娛樂工場麻寧：比起知識付費，你做的其實是遭遇變現(xiàn)

◆?麻寧說：“我挺贊同和菜頭提出的‘結(jié)緣’一說，很多知識付費產(chǎn)品，其實就是為你速覽和概述一個知識領(lǐng)域?！?/p>

寫這篇文章時，我的朋友正在為本月中旬即將準(zhǔn)備的一場脫口秀征集演講素材：“你遇到過哪些奇葩創(chuàng)業(yè)者的案例，求分享，給你發(fā)紅包！”

我啞然失笑，打趣他：“比起‘知識付費’，你這可以叫‘遭遇變現(xiàn)’了吧！”

說起來，從去年付費版《李翔商業(yè)內(nèi)參》在得到App上線以來，一年的時間里，“知識付費”熱度不減，最初判斷這個“偽風(fēng)口持續(xù)不了多久”的投資人們，如今都開始以極大的熱情追捧和深度接觸各種知識付費的平臺、內(nèi)容生產(chǎn)方、工具、社群。近期，討論“知識付費到底是不是偽命題？”“知識付費真的能解決用戶們的需求嗎？”的文章，也突然成為貢獻“10w+”的“流量擔(dān)當(dāng)”。

◆?得到App上的《李翔商業(yè)內(nèi)參》

其中最有名的是兩篇文章，一篇的標(biāo)題很驚悚，叫《羅振宇的騙局！大部分知識付費其實都是大忽悠！》，還有一篇是和菜頭針鋒相對的回應(yīng)文：《羅振宇騙得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠》。

◆?“羅振宇的騙局”在知乎上也引起了大量熱議。

總結(jié)下來，前者的觀點就是：市面上大部分“知識付費”產(chǎn)品都只是針對用戶的焦慮應(yīng)運而生，但對于提升用戶的知識和技能“并沒有什么卵用”，滿足的不過是人們的虛榮心，傳授的只是常?！八幉粚ΠY”，而且“未經(jīng)思考的知識是不屬于自己的”，所以這些產(chǎn)品其實都是“大忽悠”。

◆?圖片截自公眾號”拾遺”《羅振宇永遠(yuǎn)不會告訴你的秘密》，該文系“羅振宇騙局”的出處。

后者則認(rèn)為，羅振宇作為“知識中間商”，解決的是大眾在知識領(lǐng)域內(nèi)的信息不對等問題，降低了學(xué)習(xí)梯度，從而形成了多贏的局面。而且這種事，完全是你情我愿，只要供求雙方存在，一旦交易達成，即告市場宣布成立。羅振宇做的事，其實就是讓用戶與知識“結(jié)緣”，至于之后的緣分深淺、各人能走多遠(yuǎn)，是不能苛求他負(fù)責(zé)的。

◆?圖片截自公眾號”槽邊往事”《羅振宇騙得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠》。

我日常使用比較多的社區(qū)是知乎，也是知乎live的參與者和舉辦者。在知乎上，也不時能看到這樣的觀點：“買了一些live，聽完覺得沒多大收獲，后來干脆買了也不聽了。這種live簡直就是‘收智商稅’?！?/p>

◆?知乎上有關(guān)“智商稅”的問題。

知識付費是“收智商稅”的“騙局”嗎？從去年下半年到現(xiàn)在，我見過和聊過幾十個知識付費的創(chuàng)業(yè)團隊，這其中有的做內(nèi)容，有的做工具，有的做社群，有的做平臺；有的側(cè)重于通識教育，有的致力于垂直領(lǐng)域，有的更偏向雞湯雞血……

無論是知乎、分答、喜馬拉雅、紅豆live、一塊聽聽，還是小密圈（現(xiàn)在更名為“知識星球”了）、人人講，又或者十點讀書、樊登讀書會……大家都在“知識付費”這個市場上深耕著，有些團隊甚至還邀請我試著開節(jié)直播課。出于測試產(chǎn)品和研究行業(yè)的目的，我也真的進行了一些這方面的嘗試。

◆?知識付費典型平臺的對比（來源：易觀《2016中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書》）

那么，站在一個“投資人+用戶+主講人”三位一體的角度，我對“知識付費”的感受和思考有哪些呢？今天就把自己一些碎片化、不成體系但很直接和真實的思考，跟大家分享一下：

