“快狗打車”用戶增長(zhǎng)3倍，天貓的貓、京東的狗、得到的貓頭鷹笑了…

前段時(shí)間，58速運(yùn)更名快狗打車，引起司機(jī)強(qiáng)烈不滿，引發(fā)巨大爭(zhēng)議，媒體競(jìng)相報(bào)道，帶來(lái)大范圍的討論。不少吃瓜群眾，擔(dān)心快狗打車扛不住爭(zhēng)議的壓力，最終會(huì)將58速運(yùn)的名字更改回來(lái)?？旃反蜍嚹茉跔?zhēng)議聲中活下去嗎？

9月10日，快狗董事長(zhǎng)陳小華確認(rèn)，快狗打車更名是成功的，新增3倍用戶，多1億人知道了快狗打車，引發(fā)了上百家媒體關(guān)注，快狗打車的名字是實(shí)打?qū)嵉拇_認(rèn)下來(lái)了。與此同時(shí)，前期吐槽的用戶坦言，因?yàn)槊Q的爭(zhēng)議、討論、抗議，引來(lái)用戶群體的大范圍討論和傳播，自己是因?yàn)樵谕虏壑兄肋@一業(yè)務(wù)，并成為用戶的。

• @你的時(shí)間有多貴：快狗打車并不是拉人的…
• @陳志佳同學(xué)：真正的贏家不會(huì)因?yàn)槊Q的“貶義”而去更改，而更多的是去得到了議論、爭(zhēng)論、抗議，結(jié)果很明顯用戶的群體大數(shù)據(jù)的擁入，而我是其中之一。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)廠商都會(huì)用一個(gè)萌系寵物來(lái)代言，通過(guò)寵物的人格化形象建立認(rèn)知，不妨一起看一下，都有哪些成功的案例？他們?yōu)槭裁催x擇萌寵代言？你的品牌是否也可以啟用萌寵代言，有哪些需要特別注意的呢？

[title]一、人格化形象運(yùn)營(yíng)的案例[/title]

面對(duì)司機(jī)的抗議，快狗打車堅(jiān)持了自身的品牌升級(jí)。事實(shí)上，58速運(yùn)更名為快狗打車，并不是腦門發(fā)熱，想了個(gè)貌似帶有侮辱性意味的名字，而是經(jīng)過(guò)大量的調(diào)研，并進(jìn)行了6個(gè)月的品牌設(shè)計(jì)出來(lái)的。雖然更名之初收到了極大的爭(zhēng)議，但在用戶數(shù)據(jù)上證明了他的成功，并且漸漸被用戶接受。

其實(shí)天貓的黑貓、京東的白狗、騰訊的企鵝、網(wǎng)易的考拉、迪士尼的米奇、得到的貓頭鷹、小黃人科技的西游取經(jīng)團(tuán)隊(duì)等在選取形象代言上都借用了萌寵或神話人物的形象，起到了極好的傳播效果。

01天貓的黑貓

天貓改名前叫淘寶商城，與淘寶從名稱上看不出來(lái)差別，用戶時(shí)常將兩者混為用一談，根本很難區(qū)別開來(lái)。

后來(lái)，馬云一次睡前沖涼時(shí)突然想到“天貓”這個(gè)名字，隨即打電話告知同事。但同事卻抱怨名字太土，并接二連三的被同事勸阻和諷刺。就連馬云現(xiàn)在欽定的接班人張勇當(dāng)初也是極力反對(duì)改名“天貓”的。

一片爭(zhēng)議中，馬云堅(jiān)持了下來(lái)。2012年1月11日淘寶商城正式更名為天貓，并啟用黑貓的新圖標(biāo)。而天貓的靈感設(shè)計(jì)來(lái)源于人民幣上的跪拜貓，當(dāng)時(shí)跪拜貓?jiān)诰W(wǎng)上很火，網(wǎng)友很喜歡，天貓就是基于跪拜貓的形象創(chuàng)造了LOGO。

天貓宣傳貓是性感，時(shí)尚，傲嬌的代表。當(dāng)年11月11日，借著光棍節(jié)，馬云的天貓創(chuàng)造了13小時(shí)100個(gè)億的世界紀(jì)錄，一戰(zhàn)成名。

