樂(lè)劍峰：20年文案進(jìn)化，笨功夫，不認(rèn)輸

樂(lè)劍峰，他做了20年的文案，在奧美、盛世長(zhǎng)城都擔(dān)任過(guò)要職。還教過(guò)13年的書(shū)，去年被浙江大學(xué)聘為策略傳播學(xué)碩士生導(dǎo)師。

同時(shí)他還是作家、創(chuàng)業(yè)者、搖滾樂(lè)老炮兒、電臺(tái)主持人、以及會(huì)寫(xiě)樂(lè)評(píng)的漫畫(huà)家。

我很難概括他是誰(shuí)，正如很多人所說(shuō)，“他是一位很難被定義的創(chuàng)意人?！?/p>

他還叫自己樂(lè)漸瘋，因?yàn)閯?chuàng)意漸瘋。在采訪的途中，他確實(shí)時(shí)不時(shí)會(huì)隨口舉些例子，讓人感嘆他的創(chuàng)意信口拈來(lái)。

比如說(shuō)，在聊到寫(xiě)文案要有畫(huà)面感時(shí)，他會(huì)舉例子：

“我現(xiàn)在能想到的畫(huà)面就是，有一只狗，正在吃一臺(tái)電腦，這就可以延伸為：一個(gè)整天加班的人對(duì)電腦的恨，他恨不得吃掉所有的工作。”

還不等我回應(yīng)，他突然又話鋒一轉(zhuǎn)，“所以為了避免加班，就要來(lái)上我的文案課?！?/p>

聽(tīng)到這里，我們都笑了，“能夠自圓其說(shuō)，有邏輯的把一件事說(shuō)清楚，其實(shí)也是文案很重要的一個(gè)能力，而我在這方面也一直比較有優(yōu)勢(shì)?！?/p>

面對(duì)這個(gè)不太愛(ài)說(shuō)話的老師，我第一次感覺(jué)到他腦子里時(shí)刻迸發(fā)的奇怪的畫(huà)面的能量。

內(nèi)向的人更適合做文案嗎？

在一次學(xué)員答疑中，有人問(wèn)樂(lè)劍峰，“什么樣的人才適合做文案？”

樂(lè)劍峰的回答是“對(duì)文字敏感的、好奇心強(qiáng)的、喜歡嘗試各種新鮮事物的、不想循規(guī)蹈矩過(guò)日子的、不愛(ài)說(shuō)話的、喜歡寫(xiě)日記的、喜歡吹牛的、喜歡做白日夢(mèng)的?！?/p>

“不愛(ài)說(shuō)話的”，可能樂(lè)劍峰說(shuō)的就是他自己。

他曾在很多公開(kāi)場(chǎng)合，用“封閉”談?wù)撟约旱男愿?。在乙方公司做廣告，他吃過(guò)這個(gè)性格不少的虧。但是對(duì)于寫(xiě)文案，不愛(ài)說(shuō)話，恰恰成全了樂(lè)劍峰的專注力。

在一次Tedx的分享會(huì)上，他曾回憶起自己剛進(jìn)奧美時(shí)的經(jīng)歷，形容自己是一個(gè)民間藝人終于進(jìn)了行業(yè)協(xié)會(huì)，充分享受著奧美給予的創(chuàng)作環(huán)境。

“我沒(méi)命的寫(xiě)啊、畫(huà)啊、貌似這份職業(yè)讓我所有的愛(ài)好都不會(huì)浪費(fèi)。我把自己埋在書(shū)堆里，《龍吟榜》《shots》《廣告檔案》，窗外的社會(huì)成了一個(gè)與我無(wú)關(guān)的平行世界。”

“我花了半年多的時(shí)間，把英國(guó)老牌創(chuàng)意雜志《shots》里所有的廣告「橋段」，全部重寫(xiě)了一遍；用中文為各種國(guó)際品牌的廣告語(yǔ)做「漢化」，看怎樣可以更通順?！?/p>

他一直相信笨功夫的力量，拆解抄寫(xiě)，被他看做一個(gè)文案的基本功。

雖然性格封閉，但是基本功上來(lái)了，面對(duì)客戶，他也漸漸能滔滔不絕的做提案，開(kāi)始拿獎(jiǎng)，開(kāi)始做評(píng)委，為新人給出指點(diǎn)。漸漸也成為了別人眼中，憧憬的前輩、大牛。

