討論小程序的留存和變現(xiàn)，必然會討論到游戲化策略，游戲化策略最好的老師是誰？必然是曾經(jīng)成為主導(dǎo)的網(wǎng)游。
網(wǎng)游《天龍八部》（以下簡稱“天龍”）從2007開始走到今天已經(jīng)11年了，用主策僧夏男的話說就是：“這已經(jīng)不是這個時代誕生的產(chǎn)品，很難再談什么優(yōu)勢競爭?！痹诰W(wǎng)游世界里，主策是最核心、關(guān)鍵崗位，比互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣自稱的產(chǎn)品經(jīng)理不遑多讓。
但就是在這種局勢下，《天龍八部》在今年得以再一次引爆：
- 一是，從之前召回用戶次日流失率60%基本無付費，扭轉(zhuǎn)為三日留存80%，7日回流用戶APRU值在1000塊錢以上。
- 二是，2018年春節(jié)期間策劃的新服成為11年來，活躍用戶和付費總額歷史第2，并且?guī)咏衲晔杖胪瘸掷m(xù)走高，最近基本達(dá)到了新服首月5000萬人民幣。
前者是巧妙運營了正向社交中的“熟人關(guān)系”，后者是因為修正了反向社交中大R與社群環(huán)境的沖突（R是人民幣拼音首字母，所謂大R指的是付費非常高的優(yōu)質(zhì)用戶）。雖然《天龍八部》不是一款小程序，但它11年來基于幾千萬用戶樣本的長期運營，以及從而得出的經(jīng)驗，依然適用于今天任何一個創(chuàng)業(yè)者，包括小程序。
需要提及的是，在微信上，真正核心和強大的理解恰恰是“關(guān)系”一詞?！缎∪盒?yīng)》總結(jié)的六大驅(qū)動力中，關(guān)系驅(qū)動也排名第一。對“關(guān)系”的理解會決定我們對社交、對微信的理解和運用。見實和僧夏男討論的，恰恰就是最關(guān)鍵的“關(guān)系”。
[title]正向社交：社交關(guān)系是一把雙刃劍[/title]
正向社交簡單說就是關(guān)系雙方雙贏，比如師徒、夫妻、結(jié)拜，反向社交是雙方必然一方獲利一方失利，比如PVP（注：玩家對戰(zhàn)玩家）。
2007年天龍上線的時候這3種玩法我們都有，當(dāng)時認(rèn)為這個東西就是所謂的社交、所謂的社群，也確實對留存活躍起到了積極的影響，但今天看其實不算是。
這些關(guān)系設(shè)定，如單獨給你倆分配個任務(wù)去完成，用戶從行為上確實是做了，但思維上并沒有建立社群的概念，只是為了完成而完成，社交關(guān)系沒有被徹底激活、沉淀。在今天用戶更不認(rèn)可游戲這種所謂的社交行為。
《天龍八部》的游戲性不是很強，尤其到了中后期大家其實都是在玩社群，所以某個層面上游戲也是一個社交工具。但正向關(guān)系是一把雙刃劍。如果做的太重，關(guān)系崩塌時會連帶著一大群人流失，流失會被放大了，而且大部分玩家不會再二次構(gòu)建關(guān)系，我們很難掌控。
舉個例子，之前我們認(rèn)為用戶在游戲里愛人不玩了，那再找一個志同道合的不就行了？其實不是，關(guān)系做得很深以后，對現(xiàn)實的影響很大，這個玩家可能也直接不玩了。
唯一的好處是游戲關(guān)系雖然終止，但建立的現(xiàn)實關(guān)系是真實存在的。用它拉回流，效果特別好。
以往召回流失用戶，我們是用官媒的口吻群發(fā)信息，用戶回來看一眼，發(fā)現(xiàn)跟誰都不認(rèn)識，于是繼續(xù)跑了，次日流失率都百分之五、六十，人均基本無付費。
直到有一年爭霸賽我們才意識到其中不同，那個活動我們的宣傳口號是“邀你的那個好友一起來打爭霸賽”、“ 召回你曾經(jīng)的兄弟一起征戰(zhàn)新的天外格局”。而且現(xiàn)在你作為發(fā)起人，編輯內(nèi)容的時候?qū)δ愕暮糜严胝f什么就說什么。
當(dāng)時收到什么效果呢？
