在中國(guó)卷到飛起的SaaS市場(chǎng)上，每隔一段時(shí)間都會(huì)有一些新概念拋出來(lái)。今天聽(tīng)到一個(gè)說(shuō)法講去年（2021）是中國(guó)CEM元年，實(shí)際上這么說(shuō)是不準(zhǔn)確的，如倍市得、唐碩、云聽(tīng)等等一眾廠商早在好幾年前就已經(jīng)開(kāi)始了商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，再往前追溯美國(guó)廠商（現(xiàn)已被SAP收購(gòu)）Qualtrics在2002年就成立了。甚至我們?cè)谛§`通時(shí)代，銀行柜臺(tái)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)就是早期CEM的雛形。不過(guò)確實(shí)去年隨著Qualtrics在納斯達(dá)克上市，CEM廣泛進(jìn)入大家的視野。

CEM全稱是Customer Experience Managerment，翻譯過(guò)來(lái)就是客戶體驗(yàn)管理，施密特（Bernd H·Schmitt）在《客戶體驗(yàn)管理》一書(shū)中對(duì)其定義是“客戶體驗(yàn)管理是戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全?體驗(yàn)的過(guò)程?！?/p>

現(xiàn)代管理離不開(kāi)各種數(shù)字化工具，CEM系統(tǒng)就誕生在這個(gè)經(jīng)濟(jì)增速放緩，企業(yè)挖掘存量增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。同樣的，作為增長(zhǎng)管理工具，過(guò)去幾年SCRM的熱度老實(shí)說(shuō)比CEM要高出很多，無(wú)論是SCRM廠商融資規(guī)模還是市場(chǎng)接受度，前兩年大家的目光更多聚焦在私域運(yùn)營(yíng)和SCRM上。但SCRM的底層邏輯還是在CRM的基礎(chǔ)上創(chuàng)新的結(jié)果。

CRM關(guān)注銷(xiāo)售過(guò)程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)CRM系統(tǒng)可以分析各種數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間與頻率等，從而優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和提升內(nèi)部協(xié)作效率。但是企業(yè)與客戶在系統(tǒng)中的互動(dòng)較少，往往局限于電話、短信、郵件等的單向溝通。

SCRM更關(guān)注雙方的交互，關(guān)注對(duì)客戶的培育和轉(zhuǎn)化。SCRM注重社交網(wǎng)絡(luò)的打通，實(shí)現(xiàn)外部連接客戶，通過(guò)多觸點(diǎn)和社交屬性，采集用戶的行為軌跡數(shù)據(jù)，不斷豐富用戶個(gè)性化標(biāo)簽，從而完成標(biāo)簽畫(huà)像，也能更好地實(shí)現(xiàn)客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理。是從“喊話”到“對(duì)話”的一次重大版本迭代。

而CEM是圍繞用戶旅程圖，建立服務(wù)場(chǎng)景、組織流程、體驗(yàn)數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)相串聯(lián)的信息生態(tài)。通過(guò)敏捷性反饋，收集用戶的主觀數(shù)據(jù)，結(jié)合運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)洞察用戶反饋，傳遞進(jìn)組織內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)、流程等一些業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)優(yōu)化的數(shù)字化工具。

但其實(shí)在我看來(lái)CEM更是未來(lái)企業(yè)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)中不可或缺的一環(huán)，原因有三： 

1、用戶主權(quán)時(shí)代的到來(lái)（人在變）

中國(guó)的零售行業(yè)正在見(jiàn)證歷史性的轉(zhuǎn)折。社會(huì)政策更強(qiáng)調(diào)共同富裕，改開(kāi)后成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)者也在深刻影響和改變行業(yè)格局。

技術(shù)很大程度上實(shí)現(xiàn)了信息平權(quán)，人人都可以隨時(shí)表達(dá)、即時(shí)溝通。實(shí)時(shí)在線改變了當(dāng)前消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，依靠廣告營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的外在價(jià)值正在失效。他們會(huì)自發(fā)摸索品牌的本質(zhì)價(jià)值，他們會(huì)聰明的買(mǎi)、聰明的買(mǎi)，聰明的用。從主動(dòng)搜索到信息跟蹤再到不斷參與。新一代的消費(fèi)者他們有能力和意愿去參與共建如今的消費(fèi)文化。

海天醬油在今年國(guó)慶后的第一個(gè)交易日，股價(jià)跌幅8%，一天時(shí)間市值蒸發(fā)300億。起因只是一個(gè)“素人網(wǎng)紅”的科普視頻。這樣的例子在今天屢見(jiàn)不鮮，不勝枚舉，科技與狠活只是眾多例子之一。我們每年都可以315晚會(huì)以及各種新聞中發(fā)現(xiàn)，落后并不是品牌最大的問(wèn)題，傲慢才是。

