我在廣告公司，一開始是服務(wù)快消、金融、地產(chǎn)等行業(yè)客戶的。后來(lái)因?yàn)闃I(yè)務(wù)需求，轉(zhuǎn)去服務(wù)汽車客戶。剛轉(zhuǎn)的時(shí)候有位前輩跟我說(shuō)，做車更有前途和機(jī)會(huì)，各大4A公司汽車組的人員，比服務(wù)其他行業(yè)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)薪水平均要高出20%。
在做了一年的汽車品牌服務(wù)以后，我就明白了前輩跟說(shuō)過的這句話的意思（雖然20%這個(gè)數(shù)字還沒有馬上感受到）。
后來(lái)，只要有人問我關(guān)于如何選擇廣告公司的事，我都會(huì)跟他說(shuō)，比起廣告公司自身的名氣和實(shí)力，更要看這家公司服務(wù)的客戶和行業(yè)是什么。有快消和汽車類客戶可以優(yōu)先考慮，因?yàn)榭煜推嚧砹藝?guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷的最高水準(zhǔn)。
為什么這么說(shuō)？
對(duì)快消而言，核心是因?yàn)榭煜贩浅Ｒ蕾噺V告投放和品牌建設(shè)，這兩者在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中影響力巨大。
其次，快消市場(chǎng)變化快、更迭快、反應(yīng)靈敏，營(yíng)銷上的動(dòng)作會(huì)立刻反映在銷量上，所以快消品牌非常注重各種營(yíng)銷打法。這幾年國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌的崛起，基本上也是以快消為主導(dǎo)。研究快消的打法，能學(xué)到非常多的品牌營(yíng)銷知識(shí)與技能。
而對(duì)于汽車來(lái)說(shuō)，當(dāng)然首先是因?yàn)槠嚳蛻粲绣X，畢竟一臺(tái)車的價(jià)格擺在那里，車企相對(duì)而言營(yíng)銷預(yù)算較為充足。其次，汽車消費(fèi)者更在乎品牌，畢竟車子最能體現(xiàn)一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位、個(gè)人形象與品味（車子可以開出去，房子卻搬不動(dòng)嘛）。
這兩點(diǎn)注定了車企非常注重品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣，但是想要做好汽車營(yíng)銷，卻存在兩個(gè)世紀(jì)大難題，正是這兩個(gè)難題的存在，使得汽車營(yíng)銷對(duì)作業(yè)水平和技術(shù)含量的要求非常高。
首先，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，產(chǎn)品和用戶細(xì)分很厲害。
汽車是真正的全球化競(jìng)爭(zhēng)，不同國(guó)家的眾多汽車品牌在同一個(gè)市場(chǎng)同場(chǎng)競(jìng)技，中、德、美、日、韓、法、意各國(guó)品牌都有，一個(gè)品牌下面往往又包含了眾多車型產(chǎn)品。沒有服務(wù)過汽車品牌的營(yíng)銷人，可能想象不到汽車市場(chǎng)是怎樣的一個(gè)細(xì)分結(jié)構(gòu)，可能只知道轎車、SUV、MPV這些大的乘用車門類。
但是，比如轎車市場(chǎng)，又能細(xì)分出A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)（可大致理解為緊湊型、中型、中大型、大型車），然后A級(jí)又能細(xì)分出來(lái)A00、A0、A+這些聽起來(lái)就讓人頭大的汽車級(jí)別。
而在同一個(gè)汽車級(jí)別里，不同汽車產(chǎn)品的風(fēng)格還不一樣，有商務(wù)型，有運(yùn)動(dòng)型，有個(gè)性炫酷型等等。還有，汽車產(chǎn)品提供給用戶的價(jià)值元素非常多，有空間、動(dòng)力、操控、配置、安全、智能等等等等，不同車型主打的賣點(diǎn)也有很大的不同（其實(shí)是不同的賣點(diǎn)組合），這就注定其目標(biāo)人群會(huì)有差異。
