人是廣告的起點(diǎn)，月薪三萬的文案運(yùn)營，懂得消費(fèi)洞察和概念提煉

據(jù)說，廣告公司的鄙視鏈?zhǔn)沁@樣的：

做策劃的鄙視寫文案的，做客戶的鄙視寫文案的，做設(shè)計(jì)的鄙視寫文案的，做前端的鄙視寫文案的，做媒介的鄙視寫文案的，做財(cái)務(wù)的鄙視寫文案的，做前臺的鄙視寫文案的，做保潔的鄙視寫文案的……

為什么呢？

因?yàn)槲陌妇褪且婚T沒有任何門檻的手藝，只要你認(rèn)得幾個(gè)字，就能寫文案。

人人都能寫文案，似乎也談不上有什么入門可言，只要有一張紙、一支筆就可以開干了。但拿起筆寫幾行文案容易，要把文案寫好可就難了。往往，越是看起來簡單的事情，想做好就會越難。

月薪三千的文案易做，月薪三萬的文案難為。

月薪三萬的文案眾里挑一，月薪三千的文案泯然眾人矣。

同樣是寫幾個(gè)字，區(qū)別在哪呢？

關(guān)鍵是兩點(diǎn)：洞察和概念

月薪三萬的文案就是創(chuàng)作時(shí)能找到消費(fèi)洞察，能提煉創(chuàng)意概念的文案。

1、洞察

對于廣告人來說，人是創(chuàng)作的基準(zhǔn)，廣告的秘密就是要通過深入消費(fèi)者的生活和內(nèi)心來發(fā)掘。
所謂洞察，就是多多感受生活，理解人心，洞悉人性。

要找到洞察，有兩樣事情要做。

其一，發(fā)現(xiàn)生活細(xì)節(jié)。

這需要對生活有精細(xì)入微的觀察能力，能夠發(fā)現(xiàn)用戶特別的心理現(xiàn)象和小動作。

很多廣告人抱怨說寫不出來文案，一到寫文案時(shí)就大腦空白，搜腸刮肚找詞匯翻詞典，然而還是下筆生澀。這種寫文案的方式其實(shí)不是創(chuàng)作，而是碼字，是遣詞造句的把戲，是玩文字游戲。

真正的創(chuàng)作應(yīng)如李安所說：“導(dǎo)演不過是一個(gè)導(dǎo)體，他感應(yīng)一件東西，并通過自己的理解向眾人傳遞這件東西。導(dǎo)演是一個(gè)容器，先感受一些事情，然后把自己的感受拿出來跟觀眾交流，我是有感而發(fā)?！?/p>

文案便是感受生活并進(jìn)行表達(dá)。真正寫文案不是從詞典中來，而是從生活中來。

所以不要說你的文案溝通對象是90后、是女白領(lǐng)、是成功人士……這種模糊抽象的群體，而是把你自己想象成他們中間的一員，代入生活角色。

你希望廣告主用什么口氣跟你說話，說些什么你才會被打動。

想象你就是一名職場女白領(lǐng)，那么你每天的生活日常，你擁有什么樣的朋友，你的所思所想，這些就是文案的起源。

我們知道女生每月那幾天會不舒服，會不想上班只想賴在床上，會只想穿舒適的衣服，會情緒敏感易燃易爆……

護(hù)舒寶看到女生的這些細(xì)節(jié)，她選擇換一個(gè)視角去看待生活，告訴女生：生活中有些改變會有不一樣的收獲和樂趣，于是就有了這篇《快樂宣言》：

“那幾天，我和我的床有約會，別找我開會；
“那幾天，想哭就哭，用眼淚洗掉壞情緒；
“那幾天，用球鞋代替高跟鞋，找陽光去逛街。
女人月當(dāng)月快樂，護(hù)舒寶。

