產(chǎn)品經(jīng)理要知道的產(chǎn)品與用戶(hù)增長(zhǎng)的關(guān)系

在運(yùn)營(yíng)這一塊，我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到“AARRR”模型，這代表著用戶(hù)生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)，分別是：Acquisition（獲取用戶(hù)）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（獲取收入）以及Refer（自傳播）。

而對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，在其設(shè)計(jì)、制作一款產(chǎn)品時(shí)，同樣需要參照“AARRR”模型。因?yàn)楫a(chǎn)品的使用對(duì)象是用戶(hù)，在不同時(shí)期用戶(hù)所體驗(yàn)到的產(chǎn)品的功能是不同的。

用戶(hù)剛開(kāi)始使用產(chǎn)品時(shí)，他所接觸到的功能是基本功能，也就是他下載app時(shí)所希望能體驗(yàn)到的，比如：一款音樂(lè)播放app，最開(kāi)始用戶(hù)可能只是想聽(tīng)歌。但隨著使用時(shí)間的延長(zhǎng)，其他一些核心功能也被用戶(hù)體驗(yàn)到，如一段時(shí)間后用戶(hù)開(kāi)始關(guān)注每一首歌的評(píng)論了，然后他會(huì)開(kāi)始分享某一首歌到他的朋友圈中了。

在不同的生命周期，對(duì)于一款產(chǎn)品而言它能帶給用戶(hù)的肯定也是不同。因此我們節(jié)選出其中的四個(gè)環(huán)節(jié)，結(jié)合產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中的部分任務(wù)，來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單的探討。

在這里我們簡(jiǎn)單定義為“AARR”原則：

• Acquisition（獲?。绾巫層脩?hù)知道產(chǎn)品；
• Activation（激活）——如何讓用戶(hù)愛(ài)上產(chǎn)品；
• Retention（留存）——如何讓產(chǎn)品留住用戶(hù)；
• Refer（傳播）——如何讓用戶(hù)宣傳產(chǎn)品。

“獲取”環(huán)節(jié)產(chǎn)生產(chǎn)品用戶(hù)生命周期中的始量，此時(shí)用戶(hù)數(shù)量不斷積累；“激活”與“留存”是“存量”，用戶(hù)數(shù)量維持在一個(gè)恒定階段，增長(zhǎng)勢(shì)頭逐漸放緩；“傳播”則是增量，隨著“以老帶新”，用戶(hù)的數(shù)量再次出現(xiàn)較明顯的持續(xù)提升。

一、如何讓用戶(hù)知道產(chǎn)品

1. 市場(chǎng)匹配

PMF（ProductMarket Fit），市場(chǎng)需求匹配。這需要從兩方面來(lái)進(jìn)行著手，一方面是產(chǎn)品定位，一方面是市場(chǎng)定位。但其實(shí)這兩個(gè)定位是需要一起結(jié)合來(lái)看，從而最終定義產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)群體。

比如：我們現(xiàn)在開(kāi)發(fā)了一款閱讀類(lèi)app，但目前市場(chǎng)上同類(lèi)型的軟件層出不窮，各大巨頭均有涉及，比如QQ閱讀、掌閱、網(wǎng)易云閱讀等，雖然產(chǎn)品定位很明確，但行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，很難撕開(kāi)裂口，但也許現(xiàn)在市場(chǎng)上缺少的是有聲閱讀類(lèi)app，這就算是一種明白了產(chǎn)品定位卻沒(méi)有看準(zhǔn)市場(chǎng)需求。

其他的產(chǎn)品定位，比如還有人群，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是哪個(gè)年齡段的目標(biāo)用戶(hù)，怎樣層次的目標(biāo)用戶(hù)，都市白領(lǐng)還是學(xué)生？老年人還是青年人？這都是在設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品前需要考慮到的問(wèn)題。

而市場(chǎng)定位，則要找準(zhǔn)市場(chǎng)的需求點(diǎn)，或者明確自己的產(chǎn)品應(yīng)該大力投入到哪塊市場(chǎng)。