首先，我覺得當(dāng)下的社會思潮中，“普遍焦慮”這種情形是肯定存在的。這種焦慮有人們自發(fā)產(chǎn)生的，也有媒體有意無意引導(dǎo)的結(jié)果，還有社交媒體的放大，當(dāng)然也不排除部分知識付費團隊的刻意營造或者特意利用。但不能把“制造焦慮”的鍋都甩在“知識付費”頭上。

今年春天我也很焦慮，甚至一度陷入抑郁情緒中去，我爸說了一段勸慰我的話：“都怪現(xiàn)在有朋友圈，天天在朋友圈里看別人多么多么優(yōu)秀、狀態(tài)多么多么好，自己覺得趕不上別人成長的腳步，然后就焦慮了。殊不知人家的朋友圈都是包裝過的，只挑好的一面展示?！?/p>

◆?一位日本漫畫家“かずみ義幸”以“社交網(wǎng)站照片的真相”為題做了一張圖，獲贊無數(shù)。

這話其實很有道理。我們的焦慮來源于多個方面：職場上工作的壓力、上級的challenge、比自己年輕卻比自己業(yè)績突出的后輩的diss、畢業(yè)十年同學(xué)會上同窗們的peer pressure、社交媒體中其他人建構(gòu)的生活狀態(tài)的參照……所以我們天然地焦慮，大部分知識付費的團隊，只不過抓住、利用最多放大了這種焦慮而已。要說這完全是他們無中生有營造和建構(gòu)的，那是有失公允的。

◆?新世相曾出品了一篇《城市青年焦慮自救指南》，里面羅列了14種焦慮。

前天我和一個心理類的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人聊天，大半年前他們因為融資跟我接觸過，這次創(chuàng)始人卻很高興地告訴我：“我們不打算融資了，因為最近現(xiàn)金流著實很好，每個月五六百萬收入，三百萬凈利，主要來自付費內(nèi)容和一對一心理咨詢?！?/p>

“五六百萬收入，三百萬凈利”什么概念呢？如果你是一個消費升級類的新興品牌，在北京有十幾家店，每個月做到這個營收就算很不錯的數(shù)字了，能達到這個凈利就更難。假設(shè)數(shù)據(jù)屬實，那說明“消解焦慮”的需求是真實存在的，“焦慮變現(xiàn)”的市場規(guī)模，也許比我們想象得還要大。

很多時候我們買各種各樣的知識付費產(chǎn)品，要的不是其結(jié)果，而是購買一剎那的心理感受?！拔屹I了，所以我是懂得上進的”；“我會聽的，只是我最近太忙沒有時間聽”……懷有這種想法的人，其實在下單的一瞬間，他的問題雖然沒有解決，但他的焦慮卻多多少少“有治愈感”了。

◆?2017年中國內(nèi)容付費用戶期望因素分布（來源：艾媒咨詢《2017年中國內(nèi)容付費專題研究報告》）。

這就好像我之前聊過一個微博上粉絲近千萬的開運祈福類大號，他們的盈利模式是以賣各種開運手串為主，比如說“考試必過”呀、“旺桃花運”啊之類。我問創(chuàng)始人：“‘考試必過’這件事不是很快就能證實或者證偽嗎？如果用戶買了你們的手串但還是考砸了怎么辦？不會來找你們投訴退款嗎？”創(chuàng)始人答得直白：“不會的！如果用戶買了我們的手串考試過了，他會覺得都是我們帶來的好運；如果用戶買了我們的手串考試沒過，他會覺得是自己不夠努力……”

◆?微博上這種“轉(zhuǎn)發(fā)祈福”的噱頭比比皆是。

所以你看，用戶買的還不就是這樣一種心理安慰感嘛！對于市面上大部分的知識付費產(chǎn)品來說，他們從來也沒有去對標(biāo)教育培訓(xùn)類產(chǎn)品，而是更偏出版、娛樂屬性。因為“教育培訓(xùn)類”就意味著你要承載并完成某種期望——我報托福班是為了考過托福，我報考研輔導(dǎo)班是為了考上研究生，我報設(shè)計培訓(xùn)班是為了掌握設(shè)計技能……

然而教育是要在相對浸入式的場景里、付出較長的時間、較多的注意力、較深度重度的學(xué)習(xí)才能獲得期望目標(biāo)的；零散的、碎片化收聽收看的知識培訓(xùn)，天然承載不了這個期待。

