如何利用轉(zhuǎn)化率思維做出102倍回報的項目

本文整理自2018年12月19日由鳥哥筆記主辦的“第四屆移動互聯(lián)網(wǎng)營銷峰會”現(xiàn)場演講，演講者陳勇（獨立營銷顧問）。

大家好，我是陳勇，官方稱營銷獨立顧問，職責(zé)就是幫各種公司提高各類廣告的投放轉(zhuǎn)化率，大家叫我轉(zhuǎn)化率特種兵，就是一個人解決一場商業(yè)戰(zhàn)役的核心部分。

我本科是學(xué)計算機的，主要運用計算機建模、消費心理學(xué)和流程管控，曾經(jīng)幫助南孚電池、清華紫荊教育、花點時間、貓王收音機等幾十個品牌，提高各類廣告投放的轉(zhuǎn)化率，少的能提高30.1%，最高的能夠提高1750%。

很多人問我，為什么跨越不同行業(yè)，都能提高轉(zhuǎn)化率，到底是因為什么？

我總結(jié)一下，兩個原因，項目能做成功，這兩個要素缺一不可。

第一，要掌握提高轉(zhuǎn)化率的核心方法論。第二，在執(zhí)行過程中堅定不移的執(zhí)行到位。兩句話合并就是：只有精細化的過程控制，成功才能復(fù)制。

問一個問題，大家今年業(yè)績怎么樣？這句話很扎心，2018年普遍兩種情況，要么業(yè)績下滑，開始裁員，要么高速增長，一天做十萬單還不夠。

企業(yè)一旦貪心很難控制，今年5個億純利潤，明年能不能8億？后年能不能10億以上？一般能力越大的時候野心會越來越大，有時候能力不大野心也在增長，因為人本性大概率就是貪。

一邊快倒閉了，一邊還在蓬勃發(fā)展的冰火兩重天局面是如何導(dǎo)致的？主要原因就是在轉(zhuǎn)化率上，如果投放的每分錢轉(zhuǎn)化率都做得特別好，你肯定只想投放再投放，是因為只要你轉(zhuǎn)化率足夠高，哪怕是借高利貸去投放成本都能夠覆蓋掉。

規(guī)模商業(yè)的三個問題

對于規(guī)模商業(yè)，一年5個億交易額以上的公司到底做了什么，才能長這么大并且持續(xù)增長？實際上只有三個問題：產(chǎn)品、流量、變現(xiàn)。

第一，你的產(chǎn)品是什么？如果你的產(chǎn)品不能規(guī)模化，一年想做5個億基本上是癡人說夢。

第二，你的流量從哪兒來？你去買流量，還是說搞一些免費的流量都可以，關(guān)鍵是你的流量要源源不絕的來才滿足你的需求。

第三，流量來了要變現(xiàn)。就算在北京三里屯找了最好的店鋪，客人來了你不能成交也是白忙。

我們先講產(chǎn)品。

很多公司把產(chǎn)品分為引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品，這個策略很重要。

以我16-17年服務(wù)的“花點時間”來舉例，他們每周三的鮮花訂單量能到六位數(shù)，怎么做的？很簡單，就是用引流產(chǎn)品，99元4束花，因為100元是個門檻，如果把價格定在100以上，引流的效果就會下降。

99元4束花，除非規(guī)模做得很大，才能維持一點點利潤，所以在引流產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做了利潤產(chǎn)品，PRO版的169元4束，這個利潤就高了。

這會產(chǎn)生另外一個問題，就是99塊錢的花屬于100塊錢以內(nèi)的，169屬于150以上的，這中間出現(xiàn)了斷層，這個斷層很可能導(dǎo)致：第一，用戶向上躍遷復(fù)購的時候難度有點高，第二假如競品做一款定價100到150之間的產(chǎn)品，就很危險。

“花點時間”后來上了一個產(chǎn)品，定價139，玩法是這周送99元中的一束，下周送169中的一束，讓用戶不斷感受兩種花的差異，然后用戶就會發(fā)現(xiàn)99元的滿足不了自己的需求，169的才行。

但是這樣還不夠，它不能讓用戶覺得占了便宜，同時企業(yè)的利潤又能大漲。

所以他們后來又做了一款產(chǎn)品，用戶增加40%的成本，但是花量翻一倍，并且利潤還能大幅度增加，這里就不公開講具體產(chǎn)品，感興趣的可以關(guān)注花點時間的公眾號，找一下這個產(chǎn)品感受一下。