當(dāng)然最后還可以按價(jià)格檔次來(lái)劃分汽車市場(chǎng)，而這個(gè)價(jià)格并不只是分高檔、中檔、低檔那么簡(jiǎn)單，在汽車市場(chǎng)里面，1萬(wàn)塊錢就是一個(gè)價(jià)格帶，這又是一個(gè)非常復(fù)雜的事。車格、風(fēng)格、價(jià)格一組合，決定了汽車市場(chǎng)的復(fù)雜、激烈和極度細(xì)分。
對(duì)于任何一款新車上市來(lái)說(shuō)，首要任務(wù)就是找到自己的目標(biāo)人群和細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的核心競(jìng)品。
基本上做新車上市，一上來(lái)就要先做三個(gè)報(bào)告：產(chǎn)品力報(bào)告——發(fā)掘產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，用戶對(duì)其有沒有痛點(diǎn)和癢點(diǎn)；
消費(fèi)者報(bào)告——找到主力消費(fèi)群，了解消費(fèi)者的需求、決策方式、生活方式、觸媒習(xí)慣；
市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告——找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，鎖定核心競(jìng)品和次要競(jìng)品。
說(shuō)到底，你要知道，到底哪群人會(huì)買你的車，而哪群人不管你說(shuō)得再天花亂墜，他都無(wú)動(dòng)于衷。這一點(diǎn)，非常考驗(yàn)人的營(yíng)銷功底。
其次，也是最重要的一點(diǎn)，汽車是復(fù)雜決策，消費(fèi)者的購(gòu)買鏈路非常長(zhǎng)。
從一個(gè)消費(fèi)者打算買車、網(wǎng)上看車、實(shí)地試車、最終買車，這個(gè)過程可能長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月甚至幾年。而在這整個(gè)過程中，影響到消費(fèi)者的信息觸點(diǎn)非常多，比如品牌廣告、搜索引擎、汽車垂直網(wǎng)站、汽車自媒體、消費(fèi)者身邊的親友、4S店、各種社交平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)上的文章和視頻，這些都有可能左右消費(fèi)者的最終選擇。
那么對(duì)于車企而言，自然希望在消費(fèi)者購(gòu)車的每一個(gè)環(huán)節(jié)、消費(fèi)者接觸信息的每一個(gè)觸點(diǎn)上去影響他、說(shuō)服他。而為了做到這一點(diǎn)，車企不光要了解這整個(gè)購(gòu)買環(huán)節(jié)，以及每一個(gè)信息觸點(diǎn)，并且還要知道，消費(fèi)者正處在什么購(gòu)車階段，到底哪個(gè)觸點(diǎn)在消費(fèi)者最終購(gòu)買時(shí)起了作用。這用一個(gè)行業(yè)黑話來(lái)說(shuō)，就叫做“用戶決策全鏈路的精準(zhǔn)匹配，確保營(yíng)銷效果的連貫性、可追溯”，聽起來(lái)這就是一件非常難搞的事。
而這兩條，說(shuō)到底又回到了市場(chǎng)營(yíng)銷最基本、也最核心的兩個(gè)問題：
1、如何準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者，我的消費(fèi)者到底是誰(shuí)，他們有什么需求？
2、如何有效影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中加碼？
在傳統(tǒng)年代，第一個(gè)問題的答案叫“調(diào)研”，第二個(gè)問題的答案叫“整合”。
但是耗費(fèi)巨大人力、財(cái)力的消費(fèi)者調(diào)研，只能幫你對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)定性的認(rèn)識(shí)，你無(wú)法定量找出消費(fèi)者在哪，到底什么信息能觸動(dòng)他。
而耗費(fèi)巨額預(yù)算的整合營(yíng)銷傳播，只能做到對(duì)消費(fèi)者的全方位信息覆蓋，它并不能識(shí)別消費(fèi)者的購(gòu)車階段從而實(shí)施精準(zhǔn)打擊，也不能在不同的觸點(diǎn)上進(jìn)行千人千面的內(nèi)容創(chuàng)新。