這樣的文案肯定是，不關(guān)注女生感受的鋼鐵直男寫不出來的。

作為訂婚結(jié)婚使用的貴重金屬礦物，黃金在和鉆石、鉑金的競爭中一直落于下風(fēng)，黃金顯得傳統(tǒng)、守舊。

于是世界黃金協(xié)會希望將黃金賦予堅(jiān)貞不渝的符號意義，承載情感之旅中的真情時(shí)刻。并告訴男男女女，愛定一個(gè)人的時(shí)候，就要選擇送黃金飾品。情定時(shí)，唯有金。

它的文案是這樣的——

包容小脾氣、見死黨，這些愛情中的小細(xì)節(jié)，便是對生活的洞察。

2011年8月，臺風(fēng)“梅花”登陸中國時(shí)，BBH臨時(shí)起意為世界黃金協(xié)會拍攝了一條視頻短片，講述了一場不懼風(fēng)雨、臺風(fēng)天也要不見不散的約會。文案說：“當(dāng)愛強(qiáng)過臺風(fēng)時(shí)，情 就定了“，這就是一個(gè)有生活、能讓人感同身受的創(chuàng)意。

對于一個(gè)喜歡跑步的人來說，凌晨出門跑步是常有的事。一開始是萬籟俱靜，行人車輛稀少，整個(gè)城市還在沉睡之中。遠(yuǎn)近皆是黑黢黢一片，你看不清遠(yuǎn)方的路，偶爾冒出來的一個(gè)身影、一聲犬吠還讓你心里打鼓，但你借著無精打采的路燈和晨曦的一點(diǎn)微光，向前跑下去就好。

慢慢得，你看著天色一點(diǎn)點(diǎn)亮起來，行人車輛一點(diǎn)點(diǎn)多。等你跑完，天色已經(jīng)大亮，金色朝暉灑落，眾人還在睡眼惺忪、邊打哈欠邊行色匆匆，而你已經(jīng)在靜靜地出著汗，享受著四肢百骸傳來的放松與愜意。天亮了，心也跟著敞亮。那種感覺，是不跑步的人無法體會的。

所以new balance說：跑下去，天自己會亮。一句充滿雙關(guān)意義的文案，來自于跑者的感受，跑了就懂。

他如麥當(dāng)勞的“每次第二杯半價(jià)的時(shí)候，我想到的都是你”，螞蟻財(cái)富的“每天都用六位數(shù)的密碼，保護(hù)著兩位數(shù)的存款”，中華汽車“世界上最重要的一部車，是爸爸的肩膀”，里面都有著對生活精細(xì)入微的觀察。

寫出細(xì)節(jié)，寫活生活，文案也就有了生氣，有了生命。

其二，發(fā)掘消費(fèi)動機(jī)。

洞察力，不僅在于找到生活中的細(xì)節(jié)，更要能發(fā)掘消費(fèi)者隱秘的動機(jī)。
有時(shí)候，消費(fèi)者會“口是心非”，消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的想法，真正的消費(fèi)動機(jī)，往往隱藏在外顯的行為與表象之下，并被偽裝成冠冕堂皇的理由。他們并不會宣之于口。

比如對于一個(gè)打算購買豪華車的中年油膩大叔而言，他真實(shí)的想法大約是“豪車的高配置、高性能能增加我的男性魅力，挽回發(fā)際線和肚腩造成的災(zāi)難，增加異性對我側(cè)目的機(jī)率”。

還記得這張圖吧，

比如對于一個(gè)購買YSL唇膏的女性來說，它潛藏的消費(fèi)信號大概是“它能讓你看起來更年輕，生育能力更強(qiáng)，比那些十七八歲初出茅廬的小姑娘強(qiáng)多了”。

當(dāng)然這些隱秘?cái)⑹虏恍枰f出口，你只需要在文案中將駕駛樂趣和進(jìn)取精神、社會地位關(guān)聯(lián)在一起，將炫彩豐滿的唇色解讀為女性獨(dú)立、自信的態(tài)度就好了。