正如馮衛(wèi)東所言，在這個(gè)信息超載的時(shí)代，你是誰(shuí)不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你是誰(shuí)才重要。人們意識(shí)到，每一次消費(fèi)都在為自己想要的生活方式、想要的世界投票。成為一個(gè)品牌的用戶，既可以分享與種草，也同時(shí)監(jiān)督和批評(píng)。參與和共創(chuàng)就是消費(fèi)者的權(quán)利。

消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌，并不是喜歡這個(gè)品牌，他們只是喜歡自己在使用的這個(gè)產(chǎn)品時(shí)的狀態(tài)和場(chǎng)景。同樣的，消費(fèi)者摒棄一個(gè)品牌，跟這個(gè)品牌也沒(méi)多大關(guān)系，他們只是不喜歡自己使用的狀態(tài)和場(chǎng)景。在這場(chǎng)從買(mǎi)家秀到賣(mài)家秀的轉(zhuǎn)向風(fēng)吹到我們品牌的身上，我們不得不重新思考用戶對(duì)于我們品牌的價(jià)值和意義是什么。今天，客戶早已成為企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)制定者、產(chǎn)能排期規(guī)劃者、服務(wù)流程定義者，而CEM做的是以消費(fèi)者的視角去重新定義企業(yè)的管理規(guī)則。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新思維的轉(zhuǎn)變（貨在變）

在消費(fèi)品零售領(lǐng)域，近幾年我們實(shí)質(zhì)上進(jìn)入了一個(gè)技術(shù)停滯的階段，隨著信息化革命進(jìn)入第二個(gè)20年，技術(shù)的進(jìn)步對(duì)于消費(fèi)者的影響在逐漸縮小，M1芯片和M2芯片帶給普通消費(fèi)者的體感差別幾乎可以忽略不計(jì)?；A(chǔ)學(xué)科的停滯限制了消費(fèi)領(lǐng)域技術(shù)前進(jìn)的腳步。在我們進(jìn)入下一次工業(yè)革命之前，像手機(jī)這種從功能機(jī)邁入智能機(jī)的對(duì)于產(chǎn)品的“重新定義”往后會(huì)越來(lái)越難，也越來(lái)越少。

產(chǎn)品圍繞使用場(chǎng)景在進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，這就要求了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新必須從解決問(wèn)題的工程思維，轉(zhuǎn)向挖掘問(wèn)題的用戶思維。

3、不可逆的存量化增長(zhǎng)（環(huán)境在變）

我們都知道中國(guó)的人口已經(jīng)達(dá)到頂峰，大概率在今年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況，到2025年，我國(guó)將進(jìn)入深度老齡化社會(huì)，實(shí)際上從2017年起，在中國(guó)的低線城市人口結(jié)構(gòu)中，35歲以上的中老年人口數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了35歲以下年輕人口數(shù)量。從人口總量的角度來(lái)看，目前已經(jīng)沒(méi)有更多的年輕人來(lái)接盤(pán)了。同時(shí)就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，在國(guó)際局勢(shì)多變，國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)的大背景下。短期內(nèi)消費(fèi)都不可能會(huì)有較大的增長(zhǎng)，不萎縮就已經(jīng)是阿彌陀佛的狀態(tài)了。

其次中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)接近73%，用戶日均在線時(shí)長(zhǎng)也達(dá)到了驚人的5.3小時(shí)。平臺(tái)的紅利在逐漸消退，各大流量平臺(tái)都進(jìn)入了貼身肉搏的刺刀戰(zhàn)中。但對(duì)于品牌的流量成本卻越來(lái)越高。2021年完美日記的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率達(dá)到72%，這還是美妝行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的頭部企業(yè)。

同時(shí)因?yàn)橐咔楹蜕鐣?huì)環(huán)境的影響，階層固化和消費(fèi)分級(jí)是我們不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，目標(biāo)客戶群體已經(jīng)不會(huì)發(fā)生太大的改變。那么成熟企業(yè)就不得不重視存量用戶的生命周期價(jià)值挖掘。而對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，拉開(kāi)差異化，撕開(kāi)細(xì)分市場(chǎng)的口子，更是需要關(guān)注存量（這里的存量指的是已有賽道的目標(biāo)客群）客群的場(chǎng)景需求。誰(shuí)能更快的理解消費(fèi)者，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

