產(chǎn)品賣爆的秘密：提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)才能打動消費(fèi)者｜空手

本文為視頻號直播《如何提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)》的文字稿輸出，二者存在一定差異，內(nèi)容有部分增刪。

一.賣點(diǎn)提煉是產(chǎn)品賣爆的關(guān)鍵。

賣點(diǎn)沒找對，銷量很有可能要掉一個0，千萬級的爆款變成普普通通的商品。

賣點(diǎn)提煉也是產(chǎn)品傳播的中心。

它上承產(chǎn)品策略——因?yàn)槟阋胝覝?zhǔn)賣點(diǎn)，就得先弄清楚細(xì)分市場選擇、目標(biāo)人群選擇、競爭對手定義，以及梳理整個產(chǎn)品的價值體系。

下接產(chǎn)品推廣——賣點(diǎn)沒做出來以前，產(chǎn)品的各種宣傳物料如產(chǎn)品海報、詳情頁、產(chǎn)品介紹視頻、推文、種草筆記都不知道怎么做，輸出什么內(nèi)容。

但在今天這個同質(zhì)化的年代，提煉好產(chǎn)品賣點(diǎn)正變得越來越有挑戰(zhàn)性。

相信從事產(chǎn)品運(yùn)營的朋友們都有同感，或者說都經(jīng)歷過這樣的困惑和艱難時刻——自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品感覺沒有什么獨(dú)特之處，自家有的功能賣點(diǎn)別人家也都有，只是商標(biāo)logo、產(chǎn)品外觀和包裝設(shè)計(jì)上的些許不同罷了；甚至于覺得跟競爭對手比起來，自家產(chǎn)品還有點(diǎn)落后和不足，缺乏競爭力。

所以今天這篇文章在講解產(chǎn)品價值體系梳理方法論和核心賣點(diǎn)提煉方法論之前，我要先跟大家講一個大前提。

產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的前提：一個賣點(diǎn)你講了，那它就是你的。

很多人有一個思維誤區(qū)，我的賣點(diǎn)別人家也有，那就沒什么好講的；大家都有的賣點(diǎn)不能講。

錯！

從競爭角度來說，大家都有，但是別人沒講，那么你講了就是你的。你講了競爭對手就沒法講了，他再講就變成了模仿你，變成了幫你做宣傳。

廣告史上第一個關(guān)于產(chǎn)品的理論，USP理論（Unique Selling Proposition獨(dú)特的銷售主張），它的要點(diǎn)有這么三條：

理論要點(diǎn)

USP獨(dú)特的銷售主張

1、每一則廣告必須向消費(fèi)者提供一個主張，讓其明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益；

2、主張必須是獨(dú)特的，是競爭對手沒有的、做不到的，或者是競爭對手有，但沒有說出來的；

3、主張必須是有銷售力的，強(qiáng)有力地聚焦在一個點(diǎn)上，集中打動、感動消費(fèi)者。

這三條太經(jīng)典了，建議大家收藏背誦，它可以說是產(chǎn)品推廣的核心指導(dǎo)思想。USP理論只用了三句話，就概括了全部產(chǎn)品傳播的真理，你不能去除任何一條，也無法再額外增加一條。增之一分則太長，減之一分則太短。

廣告界著名大師，獲得“紐約廣告名人堂”榮譽(yù)的5位廣告人之一，曾任達(dá)彼思廣告公司的董事長，并提出了著名的USP理論

第一條有兩個意思。

前半句是明確產(chǎn)品主體性和傳播目的性。廣告的目標(biāo)是說服消費(fèi)者接受你的（品牌）觀點(diǎn)，認(rèn)知你的（產(chǎn)品）賣點(diǎn)，從而改變其態(tài)度，影響其行為。沒有傳遞主張的廣告投放，都是在浪費(fèi)錢。

后半句則是說明了賣點(diǎn)提煉的方向，亦即消費(fèi)者導(dǎo)向。產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉要從消費(fèi)者利益、從用戶需求和感受出發(fā)，而不是從產(chǎn)品功能出發(fā)。這正是我要在本文第二part講的核心觀點(diǎn)。你是誰不重要，重要的是你能給消費(fèi)者帶來什么。

第二條是強(qiáng)調(diào)了獨(dú)特性。要么競爭對手沒有，要么競爭對手沒說過。你說了，那這個賣點(diǎn)就是你的。其實(shí)再寬松一點(diǎn)，競爭對手說過都沒關(guān)系，只要你的嗓門蓋住他就行。

第三條是強(qiáng)調(diào)單一性。很多品類的產(chǎn)品都有大量賣點(diǎn)，如功能、技術(shù)、原料、工藝、產(chǎn)地、品質(zhì)、性價比等等。企業(yè)總是希望多多益善，恨不得把所有賣點(diǎn)都告知消費(fèi)者。但是講得越多，效果越差，消費(fèi)者能理解并記住的就越少。所以產(chǎn)品銷售主張，一定要聚焦在最核心的那一個點(diǎn)上，簡潔才有銷售力。

理論部分溫習(xí)完，給大家舉個例子。

最近兩年，我年底我都會推薦一個我心目中的年度最佳營銷案例。去年底我推薦的是OATLY燕麥奶（春節(jié)時在視頻號直播2021年?duì)I銷盤點(diǎn)時，我專門講過，公眾號沒寫），2021年底我推薦的是凱迪拉克。

凱迪拉克從2019年10月開始發(fā)起了一個campaign“沒有后驅(qū)，不算豪華”，2020年6月又投放了第二波“第二次買車就知道：后驅(qū)才是豪華該有的標(biāo)配”。