不管文案中是明示還是暗示，你都一定要知道消費(fèi)者的真實(shí)意圖，這樣你寫出來的文案才能一針見血。

對于跑馬拉松的人而言，重要的不是在賽道上擊敗他人，而是在朋友圈擊敗他人。

為什么要戴安全頭盔，不是因?yàn)樯艿酵{，而是因?yàn)樯鐣匚缓托蜗笫艿酵{。

這兩條文案就是在發(fā)掘隱蔽動機(jī)，同樣的還有淘寶女裝的廣告文案：

• 蘿莉范兒的小花邊，渴望的不是你的保護(hù)，而是你的占有；
• 小清新的白色連衣裙，期待的不是山楂樹，而是莽撞的古惑仔；
• 職場黑絲通勤裝，叫喊的不是求獨(dú)立，而是求肩膀；
• 黑色超短小禮服，不是通行的穿衣之道，而是可以不贏但絕對不能輸?shù)奶摌s心；
• 女人的真心話，從不掛在嘴上，只會穿在身上。
• 衣服，是最動人的語言

只有深諳用戶心理，才能寫出來打動人心的文案。再如NIKE WOMEN的獵人與獵物系列：

《獵人篇》
我喜歡當(dāng)獵人
因?yàn)楂C人很美
尤其是當(dāng)進(jìn)攻的念頭，與手下不留情的舉動，合而為一的瞬間……
內(nèi)在與外在都美
我在最近看到兩個(gè)非常美的獵人
一個(gè)是劍拔弩張卻屏氣凝神的投手
他面對打擊者，準(zhǔn)備投球
但光憑他的氣勢，已經(jīng)使對方從對手變成獵物
另一個(gè)獵人，是我自己
那是我在談判會議中，從對方眼里看到的
這種非裝飾性的、具實(shí)用性的攻城掠地型美感
我稱之為“功能性美學(xué)”

《獵物篇》
我喜歡當(dāng)獵物
要成為獵物的條件是：被看見，被需要，被仰慕，被……
“成為獵物”這件事，其實(shí)是一個(gè)主動性的“被”動詞
因此獵物必須時(shí)常在獵人眼前展示自己
就象一個(gè)小職員，會在有大老板出席的重要會議中，發(fā)表獨(dú)特看法
而當(dāng)你的表現(xiàn)被看見時(shí)，你就是焦點(diǎn)
你就是人們眼中最美的事物
但有時(shí)候獵人會偽裝成獵物
比如說
談戀愛的時(shí)候

在獵人與獵物之間，只有洞悉消費(fèi)心理，才能捕獲消費(fèi)者的心。

芝華士的早年廣告，幾個(gè)男人在冰天雪地里垂釣，腳邊放著一瓶芝華士，廣告文案說，這就是芝華士人生。
什么才是芝華士人生呢？有錢，并且很會花錢。這就是這條文案的言外之意。

臺灣的全聯(lián)超市，是臺灣分布最廣的超級市場，它的優(yōu)點(diǎn)是便宜，缺點(diǎn)是太便宜。以致于很多去全聯(lián)的年輕人會覺得手上拿著全聯(lián)的購物袋很丟人。

大家都想省錢，但不想被別人看到自己省錢，覺得自己好窮。這就是消費(fèi)心態(tài)。

于是全聯(lián)在廣告文案中，把省錢塑造成一種個(gè)性、態(tài)度，一種年輕人的消費(fèi)美學(xué)。大獲成功。

所以，文案就像一場內(nèi)心戲，一定得懂得撩撥消費(fèi)者。一個(gè)好的文案得是一個(gè)心理醫(yī)生、一個(gè)傳道牧師、一個(gè)薩滿、一個(gè)把妹高手、一個(gè)吟誦祝福術(shù)的法師……

2、概念

如果說洞察是一個(gè)文案修煉的內(nèi)功心法，那么概念就是文案的神兵利器。

一個(gè)好創(chuàng)意和一個(gè)大創(chuàng)意之間的區(qū)別，就是看創(chuàng)意背后有沒有一個(gè)強(qiáng)有力的概念來支撐。而區(qū)別一個(gè)普通文案和一個(gè)優(yōu)秀文案的，就是看他有沒有概念提煉能力。