基于這三點(diǎn)原因，我們不難發(fā)現(xiàn)，人是一切變革的核心和起點(diǎn)。而消費(fèi)者體驗(yàn)，是如今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中最具吸引力的決策依據(jù)。在過(guò)去，我們理解的CEM更多是從一個(gè)客服反饋的角度出發(fā)去實(shí)施的，往往做成了一個(gè)問(wèn)題反饋體系。當(dāng)企業(yè)去落地時(shí)，會(huì)把體驗(yàn)檢測(cè)落到比較小的應(yīng)用場(chǎng)景，當(dāng)成一種客服管理渠道，作成一個(gè)績(jī)效考核和意見(jiàn)收集的產(chǎn)品。

實(shí)際上CEM的功效遠(yuǎn)不止于此。我把CEM的規(guī)劃分為聽(tīng)得見(jiàn)，聽(tīng)得清、聽(tīng)得懂，聽(tīng)得進(jìn)四個(gè)階段。首先聽(tīng)什么，聽(tīng)的是VOC（voice of customer），它分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)就是我們常見(jiàn)的NPS、CSI等定量的體驗(yàn)數(shù)據(jù)。非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)產(chǎn)自客服反饋、公眾號(hào)留言、私域社群、社交輿情的文本、圖片等多媒體數(shù)據(jù)。

• 在第一階段“聽(tīng)得見(jiàn)”，需要做到敏捷的獲取到VOC的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，或許在獲取的同時(shí)可以提供一些標(biāo)簽去做根因分析。比如我們?cè)诮o一個(gè)外賣(mài)差評(píng)的時(shí)候，往往會(huì)提供一些標(biāo)簽比如送達(dá)不及時(shí)，食品不完整，內(nèi)容不匹配等等。這一階段“聽(tīng)得見(jiàn)”是可以快速通過(guò)關(guān)鍵事件的觸發(fā)去獲取的。
• 第二階段“聽(tīng)得清”，要求我們可以把非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)納入我們VOC分析的體系當(dāng)中。從更廣泛的渠道中傾聽(tīng)客戶的真實(shí)反饋。通過(guò)NLP技術(shù)解析用戶語(yǔ)義，把不同的表達(dá)納入到碼框中進(jìn)行整理匯聚。目前市面上有一些成熟的NLP技術(shù)廠商可以做到80%-90%的準(zhǔn)確率。
• 第三階段“聽(tīng)得懂”，光對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和整理顯然是不完整的。產(chǎn)品整合和數(shù)據(jù)整合是這一階段的工作重點(diǎn)，通過(guò)對(duì)上述兩種主觀體驗(yàn)數(shù)據(jù)的收集，將問(wèn)題進(jìn)行拆解，分類(lèi)，定義，深入業(yè)務(wù)場(chǎng)景，結(jié)合CRM與SCRM的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為和運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行洞察分析來(lái)訓(xùn)練模型，來(lái)發(fā)揮更大的數(shù)據(jù)價(jià)值。
• 第四階段“聽(tīng)得進(jìn)”，需要優(yōu)化整體的業(yè)務(wù)流程，及時(shí)將客戶洞察和優(yōu)化建議同步給到各協(xié)同部門(mén)，同時(shí)將問(wèn)題及時(shí)反饋給一線同事進(jìn)行處理。真正建立圍繞用戶的信息和組織結(jié)構(gòu)。這一個(gè)階段解決的其實(shí)更多的是組織問(wèn)題而非技術(shù)問(wèn)題。

其實(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，做體驗(yàn)戰(zhàn)略的規(guī)劃，是一個(gè)從意識(shí)覺(jué)醒，到能力建設(shè)，再到文化建設(shè)的一個(gè)過(guò)程。所謂的Know-how，就是基于對(duì)客戶表達(dá)特點(diǎn)的充分理解，同時(shí)疊加對(duì)于行業(yè)及業(yè)務(wù)管理的充分了解，形成“知其然知其所以然”的能力。CEM服務(wù)將客戶體驗(yàn)過(guò)程數(shù)據(jù)與運(yùn)營(yíng)結(jié)果數(shù)據(jù)集合起來(lái)，為洞察用戶提供了更廣泛的視角，以實(shí)現(xiàn)真正以客戶體驗(yàn)為中心驅(qū)動(dòng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)。

我是麻子，祝你幸福。

參考文獻(xiàn)：

• 1、存量市場(chǎng)下，CEM成制勝體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口
• 2、獲客增長(zhǎng)及轉(zhuǎn)化難題？從客戶關(guān)系管理到客戶體驗(yàn)管理
• 3、企業(yè)如何打造完善的客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)管理系統(tǒng)
• 4、締造忠實(shí)客戶“體驗(yàn)為王”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨
• 5、擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全面升級(jí)客戶體驗(yàn)

作者：常二麻子，微信公眾號(hào)：常二麻子