用戶增長的終極目標：讓用戶Do More，Get More

想必大家在做用戶運營工作的過程中，都會看很多書和理論。《增長黑客》的AARRR、《瘋傳》的感染力六原則、《游戲化思維》的PBL三元素、《上癮》的BAT行為模型……然而“道理我都懂，但工作還是做得一塌糊涂”的感覺，相信很多同學都有過。

什么階段選擇什么理論作為指導，一直很迷茫。筆者作為其中的一份子，也在努力思考，有沒有可能把這些法寶都丟到一個大熔爐里，煉成一顆所有法寶元素都緊密相連的仙丹，每次出門打怪的時候，只要吞一顆，就能順利取勝。

當然咯，萬事開頭難，先給這顆仙丹起個好的名字，可以更有效地鼓勵筆者完成整個復雜的拆解重組工作。

于是，筆者開始思考一個幾乎所有運營崗面試，面試官都會問的一個問題，“你覺得運營和產(chǎn)品最大的不同點是什么？”

產(chǎn)品是天使，傾聽用戶的聲音，滿足用戶的需求，出發(fā)點比較純粹；而運營，更像是一個惡魔，暗銼銼地操控用戶為他們的產(chǎn)品做他們想要的行為，提高產(chǎn)品價值從中盈利，保證產(chǎn)品不死。

而且這里注意哦，運營不止想要用戶做一次行為，而是讓用戶做點什么之后，再做點什么（促活→留存→分享，其實不就是這樣嗎），簡直就是一個貪婪的心機婊。

然而，讓用戶做點什么絕對不是拿把刀子架在用戶脖子上去威逼的，因為用戶就是一群吃軟不吃硬的寶寶。

所以，我們在做運營工作的時候，除了要從產(chǎn)品角度思考如何促使用戶行為的同時，還要思考用戶可以從中獲得點什么，并且引誘他們的貪婪本性，讓他們想獲得更多，就像綁在磨米小毛驢前面的胡蘿卜一樣。

產(chǎn)品提供某些東西滿足用戶欲望（這里是指滿足用戶使用產(chǎn)品的初衷需求之外的欲望），用戶被運營完成產(chǎn)品行為，這樣才是一個良好的閉合的循環(huán)體。

所以，這顆仙丹就起個洋氣的名字吧，“Do More，Get More”。不要嫌棄它太長，有一個產(chǎn)品理論還叫“Don’t Make Me Think”呢~

好的，下面開始嚴肅了。提醒，下面將會引用很多運營理論，請不要噴這是抄襲，筆者只是對這些理論做了一次個人理解總結(jié)的分享，希望幫到更多同行。文章耗時20分鐘，建議走心閱讀。

一、基礎腳手架的形變

先看圖，這是仙丹的原子結(jié)構(gòu)。這次的理論剖析會以《增長黑客》的AARRR模型為基礎，在它的基礎上融合其他理論模型并闡釋它們之間的關系。

AARRR模型相信大部分同學都很熟悉，是作為運營工作的方向指導和產(chǎn)品生命周期的切割標注。

先做拉新，然后是活躍和留存，最后完成盈利和病毒傳播。拉新算是運營里最容易的一步了，總結(jié)了一下《黑客增長》里提到的各種拉新方法，無非就是判斷好市場機會，在對的時間和場景，給予最有吸引力的曝光。只要圍繞著這句話，怎么做都不會錯。

拉新從開始的時候會講究一個冷啟動，導入一批種子用戶，作為前期搭建產(chǎn)品環(huán)境的營養(yǎng)素。當環(huán)境健康了可以擴大用戶量之后，就會提到這個詞“裂變”。

裂變的本質(zhì)其實是分享，也就是讓一個人如何分享給另一個人，發(fā)生幾何裂變快速覆蓋用戶量。有人疑問“分享不是AARRR的最后一步嗎？”，所以，這里的裂變筆者會放到最后再統(tǒng)一解釋，應該如何理解這個R的關系。

第二、第三步是活躍和留存，憑筆者在做產(chǎn)品運營工作積累的經(jīng)驗，這兩步其實算是同時發(fā)生的，因為只要用戶來過不止一次你的產(chǎn)品，要讓他來第二次就會變得更容易，只要用戶做過核心行為，用戶對產(chǎn)品的依賴就會變高，形成習慣，就變成留存了。

