產(chǎn)品運營經(jīng)理對匿名評價的調(diào)研思考：為什么設(shè)置了匿名評分，卻又不匿名？

半個月前，我在某寶購買了巴厘島的浮潛項目。鑒于項目過程中產(chǎn)生了一些不好的體驗，在項目安排的打分中我只給了三星（一般）并在評論里描述了一些真實感受。懷著“對方也付出了精力，不是故意為之”及“不想對方知道是我給出的評論”，我勾選了【匿名評分】。

大約2分鐘，我收到了客服的消息，我的評價截圖。截圖上赫然顯示著著我的購買信息+賬號名字+評價內(nèi)容，我既尷尬又愧疚。這個感覺整體是不悅的：為什么設(shè)置了匿名評分，卻又不匿名？Are you kidding me？

于是，我對匿名評價這個功能展開了一些調(diào)研和思考。

01 為什么會有匿名評價的需求

通過真實的評價改善服務(wù)質(zhì)量是評價系統(tǒng)的終極目的，而匿名評價存在的必要性則在于減少用戶評論時的顧慮，增加評論的客觀性，同時督促被評價人在各方面提升自己。

1）用戶的隱匿需求

用戶在選擇一款商品前感興趣的是：商品如何？其他用戶反饋如何？而用戶又不希望本身的消費行為被他人看到，這個心理訴求很好理解，拿三個場景舉例：

• 1、購買了羞羞物品，分享了使用體驗，不希望被熟人看到
• 2、購買了朋友的同款，或是某牌的仿款，不希望朋友們看到
• 3、商家服務(wù)還可以但產(chǎn)品不行，想給出低分但面子過不去，希望商家不知道是自己評的

2）更好的發(fā)現(xiàn)問題

朋友C所在的公司，每個月都會讓業(yè)務(wù)部給研發(fā)部打分，每個月提交上去的分?jǐn)?shù)都非常高。

他私下和業(yè)務(wù)部同事聊天，發(fā)現(xiàn)他們對研發(fā)部意見很大，但他們擔(dān)心即便是匿名評分，也會被OA記錄（事實上確實在OA做了記錄）。

后來，他做了一個紙質(zhì)版，以打“對號”的形式進行打分，收回來的全是差評。

本質(zhì)上每個人都是薄臉皮，不愿意“得罪”人的。即便我對你有意見，但也不愿意面子上過不去，尤其是同學(xué)、同事這種低頭不見抬頭見的關(guān)系。但如果想提升彼此之間的契合度和效益值，一定要先發(fā)現(xiàn)問題。

可是，從上述案例可以看到，互聯(lián)網(wǎng)式的匿名，沒有誰能絕對保證過程不被記錄。哪怕你拍著胸脯保證“絕對匿名”我也不相信，因為你只保證了自己沒有去記錄，保證不了別人沒有記錄，更保證不了老板沒有發(fā)出“記錄”的命令。

朋友C為了更好的“發(fā)現(xiàn)問題”，采取的方法是：你可以看到僅此一份，你的對勾也不會表現(xiàn)你的字跡，你看到的就是其他所有人看到的，絕對是100%匿名的。也因此，才能借助業(yè)務(wù)部同事的眼睛發(fā)現(xiàn)自身的問題。

3）更好的解決問題

用一個典型的實例來說明。

現(xiàn)實生活中，我們產(chǎn)生了不好的消費體驗，很少直接質(zhì)問商家，一般只會把這個信息傳遞給朋友。

這不僅是一個差評，也是一個匿名差評。但這個差評，商家無從獲知。而我們沒有直接反饋給商家，一是礙于面子，怕說出來雙方尷尬；二是不想被商家反駁，產(chǎn)生口舌之爭。

于是，真正想做好商品和服務(wù)的商家，獲取差評的幾率少了很多，發(fā)現(xiàn)問題和改進問題的效率也低了很多，以此帶來的結(jié)果就是服務(wù)越來越差，顧客越來越少。