因此在做市場(chǎng)匹配時(shí)，需要將產(chǎn)品的定位（知道自己設(shè)計(jì)的究竟是怎樣一款產(chǎn)品），與市場(chǎng)的定位（目前市場(chǎng)上欠缺的是怎樣類(lèi)型的功能）相結(jié)合，才能找到合適的目標(biāo)用戶(hù)群。

如果沒(méi)做到匹配，就像小品里把鶴崗的煤拉到山西大同去賣(mài)，去熱帶地區(qū)賣(mài)羽絨服一樣，沒(méi)有市場(chǎng)，就找不到合適的目標(biāo)用戶(hù)。

2. 用戶(hù)痛點(diǎn)

即使我們做到了“市場(chǎng)匹配”，做出了一款確實(shí)是市場(chǎng)所需要的軟件，但同樣需要讓用戶(hù)知道，不然只能是“王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸”。如何直擊用戶(hù)痛點(diǎn)，更是我們需要注重考慮的一點(diǎn)。畢竟真正優(yōu)秀的產(chǎn)品往往就是因?yàn)槟敲匆稽c(diǎn)的與眾不同，從而在萬(wàn)千人馬中率先殺出重圍。

如何找到用戶(hù)痛點(diǎn)？可以從“水平化差異”與“垂直化差異”兩個(gè)角度入手。

水平化差異：人無(wú)我有。在同類(lèi)型的競(jìng)品中，你比其他app多了一個(gè)甚至幾個(gè)新穎的點(diǎn)。比如當(dāng)年微信，憑借著“查找附近的人”、“漂流瓶”等功能，將當(dāng)時(shí)已積累到大批用戶(hù)的米聊徹底踩在了腳下。

垂直化差異：人有我優(yōu)。比如同樣是內(nèi)容類(lèi)app，今日頭條可以憑借其優(yōu)秀的算法，產(chǎn)生足夠多的用戶(hù)感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)進(jìn)行推送，從而奠定了自己當(dāng)今的大流量位置。

類(lèi)似的還有“網(wǎng)易云音樂(lè)”，可以說(shuō)它最大的名氣反而是出在其歌曲的評(píng)論中，這就比其他同類(lèi)型的音樂(lè)播放器多了極大的一個(gè)吸引點(diǎn)。雖然基本音樂(lè)播放器都能支持歌曲評(píng)論，但其他app貌似就是用來(lái)聽(tīng)音樂(lè)，可是網(wǎng)易云音樂(lè)卻透露著情懷。（雖然現(xiàn)在版權(quán)動(dòng)靜比較大）

二、如何讓用戶(hù)愛(ài)上產(chǎn)品

用戶(hù)使用產(chǎn)品的階段，可以簡(jiǎn)單分為兩個(gè)部分：注冊(cè)、使用。

1. 賬號(hào)激活

在注冊(cè)階段，也就是“賬號(hào)激活”，其實(shí)很多產(chǎn)品現(xiàn)在都支持用戶(hù)以“游客”的方式先體驗(yàn)產(chǎn)品，而如果需要閱讀全文或者開(kāi)始評(píng)論、點(diǎn)贊之類(lèi)時(shí)，再提示用戶(hù)需要注冊(cè)登錄。

而對(duì)于產(chǎn)品而言，是肯定需要用戶(hù)注冊(cè)的，因此在賬號(hào)激活階段，我們就需要做到：

UI視覺(jué)符合產(chǎn)品定位：一個(gè)簡(jiǎn)單、清晰明了的注冊(cè)登錄界面，絕對(duì)可以率先讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。注冊(cè)界面應(yīng)該清爽，讓用戶(hù)明確知道自己該做什么，而不是對(duì)著一堆圖案不明白自己該點(diǎn)哪個(gè)，或者圖形設(shè)計(jì)粗糙。

