太二酸菜魚，跟年輕人玩的秘訣

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

這幾年，消費品品牌從四面八方涌向市場，試圖在賽道中占據(jù)一席之地，成為年輕人的生活方式選擇之一。

因此，我們也看到，新的咖啡品牌短短幾個月里開出三千家店；下沉市場擠滿了新老玩家。

競爭格外激烈，但勝利依然有跡可循：真正的機會永遠(yuǎn)屬于那些讀懂了年輕人的品牌。

01 一個餐飲品牌“搬磚”引起熱議

當(dāng)代年輕人的壓力，隨處可見。

在小紅書上搜索“裸辭”，可以收獲83萬+篇筆記；大廠緊湊的裁員潮里，是職場人藏不住的壓力；大街小巷興起的擺攤隊伍，正在試圖分散年輕人的焦慮。

（小紅書截圖）

搬磚的疲憊，席卷著每一個年輕人。曾幾何時，他們放松的方式，從Gapyear（間隔年）到Gapweek（間隔周）再到Gapday（間隔天），讓人直呼“看不下去了”。

但其實，年輕人們最需要的是健康的解壓，是獲得短暫的情緒療養(yǎng)地、是擁有繼續(xù)好好生活的勇氣。

最近，一些城市的商場里出現(xiàn)了年輕人扎堆前往打卡的勝地，其中就包括太二酸菜魚于八周年慶為年輕人的“逃跑計劃”創(chuàng)造的佳地。

2023年7月20日-24日，太二酸菜魚在廣州、深圳、上海、北京四個城市開起了太二磚廠。

從活動的主題和內(nèi)容來看，太二顯然敏銳地?察覺到當(dāng)下年輕人的情感訴求。一個小小的磚廠，興許帶不來實質(zhì)性的幫助，卻在某一些時刻切切實實讓職場人抽離出來，體會別樣的快樂。這些不斷累計的酸爽瞬間，有時候也足以抗衡生活的疲憊和瑣碎，成為用戶和品牌之間默契的記憶。

太二很懂年輕人的訴求，在太二磚廠，你可以隨處可見“下班勿擾”、“我睡了哦”等文案，“說到我心里去了”是很多人的深刻感觸。

除了在文案上“共情”，太二也很會在玩法上植入理念：年輕人不必按部就班地搬磚，只要用自己喜歡的方式，搬磚就會變得酸爽簡單。

太二磚廠設(shè)置了多個打卡區(qū)，如帶薪和稀泥專車、酸爽搬磚VIP區(qū)、全力以富磚區(qū)、磚廠說&磚廠地圖、酸爽搬磚名場面、大餅兌現(xiàn)磚區(qū)。

消費者在磚廠互動/拍照，獲得“工資單”，可以當(dāng)場兌換路障鏡子、品牌周邊或是水泥雪糕等小禮物，“即時滿足、不畫大餅”的寓意躍然紙上。

在快閃店領(lǐng)取工資單后，可以于7月20日-8月31日到太二全國門店吃魚，享受周年套餐優(yōu)惠，鼓勵搬磚之后“好好恰飯”。

因為掐準(zhǔn)了用戶的情緒需求，這樣的快閃店活動往往也促成了品牌與用戶之間的雙向奔赴——你懂我的需求，我還你默契。

在讀懂年輕人這件事上，太二似乎總是能游刃有余。事實上，過去很長時間里，太二正是基于對年輕群體的深度洞察，通過自身的理念、產(chǎn)品向新一代人群的消費喜好靠攏，為年輕群體發(fā)聲，最終才和年輕人越走越近。

02 做年輕人喜歡的事

“得年輕人者得天下”，這句話并非空穴來風(fēng)。

國家統(tǒng)計局2020年的數(shù)據(jù)顯示，1995年至2009年出生人口共計2.6億人。當(dāng)前以95后為代表的總消費開支為4萬億元，并有望在2035年增長到16萬億元。

年輕人消費的高活力，體現(xiàn)在年輕人消費無“淡旺季”，擁有更高消費頻次、更強付費意愿。

與此同時，據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，年輕人更愿意為品質(zhì)、體驗、審美、價值觀付費。

換言之，品牌都想和年輕人做朋友，但講究技巧。

門檻不高的酸菜魚行業(yè)，最不缺乏競爭者，但太二酸菜魚依然成為了年輕人下館子吃酸菜魚的首要選擇?？偨Y(jié)來看，離不開太二過去做的兩方面努力：做年輕人喜歡的事，滿足他們的情緒價值；在酸菜、供應(yīng)鏈等方面沉下心打磨，滿足年輕人的品質(zhì)體驗。

縱觀太二酸菜魚過去的每一場營銷，無不踩準(zhǔn)了年輕人的情緒音符。幾乎每一年的周年慶，都可以看到太二的極致創(chuàng)意，這些創(chuàng)意又恰到好處地成為了年輕人的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”。

當(dāng)年輕人的情緒發(fā)聲筒，做他們早就想做的事。五周年，太二開澡堂，以“搓洗靈魂、酸爽做人”為主題，鼓勵消費者“洗”掉標(biāo)簽、“沖”掉偽裝、“搓”去油膩。

除了替消費者發(fā)聲，還要做他們情緒的按摩儀。七周年，太二開舞廳，主打一個“不用管你的舞步怎么樣，只要愿意跳，哪里都是你的舞臺。”有網(wǎng)友直言，“感覺自己的社恐都要被治好了?！?/p>