出現(xiàn)了一些線上點評平臺之后，顧客不用面對商家就可以說出自己的感受，這在一定程度上已經(jīng)是匿名評價了：我可以對你評價，但你不知道我是誰。這樣的產(chǎn)品或功能，一方面給其他用戶認(rèn)知一家店鋪提供信息；另一方面商家可以根據(jù)用戶的反饋進行自我調(diào)整和優(yōu)化，從而推出更優(yōu)的服務(wù)。

02 為什么出現(xiàn)了「半匿名」

半匿名指的是，不是完全的匿名，你匿名發(fā)出的信息會被你不想讓看到的人看到。

有不少用戶在網(wǎng)絡(luò)上斥責(zé)：匿名評價不就是為了保護評論者的隱私嗎？商家是怎么知道是我評價的？我查找了淘寶對【匿名評價】的官方說明，說明確實會讓用戶以為“商家是看不到我的匿名評價的”，所以，在收到商家“我看到你的差評了…”多少都會有點憤怒。

選擇了匿名評價后，此交易的出價記錄與評價記錄在賣家處都將匿名顯示，且別人查看買家的信用評價頁面將不再顯示這條評價記錄（只有買家自己查看的時候才能看得到）
—— 淘寶

實際上，淘寶的匿名評價是“非本店賣家外的用戶不可見，本店的賣家在后臺還是可以看到”。通俗的說就是：只對其他用戶匿名。

我對京東等平臺進行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了共性問題（因為是調(diào)研的角度，拿到的數(shù)據(jù)非官方提供，也意味著可能會存在實際的偏差）：匿名評論是前端展示給其他用戶的匿名，后臺針對商家都是實名的，即使針對賣家匿名，只匿名ID的中間部分，但可以通過你的訂單號鎖定你的信息。

拋開用戶角度的驚詫，我站在產(chǎn)品的角度思考了為什么電商平臺會做「半匿名」的功能。

1）打擊不良用戶

早期的淘寶，中差評對賣家的影響很大，用戶評價可以說是判斷一個商家好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也是獲得淘寶推薦的重要維度。

那個時候商家對差評特別重視，但不知道什么時候慢慢變成了買家不滿意，給了中差評，賣家各種聯(lián)系求情，補貼用戶差價。這很明顯是違背阿里巴巴初衷的，尤其是衍生的依靠差評來敲詐賣家的群體——職業(yè)差評師。

而差評—差評師—職業(yè)差評師的發(fā)展，是因為一些人嘗到了甜頭，一些人看到了甜頭。嘗到了甜頭的人，開始走上“碰瓷”的路，大搖大擺的“榨取”商家的利潤?？吹搅颂痤^的人，“利用”和“雇傭”那些吃到甜頭的人，一方面幫自己打擊競爭對手，一方面給差評師另一個甜頭。

于是，職業(yè)差評師的隊伍越來越龐大，玩法也越來越多。隨之而來的還有越來越嚴(yán)重的問題：一個店鋪的真實服務(wù)水平被掩蓋，真正的消費者決策被干擾，淘寶既沒有保護好商家的利益，也沒有幫用戶選到最合適的商品。

這種情況下，衍生了商家對管理評價極度重視的需求，控制專業(yè)差評師帶來的負面影響成了當(dāng)務(wù)之急。于是，淘寶修改了規(guī)則：

改用DSR評分來確定你的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量，以此弱化評價的權(quán)重

商家發(fā)現(xiàn)某個賬號惡意差評，可以屏蔽該賬號，避免該賬號給店鋪帶來二次傷害

2）雙端用戶的平衡之舉

淘寶針對評價體系的改進措施只是減輕了“差評師”對一家店鋪的影響，但不意味著消除。如果是純粹的匿名評價，差評師選擇了匿名評價之后，商家便無法追蹤到惡意差評來自哪個用戶，也無法對真正差評的用戶進行售后服務(wù)。

對于這種「半服務(wù)型」行業(yè)，售后服務(wù)是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，商家需要根據(jù)評價進行售后服務(wù)。那么，純粹的匿名評價是無法滿足B端商家需求的。淘寶如果想靠B端來賺錢，勢必要做出一些商業(yè)化的“妥協(xié)”：