凱迪拉克一直在推“后驅(qū)”，而這波“后驅(qū)”廣告在剛推出的時候，其實(shí)是受到嘲笑，并且引起不少爭議的。

一是因?yàn)楹篁?qū)車并非凱迪拉克獨(dú)有，它在汽車領(lǐng)域太普遍了。在豪華車圈子里，寶馬、奔馳都是后驅(qū)，凱迪拉克咋還幫競爭對手打廣告呢？

二是后驅(qū)與前驅(qū)各有優(yōu)劣，并不是說后驅(qū)就一定比前驅(qū)好。

三是后驅(qū)與豪華的關(guān)系。事實(shí)上，五菱宏光也是后驅(qū)車，所以五菱是豪華品牌嗎？當(dāng)然了，凱迪拉克的文字游戲里只是說“沒有后驅(qū)，不算豪華”，沒說有后驅(qū)就是豪華。就像王老吉說“怕上火，喝王老吉”，沒有保證你喝了就能下火一樣。

那么為什么凱迪拉克還執(zhí)著于推“后驅(qū)”呢？

這是由凱迪拉克的市場策略決定的。五菱宏光是后驅(qū)沒關(guān)系，寶馬奔馳是后驅(qū)沒關(guān)系，只要奧迪A4L/A6L、雷克薩斯ES、沃爾沃S60/S90、林肯大陸/林肯MKZ是前驅(qū)就夠了。

凱迪拉克就是要把自己和和寶馬、奔馳劃入同一陣營，然后打擊其他競品車型，上搶奧迪，下壓沃、雷、林。

而且后驅(qū)的優(yōu)勢是操控感、動力性，更符合今天年輕人想要的汽車體驗(yàn)，這也符合凱迪拉克實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，搶占年輕市場的目標(biāo)。

從這個案例可以看出，就算你拿出的賣點(diǎn)是行業(yè)共性也沒有關(guān)系，別人家都有也沒關(guān)系，只要它符合你的用戶需求，符合你的市場策略就可以了。

而且從創(chuàng)意上來說，圍繞“后驅(qū)”這個單一訴求做出的廣告不僅生動有趣，并且成功制造了社會議題，引發(fā)了消費(fèi)者的關(guān)注和討論。

另一方面，從消費(fèi)者的角度來說。

有些賣點(diǎn)雖然大家都有，是業(yè)內(nèi)常識，但消費(fèi)者并不知道，消費(fèi)者不是行業(yè)專家，并不了解這個行業(yè)。只要你挑出來的賣點(diǎn)能幫助消費(fèi)者做決策，給其提供了選擇你的理由，那你就可以講。

我們在一個行業(yè)待久了，每天接觸的都是同事、同行、業(yè)內(nèi)人士，很容易陷入到一種內(nèi)部視角，以為消費(fèi)者掌握的信息和我們一樣多，以為他們會像專業(yè)人士一樣，在充分了解產(chǎn)品和各家優(yōu)劣的基礎(chǔ)上，做出理性的決策。

而實(shí)際上，消費(fèi)者對你的產(chǎn)品可能一無所知，他們之所以買你，可能只是在某寶碰巧刷到、順手買了，甚至只是因?yàn)槟慵移放泼?、產(chǎn)品造型看起來比較順眼而已。

我們做營銷非常需要“像外行一樣思考，像內(nèi)行一樣執(zhí)行”，站在小白用戶看待我們的視角去看待我們自己的產(chǎn)品。

其實(shí)這也是為什么甲方企業(yè)要請廣告公司的原因，廣告公司沒有企業(yè)更懂自家產(chǎn)品和自身所處行業(yè)，但是廣告公司的天然優(yōu)勢在于它能站在消費(fèi)者立場看問題。

廣告大師克勞德·霍普金斯也曾碰上過這樣的時刻。

他曾經(jīng)應(yīng)邀給當(dāng)時世界排名第五的施里茨啤酒做廣告。在開始之前，霍普金斯先去做了一些研究，他發(fā)現(xiàn)市面上所有的啤酒商都在賣“純”，賣點(diǎn)一模一樣，啤酒瓶上的“純”字都印得格外大。

其實(shí)中國啤酒業(yè)也是這樣，早些年國內(nèi)這些啤酒廠賣的產(chǎn)品都是純生、鮮啤，廣告語就是“鮮”“爽”“清”“純”這幾個詞來回造句組合?！扒鄭u純生，鮮活人生”、燕京啤酒“清爽感動世界”、哈爾濱啤酒“縱情時刻，暢爽到底”、漓泉啤酒“我爽天下爽”、還有最牛的南昌啤酒“沒有第一槍，哪來天下爽”。

為了寫好施里茨的啤酒文案，霍普金斯先是去了啤酒學(xué)校培訓(xùn)，學(xué)習(xí)釀造啤酒的科學(xué)原理，但他發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)忙都幫不上。

于是，他又去參觀啤酒廠，看到了一些以前從不知道的有趣工藝——裝滿過濾后空氣的透明玻璃房；啤酒管道一天要清洗兩次，防止污染；每一個啤酒瓶都要用機(jī)器清洗四次；取自地下4000英尺深的純凈水；酵母經(jīng)過1200次實(shí)驗(yàn)提煉出來……

看完這一切，霍普金斯感到震驚，他從未想過啤酒廠竟然是這樣的，它提議啤酒廠在廣告中展示這些。接下來，我引用一下霍普金斯在《科學(xué)的廣告》一書的原文，來展示一下這段甲方與乙方的對話——

