產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理對匿名評價(jià)的調(diào)研思考：為什么設(shè)置了匿名評分，卻又不匿名？

半個(gè)月前，我在某寶購買了巴厘島的浮潛項(xiàng)目。鑒于項(xiàng)目過程中產(chǎn)生了一些不好的體驗(yàn)，在項(xiàng)目安排的打分中我只給了三星（一般）并在評論里描述了一些真實(shí)感受。懷著“對方也付出了精力，不是故意為之”及“不想對方知道是我給出的評論”，我勾選了【匿名評分】。

大約2分鐘，我收到了客服的消息，我的評價(jià)截圖。截圖上赫然顯示著著我的購買信息+賬號名字+評價(jià)內(nèi)容，我既尷尬又愧疚。這個(gè)感覺整體是不悅的：為什么設(shè)置了匿名評分，卻又不匿名？Are you kidding me？

于是，我對匿名評價(jià)這個(gè)功能展開了一些調(diào)研和思考。

01 為什么會(huì)有匿名評價(jià)的需求

通過真實(shí)的評價(jià)改善服務(wù)質(zhì)量是評價(jià)系統(tǒng)的終極目的，而匿名評價(jià)存在的必要性則在于減少用戶評論時(shí)的顧慮，增加評論的客觀性，同時(shí)督促被評價(jià)人在各方面提升自己。

1）用戶的隱匿需求

用戶在選擇一款商品前感興趣的是：商品如何？其他用戶反饋如何？而用戶又不希望本身的消費(fèi)行為被他人看到，這個(gè)心理訴求很好理解，拿三個(gè)場景舉例：

• 1、購買了羞羞物品，分享了使用體驗(yàn)，不希望被熟人看到
• 2、購買了朋友的同款，或是某牌的仿款，不希望朋友們看到
• 3、商家服務(wù)還可以但產(chǎn)品不行，想給出低分但面子過不去，希望商家不知道是自己評的

2）更好的發(fā)現(xiàn)問題

朋友C所在的公司，每個(gè)月都會(huì)讓業(yè)務(wù)部給研發(fā)部打分，每個(gè)月提交上去的分?jǐn)?shù)都非常高。

他私下和業(yè)務(wù)部同事聊天，發(fā)現(xiàn)他們對研發(fā)部意見很大，但他們擔(dān)心即便是匿名評分，也會(huì)被OA記錄（事實(shí)上確實(shí)在OA做了記錄）。

后來，他做了一個(gè)紙質(zhì)版，以打“對號”的形式進(jìn)行打分，收回來的全是差評。

本質(zhì)上每個(gè)人都是薄臉皮，不愿意“得罪”人的。即便我對你有意見，但也不愿意面子上過不去，尤其是同學(xué)、同事這種低頭不見抬頭見的關(guān)系。但如果想提升彼此之間的契合度和效益值，一定要先發(fā)現(xiàn)問題。

可是，從上述案例可以看到，互聯(lián)網(wǎng)式的匿名，沒有誰能絕對保證過程不被記錄。哪怕你拍著胸脯保證“絕對匿名”我也不相信，因?yàn)槟阒槐ＷC了自己沒有去記錄，保證不了別人沒有記錄，更保證不了老板沒有發(fā)出“記錄”的命令。

朋友C為了更好的“發(fā)現(xiàn)問題”，采取的方法是：你可以看到僅此一份，你的對勾也不會(huì)表現(xiàn)你的字跡，你看到的就是其他所有人看到的，絕對是100%匿名的。也因此，才能借助業(yè)務(wù)部同事的眼睛發(fā)現(xiàn)自身的問題。

3）更好的解決問題

用一個(gè)典型的實(shí)例來說明。

現(xiàn)實(shí)生活中，我們產(chǎn)生了不好的消費(fèi)體驗(yàn)，很少直接質(zhì)問商家，一般只會(huì)把這個(gè)信息傳遞給朋友。

這不僅是一個(gè)差評，也是一個(gè)匿名差評。但這個(gè)差評，商家無從獲知。而我們沒有直接反饋給商家，一是礙于面子，怕說出來雙方尷尬；二是不想被商家反駁，產(chǎn)生口舌之爭。

于是，真正想做好商品和服務(wù)的商家，獲取差評的幾率少了很多，發(fā)現(xiàn)問題和改進(jìn)問題的效率也低了很多，以此帶來的結(jié)果就是服務(wù)越來越差，顧客越來越少。

出現(xiàn)了一些線上點(diǎn)評平臺(tái)之后，顧客不用面對商家就可以說出自己的感受，這在一定程度上已經(jīng)是匿名評價(jià)了：我可以對你評價(jià)，但你不知道我是誰。這樣的產(chǎn)品或功能，一方面給其他用戶認(rèn)知一家店鋪提供信息；另一方面商家可以根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行自我調(diào)整和優(yōu)化，從而推出更優(yōu)的服務(wù)。

