新零售正在突破傳統(tǒng)的零售模式，還不具備全面性總結(jié)的階段

新零售正在突破傳統(tǒng)的零售模式，并非只是單一個(gè)新奇點(diǎn)，也不是僅僅區(qū)分為線(xiàn)上線(xiàn)下的整合，而是糅合優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)作用。

目前去定義什么是“新零售”，還不具備全面性總結(jié)的階段。我喜歡這種方向明確，不確定因素卻又很多的有趣故事。

有意思的是，等到能具體描述這只大象的形狀，跑出各種專(zhuān)家的時(shí)候又為時(shí)已晚。

所以我們不妨一起跨到最前沿，提前看看七個(gè)案例來(lái)了解什么是新零售：

新零售涵蓋太多實(shí)質(zhì)層面的問(wèn)題，核心是改善和優(yōu)化消費(fèi)模式，比如：

推廣引流、選品模式、終端陳列銷(xiāo)售、作業(yè)配置、線(xiàn)下流程、集合服務(wù)模式、系統(tǒng)對(duì)接…等一系列措施。每一個(gè)措施，都極有可能冒出一家獨(dú)角獸。

而最高的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，反而是消費(fèi)者的“心智印象”。也就是說(shuō)，先行者建立起更優(yōu)化的模式，解決目前消費(fèi)者在零售端的痛處，誰(shuí)（品牌）就會(huì)先建立起心智印象。

先下個(gè)小結(jié)論，新零售的“新”字，將是一場(chǎng)馬拉松式的賽跑，比如萬(wàn)達(dá)、綠地、萬(wàn)科等眾多地產(chǎn)企業(yè)，雖然擁有“地利之便”，但也還沒(méi)在跑道上，主要是經(jīng)營(yíng)模式還不明確。

先透露個(gè)底，擁有大量資金實(shí)力的“中信國(guó)安”的社區(qū)服務(wù)，反倒是提前走出了一道亮點(diǎn)，可能會(huì)是一匹黑馬。（之后有空再擴(kuò)展來(lái)寫(xiě)）

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再來(lái)說(shuō)說(shuō)“零售”。包含在大眾媒體能看到的造物節(jié)、無(wú)人便利店、天貓便利店等措施，確實(shí)是在往新模式之路摸索，但公關(guān)宣傳屬性居多，暫不具備“新零售”代表。

就行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，新零售在數(shù)據(jù)的核心部分，終將升級(jí)為平臺(tái)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，具體而言就是阿里巴巴和騰訊兩大陣營(yíng)的斗法。

從阿里系的盒馬鮮生以及京東到家、美團(tuán)、閃電購(gòu)、每日優(yōu)鮮、易果生鮮等，都有阿里和騰訊的影子，也都是相同路線(xiàn)的新零售產(chǎn)物：一端通過(guò)線(xiàn)上向線(xiàn)下導(dǎo)入流量、提供移動(dòng)支付、線(xiàn)上展示門(mén)店揀貨、第三方配送等方式對(duì)實(shí)體門(mén)店進(jìn)行數(shù)字化整合；

另一方面，連接大數(shù)據(jù)的后臺(tái)，向線(xiàn)上輸送實(shí)體店的消費(fèi)數(shù)據(jù)。如果你持續(xù)觀察支付寶和微信錢(qián)包，表面是提供支付開(kāi)端，但也同時(shí)掌握了每個(gè)人的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

2、

另外包含蘋(píng)果公司的ApplePay以及未來(lái)的手機(jī)功能（人臉識(shí)別、室內(nèi)定位的iBeacon技術(shù)）、超高頻(UHF)RFID芯片也都將在新零售的應(yīng)用卡位。

比如Take Go無(wú)人商店的結(jié)賬，經(jīng)過(guò)柜臺(tái)進(jìn)行RFID感應(yīng)式結(jié)算；再比如京東到家，通過(guò)消費(fèi)者的定位就近推薦其合作零售商、不同實(shí)體店的各種商品。