我挺贊同和菜頭提出的“結(jié)緣”一說，很多知識付費產(chǎn)品，其實就是為你速覽和概述一個知識領(lǐng)域。如果你想了解得更深更多，那好，你去花更多時間去閱讀相關(guān)書籍、做這方面的研究、相對系統(tǒng)化地學(xué)習(xí)。我之前聽喜馬拉雅一檔讀書節(jié)目介紹到了一本哲學(xué)著作，聽完覺得自己有必要系統(tǒng)了解一下不同時代、不同國家的哲學(xué)家的基本主張了，于是就花了幾周的時間去找“延伸著作”去閱讀、去補充。一期60分鐘的節(jié)目，真的只是激發(fā)我對這個領(lǐng)域的興趣，是所謂的“師傅領(lǐng)進門”，但后面的下功夫，則全是“修行在個人”的事情。

◆?喜馬拉雅APP上的節(jié)目/課程玲瑯滿目，但想要真正學(xué)會這些知識還得靠“課后努力”。

當(dāng)然，也要補充說一句的是，除了“焦慮感”建構(gòu)的購買欲之外，人類天然有求知欲，職場人士的求知動力也很充沛。旺盛求知欲和稀缺的時間之間的矛盾、“需要知識”和“不得路徑”之間的矛盾、“大眾覓不著知識”和“知識找不到受眾”之間的矛盾，就是知識付費生存的邏輯基礎(chǔ)和現(xiàn)實空間。我們不否認(rèn)有一些趁著所謂“風(fēng)口”一擁而上粗制濫造的“課程”，但一竿子打死一船人，說知識付費都是“收智商稅”，這種觀點有點惡毒了。

◆?得到APP上部分訂閱欄目的運營情況與大眾雜志的對標(biāo)（來源：華菁證券）

其次，如今市面上的知識付費類產(chǎn)品有沒有問題呢？答案肯定是有的。我跟好幾個知識付費平臺的工作人員聊過之后發(fā)現(xiàn)，用戶自己在選擇課程上往往是很盲目的，大部分時候，“只要標(biāo)題好、文案好，買的用戶就會多?！闭嬲暮脙?nèi)容卻被淹沒在這種更偏娛樂化的汪洋中。

而且用戶喜歡嘗新、沒有長性，很少跟隨一個老師長久地、深入地、持續(xù)地去學(xué)習(xí)一個領(lǐng)域的知識技能，而是今天買買這個、明天學(xué)學(xué)那個，自以為這樣就能“十項全能”、“啥都知道”。這就迫使平臺不得不去大量邀請和拓展新的老師，或者要求同一個老師不斷地開發(fā)完全不同領(lǐng)域的內(nèi)容，并把這些課程的標(biāo)題起得極為聳人聽聞。但實際上，一個人熟知和擅長的專業(yè)領(lǐng)域往往是有限的，即使是斜杠青年也不過同時跨界兩三個領(lǐng)域而已，你怎可能要求一個今天教英語的老師明天又講如何收納，后天又是如何處理婆媳關(guān)系，且每門課都講得很有干貨、很權(quán)威呢？真正有干貨的老師，對待他們正確的做法就是要長期追隨，拼命吸納，恨不得把他畢生所學(xué)全部掏空，這才能讓自己付出的費用效能最大化。可是大部分人的心態(tài)都做不到這一點吧。

◆?當(dāng)前知識付費的格局（來源：華菁證券）

和菜頭建議：“‘得到’需要更多專業(yè)更多門類更多領(lǐng)域的知識分子，需要完成更多知識普及化和大眾化的工作，吸引更多想要進行自我終身教育的成人前來”，這個說法邏輯上沒有錯?？墒窃诂F(xiàn)實的操作中，我們看到一些相對偏門或者艱深的領(lǐng)域，即使講師水平再高、內(nèi)容質(zhì)量再好，卻很難獲得較大流量。久而久之，付費用戶少，講師投入產(chǎn)出比低，他們也就不會再做這件事。不信放眼望去，現(xiàn)在各大知識付費平臺上最熱門的課程，還是如何實現(xiàn)財務(wù)自由的、如何買房的、如何改善親密關(guān)系的……更專業(yè)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，關(guān)注度則要低得多。

◆?分答APP的“小講”欄目里的推薦課程

所以有時想想，也許解決方案之一，就是平臺能夠給予這類“優(yōu)質(zhì)但冷門”的講師一定的扶持，也許是流量的扶持，也許是資金的補貼，而不是只想追尋熱門“網(wǎng)紅講師”，聚攏他們作為個人KOL的流量到自己的平臺上來。否則，用戶不是傻子，不會覺得“因為我是你的粉絲所以你說什么都對”，如果買了講師的課程發(fā)現(xiàn)言之無物缺乏價值，用戶對講師本人、對平臺的評價和信賴感都會大大降低。