不愛(ài)說(shuō)話，讓他更能享受到做廣告的愉悅，就像做一門(mén)手藝：專注、單純、快樂(lè)。

內(nèi)向的人適合做文案嗎？在樂(lè)劍峰這里，答案顯然是“Yes”。

只要有勇氣，還是可以重新開(kāi)始

樂(lè)劍峰做文案已經(jīng)有20年經(jīng)驗(yàn)。

20年前的樂(lè)劍峰，還不是浙江大學(xué)的碩士導(dǎo)師，也不是暢銷(xiāo)書(shū)作家，更不是一個(gè)拿過(guò)數(shù)次大獎(jiǎng)的文案老手，用他自己的話說(shuō)，他是一個(gè)“恍惚中等待命運(yùn)降臨”的年輕人。

知道自己喜歡什么，卻不知道自己要做什么工作，只能隨波逐流。

他畫(huà)漫畫(huà)、聽(tīng)搖滾樂(lè)，曾經(jīng)以為自己可以成為漫畫(huà)家，或者進(jìn)入音樂(lè)圈做閃閃發(fā)光的事情。然而，在大學(xué)快畢業(yè)的時(shí)候，他卻被現(xiàn)實(shí)臨門(mén)一腳，別的同學(xué)都進(jìn)了電視臺(tái)、報(bào)社、政府機(jī)關(guān)，只有他的工作遲遲定不下來(lái)。

這種情況下，他想到去廣州。90年代，正是廣州意氣風(fēng)發(fā)、突飛猛進(jìn)的時(shí)代。因?yàn)榕徬愀郏@里的文化環(huán)境開(kāi)放、包容，每天都有很多新事物新潮流誕生。

并且廣州的廣告公司都很有性格，喜歡用馬的名字命名，白馬廣告、黑馬廣告，這些公司在那時(shí)也領(lǐng)跑著中國(guó)廣告。

“廣州果然沒(méi)讓人失望。”樂(lè)劍峰背著書(shū)包，就來(lái)到這片新鮮的土地，渴望在此大展拳腳。

但現(xiàn)實(shí)的情況是，他很快找到一份實(shí)習(xí)，但做了2個(gè)月就辭職。辭職后雖然很快找到工作，面試官卻告訴他，他不能繼續(xù)留在廣州，而是常駐惠州，在惠州待了1個(gè)月，他又被調(diào)到了湛江，給政府寫(xiě)標(biāo)語(yǔ)。

在湛江沒(méi)待多久，遠(yuǎn)在北京的朋友，又打電話讓他去北京，做互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)推廣，機(jī)票報(bào)銷(xiāo)。結(jié)果到北京，腳跟還沒(méi)站穩(wěn)，只干了三個(gè)月，公司就被并購(gòu)了。

短短幾個(gè)月，樂(lè)劍峰的職業(yè)道路全是變數(shù)。

但是樂(lè)劍峰卻回憶那是最好的時(shí)光?！半m然公司把我調(diào)來(lái)調(diào)去，但那時(shí)候我別無(wú)所求，對(duì)掙錢(qián)欲望沒(méi)有那么強(qiáng)，我只想把廣告做好。”

于是，別人做方案，只寫(xiě)一版，樂(lè)劍峰做方案，是寫(xiě)10版。他清楚的意識(shí)到，干這一行，學(xué)歷不重要，作品才重要。

“那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有什么招聘網(wǎng)站，也沒(méi)什么職場(chǎng)好榜樣，就連“職場(chǎng)”這個(gè)詞都還沒(méi)有，當(dāng)時(shí)只有一句話，叫，我要活下去?！?br />他曾經(jīng)在自己的公眾號(hào)轉(zhuǎn)過(guò)一篇文章，一個(gè)從業(yè)經(jīng)歷10多年的評(píng)委級(jí)文案，曾經(jīng)也很害怕寫(xiě)文案，覺(jué)得自己寫(xiě)的不好，一寫(xiě)東西就焦慮和害怕，怕犯錯(cuò)，怕寫(xiě)出荒謬可笑的低級(jí)文章，怕別人看不懂。

樂(lè)劍峰剛?cè)胄械臅r(shí)候，也會(huì)陷入這樣的困境，但他的解決辦法，還是笨功夫。

這個(gè)笨功夫，就是他經(jīng)常提起的小本子，外表破破爛爛，甚至帶著土味的粉紅色。但翻開(kāi)，全是當(dāng)時(shí)4A公司最經(jīng)典的文案，他一筆一畫(huà)純手抄上去的。

