快手轉(zhuǎn)動盈利飛輪

編輯 | 王   潘

8月22日，快手科技發(fā)布2023年第二季度及中期報表。

二季度，快手總營收同比增長27.9%至277.4億元；并在上市后首次錄得集團層面國際會計準則凈利潤14.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤26.9億元，遠超市場一致預(yù)期的14.99億元，且相較于Q1的4200萬元經(jīng)調(diào)利潤環(huán)比大漲63倍。

盈利是此次快手財報最大的亮點。

隨著快手內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)繁榮、變現(xiàn)策略的持續(xù)調(diào)優(yōu)與運營效率的持續(xù)改善，快手的盈利能力已經(jīng)開始全面釋放。

“我們很自豪在2023年第二季度實現(xiàn)了盈利能力的又一個關(guān)鍵突破，取得自上市以來的首次集團層面凈利潤，這得益于我們持續(xù)擴展充滿活力的用戶和內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)、優(yōu)化變現(xiàn)模式和提升運營效率。”快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示。

二季度，快手的用戶規(guī)模持續(xù)增長，平均日活躍用戶達3.76億，同比增長8.3%，平均月活躍用戶達6.73億，同比增長14.8%，兩者均突破歷史新高。這得益于平臺精細化的運營管理策略以及豐富的內(nèi)容供給。

快手穩(wěn)健增長的用戶規(guī)模是平臺商業(yè)化的基礎(chǔ)與動能，無論是從用戶觀看總時長還是總觀看次數(shù)的維度來衡量，快手都還擁有非常充足的商業(yè)化庫存。

同時，本季度快手應(yīng)用的累計互關(guān)用戶對數(shù)超過311億對，同比增長近50%，日均互動（包括點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等）總量達80億次，平臺的高互動與高參與屬性進一步增強。

具體到業(yè)務(wù)上，本季度，線上營銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）收入仍然是拉動快手營收的“三駕馬車”，三者在這一季度均保持高速增長。

根據(jù)財報信息，線上營銷服務(wù)仍然是快手的第一大收入來源，營收同比增長30.4%達143.5億元，對總營收的貢獻占比為51.7%。受益于整體廣告大環(huán)境的復(fù)蘇，以及快手電商投放的內(nèi)循環(huán)支撐，快手廣告收入跑過行業(yè)均值。

其次是直播收入達99.7億元，同比增長16.4%，其他服務(wù)收入達34.3億元，同比增長61.4%，他們對總營收的貢獻占比則分別為35.9%和12.4%。

值得注意的是，二季度是每年電商年中大促的關(guān)鍵節(jié)點，快手線上營銷服務(wù)與電商業(yè)務(wù)的強勁增長，均受益于618電商大促的拉動。其中，二季度，快手的月均買家數(shù)量已經(jīng)突破1.1億，電商交易總額（GMV）同比增長38.9%達2655億元。

快手商業(yè)化已經(jīng)進入快車道，平臺在迎來更多生意伙伴的同時，也是對平臺商業(yè)化能力的考驗。

今年上半年，快手也在不斷優(yōu)化商業(yè)化產(chǎn)品能力建設(shè)。從“全店ROI”升級的“全站推廣”產(chǎn)品，幫助內(nèi)循環(huán)廣告主通過商業(yè)化和電商流量的協(xié)同實現(xiàn)全域經(jīng)營，而六月上線的“快手指數(shù)”產(chǎn)品，則能夠從品牌聲量、搜索、達人分析等多維度指標為廣告主提供投放策略依據(jù)。這些基礎(chǔ)設(shè)施的完善，使得二季度快手活躍廣告主數(shù)量同比接近翻倍增長。

快手正全方位提升平臺的線上營銷服務(wù)，盤活流量，以鞏固站內(nèi)商業(yè)生態(tài)。

“今年618主要是平臺之間的競爭?！币晃黄放粕碳抑毖?。史上最卷618也因此誕生，為承接消費復(fù)蘇，助力商家創(chuàng)收，各電商平臺無不在大促中突出自己“極致”的低價與資源投入。

反應(yīng)在消費端，是電商大促的日趨平淡。這更是加重了商家對于平臺經(jīng)營確定性的訴求。

平臺博弈，消費飽和，商家的線上轉(zhuǎn)化正在面臨著普遍的流量焦慮。相比于電商紅利期的“水大魚大”，存量時代的商家經(jīng)營也在走向精細化。種種因素，都在對平臺營銷模式的創(chuàng)新提出更高的要求。