用戶留存高了，產(chǎn)品價值就有了，就有人愿意買你的股票了，或者用戶愿意再付費購買附加價值了。一氣呵成，已經(jīng)走到最后一步了。

為什么說已經(jīng)走到最后一步了？筆者認為運營的最后階段不是病毒傳播，而是盈利，盈利即養(yǎng)活公司，即扮演暗搓搓惡魔的角色。而分享傳播只是為了賺更多錢，讓更多人付費。

因此，連接前面的伏筆，分享應該是存在于所有階段的。AARRR模型的曲線必然是一個漏斗形狀，人會越來越少的，如果不注意在每一個階段都引導分享的話（其實每個階段本身都有分享傳播的思想），到最后可以帶來盈利的情況會少得可憐。

所以這里要引入筆者推薦的第二篇文章——李少加的《基于用戶視角的用戶養(yǎng)成框架》。

圖引自《基于用戶視角的用戶養(yǎng)成框架》

在《用戶養(yǎng)成框架》里，少加老師把用戶的發(fā)展路徑更細化了，我猜測是學習了傳統(tǒng)客戶營銷的理論。

但里面最值得關注的一點，筆者認為是少加老師把分享這一步驟抽離出來，更好地闡釋了分享和其他階段之間的關系。

用戶在每個環(huán)節(jié)或者階段其實都可以有潛在的分享機會，因此運營者注意在每一步的時候都為用戶提供一個分享的動機和觸發(fā)器，就可以最大化每一階段輻射到的用戶面了。

就好像筆者重新整理的圖解一樣，一個用戶，走到哪一個階梯，他都可以往地面上的人扔一個小紙團，喊一句“嘿，你要不要上來看一下，這里風景不錯”。最后，可以有效挽救用戶成長的金字塔，健康的塔頂不再是一個三角形，而是一個梯形。

▍用戶行為能力的發(fā)展

再回顧整個變形后的“AARRR”模型，整個行為路徑由易到難，行為成本由低到高。因此有一句話叫做“生于拉新，死于留存”，很多產(chǎn)品還沒堅持到付費，公司就耗光資源了。

所以，這里有一個難點，就是如何發(fā)展或匹配用戶的行為能力，讓他覺得行為成本好像變低了，然后就do something what we want？《增長黑客》里提到的各種運營方法，還是作者把自己的經(jīng)驗直接分享出來了。如果抽象成方法論，這里需要用到福格行為模型（BJ Fogg’s behavior model），這是筆者最喜歡的一個理論之一，百試不爽。

福格行為模型由三部分組成，能力（a）、動機（m）、觸發(fā)器（t），因此也叫MAT模型。

用戶的所有行為都必須同時具備這三個元素。也就是說，只有當用戶有足夠的動機，并且有能力去做，而且有能觸發(fā)/告知用戶行動的觸發(fā)器來提醒的時候，一個行為才會發(fā)生。

這里還有一個閾值，能力復雜且動機小時，觸發(fā)器的作用是無效的。因此這里還劃分了一條區(qū)分線，也就是用戶的行為曲線，如下圖。

這一理論，個人感覺在做新手引導的時候最為明顯。

對于一些能力要求低但動機較低的行為，譬如瀏覽頁面、分享等，主要采取激勵、鼓舞的方法；對于一些能力要求高且動機本身已經(jīng)強烈的行為，主要注意教導用戶如何去做；而一些高動機、能力要求低的行為，只需要恰好地提醒用戶就可以了，是最容易觸發(fā)行為的。

《上癮》（尼爾·艾亞爾 瑞安·胡佛）這本書中也引用了這一理論，且加入了感知（觸發(fā)）途徑多、行為頻率高時，可達到上癮狀態(tài)的說法，但中心思想還是讓用戶不斷循環(huán)MAT模型。

筆者為了讓這個理論更好理解，做了一點變化，把動機軸移到了右邊，如下圖。因此“AARRR”的幾個階段也是符合MAT模型的，越到后面能力要求越高，也即要求用戶不斷提升自己的能力水平，達到成長的目的。

觸發(fā)器的話，筆者比喻為一個會掉糖果的大麻袋，借鑒于《糖果屋》里用面包屑做記號回家的路。但這里掉的糖果會更智能，它的背后應該是一整套的系統(tǒng)，可以根據(jù)用戶畫像和數(shù)據(jù)調(diào)整策略方案，在恰當?shù)臅r間和場景才會出現(xiàn)。

