做用戶運(yùn)營(yíng)最常用的幾個(gè)用戶模型

從整體來(lái)講，我們做用戶運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就是增長(zhǎng)，從而達(dá)成企業(yè)的營(yíng)收。AARRR增長(zhǎng)模型是目前為止業(yè)界最常談到的一個(gè)模型，指的是用戶的拉新（acqusition）、活躍（activation）、留存（retention）、營(yíng)收（revenue）、推薦（refer）。該模型作為用戶增長(zhǎng)的基本框架，也是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分工的一個(gè)重要參考。建議做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)多了解一下，這方面的書(shū)籍推薦《增長(zhǎng)黑客》、《首席增長(zhǎng)官》等。

生命周期模型

用戶從進(jìn)入產(chǎn)品，到徹底離開(kāi)產(chǎn)品，即用戶的生命周期。線性流程為：引入期-成長(zhǎng)期-成熟期-休眠期-流失期。針對(duì)生命周期不同階段的用戶，通過(guò)相應(yīng)的手段進(jìn)行激活，從而延長(zhǎng)用戶生命周期，達(dá)成產(chǎn)品目的。用戶生命周期長(zhǎng)度也即產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)度（不同產(chǎn)品說(shuō)面向的的用戶生命周期有所不同）。

用戶價(jià)值模型

用戶價(jià)值模型，指的是根據(jù)產(chǎn)品的核心訴求，分解出不同的維度，根據(jù)用戶在各維度的數(shù)據(jù)計(jì)算該用戶的整體價(jià)值數(shù)值，并對(duì)數(shù)值進(jìn)行分層（分級(jí)）。在對(duì)用戶進(jìn)行分層（分級(jí)）管理和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，這是一個(gè)非常重要的參考模型。在建立用戶體系（等級(jí)、積分等）的時(shí)候也是一個(gè)主要參考模型。

漏斗轉(zhuǎn)化模型

漏斗轉(zhuǎn)化模型在用戶運(yùn)營(yíng)中也是一個(gè)非常常用的分析工具，指的是用戶從接觸產(chǎn)品到達(dá)成產(chǎn)品目標(biāo)整個(gè)路徑的轉(zhuǎn)化效率，各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率會(huì)影響到最終的產(chǎn)品目的，這也是增長(zhǎng)黑客里面的重要思維之一，在查找問(wèn)題或?qū)で笤鲩L(zhǎng)思路的時(shí)候非常常用。

需求分析模型（Kano模型）

對(duì)人性的把握，是用戶運(yùn)營(yíng)的基本素養(yǎng)。人的需求的滿足程度，會(huì)明顯影響到運(yùn)營(yíng)的實(shí)際數(shù)據(jù)結(jié)果。

關(guān)于需求的理論，可參考馬斯洛需求層次理論（由低到高：生理需求-安全需求-社交需求-尊重需求-自我實(shí)現(xiàn)需求），從層次的角度來(lái)理解用戶需求；另外人性的七宗罪（性欲、懶惰、傲慢、嫉妒、憤怒、貪婪、食欲）也是在做具體用戶方案（如用戶活動(dòng)、新媒體運(yùn)營(yíng)等）時(shí)的重要參考維度。

關(guān)于實(shí)際需求分析模型，有很多，用得最多的是KANO模型。

KANO模型用來(lái)分類(lèi)用戶需求，確定需求優(yōu)先級(jí)。Kano定義了三個(gè)層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求：

• 基本型需求：基本型需求是用戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)因素的基本要求，是用戶認(rèn)為產(chǎn)品/服務(wù)“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足(不滿足顧客需求)時(shí)，顧客很不滿意;當(dāng)其特性充足(滿足顧客需求)時(shí)，顧客也可能不會(huì)因而表現(xiàn)出滿意?；拘托枨笈c赫茨伯格雙因素理論中的保健因素類(lèi)似。對(duì)于基本型需求，即使超過(guò)了顧客的期望，但顧客充其量達(dá)到滿意，不會(huì)對(duì)此表現(xiàn)出更多的好感。不過(guò)只要稍有一些疏忽，未達(dá)到用戶的期望，則用戶滿意度將一落千丈。對(duì)于用戶而言，這些需求是必須滿足的，理所當(dāng)然的。
• 期望型需求：期望型需求是指用戶滿意度與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求。期望型需求沒(méi)有基本型需求那樣苛刻，其要求提供的產(chǎn)品/服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為。企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。
• 興奮型需求：興奮型需求要求提供用戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使用戶產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時(shí)，并且是無(wú)關(guān)緊要的特性，則用戶無(wú)所謂，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類(lèi)需求時(shí)，用戶就會(huì)對(duì)產(chǎn)品非常滿意，從而提供用戶的忠誠(chéng)度。

另外，對(duì)于KANO模型，還可以進(jìn)行五維劃分，劃分維度不詳說(shuō)，看圖即可：

FOGG行為模型

FOGG模型闡述了如何讓行為發(fā)生。FOGG模型認(rèn)為一次轉(zhuǎn)化行為的完成需要具備三個(gè)要素，缺一不可。這三個(gè)要素是：動(dòng)機(jī)（motivation），成本／能力（ability），觸發(fā)點(diǎn)（trigger）。用一個(gè)公式來(lái)表達(dá)的話，就是，行為=MAT。

FOGG模型認(rèn)為即使用戶的動(dòng)機(jī)和能力都很高，沒(méi)有一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)，用戶也并不會(huì)完成這次行為。

作者：Nardin

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…