02 為什么出現(xiàn)了「半匿名」

半匿名指的是，不是完全的匿名，你匿名發(fā)出的信息會(huì)被你不想讓看到的人看到。

有不少用戶在網(wǎng)絡(luò)上斥責(zé)：匿名評價(jià)不就是為了保護(hù)評論者的隱私嗎？商家是怎么知道是我評價(jià)的？我查找了淘寶對【匿名評價(jià)】的官方說明，說明確實(shí)會(huì)讓用戶以為“商家是看不到我的匿名評價(jià)的”，所以，在收到商家“我看到你的差評了…”多少都會(huì)有點(diǎn)憤怒。

選擇了匿名評價(jià)后，此交易的出價(jià)記錄與評價(jià)記錄在賣家處都將匿名顯示，且別人查看買家的信用評價(jià)頁面將不再顯示這條評價(jià)記錄（只有買家自己查看的時(shí)候才能看得到）
—— 淘寶

實(shí)際上，淘寶的匿名評價(jià)是“非本店賣家外的用戶不可見，本店的賣家在后臺(tái)還是可以看到”。通俗的說就是：只對其他用戶匿名。

我對京東等平臺(tái)進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了共性問題（因?yàn)槭钦{(diào)研的角度，拿到的數(shù)據(jù)非官方提供，也意味著可能會(huì)存在實(shí)際的偏差）：匿名評論是前端展示給其他用戶的匿名，后臺(tái)針對商家都是實(shí)名的，即使針對賣家匿名，只匿名ID的中間部分，但可以通過你的訂單號鎖定你的信息。

拋開用戶角度的驚詫，我站在產(chǎn)品的角度思考了為什么電商平臺(tái)會(huì)做「半匿名」的功能。

1）打擊不良用戶

早期的淘寶，中差評對賣家的影響很大，用戶評價(jià)可以說是判斷一個(gè)商家好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也是獲得淘寶推薦的重要維度。

那個(gè)時(shí)候商家對差評特別重視，但不知道什么時(shí)候慢慢變成了買家不滿意，給了中差評，賣家各種聯(lián)系求情，補(bǔ)貼用戶差價(jià)。這很明顯是違背阿里巴巴初衷的，尤其是衍生的依靠差評來敲詐賣家的群體——職業(yè)差評師。

而差評—差評師—職業(yè)差評師的發(fā)展，是因?yàn)橐恍┤藝L到了甜頭，一些人看到了甜頭。嘗到了甜頭的人，開始走上“碰瓷”的路，大搖大擺的“榨取”商家的利潤?？吹搅颂痤^的人，“利用”和“雇傭”那些吃到甜頭的人，一方面幫自己打擊競爭對手，一方面給差評師另一個(gè)甜頭。

于是，職業(yè)差評師的隊(duì)伍越來越龐大，玩法也越來越多。隨之而來的還有越來越嚴(yán)重的問題：一個(gè)店鋪的真實(shí)服務(wù)水平被掩蓋，真正的消費(fèi)者決策被干擾，淘寶既沒有保護(hù)好商家的利益，也沒有幫用戶選到最合適的商品。

這種情況下，衍生了商家對管理評價(jià)極度重視的需求，控制專業(yè)差評師帶來的負(fù)面影響成了當(dāng)務(wù)之急。于是，淘寶修改了規(guī)則：

改用DSR評分來確定你的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量，以此弱化評價(jià)的權(quán)重

商家發(fā)現(xiàn)某個(gè)賬號惡意差評，可以屏蔽該賬號，避免該賬號給店鋪帶來二次傷害

2）雙端用戶的平衡之舉

淘寶針對評價(jià)體系的改進(jìn)措施只是減輕了“差評師”對一家店鋪的影響，但不意味著消除。如果是純粹的匿名評價(jià)，差評師選擇了匿名評價(jià)之后，商家便無法追蹤到惡意差評來自哪個(gè)用戶，也無法對真正差評的用戶進(jìn)行售后服務(wù)。

對于這種「半服務(wù)型」行業(yè)，售后服務(wù)是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，商家需要根據(jù)評價(jià)進(jìn)行售后服務(wù)。那么，純粹的匿名評價(jià)是無法滿足B端商家需求的。淘寶如果想靠B端來賺錢，勢必要做出一些商業(yè)化的“妥協(xié)”：

• 1、用戶選擇匿名評價(jià)，ID對其他用戶馬賽克
• 2、商家可以看到自家客戶的任何評論，可進(jìn)行售后服務(wù)也可直接屏蔽該用戶
• 3、絕大多數(shù)用戶不知道沒有對商家匿名