我回到了辦公室，對此感到震驚。我提議：“為什么你們不告訴人們這些東西呢？為什么你們只是和別人競爭，看誰喊‘純啤酒’聲音大呢？為什么你們不告訴大家你們啤酒純的原因呢？”

“為什么要告訴大家呢？”他們答道，“我們制造啤酒的程序和大家都一樣。只有這些程序才能保證啤酒的質(zhì)量啊。”

“但是，”我告訴他們，“沒有人告訴過大家這些啊。只要參觀了你們酒廠的人都會感到震撼。如果你們把這些印出來，大家都會感興趣的?！?/p>

于是我照下了玻璃房和每一個關(guān)于凈化啤酒的設(shè)備圖片，并把它們印了出來。我只是告訴大家一個所有啤酒商熟知的事實(shí)，可是這個事實(shí)大家從來都不知道，我賦予啤酒純度以意義。

施里茨啤酒一下在幾個月內(nèi)從第五名上升為與第一名并駕齊驅(qū)的品牌。至今這個廣告仍然是我最大的成就之一，但這也給我做其他廣告活動提供了啟示。

我一再告訴大家的只是簡單的事實(shí)，這些事實(shí)在行業(yè)內(nèi)所有的制造商都很熟悉——因?yàn)樗鼈兲煜ざ烁嬖V大家。但是這些事實(shí)可以讓產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，與此同時還有獨(dú)一無二的優(yōu)勢。

企業(yè)人覺得司空見慣的東西，可能會讓消費(fèi)者耳目一新。企業(yè)人覺是老生常談的信息，可能是觸動消費(fèi)者下單的關(guān)鍵抓手。所以企業(yè)人一定要學(xué)會轉(zhuǎn)換思維，站在消費(fèi)者立場看問題，大家都有的賣點(diǎn)沒關(guān)系，只要能打動消費(fèi)者，你就放心大膽的講。

企業(yè)人士還容易陷入的一個誤區(qū)，叫做“專有性偏執(zhí)”。

提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)和傳播訴求，一定要找到一個屬于自己的、獨(dú)一無二的點(diǎn)，賣點(diǎn)文案和廣告語必須是只能用在自己身上的，別人家沒法用。

我在廣告公司跟甲方提案的時候，經(jīng)常遇到甲方說“你們想的這個廣告語，用在別人家也可以啊”。

這時候我就會耐心跟他們解釋，別人家能用沒關(guān)系啊，你講了就是你的。別人再講就是抄襲你了，就是在幫你做廣告。

像耐克的“just do it”，用在阿迪身上也可以啊，用在李寧、安踏身上也可以啊。但是耐克用了，它就變成了耐克的一部分，并且成為耐克最重要的品牌資產(chǎn)組成。

（其實(shí)我內(nèi)心的OS是：廣告語用在別人家也可以，還不是因?yàn)槟慵耶a(chǎn)品抹掉logo，換上別人家的品牌也可以）

二.提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的流程和方法

講完這個前題，接下來我們正式進(jìn)入提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的流程和方法介紹。

首先我們要做的是整理產(chǎn)品信息，把產(chǎn)品的方方面面了解清楚，分門別類歸納好，形成一個完整的產(chǎn)品價值體系。

我在解讀廣告業(yè)核心工具brief的文章中（《做好brief，是所有廣告人的底層能力。對，不光是AE》），提到了策略三項(xiàng)和創(chuàng)意三項(xiàng)。創(chuàng)意三項(xiàng)包括：品牌主張Proposition、利益點(diǎn)Benefit、支持點(diǎn)Support。

創(chuàng)意三項(xiàng)的意思是做產(chǎn)品創(chuàng)意和傳播方案時，要先知道產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)是什么，或者說消費(fèi)者購買你的理由是什么。

然后找到支撐這個消費(fèi)利益/產(chǎn)品功能的產(chǎn)品元素，也就是支持點(diǎn)，這是消費(fèi)者為什么會相信你的關(guān)鍵。

最后提煉出核心訴求、品牌主張，創(chuàng)作廣告和傳播方案。

在這個基礎(chǔ)上，我們再擴(kuò)展一下，看看一個產(chǎn)品價值體系所包含的完整項(xiàng)目。我們結(jié)合一個實(shí)際案例來說明。

年前，有位通過公眾號加了我好友的同學(xué)，在微信上拿他負(fù)責(zé)的一款產(chǎn)品問我，到底該如何提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。我跟他說，貌似很多人對這個問題有疑惑，那我就做一期視頻號直播給你講講吧，于是咱空手公眾號就有了這篇文章。

他負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是一款護(hù)發(fā)精油噴霧，我們借這款這產(chǎn)品來操作一番，首先我們先來梳理這款產(chǎn)品的價值體系。

1、找到它的主打產(chǎn)品功能點(diǎn)。產(chǎn)品功能指的是產(chǎn)品的主要效用與性能。

（護(hù)發(fā)精油噴霧產(chǎn)品）示意：改善頭發(fā)毛糙、枯發(fā)，讓頭發(fā)變?nèi)犴槨?/p>

2、將產(chǎn)品功能點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)利益點(diǎn)。利益點(diǎn)指的是這個產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處是什么，幫助消費(fèi)者解決什么問題。

示意：只需輕松一噴，就能立刻擁有一頭柔順秀發(fā)，不用為著急出門上班/約會煩惱。

3、找到產(chǎn)品功能的支持點(diǎn)。支持點(diǎn)指的是支撐并實(shí)現(xiàn)功能的產(chǎn)品元素，如成分、技術(shù)、工藝、原材料、核心部件等。支持點(diǎn)也是消費(fèi)者相信你，何以做到產(chǎn)品功能的所在。