所以在傳統(tǒng)年代，要解決這兩個(gè)問題是很難的。而數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，則讓我們看到了解決這兩個(gè)根本性營(yíng)銷難題的曙光。行業(yè)里大家都說(shuō)車企會(huì)玩，有什么新的交互技術(shù)、數(shù)字平臺(tái)，車企往往是全行業(yè)中率先在營(yíng)銷中進(jìn)行應(yīng)用、進(jìn)行投放的。原因沒別的，只能說(shuō)車企在消費(fèi)者鏈路營(yíng)銷這塊的痛點(diǎn)實(shí)在是太痛了。
今天，數(shù)字化營(yíng)銷方興未艾。很多企業(yè)客戶都是在不斷地嘗試、探索，試圖從中走出一條屬于自己的道路，車企尤其如此。
前不久，我注意到巨量引擎的一個(gè)汽車IP《轟鳴》，它通過紀(jì)錄片的形式，記錄了很多家車企不一樣的數(shù)字化營(yíng)銷之路，有合資，有自主，有頭部，也有正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)折中的企業(yè)。在我看來(lái)，透過那些最會(huì)玩數(shù)字營(yíng)銷的汽車品牌，它是一個(gè)非常好的去做總結(jié)和案例分析的機(jī)會(huì)，從中也可以幫我們找到生意和增長(zhǎng)的新機(jī)遇。
基于這些車企的紀(jì)錄，我也想談一談我對(duì)汽車營(yíng)銷的理解，從數(shù)字化的角度切入，要解決前面所提到的世紀(jì)大難題，有這么幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要處理：內(nèi)容場(chǎng)景、觸點(diǎn)管理、數(shù)字化追溯。
1、內(nèi)容場(chǎng)景
首先，我不知道大家怎么看消費(fèi)者調(diào)研這個(gè)事哈，但是以我多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，如果你只知道目標(biāo)人群是誰(shuí)，把年齡、性別、收入、城市這些人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽搞出來(lái)，其實(shí)這對(duì)你做創(chuàng)意是沒有多大幫助的。
因?yàn)槟悴恢滥愕哪繕?biāo)對(duì)象是什么樣的一個(gè)人，他擁有什么樣的生活，他喜歡什么又厭惡什么。只有知道這個(gè)人的生活場(chǎng)景、生活方式，我們?cè)跔I(yíng)銷實(shí)施中才方便去落創(chuàng)意，想出來(lái)具體的故事、畫面、載體去制作廣告。
而到了數(shù)字化時(shí)代，打動(dòng)消費(fèi)者的不再是廣告，而是內(nèi)容。消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)內(nèi)容的興趣偏好，在網(wǎng)絡(luò)上分成一個(gè)個(gè)小圈子，諸如國(guó)風(fēng)圈、電競(jìng)?cè)?、體育圈等等。不同的內(nèi)容有不同的受眾，內(nèi)容消費(fèi)方式的不同，區(qū)分了不同的群體及其生活方式。
企業(yè)只有創(chuàng)造和消費(fèi)者生活場(chǎng)景密切相關(guān)的內(nèi)容，并將自己的產(chǎn)品融入到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景之中，才有可能打動(dòng)消費(fèi)者。并且更重要的是，內(nèi)容場(chǎng)景幫你自動(dòng)識(shí)別出你的目標(biāo)受眾是誰(shuí)。
比如上汽榮威與巨量引擎合作，圍繞今天大熱的國(guó)潮文化來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品與內(nèi)容的共創(chuàng)，它在抖音上拍攝了紀(jì)錄片《宮廷匠心造國(guó)潮》，接著榮威iMAX8又冠名贊助了”第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)”。
還有，上汽大眾與巨量引擎合作的玩法則是針對(duì)都市年輕人開發(fā)出新潮過年方式、一平米的健身大賽等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