這樣的做法，既滿足了C端用戶“不想被熟人看到”的需求，又滿足了B端商家售后追蹤服務(wù)的需求，同時(shí)，快捷屏蔽惡意差評師還能幫平臺(tái)維護(hù)良好的評論秩序。

可謂一舉三得。

03 為什么有些產(chǎn)品可以做真匿名

有個(gè)新的問題：淘寶和滴滴都屬于“半服務(wù)型”行業(yè)，都很注重服務(wù)，為什么淘寶做了「半匿名」，滴滴卻做了「真匿名」？

1）服務(wù)邏輯不同

對淘寶而言，售后行為多是B端商家對C端用戶產(chǎn)生的。用戶的匿名評價(jià)可見是為了商家更好的服務(wù)顧客，找到具體用戶，從而針對性的進(jìn)行售后服務(wù)；滴滴則是一次性交易，對滴滴司機(jī)的評價(jià)也是一次性的，不涉及后續(xù)服務(wù)，下車后整個(gè)交易就結(jié)束了。

2）用戶選擇不同

用戶在淘寶上選擇的“服務(wù)對象”都是自主選擇的，這個(gè)選擇可能是個(gè)“長線選擇”，能否有效進(jìn)行售后，決定著顧客的下一次選擇；而滴滴的司機(jī)是平臺(tái)分發(fā)的，是用戶“被動(dòng)”選擇的：顧客不知道自己會(huì)被哪位司機(jī)接單，司機(jī)也不知道自己會(huì)被分到怎樣的顧客。

3）交易場景不同

淘寶是線上交易和線上服務(wù)，滴滴是完全的線下服務(wù)。如果可以看到用戶的匿名差評，滴滴司機(jī)可以直接進(jìn)行線下騷擾和報(bào)復(fù)，距離成本極低；淘寶賣家更多則是電話轟炸和口頭恐嚇，對于用戶而言，前者的威脅更大。

04 對匿名評價(jià)的幾點(diǎn)期待

1）延遲推送評價(jià)內(nèi)容

有些用戶遭受了不好的服務(wù)，即便可以匿名評論，但為了防止商家通過時(shí)間定位自己，進(jìn)行一些惡意報(bào)復(fù)的行為，一般會(huì)采取隔日投訴。但這個(gè)用戶體驗(yàn)是不好的，用戶需要壓抑自己的情緒?；谶@一點(diǎn)，可以將匿名評價(jià)進(jìn)行延遲推送（一些產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)）

兩個(gè)及時(shí)推送匿名評價(jià)的真實(shí)案例：

案例1：同事Z在某平臺(tái)點(diǎn)了午餐，快遞小哥延遲了一個(gè)多小時(shí)才送到，期間不接電話不回信息，送餐放到樓下就走了。同事給了差評。而后接到了快遞小哥的“威脅”電話：%￥@#&%…￥#，別讓我再搶到你的單！

案例2：朋友Y在某平臺(tái)結(jié)束了拼車訂單后，因?yàn)樗緳C(jī)車牌不符，開車期間抽煙不聽勸阻，于是匿名評了1星，而后收到了司機(jī)的信息：等了你10分鐘，然后送你到目的地，你還好意思投訴我。

2）劃分用戶的評分權(quán)重

根據(jù)用戶的星級，來判定Ta評分的權(quán)重。理論上來說一個(gè)五星用戶和一個(gè)二星用戶給出評價(jià)分量應(yīng)該是不一樣的。

小a消費(fèi)30次，給出30個(gè)好評。
小b消費(fèi)30次，給出10個(gè)好評，20個(gè)差評。

上述舉例中，小a和小b分別給出一個(gè)差評，一個(gè)是從來沒有給過差評的用戶，一個(gè)是經(jīng)常給差評的用戶，對于接受信息的用戶而言，小a差評的可信度和嚴(yán)重性要高于小b。

3）建立真正的匿名投訴

對于“半匿名”的產(chǎn)品，如果用戶因?yàn)樵u論受到威脅而進(jìn)行的投訴，可以對商家真正的匿名。

淘寶有一個(gè)改評機(jī)制，賣家收到買家的差評后，可發(fā)出“改評邀請”，方便用戶快速改為好評。但是這個(gè)機(jī)制存在的問題是：用戶不堪賣家的騷擾而被動(dòng)更改評價(jià)。

針對這個(gè)問題，淘寶的應(yīng)對措施是：更改評價(jià)時(shí)，提示用戶選擇“更評理由”，其中包含“受到賣家威脅”。

當(dāng)然，平臺(tái)告訴用戶的，不一定是真的。猶如淘寶告訴我，賣家看不到我的匿名評價(jià)一樣。

以上。

文：小開@產(chǎn)品經(jīng)理小助理

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