為尋求增量，電商商家正在將增長目光聚焦到以快手為代表的短視頻平臺。快手從內(nèi)容到電商，于快手商家而言，他們在平臺享受到豐富的流量灌溉時，亟需提升的是流量的精準化問題。

今年5月的快手電商引力大會上，快手商業(yè)化內(nèi)循環(huán)及流量業(yè)務(wù)負責(zé)人孔慧表示：“過往，客戶在快手的核心痛點是在多個流量域各自為戰(zhàn)，缺乏全局經(jīng)營的視野和確定性抓手，但現(xiàn)在，我們能夠幫助商家用全域流量的視角來審視整體經(jīng)營效率。”

以全局思維審視商家經(jīng)營，這要追溯到今年年初快手率先在行業(yè)提出的“全店ROI”經(jīng)營理念，通過對公域、私域、商域等全域流量進行組合投放，全局調(diào)配，幫助商家提升經(jīng)營效率。

“增長”和“提效”成為電商經(jīng)營關(guān)鍵詞，為了將“全店ROI”的經(jīng)營理念落地，快手營銷服務(wù)平臺磁力引擎上線了“全站推廣”功能。全站推廣以直播間/商品在快手全站流量的投產(chǎn)比為優(yōu)化目標，幫助商家進行全站優(yōu)質(zhì)流量探索，帶動直播間/商品成交額的提升，從而滿足商家更深層次的經(jīng)營訴求。

更通俗的理解便是，商家告訴“全站推廣”你預(yù)期直播間/商品的投產(chǎn)比，“全站推廣”會幫助你在全站優(yōu)質(zhì)流量中進行投放和探索，并預(yù)期交付該目標數(shù)值。

電商經(jīng)營中，商家線上營銷往往會面臨廣告預(yù)算有限、流量不夠精準，以及新商家啟動難等一系列問題?！叭就茝V”將復(fù)雜的營銷問題簡單化、將難以估測的投放轉(zhuǎn)化進行量化，這不僅提升了營銷的確定性，同時為商家日常經(jīng)營減負。

老牌美妝護膚老國貨品牌雪玲妃，通過洗浴用品切入快手后，便逐步擴大直播間的貨品品類，提升客單價。隨著貨盤豐富，又加之雪玲妃團隊缺乏投流經(jīng)驗，其直播間的轉(zhuǎn)化并不理想。

為釋放人力，提升效率，雪玲妃在今年4月使用“全站推廣”進行測試，最終實現(xiàn)了全店ROI達成率103%，全店GMV對比基期提升15%。

其他品牌方面，老牌國潮回力使用全站推廣后，全店ROI峰值達到6.9，GMV環(huán)比投前增長30%，突破店鋪GMV增長瓶頸；知名龍頭食品企業(yè)金鑼在ROI不變的情況下消耗提升300%，GMV同比提升近3倍；新銳母嬰個護品牌海龜爸爸在連續(xù)25天的日播中測試投放，不僅全店ROI順利達成，全店GMV也環(huán)比提升50%，投放效果超出預(yù)期。

可以看出，對于上述像雪玲妃這類缺乏專業(yè)投流團隊的商家，全站推廣則為其提供了更為簡單、直接的經(jīng)營投放鏈路；像回力這類試圖打破經(jīng)營瓶頸，以求通過廣告撬動更多生意增長的商家，全站推廣則可以協(xié)同平臺廣告流量和自然流量，放大生意。

快手的商業(yè)生態(tài)日發(fā)豐盈，全站推廣在為商家解決投放難題，帶來銷售增長過程中，快手正在成為一個長效經(jīng)營的陣地，從而增加平臺內(nèi)循環(huán)廣告收入。

這在財報中同樣有體現(xiàn)。財報顯示，2023年第二季度，內(nèi)循環(huán)廣告受電商大促拉動，疊加產(chǎn)品能力建設(shè)帶來的商家ROI 提升和投放意愿度增加，使內(nèi)循環(huán)廣告收入依然保持優(yōu)于商品交易總額增長的強勁勢頭。

為建設(shè)內(nèi)循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，快手針對不同經(jīng)營階段和生意訴求的客戶，在流量投放機制和政策支持、產(chǎn)品能力和數(shù)據(jù)基建功能優(yōu)化等方面提出分層經(jīng)營方案，在提升商業(yè)化和電商同向發(fā)展的同時，促進內(nèi)循環(huán)商業(yè)化生態(tài)的健康度和繁榮度。

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告下行的大環(huán)境下，快手廣告逆勢增長，離不開平臺商業(yè)化的內(nèi)生動力。

短視頻時代，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放正在加速向短視頻平臺傾斜，成為品牌營銷的主戰(zhàn)場。

