚至有些用戶使用手機(jī)就是為了和親友進(jìn)行微信聯(lián)系。

微信和智能手機(jī)的全民化普及，使拼多多這樣的社交化電商，觸及了原本無法使用移動電商的用戶，收割到了一批新鮮而充沛的增量用戶，幫助這批用戶更好的擁抱消費(fèi)升級。

第二把劍：C2B產(chǎn)業(yè)鏈的反向極致優(yōu)化

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C2B這個概念是各大電商都在實(shí)踐的遠(yuǎn)期目標(biāo)，從用戶需求反向引導(dǎo)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、市場等經(jīng)營全鏈路。而拼多多可能是眾多電商企業(yè)中真正實(shí)踐C2B模式的企業(yè)。

結(jié)合社交化電商，拼多多通過社交關(guān)系鏈，極低成本地拓展了頭一個億用戶，而用戶社交關(guān)系推薦商品，是因?yàn)橛衅炊喽鄻O致的價格優(yōu)勢和品質(zhì)保障。這兩個核心要素的實(shí)現(xiàn)，在于能對商品生產(chǎn)鏈條的成本效率的極致把控。

皓哥曾與一位拼多多的衛(wèi)生紙供貨商交流，工廠專門為拼多多設(shè)立了生產(chǎn)線，商品一經(jīng)生產(chǎn)后直接通過拼多多送達(dá)消費(fèi)者手中，打掉中間所有層級與冗余環(huán)節(jié)，因此用戶能享受到近乎于成本價的商品。再通過社交分享推薦給朋友，使訂單量進(jìn)一步擴(kuò)大，正向的優(yōu)勢循環(huán)擴(kuò)大，最終實(shí)現(xiàn)了拼多多上常見的100萬+爆款商品奇觀。

完成消費(fèi)品的C2B后，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品成為深化的新戰(zhàn)線。傳統(tǒng)電商面向農(nóng)村農(nóng)業(yè)時，多是挖掘農(nóng)村人口在消費(fèi)中的升級和市場。而拼多多在這個方向上，提出了扶農(nóng)助農(nóng)，幫助他們把農(nóng)產(chǎn)品資源轉(zhuǎn)化成收入，切實(shí)提升農(nóng)村人口的經(jīng)濟(jì)狀況。

沃爾瑪成為全球零售霸主，歸因于規(guī)模效應(yīng)與全球采購的議價能力，對供應(yīng)商成本和利潤有極其嚴(yán)苛的控制。使它面對消費(fèi)者時，有相當(dāng)?shù)钠奉愗S富性和價格優(yōu)勢。而回看拼多多，通過社交分享促進(jìn)訂單的規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生，并反向引導(dǎo)供應(yīng)鏈的C2B優(yōu)化，最終呈現(xiàn)出極致的高性價比，可以稱為“暴走級的沃爾瑪”。

未來展望

從拼多多的案例管中窺豹，你會發(fā)現(xiàn)中國的消費(fèi)升級相比美國，更強(qiáng)調(diào)新技術(shù)賦能以及商業(yè)模式創(chuàng)新，由此帶來了成本、效率與體驗(yàn)上的提升。

如今，拼多多借助社交紅利迅速崛起，滾雪球效應(yīng)明顯。但很多人對其的認(rèn)知還停留在低客單價的產(chǎn)品上，亦或是經(jīng)濟(jì)水平偏低的人群的平臺。未來，拼多多能否升級用戶的消費(fèi)心智，切入到中高客單價及更有品質(zhì)的消費(fèi)中去，將成為平臺進(jìn)一步躍升的關(guān)鍵。

皓哥仔細(xì)琢磨過，這條品牌認(rèn)知升級的路徑是有可能的。思路是從局部的規(guī)模效應(yīng)，來撬動供需兩端的螺旋式上升。

從2億多用戶中，篩選出200-1000萬更高意愿嘗試中高客單價產(chǎn)品的用戶，精準(zhǔn)供給頭部品牌，品牌方對拼多多的渠道價值認(rèn)可后，更多頭部品牌會持續(xù)涌入，保持好適當(dāng)?shù)墓?jié)奏，從而撬動消費(fèi)者品牌認(rèn)知的升級。

結(jié)語

你在上海喝星巴克，我在老家吃辣條；你追求小資，我也不差格調(diào)，我的衛(wèi)龍辣條包裝簡潔，以黑白為主的配色給人舒服的感覺，包裝袋上social化。本質(zhì)上，我們都是消費(fèi)升級潮流下的因子，參與其中，貢獻(xiàn)money。