接著來說流量。

一個用戶從了解到購買，究竟有哪幾個步驟？哪些步驟是坑？

我們來拆解一下，首先通過某一個渠道，無論線下還是線上，把你的廣告展示出來，用戶看到了可能會查看、點擊，然后看到設(shè)計好的頁面，如果用戶覺得OK就會跟你發(fā)生關(guān)系。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，所謂發(fā)生關(guān)系就這幾種情況，假如是公眾號/抖音/微博就關(guān)注你，你是APP就下載，如果你是個頁面，就可以打電話、預(yù)約、購買。你需要弄清楚，你的產(chǎn)品屬于哪一種。

舉個例子，2014年我服務(wù)過一家兒童圍棋培訓(xùn)公司，他們的圍棋培訓(xùn)課程做的很好，我在接觸這家公司之前，他們主要做線下，只教4到6歲的小朋友學(xué)圍棋。

所以地推的時候，20個人從你面前經(jīng)過，會有1個人留下來對你這個事情感興趣跟你聊一下，大概5%的轉(zhuǎn)化率，然后在5個人中，最后愿意課留下號碼約周末試聽課的大概33%，那這個周末他一定會到場嗎？不一定，大概33%。到場以后聽了試聽課，愿意交費報名的50%左右。

每一步轉(zhuǎn)化率相乘之后，最后轉(zhuǎn)化率只有0.27%。

進入這家公司后，我的想法很簡單，就是做百度搜索，公司說百度貴又沒什么效果，但是為什么別的公司長年累月投百度，說明是效果的，你沒效果是自己能力不行，不是渠道不行，于是開始投百度。

這里我介紹一個工具，百度推廣里的“關(guān)鍵詞規(guī)劃師”，這個工具能夠查到任何一個非違禁關(guān)鍵詞在中國任一地級市一天的搜索量是多少，白天搜的多還是晚上搜的多，工作日搜還是周末搜，全部都能夠查出來。

當時我查詢一番后，發(fā)現(xiàn)同行的水平實在一般，我就很開心，如果競爭很激烈的話，不一定能保證自己真的比別人聰明很多，但是如果同行水平差，我們就有絕對的自信干掉對方。

后來我們就優(yōu)化路徑，把曝光到成交轉(zhuǎn)化率從0.27%提升到了9.76%。

首先投放帶來用戶看到頁面，有33%的人會發(fā)起在線咨詢、填表單或打電話咨詢，然后優(yōu)化話術(shù)，讓預(yù)約率從原先的33%提升到74%，然后通過流程改造，讓到場率從33%提升到80%，最后一步試聽課沒法優(yōu)化，是受線下試聽課老師影響的，所以還是50%左右。

可能每一步都差別不大，但是最后相乘的結(jié)果會出現(xiàn)指數(shù)級的增長，至少差一個數(shù)量級，經(jīng)過層層優(yōu)化后的ROI高達102，這是老板們最想看到的結(jié)果。

后來老板問我預(yù)算夠不夠，他想趕緊多花點錢出去，因為他知道這筆錢能夠賺回來。

把自己的漏斗模型建好，然后提高每一步的轉(zhuǎn)化率，才能讓最終轉(zhuǎn)化率有大幅度的提升。

再舉個例子，有一個詞叫做“抵達率”，就是點擊廣告的人里面，其終端最終頁面加載完成的比率，很多廣告連85%都達不到。

優(yōu)化的時候，需要找到產(chǎn)品經(jīng)理或者技術(shù)把加載速度提高，然后抵達率就會提高，這個事情很簡單，但是很多人沒有做，甚至很多人不知道抵達率這個概念。

我有個有個K12領(lǐng)域的客戶，一年花幾個億預(yù)算來投搜索和信息流以及其他效果廣告渠道，他們就會要求所有的細節(jié)一個個優(yōu)化，每個因子提高一點，最后的結(jié)果就很恐怖。

第三，講變現(xiàn)。

一個消費者買商品的過程可以分兩步走，第一是為什么要這個產(chǎn)品，第二是選哪家。

信息流解決的是第一步，搜索解決的是第二步，電商剛好介于兩者之間，因為它們有千人千面、直通車、京準通等等工具。

這個買東西的邏輯剛好對應(yīng)中國幾大流量體，什么是流量體？流量源源不絕，至少以億為單位來計算，并且這些流量容易變現(xiàn)。比如今日頭條、天貓、百度。

這里我拿搜索來舉例，因為大多數(shù)情況下它的轉(zhuǎn)化率是最好的。

搜索的流量有這兩個特點：

• 用戶有確定的需求，
• 用戶不知道滿足需求的東西在哪里，是什么

搜索就是SEM、SEO、ASO，而電商的搜索行為也是搜索渠道，它的特點是不知道去買哪家。

我們?yōu)槭裁促I東西在這家買，不在那家買？

有這幾個因素：銷量高、選品牌、評價不錯、特性、優(yōu)惠活動、朋友推薦、被頁面介紹打動、經(jīng)常在這家買。最終下單，可能是因為銷量高，可能是評價好，甚至現(xiàn)在女孩子買東西的時候先看差評和帶圖的評價，就是不看好評，她認為好評是商家的好評返現(xiàn)或商家自己刷出來的。