在這片無(wú)止盡的文字海洋里，他從文案中汲取能量，拓寬眼界，培養(yǎng)了語(yǔ)感，也懂得了一條好文案到底長(zhǎng)什么樣子。

后來(lái)，這個(gè)小冊(cè)子被他整理成一本書(shū)，叫做《文案不哭》。

這段經(jīng)歷，樂(lè)劍峰稱之為人生的“不插電時(shí)光”：一個(gè)不善言辭的人，來(lái)到大城市，一個(gè)人都不認(rèn)識(shí)，雖然一無(wú)所有，卻一直用著笨功夫，野蠻生長(zhǎng)。

“所以，每當(dāng)后面再遇到什么困難，我就會(huì)對(duì)自己說(shuō)，最不濟(jì)的就是回到那個(gè)時(shí)間，只要有勇氣，還是可以重新開(kāi)始?！?/p>

一個(gè)成功的文案,到底需要多久的沉淀？

樂(lè)劍峰很喜歡一個(gè)日本企業(yè)家說(shuō)的話，“你整個(gè)人生就是一種負(fù)重前行，你永遠(yuǎn)不可能完全的掙脫。”

20年前，在他剛?cè)脒@一行的時(shí)候，他也迷茫，稱自己是“問(wèn)題兒童”，對(duì)未來(lái)和自我成長(zhǎng)有10萬(wàn)個(gè)不確定。

20年后，他拿過(guò)獎(jiǎng)，當(dāng)了老師，有了自己的廣告公司，他仍然覺(jué)得有壓力?！斑@意味著你就是這件事情最后的負(fù)責(zé)人，你是多米諾骨牌的最后一塊，所有人都可以倒，你不能倒。因?yàn)槟愕沽苏虑榫偷沽恕！?/p>

廣告行業(yè)看起來(lái)光鮮靚麗，但真的進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，開(kāi)始真刀真槍的實(shí)戰(zhàn)后，很多人才發(fā)現(xiàn)，自己被表面光環(huán)蒙蔽了。

因?yàn)檫@行是真的苦，很多人做著做著，就跑去做別的了。

但樂(lè)劍峰就想一直做下去，并且要一直做到八九十歲。

廣告已經(jīng)成為他的生活方式，也是他看世界的方式。

小到加油站里的報(bào)紙，大到奧巴馬競(jìng)選的口號(hào)，他的關(guān)注點(diǎn)從來(lái)都和別人不一樣。他感興趣的永遠(yuǎn)是，這本書(shū)的標(biāo)題寫(xiě)的真有意思，這句口號(hào)的傳播力很強(qiáng)。

“我就是一個(gè)平凡人，我不是出生于藝術(shù)世家，也沒(méi)什么富豪干爸，但做創(chuàng)意，的確改變了我的人生；做廣告，可以讓人活得更有意思，我覺(jué)得這是很大的一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)。即使我知道我這我這輩子可能也就這樣了，但是有這門(mén)手藝在，我就很踏實(shí)。”

樂(lè)劍峰常說(shuō)自己是一個(gè)舊時(shí)代的廣告手藝人，對(duì)待文字，他相信時(shí)間的力量。

曾經(jīng)有人問(wèn)他要過(guò)書(shū)單，他寫(xiě)了10本，第一本就是《新華詞典》。推薦語(yǔ)只有一句話：盡管老生常談，但用對(duì)其中80%的字，你已經(jīng)可以傲視整個(gè)行業(yè)。

但是現(xiàn)在的年輕人太著急了，干過(guò)1年就覺(jué)得自己遇到瓶頸，幾句文案寫(xiě)不出來(lái)，就懷疑自己是否選錯(cuò)行？

面對(duì)這些年輕人，樂(lè)劍峰會(huì)提醒他們想想，自己到底為什么而出發(fā)？也會(huì)鼓勵(lì)他們，換一份工作，多嘗試不同的領(lǐng)域。

同時(shí)，樂(lè)劍峰還會(huì)告訴他們，1年就談瓶頸，太早、太早。成為一個(gè)好文案，至少3年，天分少一點(diǎn)的，也可能5年。

“寫(xiě)文案，還是得靠自己熬的。只要堅(jiān)持下來(lái)，你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)有一天一切都變了，肯定是有這么一天的。”

文：kikis@饅頭商學(xué)院（mantousxy）

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