淘寶官方重新解讀了貓與天貓，并將貓的優(yōu)秀品質(zhì)與天貓商城的品質(zhì)理念建立關(guān)聯(lián)：貓是性感而有品位的，天貓網(wǎng)購(gòu)，代表的就是時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)；貓?zhí)焐籼?，挑剔品質(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這恰好就是天貓網(wǎng)購(gòu)要全力打造的品質(zhì)之城。

02京東的白狗

京東最初是沒有設(shè)置萌寵形象的，在淘寶商城改名天貓，更強(qiáng)有力的與京東商城競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，京東思考自己萌寵代表的意愿更加強(qiáng)烈。據(jù)傳，有次東哥去同學(xué)家做客，看到同學(xué)家的吊燈像小狗，同學(xué)中有人提醒狗能克貓。東哥回公司后立即和公司高層商量，并確定以狗為原型設(shè)計(jì)吉祥物。

最終在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的不懈努力下，一只身體前傾，嘴角微微上揚(yáng)，溫順俏皮中透著親切的小狗形象成型了，并采用了一種略帶時(shí)尚感、科技感的金屬——“鈦金”，并為小狗取名：Joy，從此京東的金屬狗誕生了。

曾經(jīng)也有人笑話京東的金屬狗，但京東官方針對(duì)金屬狗這一塊給出了很好的解釋：狗代表了對(duì)主人忠誠(chéng)，正直的品行和快捷的速度，這契合了京東的品牌定位。另外金屬感與京東的3C定位契合。

后來(lái)，京東又做了一定的調(diào)整，將金屬狗改為了白狗，與天貓正好相對(duì)，被網(wǎng)友解讀為，京東將金屬狗改為“白狗”就是為了對(duì)付天貓的“黑貓”。這些只是坊間留言，但不可否認(rèn)的是二者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

03騰訊的企鵝

說(shuō)到騰訊的企鵝，得先說(shuō)一說(shuō)騰訊簡(jiǎn)稱QQ的由來(lái)，起初叫OICQ，后來(lái)在聊天過(guò)程中，網(wǎng)友簡(jiǎn)稱為QQ，大家都習(xí)慣了這個(gè)稱呼，并被騰訊官方采用。與此同時(shí)，QQ的LOGO是一個(gè)尋呼機(jī)，想要向用戶傳達(dá)一種當(dāng)時(shí)較為熱門的“網(wǎng)絡(luò)尋呼”的概念。

后來(lái)考慮到賦予QQ一個(gè)動(dòng)物形象可能會(huì)讓人感覺更有親近感，于是騰訊官方選擇了包括企鵝在內(nèi)的一些圖案讓網(wǎng)友一起投票，最終大家欽點(diǎn)了企鵝。果然群眾的眼睛是雪亮的，直至今日，企鵝標(biāo)志仍然受到廣大網(wǎng)友的喜愛。

后騰訊官網(wǎng)給出了一些關(guān)于企鵝的解讀，企鵝生活在地球的極端，用企鵝作為表示也蘊(yùn)涵著QQ網(wǎng)絡(luò)也可以聯(lián)絡(luò)地球的兩端-網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在，溝通更加方便。

[title]04網(wǎng)易的考拉[/title]

不同于天貓和京東，后更名或者設(shè)計(jì)吉祥物，網(wǎng)易考拉一開始就將考拉定位為吉祥物。不同的是，網(wǎng)易考拉是由網(wǎng)易考拉海購(gòu)更名而來(lái)。

網(wǎng)易考拉的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，考拉是一種獨(dú)一無(wú)二的動(dòng)物，它具有多種有趣的習(xí)性，如偏食、一天只有2個(gè)小時(shí)清醒、對(duì)自己喜愛的樹木抱著不放、僅僅是問(wèn)到桉樹氣息就能獲得準(zhǔn)確信息等，這些特性與網(wǎng)易考拉的用戶的消費(fèi)行為十分相似。

網(wǎng)易考拉的用戶對(duì)于消費(fèi)有著十分明確的喜好、只關(guān)注必要的信息、對(duì)喜愛之物無(wú)限追求、了解并擅長(zhǎng)介紹自己感興趣的內(nèi)容等等。從而，網(wǎng)易考拉借由考拉的吉祥物形象強(qiáng)化大眾對(duì)于網(wǎng)易考拉的認(rèn)知。

05得到的貓頭鷹

羅振宇打造的得到知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，最初的logo并不是貓頭鷹。后來(lái)，羅振宇找到華與華的團(tuán)隊(duì)幫設(shè)計(jì)適合得到的logo。華與華的團(tuán)隊(duì)，到得到的辦公場(chǎng)所實(shí)地調(diào)研了，自信觀察得到品牌有關(guān)的東西。