概念，是從策略到創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。

廣告公司的工作就是通過對消費(fèi)者、競爭、產(chǎn)品進(jìn)行綜合分析，找到關(guān)鍵洞察，制定傳播策略。

然后，將策略提煉成一個(gè)與消費(fèi)者溝通的核心概念，它要么是產(chǎn)品USP，要么是品牌觀念。

再然后，圍繞概念進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。只要有了好的概念，好文案好創(chuàng)意才能手到擒來。

站在策略的角度來看，概念是屠龍刀，它濃縮產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和品牌核心價(jià)值觀，表達(dá)企業(yè)的核心競爭力和市場地位，號令天下，莫敢不從。

站在創(chuàng)意的角度來看，概念是倚天劍，是最能擊中消費(fèi)者內(nèi)心的文本之源，是最能打動和俘獲消費(fèi)者的一個(gè)詞、一句話，鋒利無雙，誰與爭鋒。

創(chuàng)意概念可以分為兩種：

一種是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。

更準(zhǔn)確地說，是基于產(chǎn)品賣點(diǎn)的邏輯推演，有了產(chǎn)品賣點(diǎn)之后會帶來什么好處（結(jié)果法），沒有產(chǎn)品存在會出現(xiàn)什么壞處（問題法）。

比如BMW駕控技術(shù)帶來的好處是駕駛樂趣和愉悅體驗(yàn)，于是BMW廣告的文案就圍繞“JOY悅”這一核心概念展開。

比如依云的核心賣點(diǎn)是天然的礦泉水能夠帶來身心的健康與活力，所以依云的核心概念是年輕，廣告語是live young（活出年輕）。

以上是結(jié)果法，我們再看問題法。

問題法是挖掘消費(fèi)者在沒有本產(chǎn)品以前有什么痛點(diǎn)，或者假設(shè)沒有本產(chǎn)品出現(xiàn)的話，消費(fèi)者生活中會遇到哪些困擾，然后進(jìn)行提煉。

比如大連市西南部的樓盤小平島，一個(gè)百萬平米的海岸線社區(qū)。小平島三面臨海，北面靠山，臨近老虎灘和星海灣，自16世紀(jì)以來，就以海鮮美味、海島旅游聞名遐邇。項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)自然就是海景。

所以廣告設(shè)定了這樣一個(gè)概念：假如大連沒有海，來描述海對于大連的重要性，突出海景價(jià)值。所有創(chuàng)意和文案都圍繞“假如大連沒有海”這個(gè)概念來展開。

假如大連沒有海，那么……

談戀愛特沒勁、海鮮上漲八倍多、只能去青島旅游了、不喜歡大連了。

其他案例包括美國Body By Milk協(xié)會發(fā)起的全國公益活動“got milk？”，日清杯面早期的“hungry？”

另一種則是品牌核心價(jià)值觀。

是從產(chǎn)品屬性、功能利益、品牌歷史中，抽象出來一個(gè)觀點(diǎn)，一種觀念，使之成為能夠引發(fā)群體共鳴、成為社會公認(rèn)的價(jià)值觀念，并升華成為品牌核心價(jià)值觀。

創(chuàng)意文案，則圍繞這個(gè)觀點(diǎn)/觀念進(jìn)行表現(xiàn)。

比如維他檸檬茶，它的產(chǎn)品賣點(diǎn)是真茶+真檸檬，品質(zhì)貨真價(jià)實(shí)。維他的創(chuàng)意呢，就是把真茶真檸檬上升到了一種觀念：“要來就來真的”。

來真的就超越了產(chǎn)品層面，不是在講產(chǎn)品的“真”，而是講消費(fèi)者的“真”，從而表達(dá)年輕人的敢作敢當(dāng)，率真?zhèn)€性，堅(jiān)持自我不妥協(xié)。這種生活態(tài)度，就易于贏得用戶的共鳴。