操作符合用戶(hù)習(xí)慣：目前主要的登錄方式通常包括：短信驗(yàn)證碼登錄、郵件驗(yàn)證碼登錄、第三方授權(quán)登錄。注冊(cè)同樣也是，手機(jī)號(hào)注冊(cè)、郵箱賬號(hào)注冊(cè)、第三方授權(quán)。如果在大陸，只能通過(guò)facebook賬號(hào)登錄，那基本上沒(méi)什么用戶(hù)可以注冊(cè)的。（這點(diǎn)常見(jiàn)于A(yíng)ppleStore中的部分國(guó)外游戲）

性能快捷、流暢、穩(wěn)定：用戶(hù)激活自己的賬號(hào)時(shí)，往往都是最初體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)候，如果在這個(gè)時(shí)候加載很慢或者時(shí)不時(shí)地卡頓，無(wú)疑會(huì)極大地影響用戶(hù)的使用體驗(yàn)。同樣功能的app，一個(gè)花1分鐘注冊(cè)，一個(gè)花10分鐘注冊(cè)，誰(shuí)將獲得成功不言而喻。

很多用戶(hù)會(huì)給應(yīng)用產(chǎn)品差評(píng)，往往其實(shí)不是應(yīng)用本身質(zhì)量不行，而是類(lèi)似“登錄時(shí)閃退、卡頓”的現(xiàn)象層出不窮，就像一道菜再好吃，可你上菜上的慢客人一樣會(huì)抱怨。

過(guò)程簡(jiǎn)單不繁瑣：目前很多app都已經(jīng)可以做到，先利用一條簡(jiǎn)單的短信驗(yàn)證碼注冊(cè)，后續(xù)的密碼、用戶(hù)名、頭像、生日信息、住址等，都可通過(guò)逐步引導(dǎo)或者設(shè)置“完善信息任務(wù)”來(lái)讓用戶(hù)完整自己的個(gè)人信息。

這就避免了用戶(hù)在使用初期就需要花大量時(shí)間用在填寫(xiě)一堆信息上，而且這類(lèi)信息往往都較隱私，這就很容易引起用戶(hù)反感，感覺(jué)產(chǎn)品就像“隱私收集器”一樣。初期的注冊(cè)過(guò)程盡量簡(jiǎn)單，既可提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，更可以提升用戶(hù)黏性（用戶(hù)需要不斷完善自己的一些個(gè)人信息才能獲得更多更好的體驗(yàn)，以此不斷讓用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品功能并補(bǔ)充完整個(gè)人信息）。

因此在“賬號(hào)激活”階段，主要希望實(shí)現(xiàn)的目的就是給用戶(hù)帶來(lái)良好印象。

2. 行為激活

用戶(hù)注冊(cè)完之后，就可以開(kāi)始正式體驗(yàn)產(chǎn)品的功能，這個(gè)時(shí)候，因?yàn)橛脩?hù)對(duì)產(chǎn)品還不甚了解，一般都是奔著某個(gè)核心功能才去體驗(yàn)的，這個(gè)時(shí)候用戶(hù)接觸到的多為基本功能。在這個(gè)時(shí)候，就必須確保即使是新手用戶(hù)，他也能正常使用產(chǎn)品。

這就要求產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，把自己想象成一個(gè)“新人小白”，一個(gè)完全不懂產(chǎn)品的用戶(hù)。

比如：一款看視頻的軟件，比較核心的功能是：歷史、分類(lèi)、搜索、推薦，通過(guò)這四個(gè)入口基本上用戶(hù)都能找到他想看的內(nèi)容，因此這四個(gè)功能必須容易被用戶(hù)觀(guān)察到。如果在一款視頻類(lèi)app中連起碼的用戶(hù)體驗(yàn)都無(wú)法保證，就開(kāi)始做其他延伸性功能（如分享、打賞、評(píng)論等），是無(wú)法讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品獲得好感的。