最后，華與華團(tuán)隊(duì)確定了代表智慧的貓頭鷹作為得到的吉祥物。并找到貓頭鷹的文化原力，是雅典娜智慧女神身邊的圣鳥，為雅典娜傳遞情報(bào)的智慧之鳥。團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，決定用兩個(gè)d字母（得到首字母）組成貓頭鷹的眼鏡，讓貓頭鷹頭上長(zhǎng)著一本翻開的書，還有戴著博士帽的貓頭鷹。

雖然經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，并賦予文化內(nèi)涵，得到貓頭鷹標(biāo)志的LOGO剛上線時(shí)，并沒有收到贊賞，反倒是幾萬(wàn)人的繼續(xù)多日的吐槽，有說(shuō)貓頭鷹長(zhǎng)得像學(xué)習(xí)的“學(xué)”，有說(shuō)像羅振宇的“羅”，還有的說(shuō)貓頭鷹眼睛里發(fā)出靈魂的拷問(wèn)等等各種奇葩的吐槽。并且有用戶吐槽，看到貓頭鷹LOGO，就不記得以前得到的logo了。從此這一LOGO深入人心。

羅振宇表示，100年不換LOGO，我活著都不會(huì)換的。

[title]二、人格化的優(yōu)勢(shì)[/title]

為什么這么多企業(yè)平臺(tái)，都在用萌寵作為吉祥物呢？其實(shí)這里面是有不少學(xué)問(wèn)的。

01親切

商業(yè)或企業(yè)，與人的距離相對(duì)較遠(yuǎn)，商業(yè)決定著其更多的是逐利的本質(zhì)，基于此，企業(yè)想要和用戶建立相對(duì)來(lái)說(shuō)比較困難，中間有一條鴻溝是很難跨過(guò)去的。但是當(dāng)企業(yè)設(shè)計(jì)了一個(gè)萌寵或人物形象代表，企業(yè)的形象一下子鮮明起來(lái)。不再是冰冷的商家或企業(yè)，而是更有溫度、人性化，從而讓用戶覺得更加親切。

當(dāng)用萌寵作為形象代表時(shí)，一下子拉近了企業(yè)和用戶之間的距離。

02便于記憶

天貓的貓、京東的狗、騰訊的企鵝、網(wǎng)易的考拉、得到的貓頭鷹等，每一家啟用的動(dòng)物相關(guān)的形象代表，都是生活中大家十分熟悉、常聽到的動(dòng)物，尤其是貓狗。這類動(dòng)物名稱本身就很容易記住，再加上與相關(guān)的產(chǎn)品特性結(jié)合，就更容易記住啦。

03增加辨識(shí)度

人們對(duì)具象東西的辨識(shí)度，明顯高于抽象概念的辨識(shí)度。這些企業(yè)通過(guò)貓、狗、企鵝、考拉、貓頭鷹等動(dòng)物讓企業(yè)的形象更加立體，相較于淘寶商城、京東等原有的形象代表或LOGO，更加具體。

04獨(dú)特性（接地氣）

使用貓、狗、企鵝、考拉、貓頭鷹等動(dòng)物的名稱作為名稱或LOGO，第一眼給人的感覺就是土，掉，渣。但是明明知道很土，為什么這些企業(yè)還有使用這么土的名稱或LOGO呢？

正是因?yàn)橥?，這些動(dòng)物代表的名稱或LOGO更加的接地氣，是用戶生活中喜聞樂見的，用戶間交流起來(lái)成本更低，反倒是“土”成就了這些品牌的獨(dú)特性，讓越來(lái)越多的用戶認(rèn)識(shí)到、并使用。

05話題性

天貓、快狗、貓頭鷹等眾多品牌名稱或LOGO在上線時(shí)，都受到了人們的吐槽或漫罵。罵或吐槽卻不一定是壞事。有人罵，說(shuō)明其有話題性，就會(huì)有人討論，有人討論就有人傳播。罵的人越多，傳播得也越快，進(jìn)而被更多的人知道。

這也是為什么當(dāng)初馬云在眾人的質(zhì)疑勸阻中堅(jiān)持使用“天貓”，快狗打車在司機(jī)的抗議中堅(jiān)持不換品牌名，得到的羅振宇揚(yáng)言貓頭鷹LOGO要用100年、自己活著的時(shí)候都不會(huì)換。