• 1、用戶選擇匿名評價，ID對其他用戶馬賽克
• 2、商家可以看到自家客戶的任何評論，可進行售后服務(wù)也可直接屏蔽該用戶
• 3、絕大多數(shù)用戶不知道沒有對商家匿名

這樣的做法，既滿足了C端用戶“不想被熟人看到”的需求，又滿足了B端商家售后追蹤服務(wù)的需求，同時，快捷屏蔽惡意差評師還能幫平臺維護良好的評論秩序。

可謂一舉三得。

03 為什么有些產(chǎn)品可以做真匿名

有個新的問題：淘寶和滴滴都屬于“半服務(wù)型”行業(yè)，都很注重服務(wù)，為什么淘寶做了「半匿名」，滴滴卻做了「真匿名」？

1）服務(wù)邏輯不同

對淘寶而言，售后行為多是B端商家對C端用戶產(chǎn)生的。用戶的匿名評價可見是為了商家更好的服務(wù)顧客，找到具體用戶，從而針對性的進行售后服務(wù)；滴滴則是一次性交易，對滴滴司機的評價也是一次性的，不涉及后續(xù)服務(wù)，下車后整個交易就結(jié)束了。

2）用戶選擇不同

用戶在淘寶上選擇的“服務(wù)對象”都是自主選擇的，這個選擇可能是個“長線選擇”，能否有效進行售后，決定著顧客的下一次選擇；而滴滴的司機是平臺分發(fā)的，是用戶“被動”選擇的：顧客不知道自己會被哪位司機接單，司機也不知道自己會被分到怎樣的顧客。

3）交易場景不同

淘寶是線上交易和線上服務(wù)，滴滴是完全的線下服務(wù)。如果可以看到用戶的匿名差評，滴滴司機可以直接進行線下騷擾和報復(fù)，距離成本極低；淘寶賣家更多則是電話轟炸和口頭恐嚇，對于用戶而言，前者的威脅更大。

04 對匿名評價的幾點期待

1）延遲推送評價內(nèi)容

有些用戶遭受了不好的服務(wù)，即便可以匿名評論，但為了防止商家通過時間定位自己，進行一些惡意報復(fù)的行為，一般會采取隔日投訴。但這個用戶體驗是不好的，用戶需要壓抑自己的情緒。基于這一點，可以將匿名評價進行延遲推送（一些產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)）

兩個及時推送匿名評價的真實案例：

案例1：同事Z在某平臺點了午餐，快遞小哥延遲了一個多小時才送到，期間不接電話不回信息，送餐放到樓下就走了。同事給了差評。而后接到了快遞小哥的“威脅”電話：%￥@#&%…￥#，別讓我再搶到你的單！

案例2：朋友Y在某平臺結(jié)束了拼車訂單后，因為司機車牌不符，開車期間抽煙不聽勸阻，于是匿名評了1星，而后收到了司機的信息：等了你10分鐘，然后送你到目的地，你還好意思投訴我。

2）劃分用戶的評分權(quán)重

根據(jù)用戶的星級，來判定Ta評分的權(quán)重。理論上來說一個五星用戶和一個二星用戶給出評價分量應(yīng)該是不一樣的。

小a消費30次，給出30個好評。
小b消費30次，給出10個好評，20個差評。

上述舉例中，小a和小b分別給出一個差評，一個是從來沒有給過差評的用戶，一個是經(jīng)常給差評的用戶，對于接受信息的用戶而言，小a差評的可信度和嚴(yán)重性要高于小b。

3）建立真正的匿名投訴

對于“半匿名”的產(chǎn)品，如果用戶因為評論受到威脅而進行的投訴，可以對商家真正的匿名。

淘寶有一個改評機制，賣家收到買家的差評后，可發(fā)出“改評邀請”，方便用戶快速改為好評。但是這個機制存在的問題是：用戶不堪賣家的騷擾而被動更改評價。

針對這個問題，淘寶的應(yīng)對措施是：更改評價時，提示用戶選擇“更評理由”，其中包含“受到賣家威脅”。

當(dāng)然，平臺告訴用戶的，不一定是真的。猶如淘寶告訴我，賣家看不到我的匿名評價一樣。

以上。

文：小開@產(chǎn)品經(jīng)理小助理

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