主品牌營(yíng)收增速下滑,安踏何尋下一個(gè)“安踏”?

亞運(yùn)會(huì)刷屏,國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌“出圈”。

近日,安踏體育(02020.HK)發(fā)布2023年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告,盡管安踏半年?duì)I收近300億,但高營(yíng)收背后仍有隱憂。

主品牌營(yíng)收增速下滑,安踏何尋下一個(gè)“安踏”?

▲圖源:安踏官微

「不二研究」據(jù)安踏半年報(bào)發(fā)現(xiàn):今年上半年,安踏主品牌的營(yíng)收增速?gòu)纳夏晖诘?6.3%下滑至6.1%。目前,安踏面臨主品牌營(yíng)收增速下滑、經(jīng)營(yíng)溢利率下滑等問題,在「不二研究」看來,安踏主品牌營(yíng)收增速放緩的主要原因在于,其門店擴(kuò)張速度在DTC轉(zhuǎn)型中明顯放緩。2022年上半年,安踏的新增門店數(shù)為264家,而今年上半年,安踏的門店數(shù)量?jī)H增加17家。

安踏是一家多品牌體育用品的企業(yè),專門從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售運(yùn)動(dòng)鞋服、配飾等運(yùn)動(dòng)裝備。

半年報(bào)公布后的首個(gè)交易日,安踏股價(jià)上漲9.83%。截止9月26日港股收盤,安踏報(bào)收83.9元/股,對(duì)應(yīng)市值2377億元;對(duì)比2021年7月的市值高點(diǎn)5041.71億元,市值已縮水超50%。

主品牌營(yíng)收增速下滑,安踏何尋下一個(gè)“安踏”?

「不二研究」據(jù)其最新財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn):今年上半年,安踏營(yíng)收296.5億元,同比增加14.2%;同期,凈利潤(rùn)為47.48億元,同比增加32.33%。

今年上半年,安踏的DTC業(yè)務(wù)增速放緩至21.8%,而電子商務(wù)也僅增長(zhǎng)1.4%。

此前3月的一篇舊文中(《”中國(guó)李寧”,能否救李寧?》),我們聚焦于國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)格局已發(fā)生微妙變化,但仍面臨門店擴(kuò)張粗放、庫(kù)存高企的問題。

時(shí)至今日,安踏不僅面臨主品牌營(yíng)收增速放緩、經(jīng)營(yíng)溢利率下降等問題,且直面主品牌邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

在FILA之外,新品牌矩陣尚未形成,安踏如何尋找下一個(gè)“安踏”?由此,「不二研究」更新了3月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表,以下Enjoy:

作為國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌,根據(jù)安踏、李寧有限公司(下稱“李寧”,02331.HK)、特步國(guó)際(01368.HK,下稱“特步”)公布的2023年半年報(bào)顯示:今年上半年,安踏收入首次突破近300億元;李寧業(yè)績(jī)?cè)鍪詹辉隼氏禄?;特步凈利率持續(xù)下滑。

經(jīng)過數(shù)十年的市場(chǎng)洗練,國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌正在崛起。在「不二研究」看來,當(dāng)業(yè)績(jī)回落,質(zhì)疑聲漸起,頭頂國(guó)貨之光的安踏、李寧不僅需要亮出與之匹配的實(shí)力,更需要新的故事。

國(guó)潮巨頭內(nèi)卷

上世紀(jì)80-90年代,國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌扎堆成立。僅按成立時(shí)間考量,并沒有國(guó)潮元老與新貴之分;若就國(guó)潮概念而言,李寧和安踏不僅是開創(chuàng)者,也是現(xiàn)階段的領(lǐng)軍人。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌“割據(jù)混戰(zhàn)”,并爭(zhēng)相登陸資本市場(chǎng)。

2004年,李寧率先登陸港交所,成為首家上市的中國(guó)體育用品公司,且銷售額創(chuàng)下歷史新高;安踏也在2007年成功登陸港交所。

主品牌營(yíng)收增速下滑,安踏何尋下一個(gè)“安踏”?