示意：上述護(hù)發(fā)精油噴霧可以做到護(hù)發(fā)柔順，有兩大支持點(diǎn)。

一是成分：產(chǎn)品中加入了多重精油成分修護(hù)發(fā)絲，且小分子更好吸收。

二是技術(shù)：產(chǎn)品擁有核心護(hù)發(fā)技術(shù)，能在發(fā)絲表面形成保護(hù)層，吹頭發(fā)前噴一下可以抗高溫?fù)p傷，并且減緩染發(fā)發(fā)色流失。

4、找到產(chǎn)品在使用時的甜蜜點(diǎn)。

甜蜜點(diǎn)本是高爾夫球運(yùn)動的一個專業(yè)術(shù)語。它指的是每一支球桿的桿頭，都有一個用于擊球的最佳落點(diǎn)，能與球碰撞出最為“甜蜜”的美好感受。所以我們用甜蜜點(diǎn)指代產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的美好體驗(yàn)。

甜蜜點(diǎn)指的就是產(chǎn)品在使用過程中，能帶給消費(fèi)者哪些好的感受與感官愉悅，產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)上的亮點(diǎn)。

示意：噴霧設(shè)計(jì)，不用涂抹，解放雙手；產(chǎn)品質(zhì)感，細(xì)膩雨霧質(zhì)地，不粘手；產(chǎn)品香型，玉蘭香型，幽雅好聞。

5、尋找產(chǎn)品背書。

背書指的是對產(chǎn)品功能、質(zhì)量的擔(dān)保與保證，讓消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品。

它跟支持點(diǎn)的不同是，支持點(diǎn)是對產(chǎn)品功能的物理性支撐；背書則是對產(chǎn)品、品牌、企業(yè)實(shí)力的信用保障。一般來說，背書包括這么幾種——

品類地位：

品牌在行業(yè)/品類中的地位，比如我說這款護(hù)發(fā)精油噴霧是國際知名品牌，或者國貨大品牌，是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

銷量：

銷量領(lǐng)先的產(chǎn)品、大家都在買的產(chǎn)品當(dāng)然值得信賴，比如我說該產(chǎn)品是天貓護(hù)發(fā)精油類目銷量TOP3。

產(chǎn)地/歷史：

某地生產(chǎn)的該類產(chǎn)品品質(zhì)上佳，遠(yuǎn)近聞名，歷史悠久。如瑞士的手表、法國的紅酒、意大利的服裝、德國的汽車，貴州醬香酒、黑龍江五常大米、新疆阿克蘇蘋果，三百年老字號等。

權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)：

比如央視上榜品牌，入選“國家品牌計(jì)劃”；或者它是冬奧會的贊助商、國家代表隊(duì)指定護(hù)發(fā)產(chǎn)品）

明星代言或其他權(quán)威人物：

當(dāng)紅影星擔(dān)任代言人，一看就是大品牌；或者假如這款產(chǎn)品是日本知名設(shè)計(jì)師原研哉親自設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝。

獎項(xiàng)榮譽(yù)：

比如我說該產(chǎn)品曾獲瑞麗美容大獎。

核理好這個產(chǎn)品價值體系，我們就清楚了眾多產(chǎn)品信息的條理和主次之分，明白了向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息時，到底優(yōu)先告訴什么，核心賣點(diǎn)是哪個。

一些后續(xù)的推廣工作也就迎刃而解，知道工作該如何展開了，比如產(chǎn)品詳情頁如何設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品詳情頁的設(shè)計(jì)順序如下：

產(chǎn)品功能——利益點(diǎn)——支持點(diǎn)——甜蜜點(diǎn)——產(chǎn)品背書。

先說明產(chǎn)品功能，再用典型的消費(fèi)場景示意消費(fèi)利益點(diǎn)。在什么場景下，產(chǎn)品能解決什么問題，給用戶提供什么利益和好處。（看到這里，消費(fèi)者開始考慮自己是不是應(yīng)該購買）

接著提供支持點(diǎn)，進(jìn)一步告訴消費(fèi)者我們是如何做到的，我的產(chǎn)品多么牛。（看到這里，消費(fèi)者進(jìn)一步增強(qiáng)購買意愿）

再次是展示產(chǎn)品體驗(yàn)甜蜜點(diǎn)，告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品不僅功能強(qiáng)大，而且使用起來非常舒適、愜意、方便，讓消費(fèi)者進(jìn)一步心動（刺激消費(fèi)者的購買意愿轉(zhuǎn)化為消費(fèi)欲望，讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品值得買）

最后補(bǔ)充產(chǎn)品背書，告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品很可靠、品牌很強(qiáng)大，你放心買（打消顧客最后的疑慮，增強(qiáng)買單信心）

看到這里，大家發(fā)現(xiàn)我們漏掉了一個連接點(diǎn)還沒講對吧。沒有注意到的童鞋，這說明你們看文章不夠認(rèn)真啊。

連接點(diǎn)是在產(chǎn)品以外的，它代表的是產(chǎn)品對消費(fèi)者心理的滿足，與消費(fèi)者情感和精神世界的連接。

我曾經(jīng)說過一句話：什么是品牌？品牌就是幫助消費(fèi)者成為他想成為的那個樣子。消費(fèi)者消費(fèi)的不只是產(chǎn)品這個物，更是產(chǎn)品背后的意義。