“要來就來真的”，其實(shí)就是對“真茶真檸檬”產(chǎn)品價(jià)值的一種創(chuàng)造性演繹，從價(jià)值走向價(jià)值觀，從而成為與用戶共享的生活觀念，賦予了品牌以態(tài)度和個(gè)性。

圍繞“要來就來真的”，其中有一條TVC是這樣拍的。

一對情侶走在路上，女生說：“如果我掉進(jìn)河里，你會救我嗎？”男生：“當(dāng)然會啊”。

于是女生立馬就跳河了。

要來就來真的！真茶+真檸檬，維他檸檬茶。

再如三全私廚水餃。私廚水餃的口味包括黑椒牛肉、剁椒魚頭、蝦皇餃等，相比于傳統(tǒng)豬肉白菜、豬肉玉米水餃的千篇一律，它的產(chǎn)品賣點(diǎn)就是更好吃，消費(fèi)升級。那么，它跟消費(fèi)者溝通的概念是：人生不易，生活很難，“吃點(diǎn)好的，很有必要”。

“吃點(diǎn)好的，很有必要”，就不只是在講產(chǎn)品好，更重要是表達(dá)一種生活態(tài)度，要懂得取悅自己、犒賞自己。
它投放在公交車上一組文案是這樣寫的——看，生活好難啊！來吃點(diǎn)好的！

天津樓盤遠(yuǎn)洋萬和城，離城市較遠(yuǎn)，交通不便、配套缺乏這是一個(gè)顯而易見的缺點(diǎn)，但好在不久的將來就會得到改善，所以萬和城想跟消費(fèi)者說一聲：現(xiàn)在特遠(yuǎn)以后特近。這是在賣項(xiàng)目的區(qū)塊潛力、未來規(guī)劃。

溝通上，攬勝廣告為萬和城設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)概念：必須樂觀。要相信萬和城很快就會好起來，也要對生活充滿盲目的樂觀和信心。

它的文案是這樣的——

從“現(xiàn)在特遠(yuǎn)以后特近”到“必須樂觀”，這就是一個(gè)創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者。

但這兩者在邏輯上有一個(gè)承接關(guān)系，正因?yàn)椤艾F(xiàn)在特遠(yuǎn)以后特近”，所以“必須樂觀”，二者是有關(guān)聯(lián)的。

沒有產(chǎn)品賣點(diǎn)的支撐，創(chuàng)意概念就會成為空中樓閣。無法使消費(fèi)者從對概念的認(rèn)同上最終轉(zhuǎn)回來對產(chǎn)品的認(rèn)同。

萬和城和前面的小平島，同為攬勝廣告出品。從這兩個(gè)案例，我們可以看到概念的重要性。

有了概念，創(chuàng)意和文案就有了靈魂，所有創(chuàng)意都圍繞概念進(jìn)行展開，單純，銳利，傳播效果更好。

同時(shí)，概念是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者、連接策略和創(chuàng)意的一道橋梁，它建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使產(chǎn)品功能和消費(fèi)者切身利益和生活方式息息相關(guān)，使消費(fèi)者更容易被產(chǎn)品所影響、所打動。

除了生活觀念和生活態(tài)度，品牌核心價(jià)值觀式創(chuàng)意概念也可以是品牌所秉承的理念，比如蘋果的think different，尊尼獲加的keep walking。

知名奢侈品牌LV，旗下產(chǎn)品線豐富，從包包到鞋履、成衣、腕表、珠寶一應(yīng)俱全，但要說到一款能夠代表LV的產(chǎn)品，那還得說旅行箱——1835年，LV創(chuàng)始人，14歲的路易?威登離開瑞士，徒步250公里遠(yuǎn)赴巴黎闖天下，從行李箱學(xué)徒一步步成為Eugenie皇后專任皮革師和行李箱專家。

