兌吧丁晨：游戲化玩轉(zhuǎn)用戶運(yùn)營(yíng)的三駕馬車

本篇文章根據(jù)兌吧聯(lián)席總裁丁晨題為《游戲化玩轉(zhuǎn)用戶運(yùn)營(yíng)》的演講內(nèi)容整理編輯。

本文將重點(diǎn)介紹：

1. 兌吧關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)的行業(yè)思考
2. 用戶運(yùn)營(yíng)的共性場(chǎng)景之積分運(yùn)營(yíng)
3. 用戶運(yùn)營(yíng)的共性場(chǎng)景之簽到運(yùn)營(yíng)
4. 用戶運(yùn)營(yíng)的共性場(chǎng)景之用戶增長(zhǎng)

[title]一、兌吧關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)的行業(yè)思考[/title]

兌吧一直在深耕用戶運(yùn)營(yíng)，剛開(kāi)始只做積分商城，后來(lái)由點(diǎn)到面，幾乎關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)的事都有涉及。在探索過(guò)程中，兌吧一直在找用戶運(yùn)營(yíng)的共性場(chǎng)景來(lái)促進(jìn)用戶增長(zhǎng)和活躍。

關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)的共性場(chǎng)景，丁晨認(rèn)為有“三駕馬車”，分別是積分運(yùn)營(yíng)、簽到、用戶增長(zhǎng)和活動(dòng)（活動(dòng)可存在于積分運(yùn)營(yíng)、簽到以及用戶增長(zhǎng)中，所以是“三駕馬車”）。

“三駕馬車”可以運(yùn)用到線上的整個(gè)用戶轉(zhuǎn)化路徑中（如下圖），因此也吸引了很多 BAT 旗下的知名公司和獨(dú)角獸公司與兌吧合作。

線下的用戶轉(zhuǎn)化相比線上更難。傳統(tǒng)企業(yè)線下競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，如在一條街上會(huì)出現(xiàn)好幾家不同品牌的便利店，但售賣商品雷同，價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)。

此外，傳統(tǒng)企業(yè)投放電視廣告的營(yíng)銷方式已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的 90、95 后了，與線上互聯(lián)網(wǎng)公司的精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)相比也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。因此傳統(tǒng)企業(yè)也有用戶運(yùn)營(yíng)的需求，兌吧在今年也宣布正式進(jìn)軍線下和傳統(tǒng)行業(yè)合作。

以上就是兌吧目前在做的兩個(gè)大方向：一方面在線上與互聯(lián)網(wǎng)公司展開(kāi)合作，提供用戶運(yùn)營(yíng)服務(wù)；另一方面，通過(guò)線上的經(jīng)驗(yàn)積累，給線下的傳統(tǒng)企業(yè)賦能，幫助他們運(yùn)營(yíng)客戶。

以上是兌吧對(duì)行業(yè)的思考，下面我們將進(jìn)一步介紹用戶運(yùn)營(yíng)共性場(chǎng)景的三駕馬車，游戲化運(yùn)營(yíng)指的是游戲化思維在運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用，在下文中也會(huì)提到。

[title]二、用戶運(yùn)營(yíng)的共性場(chǎng)景之積分運(yùn)營(yíng)[/title]

這幾年，企業(yè)為了促進(jìn) APP 的活躍，積分運(yùn)營(yíng)基本成為了產(chǎn)品的標(biāo)配。兌吧也為很多公司搭建過(guò)積分運(yùn)營(yíng)體系，下面分享一些兌吧的積分運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

兌吧在積分運(yùn)營(yíng)的探索過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)現(xiàn)象：

• 很多互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)有足夠的資金提供有價(jià)值的東西兌換積分，導(dǎo)致用戶覺(jué)得積分沒(méi)有什么用。
• 雖然公司可以支持用戶兌換積分，但用戶兌換積分是低頻行為，也就是說(shuō)積分對(duì)用戶和 APP 生態(tài)體系的影響很小。

為此，兌吧對(duì)積分運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了一次全新的嘗試，即用游戲化的思維來(lái)運(yùn)營(yíng)。

兌吧把積分商城變成了一個(gè)“游樂(lè)園”，發(fā)的積分就像游戲幣一樣，用戶可以用積分種菜，再通過(guò)收菜獲取紅包，紅包中有不同的權(quán)益，如現(xiàn)金、代金券、體驗(yàn)券等。

為了避免菜被偷，用戶每隔三四分鐘需要收一次菜，導(dǎo)致用戶來(lái)積分商城的行為變得非常高頻，用戶進(jìn)入首頁(yè)的行為幾乎沒(méi)有思考成本，形成了游戲化的自循環(huán)，在這整個(gè)游戲化的體系刺激下，用戶整體的活躍度提升了約 5 倍。

且通過(guò)游戲化的思維還能促進(jìn)用戶在積分商城里的兩層轉(zhuǎn)化：一是積分消耗，即提升積分池子里的消耗速度，用戶消耗了積分之后，再次獲取積分的動(dòng)力會(huì)更強(qiáng)；二是積分活躍，積分用戶的活躍度是非積分用戶活躍度的好幾倍。

在積分運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要注意的是平衡好積分預(yù)算、現(xiàn)金預(yù)算、運(yùn)營(yíng)成本，通過(guò)游戲化的積分運(yùn)營(yíng)，可以將單個(gè)用戶活躍成本降低很多，甚至不到 1 元。

以上是兌吧在積分運(yùn)營(yíng)上的思考，想要做好積分運(yùn)營(yíng)需要放棄呆板的商業(yè)模式，嘗試一些好玩、新穎的方式應(yīng)用在積分運(yùn)營(yíng)里。

[title]三、用戶運(yùn)營(yíng)的共性場(chǎng)景之簽到運(yùn)營(yíng)[/title]