不同的內(nèi)容，對(duì)不同的目標(biāo)群體進(jìn)行種草。精準(zhǔn)的內(nèi)容幫助企業(yè)識(shí)別用戶，所以在互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)時(shí)代，數(shù)據(jù)、用戶、內(nèi)容其實(shí)是一體化的構(gòu)建，做好數(shù)字化營(yíng)銷首先就是做好內(nèi)容。
而這個(gè)內(nèi)容非常有別于傳統(tǒng)年代那種以廣告為中心、只從企業(yè)主單一維度出發(fā)的廣告信息傳播。
今天的內(nèi)容創(chuàng)作需要更加強(qiáng)調(diào)輕、快、精確、可視化、繁復(fù)、連貫這六大特點(diǎn)。因?yàn)槲覀冞M(jìn)入了一個(gè)VUCA的時(shí)代——Volatility易變性、Uncertainty不確定性、Complexity復(fù)雜性、Ambiguity模糊性。
- 內(nèi)容需要更輕——不是每一個(gè)內(nèi)容都要承載沉重的商業(yè)目標(biāo)和大量的產(chǎn)品信息，只有輕的內(nèi)容才具備爆的可能。
- 內(nèi)容需要更快——它不像傳統(tǒng)年代那種一條tvc、一張主平面打全年，今天的內(nèi)容必須更高頻，根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)趨勢(shì)和消費(fèi)者的偏好不斷變化。
- 內(nèi)容需要更精確——針對(duì)精準(zhǔn)目標(biāo)人群訴求，并針對(duì)這一特定人群的精準(zhǔn)生活場(chǎng)景展開。
- 內(nèi)容需要更加可視化——利用短視頻等形式，把產(chǎn)品呈現(xiàn)于具體的生活場(chǎng)景之中。
- 內(nèi)容需要更加繁復(fù)——它應(yīng)該是多元化、去中心化的，而不是只是企業(yè)主一個(gè)視角發(fā)聲。特別是內(nèi)容需要kol、koc、消費(fèi)者、經(jīng)銷商的共同參與。比如巨量引擎與榮威合作的抖音“星火燎原”計(jì)劃，它幫助榮威定向孵化了20家經(jīng)銷商賬號(hào)，指導(dǎo)經(jīng)銷商快速上手玩抖音，共同運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，制作短視頻，參與直播，在線上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、互動(dòng)、答疑，引導(dǎo)到店等。加強(qiáng)企業(yè)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的聯(lián)動(dòng)。
- 最后，內(nèi)容需要更加連貫——要有統(tǒng)一的風(fēng)格和人設(shè)，持續(xù)為品牌積累粉絲。
2、觸點(diǎn)管理
汽車營(yíng)銷向來(lái)重視效果，也就是對(duì)消費(fèi)者線索的搜集。對(duì)以銷售為導(dǎo)向的車企而言，最直接的訴求是如何以更低成本，找到更多銷售線索，轉(zhuǎn)化為公司業(yè)績(jī)。
2020年直播大火，所有企業(yè)一窩蜂地開始做直播，車企自然也不甘落后。比如東風(fēng)日產(chǎn)全年就做了10多場(chǎng)總部大型直播，和10000多場(chǎng)專營(yíng)店直播。并且還打造了一個(gè)”總部+區(qū)域+專營(yíng)店”的三級(jí)直播體系?？偛控?fù)責(zé)引流，公司高管參與直播話題打造；區(qū)域?qū)用嬗煽偛恐С?，打造自己的top30網(wǎng)紅，形成標(biāo)桿；而終端層面則進(jìn)行店端聯(lián)合，提高客戶黏性。
這個(gè)直播體系其實(shí)非常厲害。它聯(lián)動(dòng)了企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者，形成了一個(gè)完整的體系。而且可視化的直播，也彌補(bǔ)了過去汽車線上銷售體驗(yàn)不足的缺點(diǎn)，讓消費(fèi)者更直觀地了解到汽車產(chǎn)品，也增加了更多線上交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)，迎合了新生代消費(fèi)者的購(gòu)物心理。
因而直播這一營(yíng)銷形式不再是2020年特殊形勢(shì)下的救場(chǎng)，而是逐漸成為了企業(yè)的常規(guī)打法。