我們知道，奢侈品的廣告大多數(shù)雜志廣告都是以名模明星為核心，一個(gè)品牌LOGO完事。沒有什么訴求主張和文案。

所有奢侈品牌，都是和高級、奢侈、名流聯(lián)系在一起，是財(cái)富和地位的象征。但在品牌價(jià)值和個(gè)性的層面，奢侈品牌之間的差異化不足。

當(dāng)LV被視為炫富、真貨假貨一起爛大街時(shí)，2008年起，LV開始在原來的單純時(shí)裝廣告基礎(chǔ)上，增加核心價(jià)值系列廣告，圍繞“旅行”輸出品牌形象和理念。LV提醒我們旅行文化才是它的核心價(jià)值，才是它的歷史起源。

LV旅行箱不僅象征財(cái)富和地位，更陪伴并見證你的生命之旅。而旅行，造就了我們每一個(gè)人。

在“旅行”這一概念指引下，LV創(chuàng)作了一系列優(yōu)秀的廣告文案。

這一系列廣告讓人們重新認(rèn)識了LV，并通過人與旅行建立了品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)，不是爛大街的ICON，而是關(guān)注人、思考生命的人文美學(xué)。

這就是創(chuàng)意概念，它不只是一句文案，更是一個(gè)品牌的信仰，一個(gè)品牌的核心價(jià)值觀念。

正如我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)，人是廣告的起點(diǎn)。

通過消費(fèi)洞察捕捉生活細(xì)節(jié)和消費(fèi)動機(jī)，從中尋找并提煉強(qiáng)有力的創(chuàng)意概念，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)傳播。單一概念、整合輸出，從而打動消費(fèi)者。

這就是廣告創(chuàng)作的全部核心。

通過洞察不斷修煉文案內(nèi)功，擅用概念這一文案的戰(zhàn)略武器，你就能成為最優(yōu)秀的那一個(gè)。

雖然標(biāo)題說月薪三萬，但實(shí)際上月薪三萬的文案并不常見。這不是因?yàn)槲陌覆恢靛X，而且因?yàn)楹梦陌付忌氉鰟?chuàng)意總監(jiān)了。

按照彼得原理——美國管理學(xué)家勞倫斯·彼得對組織中人員晉升現(xiàn)象研究得出的結(jié)論：

各種組織，習(xí)慣于對某個(gè)等級上稱職的、優(yōu)秀的人員進(jìn)行提拔，晉升其擔(dān)任更高一級職位。如果繼續(xù)勝任，則進(jìn)一步提拔，直至到達(dá)他所不能勝任的職位。

最終，在一個(gè)等級制度中，每個(gè)員工都趨向于上升到他所不能勝任的位置。

這種現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中無處不在：一名稱職的大學(xué)教授被晉升為校長后無法勝任，一名優(yōu)秀的運(yùn)動員被提拔為主管體育的官員無所作為。

廣告公司同樣如此，優(yōu)秀的文案在到達(dá)月薪三萬以前就會被晉升。能力越大，責(zé)任越大，活也越多嘛。所以只有月薪三萬的總監(jiān)，沒有月薪三萬的文案。

但一名優(yōu)秀的文案，未必會是一名合格的總監(jiān)。因?yàn)閯?chuàng)意總監(jiān)除了要負(fù)責(zé)專業(yè)創(chuàng)作以外，還要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌整個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)意傳播管理、帶人、提案賣稿。

不過，僅就專業(yè)創(chuàng)作而論，不懂消費(fèi)洞察和概念提煉的文案肯定是做不了總監(jiān)的。因?yàn)槎床旌透拍畈攀莿?chuàng)作的核心，也是一個(gè)文案從只負(fù)責(zé)文字，到負(fù)責(zé)整體創(chuàng)意、理解策略的基礎(chǔ)。

武器庫里沒有這兩樣的，那你就只是一個(gè)碼字民工，自然是不值錢的。加上碼字并無門檻，你隨時(shí)都能夠被其他人替代。

月薪三千老板都會嫌高。

文：空手（ID：firesteal13）

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