比如上述護(hù)發(fā)精油噴霧的心理連接點(diǎn)就可以說是隨時保持最美的秀發(fā)，活出自己心目中的女神范。

利益點(diǎn)是解決問題，甜蜜點(diǎn)是感官體驗(yàn)，連接點(diǎn)是心理滿足。

一個品牌的訴求主張，通常從這三者中提煉而來，或者說品牌訴求主張，有講利益、講體驗(yàn)、講心理滿足三種方向。

不同的產(chǎn)品，因?yàn)槠淦放茖傩圆煌繕?biāo)人群不同，在訴求時可選取不同的點(diǎn)去做，一般來說——

大眾化產(chǎn)品：利益點(diǎn)>甜蜜點(diǎn)>連接點(diǎn)

高價值產(chǎn)品：連接點(diǎn)>甜蜜點(diǎn)>利益點(diǎn)

生活日用品：甜蜜點(diǎn)>利益點(diǎn)>連接點(diǎn)

一般的產(chǎn)品，在挑選向消費(fèi)者傳播的訴求方向時，首先要說利益，產(chǎn)品是干嗎的，解決消費(fèi)者生活問題，其次是產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)上的愉悅與美好感受，最后強(qiáng)調(diào)心理滿足。

但是對于高價值產(chǎn)品、高端品牌來說，品牌帶給消費(fèi)者的心理滿足非常重要，因此可以考慮優(yōu)先講情感連接點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)品牌對消費(fèi)者自我表達(dá)、精神世界的共鳴；其次是高端產(chǎn)品更重視產(chǎn)品體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的審美偏好；與這二者相比，產(chǎn)品功能和消費(fèi)者那只是品牌的基本。

生活日用品的話，由于滿足的只是消費(fèi)者的基本生活需求，從產(chǎn)品功能利益上來講大家都差不多，優(yōu)先講產(chǎn)品體驗(yàn)。比如說面巾紙，各家品牌的訴求都放在紙張的香味、觸感上來做賣點(diǎn)，而紙巾的功能利益都是一樣的，而且紙巾作為生活基本款，也談不上多高的心理滿足。

這是從品牌傳播的層面來說，而具體到產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉上，則是另一番考量。

1）

推廣產(chǎn)品，首選是講消費(fèi)利益，因?yàn)槟阋胱屜M(fèi)者買你，就得給消費(fèi)者一個買你的理由。

所以在廣告公司的brief中，這一項(xiàng)有的公司寫做“Benefit消費(fèi)利益”，有的則寫“RTB購買理由”，RTB即Reason to buy的縮寫，消費(fèi)者買你的理由是什么。這兩者基本是可以劃等號的。

2）

如果你的產(chǎn)品跟競爭對手相比，大家提供的消費(fèi)利益差不多。畢竟，同類的產(chǎn)品都是提供差不多的功能。

那么，你就去看你家產(chǎn)品的支持點(diǎn)是否更強(qiáng)，你家產(chǎn)品的核心技術(shù)、工藝、原料、生產(chǎn)過程有何特別之處，讓消費(fèi)者更愿意相信你。

3）

如果產(chǎn)品功能和產(chǎn)品背后的支持點(diǎn)都沒有顯著差異。

那么你就要去看，你家產(chǎn)品在產(chǎn)品體驗(yàn)上有何獨(dú)特之處。因?yàn)楫a(chǎn)品功能上可以一致，但是各家企業(yè)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)和產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上還是有區(qū)別的，因而帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)也可能千差萬別。

4）

如果功能/利益差不多，產(chǎn)品體驗(yàn)也差不多，產(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴(yán)重，各家之間的差異只是logo上的區(qū)別。

那么你就從企業(yè)實(shí)力、品牌力上去碾軋對方，講產(chǎn)品背書，比如品類地位、銷量領(lǐng)先、大牌代言、權(quán)威證明等。告知消費(fèi)者：“同樣的產(chǎn)品，買更大牌的準(zhǔn)沒錯”。

5）

如果產(chǎn)品都是一樣的，品牌力和企業(yè)實(shí)力又不如競爭對手。

那就只能在心理連接點(diǎn)上做文章，談消費(fèi)者情感、個性、態(tài)度、形象，讓消費(fèi)者更喜歡你。

這就是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的正確順序。是以產(chǎn)品為起點(diǎn)，以消費(fèi)者滿足為終點(diǎn)，競爭對手則是你在長跑路上的參照系，具體來說要做好這幾件事——

1、熟悉產(chǎn)品和行業(yè)

2、了解消費(fèi)者決策模式，他們在做決策時，哪些信息最能打動他們

3、了解競爭對手，比較對手分析自家產(chǎn)品的優(yōu)劣勢。

4、有優(yōu)勢就講優(yōu)勢，如果沒有明確的優(yōu)劣勢，就找最能打動消費(fèi)者的點(diǎn)。

三.利益點(diǎn)和品牌主張的提煉方法

可以看到，在產(chǎn)品推廣和賣點(diǎn)提煉上，核心是消費(fèi)利益點(diǎn)。如果把產(chǎn)品推廣上升到品牌層面，或者創(chuàng)意內(nèi)容的層面，這個關(guān)鍵則變成了品牌訴求主張。能提煉出好的訴求點(diǎn)、好的創(chuàng)意概念，才能做出好的內(nèi)容。

這里來總結(jié)一下利益點(diǎn)和品牌主張的提煉方法。

多數(shù)情況下，我們習(xí)慣把產(chǎn)品功能和消費(fèi)利益等同，經(jīng)?；煊谩＿@是因?yàn)檫@兩者是密切聯(lián)系在一起的。不過二者還是有一些差異，主要是看問題視角的不同——講產(chǎn)品功能是從產(chǎn)品本身出發(fā)，談消費(fèi)利益則是從用戶群體出發(fā)。