目前可以確認(rèn)的是，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、行動(dòng)定位、識(shí)別系統(tǒng)等數(shù)據(jù)處理領(lǐng)域、收銀系統(tǒng)的流程和對(duì)接，將會(huì)成為科技先驅(qū)的爭(zhēng)霸賽，感興趣的人不妨持續(xù)觀察它的應(yīng)用情況。

3、

其實(shí)早在2015年的時(shí)候，自助結(jié)算通道的功能在中國(guó)就具備雛形。

一直到了2017年的一股熱潮，讓“多點(diǎn)Dmall”的自由購(gòu)功能被各大超市正視起來(lái)，消費(fèi)者通過(guò)“多點(diǎn)Dmall”的App掃描就可以實(shí)現(xiàn)快速結(jié)算、免去排隊(duì)結(jié)帳的麻煩。

由于從消費(fèi)者的感受中實(shí)現(xiàn)真正的“方便”，在使用之后獲得相當(dāng)好的口碑，陸續(xù)有全國(guó)知名超市已廣泛采用，是目前快速結(jié)算通道在市場(chǎng)上應(yīng)用最廣的一家。

不僅如此，由于較早的布局以及長(zhǎng)時(shí)間深入線(xiàn)下實(shí)際的作業(yè)層面，讓“多點(diǎn)Dmall”提早完善新零售的核心功能，包含：

打通線(xiàn)上線(xiàn)下O2O倉(cāng)儲(chǔ)、配送、銷(xiāo)售一體化（動(dòng)態(tài)管理），營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)（幫助采購(gòu)優(yōu)化）、會(huì)員多功能管理、連鎖店分布式管理等，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下“全渠道”系統(tǒng)支持。

這件事為什么那么重要？全渠道的暢通作業(yè)是新零售的標(biāo)準(zhǔn)趨勢(shì)，不但能優(yōu)化作業(yè)管理，還能幫助傳統(tǒng)零售加快進(jìn)入到新零售的全線(xiàn)布局。

包含物美、中百、新華百貨、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型企業(yè)陸續(xù)合作的情況來(lái)看，加速實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局指日可待，將會(huì)是新零售產(chǎn)業(yè)中，結(jié)合系統(tǒng)與平臺(tái)的一匹黑馬。

4、

接下來(lái)的重點(diǎn)是在對(duì)于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率判斷，是會(huì)員體系的深度整合表現(xiàn)。比如說(shuō)亞馬遜的書(shū)店是這樣做的：

亞馬遜實(shí)體書(shū)店的設(shè)定是：完全的根據(jù)用戶(hù)喜好來(lái)擺設(shè)。透過(guò)自己的大數(shù)據(jù)評(píng)分系統(tǒng)，分?jǐn)?shù)較高有專(zhuān)門(mén)的陳列推薦。

每一本書(shū)下面都有一段讀者書(shū)評(píng)，不是名人推薦，而是讀者書(shū)評(píng)，這也是和現(xiàn)在的閱讀心理很像，因?yàn)楦诱鎸?shí)。并且?guī)в蟹謹(jǐn)?shù)和條形碼，方便線(xiàn)上查閱更多評(píng)論。

另外，相關(guān)聯(lián)的書(shū)本陳列類(lèi)似于興趣推薦的模式，可以更加激發(fā)用戶(hù)的滯留時(shí)間，當(dāng)然也會(huì)激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。這些在數(shù)據(jù)上的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式，將會(huì)是新零售的競(jìng)爭(zhēng)必要條件。

5、

比如說(shuō)，厚積薄發(fā)型的永輝優(yōu)選，是繼紅標(biāo)店、綠標(biāo)店、精標(biāo)店、會(huì)員店、超級(jí)物種之后永輝旗下的第六種業(yè)態(tài)（其實(shí)按照開(kāi)業(yè)時(shí)間要早于超級(jí)物種）。

永輝優(yōu)選屬于社區(qū)便利店，采取24小時(shí)門(mén)店經(jīng)營(yíng)，一樣支持App下單送達(dá)。其中，店內(nèi)也售賣(mài)超級(jí)物種的部分自營(yíng)商品，比如，鮭魚(yú)工坊的三文魚(yú)、盒牛工坊的牛肉等等，以冷凍保鮮包裝進(jìn)行販?zhǔn)邸?/p>