▲圖源:安踏官微

以國(guó)潮品牌安踏為例,「不二研究」發(fā)現(xiàn),在其經(jīng)過巔峰與低谷的跌宕起伏,營(yíng)收處于第一梯隊(duì)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2004-2011年,安踏的營(yíng)收規(guī)模迅速增長(zhǎng),從3.11億元飆升到89.05億元。

2007年,安踏剛上市時(shí),營(yíng)收達(dá)29.89億元;同年,李寧則以43.49億元的營(yíng)收反超安踏。

由于北京奧運(yùn)會(huì)開幕式“飛天點(diǎn)火”的利好刺激,2008年,安踏營(yíng)收46.27億元,增長(zhǎng)率高達(dá)57.97%。

同年,李寧的營(yíng)收暴增至67億元;特步則剛剛完成香港上市,營(yíng)收28.67億元;361度彼時(shí)還未上市,其營(yíng)收為13.5億元。

2009年,安踏凈利潤(rùn)達(dá)到12.51億元,同比上漲39.8%;同年,安踏收購(gòu)FILA品牌在中國(guó)區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán),此后,F(xiàn)ILA品牌收入幾乎占據(jù)安踏營(yíng)收的半壁江山。

「不二研究」注意到,2011年是安踏業(yè)績(jī)的分水嶺。當(dāng)年安踏營(yíng)收達(dá)到89.05億元。

但頭號(hào)玩家的位置從2012年發(fā)生變化?!覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn):2012年,安踏營(yíng)收為76.23億元,同比下滑14.40%;但其營(yíng)收首次超過李寧;后者當(dāng)年的營(yíng)收為67.39億元。

主品牌營(yíng)收增速下滑,安踏何尋下一個(gè)“安踏”?

此后,安踏與李寧漸漸在諸侯混戰(zhàn)中脫穎而出、競(jìng)相“跑馬圈地”,并在2018年引入國(guó)潮概念,將其定位轉(zhuǎn)向高端化+年輕化;后被業(yè)內(nèi)視作運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)潮帶路人。

時(shí)至今日,國(guó)潮競(jìng)爭(zhēng)的格局似已初步穩(wěn)定,安踏暫居國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅。

「不二研究」據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),已上市的四家國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌2023年上半年?duì)I收排名分別為:安踏以296.4億元居首;李寧則以140.2億元排名第二;特步以65.2億元排名第三;361度的營(yíng)收為43.1億元。安踏在2023年上半年的營(yíng)收,遠(yuǎn)超過后三者之和。

從毛利率的角度來看,安踏也擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì):2023年上半年,安踏的毛利率為63.3%;同期,李寧、特步和361度的毛利率分別為48.4%、42.9%和41.7%。

主品牌營(yíng)收增速下滑,安踏何尋下一個(gè)“安踏”?

據(jù)安踏最新發(fā)布的半年報(bào)顯示:2023年上半年,其營(yíng)收為296.45億元,同比營(yíng)收增長(zhǎng)14.2%,相比2018年全年總營(yíng)收105億元,呈現(xiàn)翻倍式上漲。

除李寧外,安踏、361度、特步、的凈利潤(rùn)均呈增長(zhǎng)趨勢(shì),根據(jù)各家2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)分別為32.3%、27.7%、12.7%;而李寧的凈利潤(rùn)同比下滑3.11%。

在「不二研究」看來,諸多國(guó)潮體育品牌的擴(kuò)張路上,安踏、李寧代表國(guó)潮元老相對(duì)穩(wěn)固的地位,但國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌仍面臨增速放緩的問題。當(dāng)“國(guó)貨紅利”減弱,國(guó)潮品牌也需要找到更有競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)板,來贏得市場(chǎng)的關(guān)注。

抱團(tuán)出圈時(shí)