因此在“行為激活”這一環(huán)節(jié)，側(cè)重的是讓用戶(hù)了解基本功能，從而可以產(chǎn)生預(yù)期的有效行為，與用戶(hù)逐漸開(kāi)始培養(yǎng)感情。

3. 目標(biāo)引導(dǎo)

很多app現(xiàn)在都有引導(dǎo)式的功能，比如：剛開(kāi)始我們?yōu)g覽一則新聞，看完以后就是下一篇，但如果當(dāng)我們看到最底端閱讀完之后，系統(tǒng)彈出“如果覺(jué)得這篇文章不錯(cuò)，不如分享給你的朋友吧”，這樣就完成了一次“目標(biāo)引導(dǎo)”，目的就是誘使用戶(hù)作出分享，從而起到“傳播”的作用。

目標(biāo)引導(dǎo)的目的是在于讓用戶(hù)能充分體驗(yàn)產(chǎn)品的核心功能，同時(shí)也是讓新人用戶(hù)可以逐漸開(kāi)始熟悉產(chǎn)品的一個(gè)方式，畢竟有人教有時(shí)候也比自己瞎摸索來(lái)的好和快。

而在目標(biāo)引導(dǎo)過(guò)程中，我們還可以添加類(lèi)似“目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)”的功能。如支付寶近期的“雙11全球狂歡節(jié)”，你每完成一個(gè)任務(wù)可以獲得一組“雙11碼”，而碼可以在之后的活動(dòng)中兌換成紅包。這就使得用戶(hù)開(kāi)始體驗(yàn)產(chǎn)品基本功能之外的核心功能，如“螞蟻森林”、“螞蟻莊園”，且能通過(guò)體驗(yàn)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

類(lèi)似的功能在游戲中則更多了，每天都有各種各樣的游戲任務(wù)，你每完成一項(xiàng)可以獲得一定的金幣或者經(jīng)驗(yàn)值的獎(jiǎng)勵(lì)。這就是一個(gè)目標(biāo)引導(dǎo)的過(guò)程，讓用戶(hù)不斷去多使用除基本功能之外的功能。比如支付寶，如果沒(méi)有類(lèi)似的活動(dòng)，可能用戶(hù)就只會(huì)在付錢(qián)的時(shí)候用到支付寶了。

因此在“目標(biāo)引導(dǎo)”這一過(guò)程中，我們期望實(shí)現(xiàn)的就是讓用戶(hù)能體驗(yàn)到更多的產(chǎn)品功能，尤其是部分核心功能，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)期之外的訴求。這時(shí)候，用戶(hù)開(kāi)始真正地對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

三、如何讓產(chǎn)品留住用戶(hù)

當(dāng)用戶(hù)喜歡上產(chǎn)品了，這就像男生追女生，女生開(kāi)始喜歡你了，答應(yīng)和你在一起了，這個(gè)時(shí)候你要考慮的就是如何延長(zhǎng)兩個(gè)人的愛(ài)情“保質(zhì)期”。因此對(duì)于產(chǎn)品而言，接下來(lái)就是要做到能留住用戶(hù)，讓用戶(hù)盡可能地再也離不開(kāi)你的產(chǎn)品。

這個(gè)時(shí)候我們就需要開(kāi)始完善產(chǎn)品路徑。

1. 培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣

產(chǎn)品要能實(shí)實(shí)在在地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，讓用戶(hù)每當(dāng)需要實(shí)現(xiàn)某樣功能或者完成某樣任務(wù)時(shí)，第一個(gè)想到的就是你的產(chǎn)品，因此你的產(chǎn)品功能是用戶(hù)真實(shí)需要的。為了達(dá)成這一目標(biāo)，就要不斷完善產(chǎn)品的核心功能，好用到讓用戶(hù)不會(huì)產(chǎn)生我要換一個(gè)app試一下的念頭。

我們其實(shí)可以把所有的app都視為是自己的競(jìng)品，因?yàn)槲覀円獡屨嫉木褪怯脩?hù)的時(shí)間。

2. 帶給用戶(hù)成長(zhǎng)