要注意一點細節(jié)，用戶能力的發(fā)展（do more）是會有瓶頸期的，整個過程也是量變到質(zhì)變的飛躍（前三級階梯都是微微傾斜向上的）。

通常用戶成長路上會遇到多次瓶頸，基本都是從一個階段跨越到另一個階段的臨界點上。所以，在做用戶激勵體系時，要注意兩點：

1.引導的行為符合難度興趣曲線（薦讀），同時把適當?shù)莫剟钋爸茫旁谂R界點之前，再加上高誘惑性的目標誘導；

2.巧妙使用《游戲化思維》里的PBL三元素，積分、勛章、排行榜。

積分偏向利益性，可被消耗變化大，適合高頻率激勵；勛章偏向成就型，可劃分多個級別，用戶逐步獲得，適合短期激勵；排行榜除了各式排行榜外還有等級的衍生形態(tài)，一旦排上榜之后，變化較慢，但成就性很高，適合長期激勵。

二、用戶動機的拆解

偵探破案時往往注重揣摩嫌疑人的動機，包括MAT模型里也提到了動機的重要性，所以這里重點梳理MAT模型里的“動機”，也是用戶想要get something的地方。

動機的劃分可分為內(nèi)在動機和外在動機。很多同學喜歡把情緒、社交等心理方面的動機歸為內(nèi)在動機，而把獲益、競爭等作為外在動機。

筆者覺得不太準確，這些細分動機在不同的產(chǎn)品中都有可能被劃分為內(nèi)在動機和外在動機。而筆者認為，內(nèi)在動機，更像需求層次理論里的基礎需求，也即用戶使用產(chǎn)品時的最初需求。

在某些游戲里，用戶就是為了獲得成就和排名的，這是他的內(nèi)在動機；在某些工具類產(chǎn)品中，用戶的內(nèi)在動機可能是獲得某些實用信息。而外在動機，則是因為基礎需求被滿足后衍生出來的更高層需求，可能是社交、獲益、或者使命感。

這兩種動機在“AARRR”的每個階段里也是先有內(nèi)在動機，再有外在動機的。但越往后的階段，外在動機可能會比內(nèi)在動機更多一些。因此，在思考每個階段的用戶或產(chǎn)品應該怎么運營時，應該都先思考內(nèi)在動機是否滿足了，再考慮外在動機。

當內(nèi)在動機和外在動機都區(qū)分好之后，我們就不用再糾結(jié)《瘋傳》里的各種傳播原則和Hooked模型里的不同核心驅(qū)動力其實應該怎么整理了。

《瘋傳》里強調(diào)的感染力或者傳播6原則分別是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值和故事，它更多的是從社會產(chǎn)品中的成功例子總結(jié)出來的。

Hooked模型本身來源于對游戲的研究，8個核心驅(qū)動力分別是實名國內(nèi)、成就感、創(chuàng)造力、擁有感、社交聯(lián)系、稀有度、好奇和失去恐懼，更偏向于心理層面的歸納。

其實這兩個理論都有重疊交叉的地方，使用的時候用哪一個更順手就選擇哪一個唄，只要能讓用戶覺得自己被滿足，可以get more從而do more，那就無所謂啦。

這里的解釋比較淺，因為書中本身有很多細節(jié)沒法一一闡述，怕筆者的理解會誤導大家。而且這里的重點還是想分辨清楚內(nèi)在動機和外在動機的區(qū)別，筆者感覺這個點才是大家最痛的地方。所以還是建議大家都親自去讀讀這兩個理論，可以吸收更多營養(yǎng)。

結(jié)語

到這里為止，整個“Do More，Get More”的體系就說完啦?！癆ARRR”模型主要是產(chǎn)品運營方向性的指導，福格行為模型和PBL三元素主要是為了讓用戶do more，《瘋傳》、Hooked模型等動機理論主要是為了滿足用戶get more。

雖然理論很多，但通過重新組合和圖解的方式，還是可以比較快速淺顯地抓住其中的重點和使用方法的。

三節(jié)課的黃有璨老師曾經(jīng)總結(jié)過，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展始終是由技術、產(chǎn)品、運營這三個輪子在交替主導的。

無論我們現(xiàn)在處于什么階段，運營的角色都不會被淘汰。所以這里估計有兩萬字的雞湯，筆者就省略啦。關于列舉案例的問題，筆者正在爭取時間整理中……歡迎期待……

文：豆丁@鳥哥筆記

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