寫這篇文章時，我和“十點讀書”的創(chuàng)始人林少聊了聊，“十點系”公號矩陣現(xiàn)在有超過3000萬的粉絲，最大的號“十點讀書”粉絲量突破了2000萬。林少告訴我，今年他們致力運營的知識付費業(yè)務(wù)“十點課堂”已經(jīng)貢獻了公司營收的60%。我問他怎么解決“冷門課程賣得不好”的問題，他告訴我：

“我們一門課程的開發(fā)周期都很長，平均需要4-6個月。我們自己的團隊和講師都還是在認(rèn)認(rèn)真真打磨課程的，所以我們現(xiàn)在也才上線了30門課，但是我們的復(fù)購率很高。而那些相對冷門的課程，依靠我們平臺的大流量支持，也能賣出比他預(yù)期多得多的份數(shù)，這就讓導(dǎo)師有了動力。”

◆?“十點讀書”小程序首頁

我于是特地去查了查十點課堂的數(shù)據(jù)，平均一門課賣出三四萬份，按照每門課99塊的定價，就是三四百萬的收入。講師與平臺五五分成，那么講師個人的稅前收入可以達到一兩百萬。那么這個收益，對于鼓勵講師積極性應(yīng)該是很有誘惑力的。當(dāng)然，講師獲得了經(jīng)濟上的回報后，也有助于他組建團隊、深度開發(fā)，奉獻出質(zhì)量更高的課程。從“愛惜羽毛、珍視口碑”的角度說，如果知道自己面對的是數(shù)萬名付費用戶，一般而言講師都不會敷衍糊弄，上線比較“水”的課程。

◆?“十點課堂”上的課程

第三，大量知識付費項目扎堆，怎樣脫穎而出跑贏對手？目前市面上大量知識付費的內(nèi)容方，基本提供的都是兩類內(nèi)容：通識教育和職業(yè)技能。我為了研究產(chǎn)品曾經(jīng)買過一個通識教育類的付費課程，聽完覺得內(nèi)容比較空泛，只是把管理學(xué)和咨詢公司的一些基本概念搬到直播課里念了一遍講義。而職業(yè)技能類，“教你搞定PPT”、“如何玩轉(zhuǎn)微信公眾號排版”、“職場上高情商的說話方式”之類的內(nèi)容又比較同質(zhì)化，你會在大量的平臺看到不同講師生產(chǎn)的相似內(nèi)容。

這種方向類似的正面競爭，所比拼的無非是誰做這件事更早、誰的粉絲基數(shù)更大，那么有沒有小創(chuàng)業(yè)團隊側(cè)面包抄的路徑呢？更垂直、更精準(zhǔn)的社群可能是一條值得一試的路。這個社群不同于我們熟知的“趁早讀書會”、“樊登讀書會”，不應(yīng)該是依靠創(chuàng)始人個人的名氣和魅力自上而下的傳播的，而是能在社群內(nèi)部形成閉環(huán)、自我發(fā)生化學(xué)反應(yīng)、運營模式更輕的高價值社群。很高興已經(jīng)看到目前市面上有些創(chuàng)業(yè)團隊在沿著這個方向嘗試了，也希望他們的實驗?zāi)軌虻玫筋A(yù)期的理想結(jié)果。

◆?“知識星球”是一款為內(nèi)容創(chuàng)作者連接鐵桿粉絲，運營高品質(zhì)社群,實現(xiàn)知識變現(xiàn)的工具。

關(guān)于“知識付費”想說的還有很多，比如“完課率”指標(biāo)背后的內(nèi)容方、平臺方、用戶方分析；比如不同平臺該怎樣基于各自的流量基因做差異化競爭；比如知識付費內(nèi)容的跨平臺、跨品類精細(xì)化分發(fā)……如果一一展開來寫，恐怕需要另外的5000字才能完成了。如果你感興趣，可以在文章右下角的留言區(qū)寫下自己的觀點，跟我展開進一步的交流。

文：麻寧，娛樂工場投資副總裁，微信公眾號“麻范兒”創(chuàng)始人，專欄作家。

GrowthHK（Growth Hacker）：增長黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標(biāo)的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…