回流用戶留存特別高，三日留存80%，7日回流用戶的ARPU值（指用戶平均付費情況）在1000元以上。其中最高18000多，最低大概是500元。因為用戶一回來發(fā)現(xiàn)社交關(guān)系還在就直接付費陪著玩，這次活動相當(dāng)于社群的一個破冰。
雖然效果很好，但包括《天龍八部》在內(nèi)的市面上所有游戲，都沒有把這種活動做成一個長期基礎(chǔ)功能，兩個原因：
第一，防刷我們做不了。一般為了防止回流用戶的流失，我們會放一些消費返利，放重了所有人都會來刷，放輕了調(diào)動積極性的力度不夠。第二會對現(xiàn)存的活躍用戶造成不公平。所以大家都是找到一個尺度后，適可而止不再往上做了。
以前大家的思路都是上來就給用戶設(shè)定各種關(guān)系，但現(xiàn)在更傾向給你提供一種社交的可能性，鼓勵你建立關(guān)系，我們叫它促社交。這也算是游戲化思維的一個轉(zhuǎn)變。
[title]促社交：從設(shè)定關(guān)系到鼓勵關(guān)系[/title]
之前我們認(rèn)為關(guān)于時裝、外形打造上的付費，就是女性玩家在玩?！短忑埌瞬俊肥且豢钅行杂脩魹橹鞯挠螒?，所以早年這塊做的很少，但最近一兩年投入資源逐漸加大，因為發(fā)現(xiàn)很多男性也在付費，原因很簡單，兩個點：
首先這個東西是女性玩家所在意的，假如一個用戶是沒有夫妻關(guān)系的人，想要尋找一個游戲愛人，至少要讓自己看起來很帥，那么他會去購買虛擬形象。其次，游戲夫妻關(guān)系成立后，大部分人會把這些形象交給游戲中的愛人日常打理。
我們統(tǒng)計過80~90%的男性用戶的游戲衣柜里，就那么幾件衣服。女性玩家不同，同一件時裝都要有八、九個染色，然后女性玩家天天告訴我們說衣柜不夠用了。
相較之下，女性玩家付費特點是多樣化、小額化，很愿意花一兩百塊錢染色兩件衣服。
2015年我們知道這個點之后，除了每個季度堅持做比如發(fā)型、發(fā)色、臉型、時裝常規(guī)的更新?，F(xiàn)在道具銷售排名里，前五里面有一種，前十里面有三種，跟外形表現(xiàn)女性玩家相關(guān)，剩下的都是跟數(shù)值跟PVP對戰(zhàn)有關(guān)。
現(xiàn)在我們是在做帶有沙盒元素的東西，比如莊園。游戲中給你一塊虛擬的地，提供房屋的所有布景，用戶想怎么打扮就怎么打扮，跟模擬人生一樣。如果想要特別華麗個性的，就要花錢布置。
莊園是一個創(chuàng)造社交可能性的場景，用戶可以開家宴邀請朋友過來，吃飯行酒令，做一些小游戲，它是一個內(nèi)循環(huán)，每天也確實有不少的人參與莊園的玩法。因為這個環(huán)節(jié)跟數(shù)值沒有關(guān)系，所以我們認(rèn)為能來玩這個的人，并不是奔著獎勵來的，真的是我跟你關(guān)系比較好，那你希望我來我就來。
13年巔峰的時候100萬用戶同時在線，游戲時長平均6-8個小時，現(xiàn)在10-13個小時。玩家反應(yīng)很累，但真正玩游戲其實也就4個小時，剩下的干嘛？除了PVP打架，他們就回自己的莊園里坐著坐一天，跟人聊聊天。
以前我們會認(rèn)為這有什么意思，但其實你會發(fā)現(xiàn)，以前綁定一些關(guān)系規(guī)定一些任務(wù)的玩法，用戶接受度不那么高了。包括現(xiàn)在主流的游戲思維，也只是作為例行不再加重，而類似莊園玩法越來越被喜歡。所謂的沙盒部分你跟人機(jī)交互的空間大了，給你帶來的感覺是NPC也好，物件也好，它是有感情色彩的。
[title]反向社交：防止社群環(huán)境被破壞[/title]
無論是做正向社交還是促社交，都要注意一個關(guān)鍵影響因素—用戶本質(zhì)。
14年我們對夫妻、師徒、結(jié)拜，重新做了一個概念嘗試，就是提供一些跟游戲數(shù)值沒有關(guān)系的社交可能性，喜歡就玩不喜歡也不影響，比較偏養(yǎng)成、代入或者角色扮演的體驗。