2018年,一度被業(yè)內(nèi)視作運(yùn)動(dòng)品牌的“國(guó)潮元年”。

歐睿數(shù)據(jù)顯示,2011-2018年,阿迪耐克的市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng),市占率的峰值一度高達(dá)37.9%。

鮮明對(duì)比的是,部分國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌掣肘于擴(kuò)張粗放、庫(kù)存高企等問題,同期丟失不少市場(chǎng)份額。

2017年,在經(jīng)歷一輪“洗牌”后,部分國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌開始走出困境,并陸續(xù)觸底反彈。

2018年,李寧以“悟道”系列在巴黎時(shí)裝周打響“國(guó)潮”第一槍;與此同時(shí),阿迪、耐克的市場(chǎng)份額從2008年起下降。

主品牌營(yíng)收增速下滑,安踏何尋下一個(gè)“安踏”?

▲圖源:李寧官微

據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示,2021年3月,李寧首次取代阿迪登頂淘系銷售額第一,安踏及FILA緊隨其后。

「不二研究」查閱半年報(bào)后發(fā)現(xiàn),截至2023年6月30日,安踏、李寧、特步、361度的門店數(shù)量分別為6941家、7448家、6443家、5642家。

主品牌營(yíng)收增速下滑,安踏何尋下一個(gè)“安踏”?

在線上渠道方面,國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌從2008年開始陸續(xù)入駐,最早入駐的李寧比耐克早了4年。

「不二研究」發(fā)現(xiàn),在愛國(guó)浪潮的助力下,銷售額的提升率先從線上渠道顯現(xiàn)。據(jù)天貓發(fā)布的2021年618運(yùn)動(dòng)戶外品類成交數(shù)據(jù),國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌預(yù)售成交額同比增長(zhǎng)超500%,會(huì)員量同比增超60%。

2022年618期間FILA、李寧、安踏、特步占據(jù)品牌店鋪成交額TOP10,其它新秀暫未入榜;今年618期間天貓運(yùn)動(dòng)品牌銷售榜中,F(xiàn)ILA、李寧、安踏占據(jù)品牌店鋪成交額TOP5,而361度、特步也進(jìn)入TOP20。

截至2023年9月21日,國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的淘寶官方旗艦店粉絲數(shù)量分別為:安踏2432萬、李寧2979萬、特步1132萬、361度911.5萬。

「不二研究」認(rèn)為,線上渠道對(duì)營(yíng)收的帶動(dòng)作用不容小覷。以安踏為例,其最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示:2023年上半年安踏體育電商營(yíng)收46.35億元,較2022年上半年增長(zhǎng)17.7%;電商收入的總營(yíng)收比重為30.8%。

主品牌營(yíng)收增速下滑,安踏何尋下一個(gè)“安踏”?

「不二研究」注意到:國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的市占率不斷攀升,甚至超過海外運(yùn)動(dòng)品牌。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2020年耐克和阿迪的市占率分別為19.8%和17.2%,安踏與FILA合計(jì)共占15.4%,李寧市占率為9.0%,特步僅有4.7%。直至2022年,后者超越前者,占據(jù)更大市場(chǎng)份額。根據(jù)信達(dá)證券研報(bào)顯示,2022年耐克和阿迪市占率合計(jì)為28.2%。

在「不二研究」看來,打響知名度、提升市場(chǎng)份額,幾乎是所有國(guó)潮品牌的共同祈愿;目前,國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌影響力正在逐漸提高,但要突破耐克、阿迪達(dá)斯等的重圍,還有很長(zhǎng)一段路要走。

野性消費(fèi)后

9月23日,在杭州亞運(yùn)會(huì)上,361度、安踏、李寧不少國(guó)潮體育品牌獲得全球曝光的鏡頭。

據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計(jì),安踏共贊助了9支中國(guó)國(guó)家隊(duì),目前獎(jiǎng)牌數(shù)為11枚;361度贊助超10支中國(guó)國(guó)家隊(duì)及多個(gè)亞洲代表團(tuán),且為杭州亞運(yùn)報(bào)道團(tuán)隊(duì)專門設(shè)計(jì)服裝裝備,這也已經(jīng)是其連續(xù)四屆亞運(yùn)會(huì)露出。

主品牌營(yíng)收增速下滑,安踏何尋下一個(gè)“安踏”?