看到這么一堆雜亂的數(shù)據(jù)，我們可以合并同類項排序，那么這些因素中哪些是可以合并的？比如選品牌、銷量高、經(jīng)常在這家買、朋友推薦、看評價，這些其實是同樣一個東西，背后的實質(zhì)就是獲取信任。

所以我們把消費決策分三個階段，激發(fā)興趣、建立信任、立刻下單。

第一階段激發(fā)興趣，用戶因為內(nèi)因或外因?qū)δ硞€事情產(chǎn)生了需求，然后第二階段開始找賣家，各種對比，參考銷量怎么樣，評價好不好，這個階段是為了建立信任。

你的朋友、閨蜜給你推薦的商品，足夠信任了，但是大概率你是不買的，為什么？3個原因：沒有購買力、沒有需求、不著急。沒有購買力不用聊，不會是你的客戶，沒有需求的話你能不能讓他產(chǎn)生需求？不著急的話能不能讓他著急？ 

這三個步驟實際需要“陳勇六要素”來控制，這個理念起源于羅伯特·西奧迪尼的《影響力》,那本書很厲害，有人說比《羊皮卷》還厲害。我看完發(fā)現(xiàn)不太符合中國的商業(yè)社會，順序也有些不太對，后來我改成了陳勇六要素，名稱完全一樣，但是順序和用法完全不一樣，大家繼續(xù)往后面聽就知道了。

互惠，為什么是互惠而不是優(yōu)惠？第二個承諾一致，《影響力》里的承諾一致是你讓買家產(chǎn)生承諾一致，而陳勇六要素里講的是對于賣家要承諾一致，如何讓用戶相信你宣傳的東西是對的，這個要素是最難的。第三個要素是權(quán)威，第四個是社會認同，第五個是喜好，喜好實際上是講不喜好，第六個是稀缺。

這個里面最難的要素是承諾一致，我舉一個例子，一個減肥產(chǎn)品的5種廣告。

比如你家有個減肥產(chǎn)品，能在60天里讓一個160斤的胖子變成130斤左右身材勻稱的人，如果你作為這家公司的市場人員，你怎么辦？

假設(shè)這個產(chǎn)品是真的存在，而且是由美國科學(xué)家和中國科學(xué)家一起研究的，通過了美國FDA和中國的藥監(jiān)局驗證，做了動物活體實驗，也沒有副作用。

我們列五種不同的廣告：

• 第一種廣告是靜態(tài)對比圖，before 和 after，60天前160斤的照片，60天后130斤的照片——大多數(shù)人是不相信的；
  
• 第二種是GIF動圖，從60天前160斤到60天后130斤，十幾張照片做成了一個動圖——不相信的人少了一些；
  
•  第三種做過程視頻，60天前站在秤上，160斤，然后用視頻快速播放上秤的變化，直到最后130斤，做成過程小視頻——不相信的肯定更少；
  
• 第四個是措施+過程視頻，比如一個用戶在北京朝陽最好的醫(yī)院掛了一個主任號，問醫(yī)生，我這么胖怎么辦？醫(yī)生抽血化驗后告訴他，減肥這個事情很簡單，管住嘴邁開腿，再加吃這個藥，一定有效，最后拍攝視頻，快速播放的方式，最終瘦下來?！@個不相信的人就很少了。

第五個是什么？剛剛說去北京朝陽最好的醫(yī)院掛主任號，現(xiàn)在去中國最好的醫(yī)院掛特需號，都是醫(yī)學(xué)泰斗，然后醫(yī)生說減肥這個事情一定要管住嘴、邁開腿、吃點藥，但是現(xiàn)在年輕人特別忙，少鍛煉一點也行，最好能控制嘴，如果實在管不住嘴也行，吃這個藥就就可以減肥。

最終呈現(xiàn)也是一個快速播放的視頻，里面是這人沒怎么運動，也比較能吃，最終也能瘦下來。

為什么這個廣告反而有人不信了呢？原因很簡單，你要想想看這個廣告的過程中，你的大腦在思考什么？我們平常表面上相信科學(xué)，我們骨子里面更相信直覺，就是因為先天大腦的話語權(quán)高于后天進化過的理性大腦。