快手為平臺內(nèi)商家、主播達人營造更具確定性的經(jīng)營環(huán)境時，越來越多的外部品牌也正在將目光聚焦到快手。

財報顯示，2023年二季度，快手的外循環(huán)廣告也實現(xiàn)同比正增長，包括平臺電商、傳媒資訊、醫(yī)療、教育培訓(xùn)在內(nèi)的多個行業(yè)恢復(fù)趨勢明顯，品牌廣告收入也實現(xiàn)了同比30%以上的增長。

今年以來，快手不斷提升數(shù)據(jù)能力建設(shè)，立足于平臺商業(yè)化，為品牌客戶營造更具投放價值的營銷環(huán)境。

本季度財報披露，快手持續(xù)夯實外循環(huán)廣告的產(chǎn)品能力，致力于提升廣告主的投放效果。快手持續(xù)加強品牌廣告相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括精準品牌人群資產(chǎn)沉淀和全面品牌營銷矩陣建設(shè)，圍繞具體場景提供行業(yè)解決方案，助力品牌廣告主在快手平臺提效并做好長期經(jīng)營。

為品牌沉淀精準人群資產(chǎn)，便不得不提到快手磁力方舟推出的5R人群資產(chǎn)模型，它通過整合快手全域數(shù)據(jù)，為品牌廣告主打造了一套精細化的營銷解決方案。

所謂“5R”，即將品牌、商家的經(jīng)營鏈路分為Reach（觸達）、Remember（記?。?、Relate（興趣）、React（行動）、Reliance（忠誠）5個關(guān)鍵節(jié)點。這一模型深度還原了用戶在快手生態(tài)上的的行為鏈路，用戶從最初被內(nèi)容觸達帶來認知-淺層交互加深記憶-激發(fā)興趣深度互動-最終實現(xiàn)購買行動的整個過程。

基于平臺的內(nèi)容屬性，快手也是一個天然的種草陣地，從種草到轉(zhuǎn)化，5R模型打通了“品效銷”，讓品牌營銷效果“看得見摸得著”。

本季度，除了營銷基建持續(xù)增強，快手的品牌營銷場景也在持續(xù)拓寬。

在內(nèi)容供給側(cè)，二季度，快手繼續(xù)加強體育、娛樂、短劇、泛知識等特色垂類的爆款供給，快手正依托內(nèi)容深入與各個行業(yè)的連接。內(nèi)容價值加速轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

以短劇為例，快手短劇持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，同時也在重塑內(nèi)容營銷的價值。財報顯示，截至2023年Q2，快手星芒短劇總播放量已突破600億，二季度創(chuàng)作者收入則同比增長近60%。其中，于4月底收官的短劇《東欄雪》正片播放量超過5.4億，豆瓣開分7.5分。

快手短劇商業(yè)化短劇數(shù)量2022年同比增長157%，短劇合作品牌數(shù)量2022年同比增長325%，合作品牌短劇累計75部。小紅書、唯品會、支付寶、京東、王老吉、護舒寶、中國移動、真享、華帝、人壽、OPPO、上海大眾等各行業(yè)品牌客戶都曾深度參與快手短劇的內(nèi)容營銷。快手短劇的商業(yè)化能力在今年仍在持續(xù)走高。

另外，快手通過臺網(wǎng)聯(lián)動更是刷新了品牌營銷的新場景。

6月15日晚，由京東服飾冠名、快手與東方衛(wèi)視聯(lián)合打造的《開工！喜劇之夜》播出。這一項目通過臺網(wǎng)共創(chuàng)、星素同臺、短直聯(lián)動等多元玩法，以及達人營銷、點贊特效、營銷組件等商業(yè)基建，為京東服飾高效搶占618聲量，實現(xiàn)品效銷全鏈路營銷突破。

快手的內(nèi)容營銷場景正在加速突破短視頻本身，通過豐富內(nèi)容生態(tài)，品牌廣告的合作形式也正在走向多樣化與個性化。

財報表示，二季度快手品牌廣告的增長得益于品牌廣告資源的穩(wěn)健提升、產(chǎn)品能力的持續(xù)優(yōu)化、產(chǎn)品鏈路的進一步迭代，以及大促節(jié)點加持的共同拉動。

從營銷基建的夯實，到營銷場景的創(chuàng)新，快手正在獲得越來越多品牌廣告主的認可。

于快手而言，從內(nèi)循環(huán)到到外循環(huán)，快手在線營銷的飛輪已經(jīng)轉(zhuǎn)動起來，這是平臺盈利背后最核心的驅(qū)動力。