產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，一定要結(jié)合消費(fèi)者利益和感受去談，不能只講功能。只關(guān)注產(chǎn)品，不關(guān)心消費(fèi)者想要什么、想聽什么，那是自說自話，是自嗨。

把產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)利益的關(guān)鍵是從用戶場景出發(fā)，“場”是連接人和貨的中樞。用一個公式來表示，叫做——

產(chǎn)品功能+用戶場景=利益點(diǎn)

前年夏天，我在小區(qū)電梯里看到一張松下空調(diào)的廣告，文案大意是讓孩子安心寫作業(yè)，空調(diào)不吵。

從這個廣告中我們能夠推斷出，松下這款空調(diào)主打的產(chǎn)品功能是靜音。靜音提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)是什么呢？這時我們就要把靜音這個功能放到消費(fèi)者的生活場景中去理解，比如我要主打白領(lǐng)人群，那我就說晚上安心睡覺，白天效率更高；要主打家庭人群，那我就說不干擾孩子寫作業(yè)。

那為什么松下空調(diào)這么靜音呢，可能是因?yàn)樗昧怂上略b的壓縮機(jī)，能讓睡眠音量低至21dB，這就是產(chǎn)品功能和支持點(diǎn)的區(qū)別。

因?yàn)槭鞘罴倨陂g的廣告投放，又是投放在社區(qū)，所以松下最后選了孩子寫作業(yè)這個場景來主推，以不打擾孩子作為核心的消費(fèi)利益點(diǎn)。

如果我要把這個利益點(diǎn)再放大，要把靜音塑造成松下空調(diào)品牌的核心價值?；蛘哒f松下希望不只是在暑假投一張電梯戶外廣告推廣產(chǎn)品，而是要發(fā)起一波聲勢浩大的Campaign，讓更多消費(fèi)者對松下空調(diào)的“靜音”產(chǎn)生認(rèn)知，并且提升松下品牌的美譽(yù)度和形象，那該怎么辦呢？

我的創(chuàng)意思路是這樣的，給大家介紹一下。

我從靜音空調(diào)“默默支持你的工作與生活”這個利益點(diǎn)出發(fā)，讓它融入更多家庭生活中的情感與故事，提取出“默默支持”這個情感選項(xiàng)，然后打造一個大Campaign——“感謝那些默默愛你的人”。

為了打動消費(fèi)者，我先拍一條長版本視頻，故事情節(jié)有這些：

感謝默默愛你的媽媽，早上你還在睡覺，媽媽就悄悄起床給你做好早餐，把廚房門關(guān)緊，不漏出聲音和燈光，生怕吵醒你。

感謝默默愛你的爸爸，為了不影響你在房間寫作業(yè)，老爸在客廳看電視不開聲音，小岳岳的相聲節(jié)目當(dāng)成啞劇看。在客廳里走動也是躡手躡腳。

然后我再升華一下，感謝更多默默守護(hù)你的陌生人，早上四點(diǎn)起床打掃你上班路的環(huán)衛(wèi)工人，早上七點(diǎn)把快遞放在你家門口然后發(fā)短信提示的快遞小哥，半夜你睡了以后還在巡邏的小區(qū)保安……

“靜音運(yùn)轉(zhuǎn)，不干擾”這是消費(fèi)利益點(diǎn)，“感謝那些默默愛你的人”則是品牌主張，或者說這是訴求點(diǎn)、創(chuàng)意概念、品牌理念，反正這都是一掛的。所以我們又得到了一個公式——

利益點(diǎn)+意識形態(tài)=品牌主張

關(guān)于這個，我也說過一句話：品牌主張和宣言，是對產(chǎn)品賣點(diǎn)及利益的意識形態(tài)化，它融入了品牌的價值觀和人文關(guān)懷。

再如JEEP自由光經(jīng)典的“看過世界的孩子更強(qiáng)大”。越野是產(chǎn)品功能點(diǎn)，帶孩子去玩去看世界是消費(fèi)利益點(diǎn)，“看過世界的孩子更強(qiáng)大”是品牌主張，它融入了一種家庭教育理念，提出了一種人生觀和價值觀。

很多年以前，我也服務(wù)過一個SUV車型的上市推廣，當(dāng)時我們給這臺車提出的產(chǎn)品定義是“親子型SUV”，產(chǎn)品訴求主張（廣告語）是“親子親自然”。

系列主平面上的廣告文案則有“白天的歷險記，是晚上最好的故事書”“秋千不架在院子，森林也不長在小區(qū)”“在大自然和孩子玩，也把自己變成孩子”等。

剛說了，對于SUV來說，越野性能是基本的產(chǎn)品屬性和功能。而我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者買越野車的真實(shí)使用場景不是進(jìn)藏，不是去西部大草原越野的漢子威武雄壯，而是周末帶孩子郊游。

所以我們基于這個用戶場景提出了“親子型SUV”，又結(jié)合了親子關(guān)系、兒童教育理念，提出了父母要讓孩子多親近大自然的品牌主張。

所以，同樣是一臺車，一樣的功能，針對不同的目標(biāo)人群、使用場景，做出來的產(chǎn)品策略、賣點(diǎn)文案、創(chuàng)意文案，區(qū)別是非常大的。

越野性能+開車去西部場景=開闊視野和胸懷，享受自駕體驗(yàn)。

開闊視野和胸懷，享受自駕體驗(yàn)+自我表達(dá)的人生觀=凌駕自由、活出棱角、活徹底、沒有故事不成人生、用經(jīng)歷定義自己

越野性能+周末去溜娃場景=給孩子探索發(fā)現(xiàn)、親近大自然的成長機(jī)會

給孩子探索發(fā)現(xiàn)、親近大自然的成長機(jī)會+家庭教育理念、兒童成長價值觀=看過世界的孩子更強(qiáng)大、親子親自然

這就叫做——

產(chǎn)品功能+用戶場景=利益點(diǎn)