廣告里說不用運動、隨便吃，也可以減肥，你的大腦立馬說這是個騙人的事情，因為你的直覺就是減肥要管住嘴邁開腿，先天大腦的話語權(quán)要高于后天進化過的大腦。

所以廣告的上文都會作出承諾，下文再講符合價值觀的可實現(xiàn)承諾的保障措施，加上成功案例，用戶就覺得這是對的，會那么一點相信了。

但是只要倒過來，用戶就不相信，比如成功案例放在前面，他就可能認為你是編的，做廣告只要違背了人的思考邏輯肯定就不行。

陳勇六要素的六個要素分別什么用呢？互惠可以激發(fā)興趣，承諾一致可以產(chǎn)生輕度信任，權(quán)威產(chǎn)生信任傳遞，社會認同產(chǎn)生從眾心理，喜好遠離痛苦，最后用稀缺讓用戶著急，這是一個讓客戶下單的模型。

這些分別組成了下單的三步，就是激發(fā)興趣、建立信任、立刻下單，是一個完善的模型，如果不按這個思路做，你的轉(zhuǎn)化率就有問題。

之所以跨不同行業(yè)都能做成功，就是因為掌握了這一套核心方法。

這六要素在哪些場景能用呢？微信公眾號、網(wǎng)站、專題頁、DM單頁、海報、短信、電話、SEM都能用，你會發(fā)現(xiàn)這些場景都有一個特性，就是要說服對方，所以凡是要說服用戶的場景都需要使用陳勇六要素。

再舉個例子，如何讓一個不知名的學(xué)校顯得很牛？

16年國慶節(jié)后服務(wù)清華紫荊教育的在線MBA項目，幫他們把廣告投放轉(zhuǎn)化率提高406%。

在線MBA的目標客戶是想拿學(xué)歷的，清華紫荊教育的美國索菲亞大學(xué)學(xué)位項目很牛，免聯(lián)考就可以入學(xué)，只要最終所有科目都考試合格就能拿到中美雙認證的索菲亞大學(xué)的MBA學(xué)位證書，但是認識索菲亞大學(xué)的人不多。

首先要證明這所大學(xué)是美國正規(guī)大學(xué)，這一步比較簡單，美國索菲亞大學(xué)獲得了教育部留學(xué)中心認證，證明是正規(guī)大學(xué)，那怎樣讓大家認為這個學(xué)校很牛呢？

學(xué)校的介紹大概是這樣：

• 這個學(xué)校是1975年成立的，但國內(nèi)外百年名校多的是，并沒有優(yōu)勢；
  
• 超人際心理學(xué)全球第一學(xué)府，超人際心理學(xué)是什么？很多人也不知道；
  
• 學(xué)校對面是斯坦福，這有什么用？又不是你家親戚。

但有一點可以挖掘。因為美國的教育部把自己的管理權(quán)限下發(fā)給中西東三部的教育聯(lián)盟，然后索菲亞大學(xué)和斯坦福大學(xué)、華盛頓大學(xué)、加州伯克利分校同屬一個美國西部教育聯(lián)盟，于是我們做了這張圖，把同屬美國WASC認證大學(xué)的放在一起，第一個是斯坦福，第二個就是索菲亞大學(xué)。

這就是為什么你坐東方航空的時候，播音里不說歡迎乘坐東方航空，而是說歡迎乘坐天合聯(lián)盟。這就是找到組織的力量，這就是為什么很多機構(gòu)想成為各種權(quán)威協(xié)會的會員單位的原因。

很多人寫公眾號，問怎么用陳勇六要素？其實也很簡單，首先講公眾號做什么，引入定位，第二怎么證明你很牛的樣子，引入權(quán)威，然后給個行動號召立馬讓他去動起來。

一、開篇定位：實戰(zhàn)營銷，提高轉(zhuǎn)化率，我做提升轉(zhuǎn)化率的；

二、我的各種title（這用到了陳勇六要素中的權(quán)威）；

三、我怎么提升轉(zhuǎn)化率：通過計算機建模、消費心理學(xué)和流程管控幫助各種公司提高廣告投放轉(zhuǎn)化率30.1%-1750%。（這用到了陳勇六要素中的喜好）；

總結(jié)一下，首先你要拆解你的產(chǎn)品，再找到擅長導(dǎo)流的方式，你要根據(jù)公司的階段決定買什么樣的流量，最后流量要能變現(xiàn)，且持續(xù)優(yōu)化。只要三者同時滿足了，就能成就超高ROI的商業(yè)，就能進入一種躺贏的模式，這是我希望大家能夠進入的模式。

最后送大家一句話，人生就像轉(zhuǎn)化率，是個不斷優(yōu)化的過程，就看你優(yōu)化的頻率和幅度。

如果你一年后依然覺得是特別聰明的人，你這一年除了長體重長歲數(shù)，肯定沒有長腦子，如果你明天覺得自己今天特別傻，恭喜你，你在進化。如果你的頻率和幅度特別高，一年以后就會進化成特別厲害的人。

因為我們不想成為一般的人，所以我們才會來到這里，要不然回家睡大覺就行了，因為你想成為不一樣的人，所以你要運營好轉(zhuǎn)化率。

文：陳勇 /?鳥哥筆記

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