結(jié)果不理想，當(dāng)時確實沒有想明白，為什么同樣的東西在其他的游戲，比如《劍網(wǎng)》、《夢幻西游》效果就很OK，大家的做法沒有什么本質(zhì)的差異?，F(xiàn)在明白了，《天龍八部》大部分玩家就奔著結(jié)果來的，不太care那個過程。后來我們總結(jié)：當(dāng)你要做社群沉淀的時候，最終能呈現(xiàn)一個什么樣的社區(qū)，取決于你用戶的本質(zhì)。
不管什么樣的規(guī)則，如果跟用戶的性情、世界觀價值觀的認(rèn)知不相符，他就不在你這玩?，F(xiàn)實中我們叫做圈子，游戲里其實就是游戲社群環(huán)境。每個圈子都有每個圈子的特性，特性的建立是來自圈子中人的性情。
基于《天龍八部》的玩家性情，公會我們做的很好也很重，帶來PVP的變現(xiàn)也比較客觀。5月份我們剛剛完成了一次服務(wù)器的重組調(diào)整，也就是反向PVP的力量重新洗牌，帶來的結(jié)果就是頭一個禮拜所有的數(shù)據(jù)會非常好看，活躍比平時高了大概1/5。日均收入教日常提高了100萬左右。
但問題是前面的數(shù)據(jù)越好，后面某一個節(jié)點就可能會形成一個斷崖式的下跌。例如一個新服的用戶活躍和ARPU曲線都是快速到頂峰后出現(xiàn)斷崖式下跌。原因就是因為土豪之間的對戰(zhàn)，他們有一個清晰的輸贏目的。你可以認(rèn)為是兩撥人在打群架，沒有任何原因。最早我們認(rèn)為是仇恨，但實際上并不是，嚴(yán)格意義上說是一種炫富的手段。實際上所有的超級vip，他們私下關(guān)系都非常好。
為了這個目的，土豪會重金強制收購腰部用戶，組團(tuán)去對戰(zhàn)。當(dāng)對戰(zhàn)結(jié)束需求滿足，土豪沉寂了腰部用戶也跟著流失了。但沒有超級VIP的區(qū)域，用戶活躍和ARPU曲線都是緩慢到達(dá)一個高度后，一直趨平。
這塊做重了游戲很容易被第三方綁架，不是被VIP用戶綁架，是代練。代練作為土豪的代理人，會對游戲設(shè)計破壞。
比如我們運營公會，傾向建立工會之間的社群關(guān)系，會釋放一些資源，希望玩家在公會里互動更加活躍。但他們覺得只要錢到位，根本不用進(jìn)入群體，我不能說這叫社交崩塌，只能說向一個惡性的社群關(guān)系轉(zhuǎn)變。讓游戲社群更加趨向現(xiàn)實關(guān)系，明碼標(biāo)價分配資源。
久而久之，普通用戶和腰部用戶認(rèn)為自己永遠(yuǎn)沒法填上這個坑，拋棄不玩了。
我們今年嘗試解決這個問題，效果好的出乎意料。在以前一季度過年的時候其實都是一個坎，用戶流失很多。2018年年前我們策劃了一系列的活動，目的是用付費在新服前期構(gòu)建合理的用戶結(jié)構(gòu)（即改變原有的金字塔結(jié)構(gòu)，趨向于棗型結(jié)構(gòu)）。
年后我們就開了個新服，初四數(shù)據(jù)就開始回升，初八就拉回年前水平?；钴S用戶甚至比去年Q3、Q4活躍度還高。新服也成為11年來，活躍用戶和付費總額歷史第2。
去年新服想做到首月3000萬很難，今年新服首月收入和持續(xù)性都高于去年同期，近期基本達(dá)到了首月5000萬左右，且活躍穩(wěn)定性相對較好，印證了栆型用戶結(jié)構(gòu)的合理性和帶來的持續(xù)、良性的變現(xiàn)能力。
合理的用戶結(jié)構(gòu)帶來良好的付費環(huán)境，惡性利益驅(qū)動少一些。前一個月讓用戶感覺不是只有土豪在玩，留住腰部人群才會長久玩，玩的開心才能更多人消費。以前是錢花了，但不高興。現(xiàn)在環(huán)境關(guān)系的改善，花錢了也高興。
和促社交寬松自由發(fā)展的特點不一樣，做好反向社交一定要把握好對環(huán)境的控制，避免大R對游戲規(guī)則的破壞。
文：王金明/見實（ jianshishijie）
增長黑客CGO薦讀產(chǎn)品運營：
更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://m.gptmaths.com/cgo/product/14360.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