利益點(diǎn)+意識形態(tài)=品牌主張

四.產(chǎn)品賣點(diǎn)是向下挖掘，不是向上提煉

最后這一部分，我要再補(bǔ)充一個非常非常重要的觀點(diǎn)：產(chǎn)品賣點(diǎn)是向下挖掘，不是向上提煉。這是太多企業(yè)、太多廣告公司在提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)時踩過的最大的坑了。

在實(shí)際工作中，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)最大的困難不是提取不出來強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，而是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和甲方客戶給的賣點(diǎn)太多，不知道如何在一張平面、一個推廣方案中講完。

老板總是希望在傳播中每個賣點(diǎn)都講，技術(shù)領(lǐng)先、性能一流、顏值出眾、品質(zhì)可靠、性價比超高……既要，又要，一個都不能少。

遇到這種情況怎么辦？廣告人啊就發(fā)明了一個應(yīng)付高招——對眾多賣點(diǎn)進(jìn)行歸納，打包概括成一個更抽象、更宏大的概念，以包容全部的賣點(diǎn)。

比如六個核桃最早的廣告語“六個核桃，好在六點(diǎn)”。一句話概括了六個方面的賣點(diǎn)，但這六點(diǎn)到底是啥呢，消費(fèi)者并不知道，而且也沒有興趣去了解。

再如房地產(chǎn)，我們都知道一個樓盤的賣點(diǎn)是非常多的，地段、區(qū)位、交通、配套、學(xué)位、戶型、環(huán)境、園林、品質(zhì)、裝修、物業(yè)……

這么多賣點(diǎn)都要講，那么產(chǎn)品主訴求一提煉就變成了好好好，比如針對大眾人群的剛需樓盤，賣“幸福生活”；針對中產(chǎn)的改善型樓盤，賣“生活美學(xué)”“美好人生”，針對高凈值人群的豪宅盤，賣“思想境界”“家族傳承”。

在幸福生活之下，戶型好、配套好、環(huán)境好、交通便利、有學(xué)位、好地段，都成了“幸福生活”的一個有機(jī)組成部分。這就叫向上提煉。

向上提煉出的訴求主張，看起來是為產(chǎn)品樹立了一種形象，或者說塑造了一群比消費(fèi)者真實(shí)自我更加理想化的用戶形象，給品牌賦予了調(diào)性、個性。但它非?？斩?，與產(chǎn)品完全脫節(jié)；而且無法真正打動消費(fèi)者，消費(fèi)者對抽象概念不感興趣。

基于這種訴求、概念做出來的傳播和內(nèi)容是沒有銷售力的，所以我說它是天坑，一定要警惕。

真正的產(chǎn)品賣點(diǎn)其實(shí)是應(yīng)該向下挖掘的，深挖產(chǎn)品細(xì)節(jié)，講具體的功能、利益。

當(dāng)年勞斯萊斯的經(jīng)典廣告“在時速60英里時，這輛勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來自電子鐘”，至今還被人傳誦。

再如小米。2012年小米手機(jī)2發(fā)布，在這個產(chǎn)品的上市傳播中，引爆大眾關(guān)注的是小米盒子兄弟。

小米找來兩位健碩的員工抱在一起，踩在小米手機(jī)小小的外包裝盒上，包裝盒毫發(fā)無傷。你看，這個點(diǎn)的選擇非常小，非常深，誰能想到形成巨大病毒效應(yīng)的信息不是手機(jī)技術(shù)、屏幕尺寸，而是一個小小的包裝盒呢？而且它對小米手機(jī)品牌的作用是不言而喻的，連手機(jī)包裝盒都如此扎實(shí)、用心，小米手機(jī)會差嗎？

還有同年5月小米手機(jī)青春版上市。這款新機(jī)上市，小米打造的campaign是“150克青春”，“150克”是這部手機(jī)的重量，“青春”則指向這部手機(jī)的目標(biāo)人群大學(xué)生，這兩者一結(jié)合又引爆了傳播。而150克這個賣點(diǎn)的挖掘也是具體而微，細(xì)節(jié)生動。

可以看出，小米非常擅長從產(chǎn)品的細(xì)微之處出發(fā)，觸動消費(fèi)者，引爆傳播，這才是真正的互聯(lián)網(wǎng)精神啊。

說回我們剛才講的房地產(chǎn)。

地產(chǎn)廣告史上有個經(jīng)典作品，北京星河灣。星河灣是著名豪宅盤，高端地產(chǎn)品牌。而豪宅嘛，最能體現(xiàn)它豪的地方不是200-300平的戶型面積，不是金碧輝煌的建筑外立面，而是細(xì)節(jié)，豪宅就要講究一個再小的細(xì)節(jié)也要花心思去做。

什么叫奢侈，就是在無關(guān)緊要的地方花大代價去做。

星河灣有一套經(jīng)典的平面廣告，講的就是這些小細(xì)節(jié)。

比如有一篇叫做《五輛專列悄悄進(jìn)京…》，講的是星河灣用的景觀石都是從幾千里外運(yùn)來的黃臘石；《一夜之間，北京的井蓋全消失了》，比常規(guī)的道路降噪80%的特殊工藝鋪就的路面，路上沒有井蓋；