06延展性

雖然貓狗等動(dòng)物從與人的角度來(lái)對(duì)比，土了點(diǎn)。但是從動(dòng)物的特性上來(lái)說(shuō)，又有更多的可能。用戶對(duì)每一種動(dòng)物都一些固定的認(rèn)知，當(dāng)企業(yè)將代表其形象的動(dòng)物的某方面優(yōu)秀特性發(fā)掘起來(lái)，并與自家產(chǎn)品的特性想結(jié)合，用戶就很容易將對(duì)動(dòng)物的認(rèn)知嫁接到相應(yīng)的品牌上。

貓代表著性感、時(shí)尚，眼光好，天貓用戶自然將天貓聯(lián)想為時(shí)尚好物商城。

狗代表著忠誠(chéng)，金屬代表著質(zhì)感，京東的用戶看到金屬狗自然而然的聯(lián)想到京東的有質(zhì)感的3C產(chǎn)品商城。

貓頭鷹代表著智慧，得到的用戶自然將得到的知識(shí)教學(xué)與智慧建立關(guān)聯(lián)。

……

這些關(guān)聯(lián)都很好的與品牌特性相對(duì)應(yīng)。

[title]三、人格化代言哪些需要特別注意？[/title]

看到這么多優(yōu)秀的企業(yè)借助萌寵樹立了鮮明的企業(yè)形象，你是不是心動(dòng)了，想著要為自家品牌打造一個(gè)萌寵代表呢？下面一起來(lái)看一下選用萌寵做形象代言時(shí)，有哪些需要特別注意呢？

01關(guān)聯(lián)性

是不是動(dòng)物就可以呢？當(dāng)然是大寫的首先，要考慮動(dòng)物的特性與自身的品牌主張一致性，不是隨便找一動(dòng)物就行。例如你是做快遞的，你就要在“快”的痛點(diǎn)上找到能夠代表這一特性的動(dòng)物，千萬(wàn)別為了好記，隨便抓只動(dòng)物，假如你找了只“蝸?！弊雒葘櫞?，估計(jì)這樣的代表一用，用戶直接大幅下跌了。

02不局限于動(dòng)物的世界

是不是一定要?jiǎng)游镒鲂蜗蟠阅兀坎灰欢?。還可以是卡通人物、漫畫人物等，關(guān)鍵不在于代表形象的動(dòng)物屬性，而在于代表形象的立體、便于記憶的特征。使用安卓手機(jī)的用戶，一定很熟悉各種各樣的安卓系機(jī)器人吧，安卓的形象代表就采用的是機(jī)器人，而不是動(dòng)物。

咱們小黃人科技的西游取經(jīng)團(tuán)隊(duì)，采用的是西游記、大話西游等西游系影視劇中人物原型進(jìn)行設(shè)計(jì)操作的，每一個(gè)形象代表也便于記憶。

團(tuán)隊(duì)的唐三藏（咱們的師父大人）、二師兄（也就是我）、沙師弟（i排版的主理人）、白龍馬（漲粉擔(dān)當(dāng)）、白骨精（裂變擔(dān)當(dāng)）、玉兔……每一個(gè)人物形象都很鮮活，讀者在與我們溝通的時(shí)候也會(huì)更加親近。（就問(wèn)你，記沒記住帥帥的二師兄？）

03話題性

可適當(dāng)考慮萌寵作為形象能夠掀起一定的話題，引發(fā)大眾的廣泛討論，并且該萌寵的形象是否適合做成周邊產(chǎn)品，產(chǎn)品成本是否合適。追求話題性，是為了更好的傳播，進(jìn)行推廣。但在選擇形象代言時(shí)，也要注意，要考慮整體的品牌形象與定位，如若一個(gè)有話題的萌寵形象對(duì)品牌有負(fù)面的誤導(dǎo)，千萬(wàn)不能選擇。

綜上，主要和小伙伴們聊了聊大廠的萌寵，咱們一起總結(jié)一下，選擇萌寵做形象代言的優(yōu)勢(shì)吧：

• 1、親切，拉近了用戶與企業(yè)間的距離
• 2、便于記憶
• 3、增加辨識(shí)度
• 4、接地氣，更易于在大眾中間傳播
• 5、話題性，引發(fā)廣泛討論
• 6、延展性，便于建立關(guān)聯(lián)

文：運(yùn)營(yíng)二師兄/微互動(dòng)（wihudong）

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