但正如前面所提及，汽車消費(fèi)是復(fù)雜決策、長(zhǎng)期決策，消費(fèi)者看完一條汽車的內(nèi)容、看完一場(chǎng)直播之后，多數(shù)情況下并不會(huì)馬上下單、馬上購(gòu)買。
所以我們要對(duì)今天整個(gè)業(yè)界都在反復(fù)念叨的這個(gè)“效”做區(qū)隔，哪些觸點(diǎn)、哪些內(nèi)容是做即時(shí)效果的，讓消費(fèi)者看完你的內(nèi)容之后，馬上有所行動(dòng)，有留資這樣。還有哪些觸點(diǎn)、哪些內(nèi)容是做長(zhǎng)期效果的，要在消費(fèi)者心里埋下一顆種子，還要和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期聯(lián)系與溝通，最終影響到用戶的購(gòu)買。
即時(shí)效果追求的是真實(shí)，它要求通過數(shù)據(jù)分析對(duì)企業(yè)的廣告、投放進(jìn)行優(yōu)化，從而捕捉到更多有真實(shí)購(gòu)車意愿的高質(zhì)量用戶。
長(zhǎng)期效果追求的是持續(xù)，企業(yè)的內(nèi)容做完、廣告投完，除了將信息曝光給消費(fèi)者以外，還能將消費(fèi)者留在自己的自媒體賬號(hào)、社交平臺(tái)等數(shù)字化陣地上，長(zhǎng)期和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，從而持續(xù)積累用戶、激活私域。如此一來(lái)，這個(gè)長(zhǎng)效才真的可以做到，可以被看見。
3、數(shù)字化追蹤
最終，這一整套的打法要能夠被測(cè)量，效果能夠被追蹤，也就是說(shuō)企業(yè)可以通過技術(shù)性的復(fù)盤，不斷去優(yōu)化它、改進(jìn)它，并最終沉淀出自己的數(shù)字資產(chǎn)，并明晰出一套自己的數(shù)字營(yíng)銷打法，這對(duì)于企業(yè)來(lái)講才有可持續(xù)發(fā)的價(jià)值。
這一整套汽車營(yíng)銷的打法，巨量引擎將其拆解成真效、長(zhǎng)效、增效三個(gè)部分，去完成最終的「全效營(yíng)銷，三效合一」。
真效，主要針對(duì)“效果廣告”，通過真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)，為不同類型的消費(fèi)者提供個(gè)性化的內(nèi)容素材，幫企業(yè)主找到最真的效果轉(zhuǎn)化，不做假數(shù)據(jù)。有數(shù)據(jù)顯示，巨量引擎提出這一理念后，光2020年1-7月的汽車行業(yè)效果廣告消耗，就達(dá)到了2019年全年的3.6倍。數(shù)據(jù)不造假，這可以說(shuō)是全行業(yè)的營(yíng)銷痛點(diǎn)了。
長(zhǎng)效，則是針對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，做好粉絲積累和口碑運(yùn)營(yíng)。這就非常依賴內(nèi)容和日常的運(yùn)維了。
最后一個(gè)效則是增效，這個(gè)就是用來(lái)解決數(shù)字化追溯的問題。巨量引擎通過DT LAB，讓營(yíng)銷可量化、可診斷、可優(yōu)化，幫助車企持續(xù)贈(zèng)長(zhǎng)。三效合一，相互協(xié)同，才是真正的全效營(yíng)銷。
在數(shù)字化的今天，我們必須理解消費(fèi)者的購(gòu)買全鏈路，通過數(shù)字化的手段，去分析每個(gè)消費(fèi)者的完整決策過程。
不同階段的消費(fèi)者到底想看什么內(nèi)容，想獲取什么信息；他又是通過什么路徑、什么觸點(diǎn)接收到這些信息。
通過這些分析，我們總結(jié)出來(lái)一套生動(dòng)形象的內(nèi)容策略、真實(shí)有效的溝通策略，才能夠真正幫助車企實(shí)現(xiàn)數(shù)字化汽車營(yíng)銷的效果達(dá)成和提速。而這，我認(rèn)為才是《轟鳴》去記錄車企數(shù)字營(yíng)銷之路的價(jià)值所在。
它幫助企業(yè)落地全鏈路的營(yíng)銷實(shí)施，計(jì)算企業(yè)數(shù)字化的成果，為我們提供一面可以鑒營(yíng)銷得失的鏡子。
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