《她400歲，正值妙齡》，從智利運(yùn)來的南美珍貴樹種密棕；《邊界問題，全靠鵝卵石解決》，八千多噸鵝卵石打造立體園林；

《兩年前，有人把巨款悄悄埋入地下》，一套國際級地下市政管網(wǎng)排污系統(tǒng)，先于建筑兩年就植入地下，一套散水固土系統(tǒng)，先于園林種植前兩年植入地下。

你看了這些細(xì)節(jié)就會發(fā)自內(nèi)心地相信，這個樓盤是真的豪華，高端。

除了講細(xì)節(jié)之外，星河灣還給自己弄了一句高大上的品牌主張——“星河灣，開創(chuàng)中國居住的全成品時代”，還有一句補(bǔ)充的“結(jié)束中國居住的半成品狀態(tài)”。

我們來分析一下這句話。它提了一個概念“全成品”。這個詞就比簡單地講“我們不是賣毛坯房，而是精裝修”高級多了。

同時呢，又用“開創(chuàng)”“時代”“中國居住”這些大詞去包裹住它。很宏大，很有氣勢，一下子把星河灣這家房企的形象檔次拔到了一個極高的境界?！?/p>

但是，如果沒有前面那套平面稿，只靠這個“開創(chuàng)全成品時代”去跟消費(fèi)者溝通，那是沒有意義的。全成品、開創(chuàng)時代、中國居住更多的打動的不是消費(fèi)者，而是甲方客戶管理層。

這就是今日廣告代理公司的最大難處：

做出來的廣告作品既要賣稿，又要賣貨。先要跟甲方客戶賣稿成功，廣告才能出街。出街廣告還要打動消費(fèi)者、能賣貨。這樣廣告公司才能順利得到甲方的收款、續(xù)約。

但是，困境在于能成功賣稿的作品往往不賣貨，而真正賣貨的作品又入不了甲方法眼，過不了稿。想要同時打動甲方客戶和消費(fèi)者是很難的，因?yàn)樗麄兏揪筒皇且粋€物種。

這種困境怎么破，我來告訴大家四個字：

以小見大。

2018年我公眾號寫過一篇文章《這可能是寫好文案的終極秘訣》，文章里我就講了這四個字。那會我公眾號粉絲才區(qū)區(qū)萬人，但這篇文章的閱讀量發(fā)出來就破了2萬。真的不需要更多了，這四個字足以概括一切有效的文案技巧。

曾國藩有句經(jīng)典名言：大處著眼，小處著手。

這就是一條提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的方便法門。

小者，產(chǎn)品賣點(diǎn)小細(xì)節(jié)。用小細(xì)節(jié)打動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生信任。

大者，品牌理念大情懷。用大情懷哄好甲方領(lǐng)導(dǎo)，讓客戶覺得高端、大氣、上檔次。

這其中的技術(shù)含量，在于你得通過這個小細(xì)節(jié)讓消費(fèi)者感受到你品牌的大情懷，小和大要聯(lián)通起來，要以小見大，否則這個大情懷就是虛頭巴腦，空中樓閣。

做策略、做創(chuàng)意千萬不要取中段，兩頭不靠，兩邊不討好。

我以前也跟過一個樓盤，前幾年的事了。當(dāng)時地產(chǎn)有一個發(fā)展趨向，就是向智能化時代邁進(jìn)。樓盤裝修開始標(biāo)配智能鎖、空氣新風(fēng)系統(tǒng)、全屋凈水，包括智能插座與智能電器，煙感、燃?xì)?、水浸傳感器等。智能生活開始成為各大樓盤的主打賣點(diǎn)。

同時，當(dāng)時開始興起一個新的消費(fèi)概念，叫做消費(fèi)升級。所以我在做這個樓盤的推廣方案時就提了一個方向，中產(chǎn)人群的生活方式變了，從過去買房講究品質(zhì)，向追求精致生活邁進(jìn)。

因?yàn)?，我對消費(fèi)升級的特征總結(jié)就是四點(diǎn)——

精神追求：從功能到精神

審美偏好：從品質(zhì)到精致

興趣消費(fèi)：從需要到想要

自我表達(dá)：從從眾到出眾

所以在這個樓盤的品牌主張上，我們提了一個概念：萬般精致一寸間。為什么用萬和一的對比呢？因?yàn)檫@個樓盤的名字里有一個萬字。

產(chǎn)品主張上，我們講的就是小細(xì)節(jié)。1納米的雜質(zhì)（凈水）、1微米的塵埃（新風(fēng)）、1毫米的誤差（建筑）統(tǒng)統(tǒng)拒絕。這個項(xiàng)目，就是我完全按照自己的理念和方法論“以小見大”搞出來的。

今天這篇文章的字?jǐn)?shù)，又到了12000字。最近公眾號實(shí)在寫了太多大稿了。

看完這篇文章，你對產(chǎn)品運(yùn)營和推廣，就有了一個整體性的認(rèn)知，以及有了具體的思路和方法。

咱們總結(jié)一下——

1、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的前提

一個賣點(diǎn)你講了，那它就是你的。

不要陷入“內(nèi)部視角”，不要陷入“專有性偏執(zhí)”。

2、產(chǎn)品價值體系

產(chǎn)品上：產(chǎn)品功能、支持點(diǎn)、產(chǎn)品背書

用戶上：利益點(diǎn)、甜蜜點(diǎn)、連接點(diǎn)

品牌上：品牌主張

3、消費(fèi)利益和品牌主張的提取公式

產(chǎn)品功能+用戶場景=利益點(diǎn)

利益點(diǎn)+意識形態(tài)=品牌主張

4、產(chǎn)品到品牌的進(jìn)階方法

以小見大

產(chǎn)品賣點(diǎn)小細(xì)節(jié)+品牌理念大情懷。

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