▲圖源:unsplash

亞運(yùn)會(huì)曝光確實(shí)帶來可觀銷量。以安踏為例,其推出的中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)鞋紀(jì)念版售價(jià)為899元,在短短兩天內(nèi),僅天貓官方旗艦店銷量就超100+雙,產(chǎn)生超10萬收入。

然而,杭州亞運(yùn)會(huì)曝光的成本也是十分高昂的,雖然杭州亞運(yùn)會(huì)的贊助費(fèi)用暫未對(duì)外公布,但根據(jù)「不二研究」以歷史贊助費(fèi)的公開數(shù)據(jù)作為估算,《網(wǎng)易體育》曾報(bào)道稱,2009年安踏簽約中國(guó)奧委會(huì)時(shí),安踏保守估計(jì)付出超過6500萬美金。

在此前的2021年?yáng)|京夏季奧運(yùn)會(huì)中,根據(jù)抖音電商發(fā)布的東京奧運(yùn)會(huì)期間平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示:東京奧運(yùn)會(huì)期間(2021年7月21日-8月8日),平臺(tái)體育用品銷售額同比增長(zhǎng)365%;阿迪達(dá)斯排名第二,知名國(guó)貨品牌李寧和安踏也躋身前五。

主品牌營(yíng)收增速下滑,安踏何尋下一個(gè)“安踏”?

▲圖源:東京奧運(yùn)會(huì)官微

此外,據(jù)抖音818新潮好物節(jié)數(shù)據(jù)顯示,2021年8月1日至18日期間,體育用品銷售額同比增長(zhǎng)407%,但特步、361度等榜上無名。這對(duì)業(yè)內(nèi)來說更像一場(chǎng)突然而至的大洗牌。

在「不二研究」看來,借力野性消費(fèi)的國(guó)潮熱終有盡頭。品牌無法指望消費(fèi)者的熱情支撐起長(zhǎng)久營(yíng)收;在情緒冷卻之后,往往會(huì)面臨口碑的反復(fù)。如果產(chǎn)品質(zhì)量不能達(dá)到消費(fèi)者的期許,“國(guó)潮”營(yíng)銷只會(huì)加速淘汰。

國(guó)潮熱再次掀起

根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)布《全民健身計(jì)劃(2021-2025年)》,2025年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬億元。當(dāng)全面健身計(jì)劃開啟,中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)5萬億藍(lán)海將至。

目前,國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)速度已經(jīng)集體趨緩。「不二研究」認(rèn)為,安踏仍面臨主品牌營(yíng)收增速放緩、經(jīng)營(yíng)溢利率下降等問題。

在「不二研究」看來,安踏想要通過多品牌維持業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng),不僅要承擔(dān)背后巨大的財(cái)務(wù)壓力,還要面臨主品牌邊緣化帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

在FILA之外,新品牌矩陣尚未形成,安踏如何尋找下一個(gè)“安踏”?

本文部分參考資料:

1.《國(guó)產(chǎn)體育品牌頻頻”出圈” 未來國(guó)潮還有哪些挑戰(zhàn)》,中國(guó)青年報(bào)

2.《小白說—聊聊五大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌》,戶外李小白

3.《「國(guó)潮」救李寧?》, 觀潮新消費(fèi)

4.《安踏天價(jià)簽約中國(guó)奧委會(huì),贊助費(fèi)或超6500萬美元》,網(wǎng)易體育

5.《洋品牌撐起了安踏國(guó)潮第一的假象》,真故研究室

6.《運(yùn)動(dòng)五巨頭,誰最強(qiáng)?》,定焦

作者 | 藝馨 祿存

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究

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