六周年，太二開發(fā)廊，聲稱為消費者“剪”掉外界紛擾，酸爽洗剪吹做回最真實的自己。

不難看到，在和年輕人進(jìn)行情緒、價值觀溝通上，太二有一套符合自身品牌調(diào)性、且始終如一的邏輯，永遠(yuǎn)那么二，永遠(yuǎn)和年輕人站在一塊，又總是讓人出其不意，讓來者悠悠道一句：不愧是太二。

這些直擊當(dāng)代年輕人靈魂深處的創(chuàng)意內(nèi)容，幾乎構(gòu)成了許多人對太二的第一印象以及更深刻的印象，也成為吸引他們?nèi)胱牡谝粡埧ㄅ啤?/p>

太二的客戶畫像中，26歲至35歲的食客占比達(dá)67.7%。他們具有較高的消費能力和對于口感和品質(zhì)的高要求。這也決定了，情緒體驗可以作為重要的留客神器，但真正的說服力永遠(yuǎn)在于美食是不是真的美味、真金白銀花得到底值不值。

仔細(xì)觀察太二在酸菜、供應(yīng)鏈等硬實力上做的探索，不難發(fā)現(xiàn)，太二除了懂得拿捏年輕人的情緒，更懂得拿捏他們的胃。

一方面，太二酸菜魚早早布局了水產(chǎn)養(yǎng)殖端和加工端，從源頭鎖定品質(zhì)。2020年，太二聯(lián)手合作企業(yè)開設(shè)太二漁業(yè)項目，規(guī)?；B(yǎng)殖鱸魚，正實現(xiàn)自己挖魚塘養(yǎng)魚，直接從源頭保證食材品質(zhì)和質(zhì)量安全。

另一方面，太二也與合作方打造大型酸菜腌制基地，不斷更迭酸菜腌制工藝，提升產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)酸菜的穩(wěn)定性與產(chǎn)量?！八岵吮若~好吃”顯然不僅僅是一個口號，而是已經(jīng)被落實在供應(yīng)鏈上的一項事業(yè)。

太二的核心優(yōu)勢就在于，能把消費者培養(yǎng)成粉絲的強大運營能力和品牌勢能。其中，情緒體驗是品牌走進(jìn)用戶心里的敲門磚，產(chǎn)品體驗則為情緒體驗全程兜底和買單。

最終，由消費者的答案構(gòu)成太二的命運軌跡。

03 穩(wěn)坐酸菜魚“佼佼者”之位

2011年以來，中國餐飲市場呈健康增長態(tài)勢，餐飲行業(yè)的健康發(fā)展也推動酸菜魚市場規(guī)模增長。

自2015起，酸菜魚新品牌不斷出現(xiàn)，酸菜魚成為餐飲行業(yè)新的風(fēng)口。

餐飲行業(yè)分析師、凌雁咨詢首席咨詢師林岳表示，在發(fā)展最為鼎盛的2017-2018年，酸菜魚的市場規(guī)模達(dá)到了300億元。另據(jù)NCBD（餐寶典）預(yù)計，2020年中國酸菜魚市場規(guī)模將達(dá)到681億元，有望沖刺千億市場。

然而，酸菜魚的好景并沒有持續(xù)太久，這幾年行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了不小的波折。

酸菜魚品類本身門檻不高，且標(biāo)準(zhǔn)化之后更易被復(fù)制和模仿，因此隨著市場參與者越來越多，酸菜魚行業(yè)也加速進(jìn)入了洗牌期。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年-2022年5月，酸菜魚行業(yè)新開店數(shù)24558家，關(guān)店數(shù)23220家，關(guān)店數(shù)與開店數(shù)僅有微小的差距，可見酸菜魚品牌的生存環(huán)境并不樂觀。

值得注意的是，行業(yè)的洗牌對于太二的影響微乎其微。

這幾年，太二酸菜魚始終保持穩(wěn)定拓店的狀態(tài)，截止目前已開出458家直營門店，覆蓋全國各地，集中在廣東、上海、江蘇和浙江等省市。太二酸菜魚在酸菜魚市場中的門店市占率為8.7%，始終位列行業(yè)頭部，此前曾一度達(dá)到9.6%。

從百度指數(shù)也可以看到，這幾年“酸菜魚”的搜索指數(shù)整體呈現(xiàn)下滑趨勢，但“太二酸菜魚”的熱度卻幾乎不受行業(yè)影響，甚至與“酸菜魚”的聲量趨近持平，成為“酸菜魚”的一大代名詞。太二酸菜魚憑借著穩(wěn)扎穩(wěn)打的功底，支棱起酸菜魚行業(yè)的一面旗幟。

（百度指數(shù)截圖）

在這場酸菜魚的洗牌潮里，太二愈挫愈勇，某種程度上也再一次詮釋了馬太效應(yīng)。那些產(chǎn)品力、品牌力雙雙在線的品牌，面臨行業(yè)重大的際遇時，更有機會獲得更上一個臺階的進(jìn)步和飛躍，成為行業(yè)的“弄潮兒”。

04 寫在最后

時間撥回2015年7月，全國第一家太二酸菜魚開業(yè)。這家門店開在廣州郊區(qū)，小小的面積，既沒有招牌也沒有門頭，卻在短時間內(nèi)成為了備受矚目的酸菜魚“佼佼者”。

與其說太二在做年輕人喜歡的事，不如說太二真的讀懂了年輕人。時代的挑戰(zhàn)與機遇并存之下，誰在認(rèn)真打磨產(chǎn)品、認(rèn)真輸出價值，誰就更有可能吸引門前蹦跶的年輕人停下腳步。

那些不斷探頭進(jìn)門的年輕人，最終也成為了品牌永葆生命力的秘訣。

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