在一款產(chǎn)品中，我們需要建立起長(zhǎng)期追逐的目標(biāo)和動(dòng)力。典型的就是等級(jí)制度，當(dāng)年QQ的等級(jí)制度，引得所有人為了升高等級(jí)而“掛號(hào)”。還有比如支付寶一年一度的“掃福集?？ā?，這也是一種成長(zhǎng)性質(zhì)的目標(biāo)引導(dǎo)，使得用戶(hù)即使一天內(nèi)一次支付寶都不會(huì)用，他也會(huì)打開(kāi)應(yīng)用去掃福，由此衍生出的更是“交換?？ā彼鶐?lái)的社交屬性的積累。

而其他的，比如：登錄或者完成任務(wù)獲得金幣，當(dāng)金幣積累到一定程度時(shí)可以?xún)稉Q相應(yīng)價(jià)值的道具或者實(shí)物產(chǎn)品。類(lèi)似QQ閱讀，隨著閱讀時(shí)長(zhǎng)的累積，會(huì)使成長(zhǎng)等級(jí)越來(lái)越高，同時(shí)越高的等級(jí)對(duì)應(yīng)著越豐厚的禮物。

app需要在用戶(hù)心中建立起一個(gè)可以長(zhǎng)期追逐的目標(biāo)，這樣就能轉(zhuǎn)化為用戶(hù)不斷使用產(chǎn)品的動(dòng)力。

3. 沉淀關(guān)系鏈

帶給用戶(hù)存在感?，F(xiàn)在很多產(chǎn)品做著做著，就希望能與社交掛上鉤。

比如：一款查看天氣的app，從剛開(kāi)始只能看天氣，到慢慢的有相關(guān)的穿衣指數(shù)、防曬指數(shù)的推薦，然后通過(guò)新增一個(gè)“分享”功能使得自己的產(chǎn)品得以傳播。比如：每天給自己心愛(ài)的人發(fā)一條當(dāng)?shù)氐奶鞖庑畔ⅲ源颂嵝言鰷p衣服或者要帶雨傘出門(mén)。

關(guān)系鏈帶來(lái)的就是用戶(hù)黏性，從一開(kāi)始的單點(diǎn)（用戶(hù)-產(chǎn)品），到慢慢的多點(diǎn)（用戶(hù)-產(chǎn)品-用戶(hù)），并逐漸發(fā)展成一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。依舊是游戲，比如：“王者榮耀”，如果王者榮耀不能實(shí)現(xiàn)微信好友、QQ好友共同游戲，其用戶(hù)量肯定會(huì)大打折扣。

像QQ閱讀，目前它可以實(shí)現(xiàn)每一段話(huà)都能進(jìn)行評(píng)論，那么本身看同一本書(shū)的用戶(hù)就意味著存在部分相同的喜好，因此很容易就能通過(guò)這么一個(gè)小功能來(lái)接觸到其他用戶(hù)，從而延伸關(guān)系鏈。

四、如何讓用戶(hù)宣傳產(chǎn)品

這就像我們?nèi)ゲ宛^吃飯，剛進(jìn)餐廳，裝修簡(jiǎn)約、美觀(guān)，第一印象很不錯(cuò)；點(diǎn)了菜，吃完了，味道也很好。那這個(gè)時(shí)候，我們也許就會(huì)開(kāi)始向身邊的朋友宣傳這家餐廳了，從而實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的爆炸，因?yàn)閬?lái)的人越多，那所能宣傳、覆蓋到的人群也就越多。

1. 分享時(shí)機(jī)

主要分成兩種情況：用戶(hù)主動(dòng)分享與產(chǎn)品引導(dǎo)分享。

用戶(hù)主動(dòng)分享：一般能使用戶(hù)主動(dòng)分享，說(shuō)明分享的內(nèi)容本身就是用戶(hù)感興趣，覺(jué)得是優(yōu)質(zhì)的，那在這一環(huán)節(jié)我們主要做的就是“完善分享路徑”這一功能。