簽到是一個(gè)很好的留存手段，也幾乎成為了產(chǎn)品的標(biāo)配。如支付寶的螞蟻森林；微博的微利等。

關(guān)于做好簽到運(yùn)營(yíng)，丁晨總結(jié)了三步，分別是留存、滲透、流量分發(fā)。

1.留存

留存是做簽到的初心和天職，要做好簽到必須結(jié)合用戶的習(xí)慣去做，用戶對(duì)不同行業(yè)的簽到需求不一樣。

2.滲透

滲透是指把簽到變成更高頻，更適應(yīng)業(yè)務(wù)核心價(jià)值。舉個(gè)例子，某些 APP 的新用戶，只是簽到?jīng)]有賬號(hào)，這些用戶在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的用戶，只對(duì) MAU 有影響，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)價(jià)值不大，所以，需要進(jìn)一步做滲透。

3.流量分發(fā)

因?yàn)閹缀趺總€(gè) APP 都會(huì)將簽到位設(shè)置在右上角、左側(cè)欄、頂部等核心運(yùn)營(yíng)位，會(huì)聚集大量流量，如果不利用這些流量無(wú)疑是很大的損失，所以第三步要做流量分發(fā)。

綜上所述，如果產(chǎn)品簽到只做到了高留存遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這樣只是 60 分的產(chǎn)品，應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮簽到的價(jià)值。

[title]四、用戶運(yùn)營(yíng)的共性場(chǎng)景之用戶增長(zhǎng)[/title]

丁晨通過(guò)分析接觸過(guò)的一些公司的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，總結(jié)了一個(gè)做用戶增長(zhǎng)的大概構(gòu)造。

1.產(chǎn)品

產(chǎn)品是增長(zhǎng)的一部分。所以增長(zhǎng)首先要有個(gè)好的產(chǎn)品，不過(guò)，因?yàn)楹芏喙径枷胱龃蠖漠a(chǎn)品，很少有把一個(gè)點(diǎn)做透，所以很多產(chǎn)品在努力走向 80 分的路上，大到 BAT，小到一些創(chuàng)業(yè)公司，用戶在服務(wù)體驗(yàn)上還會(huì)有一些意見(jiàn)，所以產(chǎn)品從基本功能體驗(yàn)到運(yùn)營(yíng)、服務(wù)體驗(yàn)等都需要優(yōu)化。

2.投放

投放是用戶增長(zhǎng)需要做的第二件事。通過(guò)在預(yù)算允許的范圍下，做渠道投放、網(wǎng)站排名、品牌宣傳等，將資源進(jìn)行最優(yōu)化整合。

3.營(yíng)銷

營(yíng)銷是用戶增長(zhǎng)需要做的第三件事。如阿里巴巴做營(yíng)銷做的很好，阿里將所有的權(quán)益都放在中臺(tái)，如優(yōu)酷體驗(yàn)、淘票票優(yōu)惠等，當(dāng)每個(gè)子業(yè)務(wù)部門做營(yíng)銷時(shí)，可直接在中臺(tái)上做 API 對(duì)接，不需要每個(gè)部門談一遍商業(yè)合作，這就大大增加了營(yíng)銷的效率。

4.社交裂變

用戶增長(zhǎng)需要做的第四件事是社交裂變。社交裂變目前是一個(gè)具有非常大的不確定性的用戶增長(zhǎng)方式。像拼多多、趣頭條、網(wǎng)易云音樂(lè)的一些成功增長(zhǎng)案例在互聯(lián)網(wǎng)圈只是極少的個(gè)例。

事實(shí)上，做用戶增長(zhǎng)最大的難點(diǎn)是無(wú)法評(píng)判 ROI 是多少，不敢隨便投入資金。兌吧發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題后，也希望在這方面為客戶做一些事情，為此，在客戶端下載、公眾號(hào)粉絲增粉、小程序使用等方面，兌吧都進(jìn)行了一些探索。

（1）客戶端下載

客戶端下載是最難的一點(diǎn)，用戶不會(huì)輕易的下載 APP，即使通過(guò)獎(jiǎng)金刺激、內(nèi)容吸引、功能吸引也很難起到好的效果。

（2）公眾號(hào)粉絲

現(xiàn)在公眾號(hào)越來(lái)越難做，不過(guò)也有比較好的方式，比如通過(guò)大體量的公眾號(hào)給小體量的公眾號(hào)導(dǎo)流，可以將粉絲成本壓縮到不到 0.1 元，比傳統(tǒng)方式減少了 90%。

（3）小程序的使用

目前小程序，除了外賣，定機(jī)票的剛需小程序外很難留住用戶，甚至比較容易火的 PK 類游戲小程序，也很快讓用戶厭倦。但是，兌吧發(fā)現(xiàn)在用戶使用小程序的每個(gè)步驟加入利益點(diǎn)，可以增加用戶的留存和讓用戶增長(zhǎng)變得更可控更快速。

[title]最后分享一個(gè)知識(shí)點(diǎn)——“裂變系數(shù)”[/title]

通過(guò)分享率、參與率、和參與人數(shù)構(gòu)造的裂變系數(shù)可以讓用戶增長(zhǎng)變得相對(duì)可控，每家公司都可以根據(jù)自身特點(diǎn)尋找適合自己的裂變公式。

文：神策數(shù)據(jù)（SensorsDataCrop）

增長(zhǎng)黑客CGO薦讀產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：

• 《兌吧聯(lián)席總裁丁晨：通過(guò)游戲化的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思維實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)與活躍》
• 《用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)案例之 7 大用戶分析增長(zhǎng)模型》
• 《產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告分析：圖蟲(chóng)創(chuàng)意網(wǎng)》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…