而永輝超級(jí)物種+餐飲模式是對(duì)于河馬鮮生的一場(chǎng)競(jìng)賽。因?yàn)椴惋嫼屯赓u(mài)可以增加顧客到店消費(fèi)頻次和滯留時(shí)間，并且也增加顧客黏合度。

綜合其新零售概念的亮點(diǎn)，主要是根據(jù)不同地區(qū)的人群進(jìn)行不同的經(jīng)營(yíng)定位，以及SKU的優(yōu)化。這是對(duì)于在供應(yīng)鏈、物流、坪效經(jīng)營(yíng)等方面的精細(xì)化整合，考驗(yàn)的就是后端的運(yùn)營(yíng)能力。

6、

一般小型的零售店做不到，也暫時(shí)不需要太多的數(shù)據(jù)化功能，但是在滿(mǎn)足個(gè)性化需求和差異化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，新零售的概念也顯得格外重要。

比如來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)印⒑孟肽?、百草味、三只松鼠幾大零食品牌，大約占到了市場(chǎng)195億銷(xiāo)售額的20%市場(chǎng)份額。

尤其以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼牧闶称放?，由于同時(shí)兼顧生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)、零售三重角色，并且通過(guò)強(qiáng)化品牌形象（IP），迅速占領(lǐng)了年輕女性消費(fèi)群體心智印象。

可愛(ài)松鼠的“萌”營(yíng)銷(xiāo)只是表層原因，主要是賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關(guān)系，替代了傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系，利用主人文化，將弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。通過(guò)社交化媒體建立網(wǎng)絡(luò)口碑，其核心是站在消費(fèi)者的喜好角度思考需求。

另一方面，這樣的操作也強(qiáng)化了服務(wù)模式，客服以松鼠寵物的語(yǔ)氣來(lái)與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物。這樣一種聊天方式，把整個(gè)交易的過(guò)程轉(zhuǎn)化為一種互動(dòng)化的戲劇性的溝通過(guò)程。

并且，圍繞IP定位持續(xù)強(qiáng)化，三只松鼠接著以?xún)?nèi)容以及開(kāi)發(fā)周邊，比如與奧非動(dòng)漫這樣的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界的動(dòng)漫劇、玩偶等融合方式，帶動(dòng)IP的不斷升級(jí)，產(chǎn)生更有效益的推廣。

7、

在IP方面的經(jīng)營(yíng)也有其他方式。近期，英雄互娛聯(lián)合上海知名商場(chǎng)K11，推出電競(jìng)博物館零售概念。K11不僅將藝術(shù)和商業(yè)完美融合，不斷嘗試全新的商業(yè)及合作模式，完善K11的藝術(shù)體驗(yàn)生態(tài)圈。

比如推動(dòng)電競(jìng)和ACGN文化Animation（動(dòng)畫(huà)）、Comic（漫畫(huà)）、Game（游戲）、Novel（小說(shuō)），打造未來(lái)另一種人群的興趣生態(tài)圈。

包含北京、深圳、沈陽(yáng)、武漢、寧波、天津、上海、廣州和香港的K11相關(guān)商場(chǎng)項(xiàng)目將會(huì)注入電競(jìng)的元素，經(jīng)營(yíng)涵蓋電競(jìng)體驗(yàn)館旗艦店、快閃式的電競(jìng)及VR體驗(yàn)活動(dòng)站和聯(lián)賽的實(shí)況轉(zhuǎn)播。

這是關(guān)于“文化領(lǐng)域”的新零售的前瞻推行者，至于成效如何，可能需要多年后才能定論。

到這里你是不是稍微有些清晰了？新零售正在突破傳統(tǒng)的零售模式，并非只是單一個(gè)新奇點(diǎn)，也不是僅僅區(qū)分為線(xiàn)上線(xiàn)下的整合，而是糅合優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)作用。到底哪些方面可以產(chǎn)生促進(jìn)和奠定作用，非常歡迎一起探討。

作者：謝客官，知乎專(zhuān)欄：新零售

本文由 @謝客官 原創(chuàng)發(fā)布于GrowthHK。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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