這就好像我們知道某家餐廳味道很好吃，但是要去那邊特別麻煩，可能需要轉(zhuǎn)車(chē)、走路等，很多人的耐心與好奇心就被消磨在了路上。因?yàn)楫?dāng)用戶(hù)主動(dòng)分享時(shí)，我們?cè)O(shè)置的分享路徑一定要足夠了然、快速與便捷，讓用戶(hù)能輕松地完成分享。

產(chǎn)品引導(dǎo)分享：系統(tǒng)可以通過(guò)設(shè)置部分“分享獎(jiǎng)勵(lì)”，來(lái)促使用戶(hù)去分享內(nèi)容。比如：游戲中的“分享任務(wù)”（基本所有游戲都有此功能，區(qū)別只是分享對(duì)象），完成可得獎(jiǎng)勵(lì)；還有類(lèi)似keep的分享功能，在你每次完成運(yùn)動(dòng)后鼓勵(lì)用戶(hù)去分享到朋友圈，以此可以讓用戶(hù)的某種“虛榮心”獲得滿(mǎn)足，即向自己的朋友傳達(dá)我是一個(gè)有良好生活習(xí)慣的人。

因此在“產(chǎn)品引導(dǎo)分享”環(huán)節(jié)中，我們要做的就是如何放大用戶(hù)的分享欲望，比如：分享給獎(jiǎng)勵(lì)，或者分享內(nèi)容以此“炫耀”（比如游戲戰(zhàn)績(jī)）。

2. 分享內(nèi)容

用戶(hù)可分享的內(nèi)容要直觀(guān)，比如是視頻、文字、圖片，或者是網(wǎng)頁(yè)的鏈接，這樣易于傳播。之后更是要美觀(guān)，至少讓其他用戶(hù)看到該分享后會(huì)產(chǎn)生想要點(diǎn)的沖動(dòng)。

同時(shí)用戶(hù)分享的內(nèi)容，要能夠真實(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)之所以分享的需求。比如：游戲勝利時(shí)候的戰(zhàn)績(jī)，就要把評(píng)分、擊殺數(shù)等做的醒目些，因?yàn)檫@些會(huì)是用戶(hù)所想要讓其他人看到的內(nèi)容。

3. 分享獎(jiǎng)勵(lì)

給用戶(hù)以可視化的回報(bào)，比如分享得紅包等，讓用戶(hù)每做出一次分享可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。典型的游戲，沒(méi)分享一次可以多一次行動(dòng)機(jī)會(huì)之類(lèi)的。

帶給用戶(hù)超預(yù)期的心理滿(mǎn)足，比如相關(guān)的運(yùn)動(dòng)app的分享，可能用戶(hù)分享了自己這一次的鍛煉，確實(shí)只是想簡(jiǎn)單進(jìn)行一個(gè)記錄，但因?yàn)榉窒淼膬?nèi)容做得比較精致，使得他的朋友紛紛點(diǎn)贊或者評(píng)論，這就會(huì)帶給用戶(hù)超越其心理預(yù)期的滿(mǎn)足感。

分享，實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)。這種情況常見(jiàn)于各種“邀請(qǐng)式”的分享中，比如游戲邀請(qǐng)，可以使分享者與被分享者一同體驗(yàn)到相關(guān)樂(lè)趣。

因此在這樣一個(gè)產(chǎn)品的生命周期中，始終都需要圍繞如何促進(jìn)用戶(hù)增長(zhǎng)這一指標(biāo)來(lái)去設(shè)計(jì)與完善部分功能。產(chǎn)品的每一次改動(dòng)與更新，都會(huì)帶給用戶(hù)不同的體驗(yàn)，而我們致力于的，就是不斷提升產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)，從而促進(jìn)用戶(hù)的不斷增長(zhǎng)。

作者：PM28產(chǎn)品經(jīng)理 

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